【广告策划-PPT】09年星耀五月搜房网特别企划专案(终).ppt

“星耀五月”搜房网特别企划专案,卷首语,五月,经过一年半的积淀,星耀五洲迎来了第一次的正式开盘.这次开盘无论是对于一直努力创造奇迹的星耀集团还是始终伴随见证奇迹的搜房网都意义非凡.因此我们策划本案,旨在通过线上宣传及线下体验的联动,深刻剖析产品,推动项目销售。同时,利用搜房网的优势平台和客户资源提高开盘活动的影响力和参与度,为项目成功开盘助一臂之力!,认识搜房,2007年Q4网民关注的综合性房地产门户:搜房网,搜房网在全球房地产网站中流量排名第一每天有超过500万购房者在搜房网寻找房屋销售信息业主社区和论坛数达55000多个，位居全国第一,覆盖中国95%网民的百度根据网民搜索情况发布的2007年第四季度网民最关注的房地产综合门户调查报告,关注:,认识搜房,关注:,搜房访问量搜房网日平均浏览量高达6100万 日均访客达到630万 60%用户停留2-5分钟以上 天津搜房网日均流量191万搜房注册用户 搜房网拥有注册用户总数为1200万 天津注册用户总数43万,关注:,年龄分布:主要分布在25岁-45岁，其中28岁40岁人群占80%教育程度分布:本科及本科以上占用户比例为65.5%，收入分布:月收入4000以上77.6%，超过CNNIC统计的网民平均水平（注：CNNIC统计全国网民收入3000/月以上为13.6%）行业分布:从事IT通讯、房地产/金融、商业/政府 占71.3%,访问人群分布,认识搜房,Rent,租房者,Buy,购房者,Prodessionals,专业人士,新闻媒体,1,2,3,4,Media,访问人群构成,72%,13%,15%,认识搜房,“顾问式”网络直销服务，提供优质、精准的广告资源；价格、折扣透明,为项目、品牌量身定做的业内和网友活动；线上和线下相互呼应,独家新闻策划，制作专题、软文配合；新闻、新房、博客、论坛等综合营销手段,搜房独家数据库资源，精准、真实，且都具有购房意愿，起到事半功倍作用,广告+新闻+活动+数据库,方式：针对网络资源进行科学的数据分析，针对项目不同的销售节点制定最适合项目的广告投放策略目的：对项目的诉求强制式的宣传，吸引用户关注和点击，效果直接明显,方式：配合客户各营销节点，充分利用搜房各类资源，为客户量身定做具有项目特性的品牌及互动活动。目的：网友活动扩大影响力，提升粘着度并拉动销售；业内活动打造业内影响力。口碑传播、定向营销,方式：运用网络媒体独特的优势，在项目不同的阶段，通过综合的新闻手段为项目做推广。目的：深入阐述项目特色，渗透式推广。,广告,活动,新闻,方式：充分利用搜房独家的数据库资源，筛选高端数据库资源，等待符合项目客群的数据库，进行精准营销。目的：针对精准客群进行精准营销，达到事半功倍的效果。,数据库,搜房整合营销手段,推广思路,产品篇,产品的线上渗透,活动篇,印象五洲线上互动抢票活动,五一开盘活动系列报道,迎神七,放飞梦想系列活动,“星耀五月”专题页,看房团,5月-6月，星耀五洲项目主要推广任务多围绕系列开盘活动展开，但是除了活动的打造，我们最终还是要回归产品，回归销售。因此本阶段，我们要采取产品线活动线同时推进，在打造影响力的同时，让客户认识到星耀的价值不止是外界赋予的，而是与生俱来的。,产品篇,认识产品,项目的产品线比较丰富，亮点很多，但前期消费者将更多的目光集中在项目恢宏的公建及设计独特的别墅上，对高层产品了解较少，因此本月我们选取即将开盘的北美板块高层产品进行重点分析与推介。,认识产品,产品优势分析,低总价：这一部分产品相对于其他产品户型偏小，总价偏低，能够被更多人所接受。湖景：这部分产品在享受价格优势的同时，也 享受着景观资源优势，如此规模的湖景是 大多数项目所无法比拟的大师级的设计：经过知名团队的设计，产品的 户型 新颖、丰富、各具特色。享受项目总体规划中的各种公共资源。,认识产品,产品人群分析,追求生活品质，但经济实力有限的人群：这部分人钟爱项目，希望生活在这里，但是更 看重性价比，愿意花较少的钱享受更多的资源。投资者：看重产品的价格优势，及升值空间。蓝印户口需求者 老人和孩子：这部分人看重舒适的环境，便利的 生活以及良好的人文素质和教育氛围。本地居民改善型居住。,产品篇,5.1-.5.8“高层，触手可及的梦想”,6.1-6.5关于星耀五洲的Q&A,5.25-5.29“投资者的乐园”,5.18-5.22“我窗外的那面湖”,5.11-5.15“大师为你设计的生活”,周期主题,产品篇,解析高层居住的优点，突出高性价比成就大多数人的居住梦想。,周期主题,5.1-.5.8,5.11-5.15,5.18-5.22,5.25-5.29,6.1-6.5,诉求重点,诉求手段,新房软文，从公共空间、视觉效果、电力供应、安全性、通风日照等方面剖析高层产品的优势。,在项目论坛中发帖，引起讨论 主帖：高层，优点不少，你知道几个？副帖：我的高层生活。,“高层，触手可及的梦想”,5.1-.5.8,5.11-5.15,5.18-5.22,5.25-5.29,6.1-6.5,“大师为你设计的生活”,阐释产品设计理念、户型特点及装修建议。,周期主题,诉求重点,诉求手段,新房频道，正面展示大师笔下的产品设计 请专业人士对户型进行点评，并针对户型的特点进行装修建议，这如何更好的利用空间和景观资源 论坛中发起户型评选活动。主帖：“你最喜欢的空间”甄选项目比较精彩的高层户型，展示在论坛中让网友评 选，调查网友的户型偏好,产品篇,产品篇,5.1-.5.8,5.11-5.15,5.18-5.22,5.25-5.29,6.1-6.5,“我窗外的那片湖”,全景展现产品的景观资源及稀缺性。,周期主题,诉求重点,诉求手段,新房频道以“能看到湖的房子”或者“房子因景观而美丽”为主题制作专题，阐释景观对一个房子的重要性，居住者的感受等等，列举天津在售的有湖景（或景观出众）的项目，重点推介星耀五洲。论坛线上活动：“我的理想家”让网友晒晒他们心目中好的居住景观的图片，回帖者以论坛银币作为奖励。,产品篇,5.1-.5.8,5.11-5.15,5.18-5.22,“投资者的乐园”,进行投资收益评估，为投资者算一笔账。,周期主题,诉求重点,诉求手段,新房频道，对产品的投资价值，做系统的阐释。博客频道：博友沙龙，在项目展厅做一小型投资论坛，让博友及项目领导齐聚一堂，就当前市场投资型产品的特点、投资价值、风险、前景等进行讨论，会后制作专题并在首页进行推介。,5.25-5.29,6.1-6.5,产品篇,5.1-.5.8,5.11-5.15,5.18-5.22,5.25-5.29,6.1-6.5,“关于星耀五洲的Q&A”,项目体量大，理念新，难免有很多客户不能理解的地方，这一阶段针对客户比较集中的问题，答疑解惑，消除疑虑。,周期主题,诉求重点,诉求手段,新房频道，针对平时接待客户提到较多的问题，以一问一答的形式，进行阐释，例如：水资源的维护问题，公共交通的开设问题，公建配套及商业的招商何时完成等等。在项目论坛开辟在线咨询平台，通过帖子预告，设定某一时间，召集网友集中提出问题，由项目专员负责解答！,产品篇,特别策划之“蓝印户口”,选取周边二三线城市如济南、唐山、太原等有较多蓝印户口需求地区的分站，在其首页设立“天津蓝印专区”的入口，链接到新闻专题中。（付费）,制作新闻专题汇总天津符合蓝印户口办理条件的楼盘，其中重点推荐星耀五洲。,开设外地客购房绿色通道，持外地搜房卡的网友也可享受与本地客同等的团购优惠。,产品篇,特别策划之“工程日记”,目的：见证项目的成长，同时便于网友即时了解项目近况，增强对项目的信心。,操作：将项目工地最新的照片以日记的形式在项目论坛中发帖，并在首页及项目社区固顶栏进行推介。,建议：如果能在首页友固定的入口，如企业博客或文字链等，效果会更好。,活动篇,活动篇,4月27日,5月1日,5月10日,6月初,开盘前的预热,项目动作,搜房动作,开盘系列活动、房交会,盛世欢腾夜,“神七”抵津活动,印象五洲线上互动抢票活动,开盘活动现场报道,迎神七，放飞梦想主题活动,4月27日5月10日 第一波轰炸，线上互动加新闻报道增加参与度，扩大影响力,5月10日6月初 第二波轰炸迎神七系列活动，通过线上线下的联动吸引更多的人到现场，在与神七面对面的同时感受项目魅力,活动篇,印象五洲线上互动抢票活动（4月27日5月10日）活动规则：网友用一句话说出心目中的星耀五洲，对符合要求的回帖进行票选，票数最多的前三名可以获得【盛世中华星耀五洲】星耀五洲盛世欢腾夜门票每人2张，入围的网友可获得星耀五洲生活节套票每人2份。,活动篇,活动流程：4月27日发出活动帖，网友的跟帖要符合项目特点，不得诋毁、谩骂，一经发现做删帖处理。5月5日回帖截止，对所有跟帖进行总结，列出符合要求的跟帖让网友进行票选。票选结束后，通过站内短消息确认获奖者身份，网友需于5月9日前凭身份证明到项目销售中心领取奖品。,活动篇,五一开盘活动系列报道开盘前的预热推广重点：1、通过新房和论坛两个频道同时对后期精彩活动进行预告 2、对体验日门票火爆发放的报道推广资源：,市场动态,搜房超市滚动屏,星耀五洲开盘仪式/首届生活节开幕式及样板街区体验日活动 现场支持：记者采访、视频全程拍摄 推广重点：1、开幕式当天的全程报道 2、对后续体验活动的系列报道，活动精彩看点的展播。3、在论坛中放出话题，引导网友热议体验后的印象与感受。推广资源：,活动篇,迎神七,放飞梦想系列活动（待选）1“我的航天梦想”征集活动2“迎神七，放飞梦想”主题风筝节3神七工作人员在星耀五洲项目论坛中进行半小时的在线解答 网友问题4搜房网友在线送祝福。,活动篇,“星耀五月”系列活动专题页,专题页主题展示,顶部设置巨幅通栏广告，大气、醒目，彰显项目品质,专题页项目介绍,从企业发展、项目特色、区域优势、企业所赋予的文化、内涵等多个角度对品牌进行解析，让读者全面、真实、深刻了解企业理念,专题页视频区,设置专区，把项目的看房视频或活动视频即时更新到专题页，动静结合，实网友身临其境的体会项目感受活动。,专题页新闻动态,即时更新项目的新闻动态，更系统的展现和回顾项目的每一 步历程。,专题页活动花絮,五一活动期间的精彩照片作为活动花絮展示，突出现场火爆的气 氛，和参与者的幸福感。,专题页主题栏目,论坛重要活动入口 企业博客固定入口 工程日记固定入口 项目详情页入口,另外，专题页是通向各个栏目的媒介，将项目的各种动态和静态的信息有机的串联在一起，并可根据项目节点更换主题，可持续利用。,专题页首页入口,建议在首页设置固定入口，以便网友进入浏览，推荐：文字链、品牌图标，位置醒目，关注度高。（付费）,首页文字链,品牌图标,看房团,看房团,时间：5月底6月初（待定）,目的：经过前一段线上对产品及项目的炒作，网友对项目的关注不断升温，需求增加，待时机成熟，我们可以带领网友们来到现场，身临其境的感受项目，通过体验助推销售。,产品选择：根据项目销售的需求和产品特点，我们本次看房以高层产品作为推广主力，项目高层产品户型较多，面积区间也很广，因此，在组织看房之前，我们将在论坛中做“你最喜欢的空间”评选对网友的户型偏好做一次调查，以便有针对性地推荐产品。,看房团,看房团的组织,在确定了主推产品之后，建议针对持搜房卡购买此类产品的网友提供特殊的优惠。（可以是总价上的点位优惠，也可以是社区内的消费卡，但要确保有一定的诱惑力）发出召集帖“40万，坐拥世界！”（待定），并予以大力推介。每日将最新进展第一时间发布在论坛，并且及时更看房主帖 由专人在论坛内用专家身份不断出现，回复跟帖网友的一切问题。（也可以是项目销售人员）所有跟帖报名的网友都督促他们加入通讯录。定期发邮件和站内短信播报最新情况。对关注项目，填写过团购申请，以及关注周边项目或同类产品的网友进行电话邀约。对报名的网友进行两轮电话确认。带领网友到项目现场参观展场、沙盘及项目工地等,看房团,看房团的宣传,召集帖的推广位 首页优势广告资源（付费）首页搜索框文字链 首页论坛热帖推荐 首页图片新闻 首页搜房超市滚动屏 论坛总固顶 新房首页特别推荐 新房楼盘详情页特别推荐 文字链等 新闻详情页内部推荐,推广位展示,优势广告位,搜房超市滚动屏,图片新闻,论坛总固顶,搜房超市特别推荐,看房团,其他报道推广方式 对召集情况的新闻追踪报道 企业博客宣传 搜房超市重点推荐 手机短信推广 资讯两分半业内推广（业内 邮件推广）,看房团,咨讯两分半,搜房超市特别推荐,新闻追踪,合作建议,优势资源推荐,开盘期,开盘期运用特技效果广告位，幅面大，视觉冲击力强，吸引眼球的同时，彰显项目实力与品质。特别推荐：全屏、撕页。,优势资源推荐,活动持续期,活动持续期推荐使用镶嵌于内容的广告位，与内容营销相辅相成，让网友在品读内容的同时自然而然的点击广告，关注项目。推荐：通栏2、小横幅,搜房网5-6月全程广告及以上相关服务打包费用35万（以上）1）35万同时体现在以上方案中网络调查、产品炒作以及活动支持实际发生的全程网络广告费用 2)网络新闻全程跟踪报道，第一时间在天津搜房网首页出现。3）所有活动的图文直播，以及专题页面的设计开通以及视频制作。4）配合网络营销活动搜房网以最醒目的广告及新闻窗口作以支持，从 而迅速提升星耀五洲的品牌附加值。5）优惠政策：一步到位享受4折优惠及1：2的内页配送6）活动期间以短信和业内邮件形式向网友发送相关内容7）服务期间搜房的看房团服务。,合作费用,详见星耀五洲5-6月广告发布定版执行单,1、唯一直销的房地产网络媒体，不需要代理可以直接精确、快速地为企业执行广告的购买、发布、监督等执行服务。2、直接发挥媒体的优势，及时有效的发布新闻信息、采写有价值的新闻，同时可以创造性地制作项目需要的专题页面3、针对性成立一对一服务 TEAM（新闻、新房、BBS、博客、客服），及时、高效地为项目提高优质服务。4、1小时反馈机制：楼盘信息的更新和添加，重要新闻的刊发，负面新闻，危机帖子的处理，实行1小时反馈。,我们的执行力：1小时反馈机制,服务至上,谢谢观看！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,