裕华上捷热GO会斯柯达汽车特别活动策划案.ppt

与张学友共舞 赠票启动仪式 裕华上捷热 GO 会,目 录 CONTENTS,活动目的及概述,1,活动简述,2,活动流程,3,后续工作,4,费用预算,3,我们工作：1、做好保单工作，防止客户流失；2、将以往促销活动逐渐转移品牌宣传；3、加强销售、衍生服务各环节配合，全面提升服务品质；,北京车辆限购政策出台，引发大城市购车恐慌，进而促进提前购车；油价一路走高，银行分期利率上调；,市场出现两极分化，部分品牌销售资源紧张（上海大众、一汽大众、上海通用等），供大于需，部分品牌资源宽松（标致、雪铁龙、比亚迪、吉利、帝豪、长城等），需大于供，从而导致一部分加价销售，一部分降价打折处理；,乘用车市场明显回暖；购置税优惠取消影响颇小，市场需求旺盛，资源紧张；,市 场 环 境 MARKET,提升品牌,品牌影响力,展厅集客量,产品销售量,拉升品牌影响力通过活动提升品牌影响力；,增加展厅集客量通过活动直接增加消费者对产品关注度，增加集客；,拉动终端销售量通过广宣的配合，直接拉动产品销量；,活 动 目 的 ACTIVITIES,目前汽车行业的营销手段单一，基本都是围绕整车销售进行，目的明显，没有将4S店的功能进行整合营销，作为一个4S经销商，我们所提供的服务不是单一的新车销售，我们应该将所有的服务项目进行展示，销售、精品、保险等，整合统一营销；这将会更全面而有效的传达我们斯柯达的品牌形象；,一、精品拍卖（现场提供4款精品，进行1元起拍，现场成交现场付款）二、保险拍卖（现场提供5个名额，进行交强险1元起拍，拍得交强险客户必须购买商业险，且按当天活动优惠价进行折算）三、整车拍卖（针对潜在客户，由公司提供特价现车，整车系现场拍卖，起拍价待定）四、其他项目（活动过程中穿插抽奖，全场嘉宾游戏互动，精彩演绎欣赏等调节气氛）,1、现场以拍卖为主，物品种类涉及范围较广，作为一种全新营销模式的尝试，更具有吸引力；2、整体活动操作简单，节奏紧扣，效果容易掌控，费用低；,活动概况,创意分析,可行性分析,活 动 概 述 ACTIVITY,目 录 CONTENTS,活动目的及概述,1,活动简述,2,活动流程,3,后续工作,4,费用预算,3,1 元拍卖,主题：热 量 GO！斯柯达特别活动策划时间：时间：2011年4月23、24日地点：河南裕华上捷展厅活动形式：1元拍卖会（精品、保险）整车拍卖会 互动游戏 抽奖活动邀请人数：潜在客户：约100人,活动背景：目前汽车市场异常复杂，在战场中如何凸显自己至关重要，斯柯达领先的技术、精益的制造、严谨的服务，贴近用户，树立品牌；将潜在客户齐聚一堂，借此次活动，答谢客户一直以来关注的同时也在向潜在客户传递品牌理念，营造品牌声势，让潜在消费者全方位了解斯柯达，了解裕华上捷，从而产生购买欲望，提高销量活动目的：通过活动聚拢潜在客户，提升展厅集客量及销量 提高品牌美誉度和公司品牌形象 通过在活动中互动游戏和日常服务，让消费者在感性和理性上都对斯柯达品牌产生认同感 通过拍卖的形式，将斯柯达所有服务进行展示，凸显品牌服务理念，打破固有的营销思路，凸显品质，彰显魅力，作为一种新闻，具有可炒作性，媒体报道带动品牌效应活动对象：斯柯达潜在客户,活 动 简 述 ACTIVITIES,目 录 CONTENTS,活动目的及概述,1,活动简述,2,活动流程,3,后续工作,4,费用预算,3,活动先期执行预备,预热及准备期（至少提前活动日1530天）,车辆安排（展示及试驾车辆）人员安排（各项分工责任到人）客户邀约（客服部、销售部）物料清单,活动部分,展厅内外（红地毯、横幅、绿植、主视觉等）签到区（签到台、签到背景、寄语板、客户名单、台花等）冷餐区（冷餐、糕点及红酒等）展示区（展车、椅子等）竞拍牌：客户参与竞拍的号牌制作完毕,展厅布置,报纸/户外/电台/网络广告展厅彩虹门、海报、易拉宝、横幅等软文（网络、报纸）,宣传预热,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,宣传预热,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,意向客户,近期订车客户,HA级客户,客户筛选三重点,客户筛选时，我们要进行分析，选取最有效的客户,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,邀请确认,通过客服部、销售部进行有效筛选，选取购车潜在客户短信告知,通过层层递进式筛选，最终确定最为有效参与活动客户,客户邀约,活动客户筛选,活动开始前一周，客服部、销售部开始客户邀约，活动前3天按照筛选出来的活动对象名单，通过电话同对方进行沟通，进行活动邀请，并告知活动主要内容，同时发出正式邀请,活动开始前1天，再次对已发出邀请的活动来宾进行电话确认，确定对方是否参加活动，是否携家属一同参加，并提醒对方活动开始时间,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,客户,活动现场,发放竞拍号牌,签名,礼仪引导,停车引导,停车引导,礼品领取流程表发放,活动区域,P,停车场,礼仪对应,活动开始前30分钟由礼仪引导客户、媒体依次入场,全程跟踪录像,全程入场拍摄,客户签到及入场流程,P,停车场,台阶,签到背景,礼仪对应,礼仪对应,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,展厅平面图,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,内容,相关物料/设备,地毯、签名墙、签到桌、签名笔、竞拍牌、礼品、音响、麦克等,时间,12:30前,客户、媒体签到，领取礼品，礼仪引导至休息区等待,音响,2:00-2:30,2:30-2:50,备注,规定时间内必须到位,客户接待及入场流程表,领导由礼仪引导，礼仪陪同入场，同时主持人根据入场顺序依次播报介绍领导领导到场后礼仪引导迅速就位,2:50-3:00,总控入场全局,项目,工作人员到位现场设置到位,媒体签到客户签到,活动开始前的准备阶段,领导入场,由主持人现场播报活动开始时间，按照倒计时历时20分钟、10分钟各播报一次。礼仪引导开始邀请媒体、现场来宾到活动现场2:50总控,主持人,摄像摄影到位,礼仪引导领导入场,摄影摄像机位到位,外场,接待地毯铺设、签名墙、签到桌、登记薄、签名笔、竞拍号牌、礼品、活动流程表主持人、摄像师、礼仪接待、礼仪引导、停车引导、休息区服务员、现场机动服务人员到位,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,活动总控体制表,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,活动总控体制表,音响灯光运营工作人员,音响、效果整体调试,工作人员到位,清扫活动现场,所有物料、礼品、道具及设备的全部到位,道具运输到场,背景搭建、会场布置、音响设备调试外场接待区搭建、氛围布置,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,活动总控体制表,主持开场、领导致辞、活动过程,工作人员点名 召开活动说明会,10:30工作人员签到,欢送来宾,全场音乐,总控全局,强调活动要求,客户到场,礼仪接待、引导停车、发放号牌并引导来宾签到入场，领取礼品,礼仪引导来宾入场,工作人员准备物品,正式活动竞拍,活动结束，竞拍成功者缴费,所有来宾,清扫现场、撤出展具及相关道具,活动彩排,礼仪、工作人员到位,物品准备到位,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,活动流程,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,活动流程,活 动 流 程 ACTIVITY PROCESS,目 录 CONTENTS,活动目的及概述,1,活动简述,2,活动流程,3,后续工作,4,费用预算,3,客户回访,活动效果回访,受邀媒体,电话回访,再次邀请来店,市场反应,短信回访,意向客户,保有客户,活动效果反馈,电话回访,客户分级,成交,活动效果反馈,再次感谢,回访细则,回访时间节点,受邀媒体回访,活动结束后，活动软文发布后2天进行回访；制作回访报告上报总经理,意向客户回访,活动结束后，客户部在2天内对参加活动保有客户进行短信回访，了解客户对活动效果反映，收集客户的建议及意见；制作回访报告上报总经理,注意事项,1、受邀媒体活动回访：由市场部经理负责执行，收集此次活动通过媒体产生的社会效应及品牌宣传效应；2、意向客户活动回访：由销售部负责执行，责任到人，建议此次活动意向客户档案分类，一个月后，统计 成交率、流失率、再次到店率；3、保有客户活动回访：由客服部负责执行，通过短信形式收集参加此次活动的保有客户对活动效果、意见，以利于以后客户关系管理；,活动结束后，对客户留档表等资料进行整理，根据客户分级，制定相应回访时间，经理监督；制作回访报告上报总经理,保有客户回访,后 续 工 作 ON WORK,目 录 CONTENTS,活动目的及概述,1,活动简述,2,活动流程,3,后续工作,4,费用预算,3,费 用 预 算 ON WORK,目 录,活动背景,2008年，油价持续上涨，节油成为行业关注的最热点话题。汽车的节油性能也成为消费者在选车时的一个重要参考标准。斯柯达作为中级车领域的重点车型，更是消费者在购买时所关注的重点。北京奥运圆满结束，环保节能成为全社会的一个导向，也让赞助车型斯柯达在宣传形象上得到巨大的提升。在后奥运时代，举办一场盛大的斯柯达系列节油活动，同步进行媒体深度报道，一来将巩固斯柯达品牌在受众中的印象；同时也可突出斯柯达节油、环保形象，提升斯柯达美誉度。为区别于其他品牌车型节油性能的宣传泛化，这次斯柯达城市节油达人挑战赛，是以消费者为视角的新颖方式，必将引起广泛的关注和参与。,活动目的,以绿色环保、节能驾驶、树立斯柯达节油达人典范、建立车友间沟通平台等方式呼吁起广泛的社会联动效应。以一场全民参与的节油挑战赛，支持节约型社会绿色节能环保理念，提升斯柯达品牌的公益气质。通过线下的节油活动与线上的媒体传播，整合营销，在一段时间内形成斯柯达在武汉地区的热点传播，提升斯柯达的品牌知名度与美誉度，进而增加驰美特展厅集客能力，提升销售成绩。收集潜在客户：200批现场订单：10批现场成交量：5批,活动概况,活动时间：2008年9月-10月活动主题：斯柯达2008城市节油挑战赛活动对象：节油擂主、社会募集的节油高手、驰美特邀约的客户活动内容：斯柯达完美节油体验、斯柯达城市圈地节油赛、斯柯达房 交会节能车展,活动安排,10月18日-19日节能车展,参加十月房交会节能车展，宣传斯柯达节油性能。,9月XX日节油体验赛,邀集斯柯达车主前往梁子湖，学习节油技巧，感受斯柯达完美节油性能,10月XX日圈地节油赛,邀集斯柯达车主在奓山试驾园参加圈地节油赛，评选出节油达人。,长途节油体验赛,活动时间：2008年9月底（具体时间待定）活动地点：武汉梁子湖生态风景区活动对象：节油擂主、社会募集的节油高手、驰美特邀约的客户活动内容：发车仪式、长途行驶、螃蟹宴、节油讲座、节油体验赛,车队人员构成,驰美特领导：2名（视具体情况定）比赛人员：20名（驰美特邀约客户、媒体募集、与斯柯达车友会合作募集）比赛人员家属：20名（每位车手可携带一位家属）媒体记者：10名（随行媒体记者）节油专家：1名（资深节油专家暨活动主持人）驰美特店售后工作人员：5名东方时代广告公司工作人员：6名,前期准备工作,前期媒体宣传：联系和确认合作媒体及随行记者撰写活动宣传信息，进行媒体报道预热武汉晨报、时代车网、靓车行、电台四大媒体发布活动告知信息，征集活动参与客户联系武汉斯柯达车友会，征集参与客户活动场所的联系和布置比赛车辆的安排以有参赛客户的邀请各驰美特在邀请客户时，事先提醒活动前统一使用97号汽油驰美特活动整体准备：活动物料制作、展示活动内部分工及沟通销售人员电话告知参赛品牌新老客户工作车辆准备,展厅场地布置,展厅外：设置发车台，进行气氛渲染；展厅外前面玻璃悬挂活动横幅，展厅二楼栏杆悬挂室内条幅展厅内：驰美特店内展车旁布置宣传活动内容的易拉宝店内咨询台摆放活动宣传资料及活动登记和反馈表指定加油站悬挂横幅，游戏场地进行布置。,活动流程（一）,活动流程（二）,流程详解,驰美特展厅1、签到集合：所有参与人员在规定时间内到达指定出发点。2、比赛车辆准备：所有参与比赛的车辆集中进行检查、贴编号。3、媒体抽签选择车主：媒体朋友抽号码选择随队车主，与同号的车主组成一个小组，当车主取得名次时，媒体朋友会得到相应的奖励。4、发车仪式：准备工作完毕后，举行发车仪式，领导讲话、宣布比赛规则和注意事项、熟悉路线、领导宣布发车。出发地加油站5、到达加油站，进行统一加97#汽油，所有参赛车辆油箱加满，并贴封条。体验赛途中6、节油体验赛开始：在驾驶途中，工作人员对每台参赛车辆进行监控，控制车速和行车纪律。,流程详解,目的地加油站：7、到达目的地：车队到达目的地加油站，等所有车辆基本到达时，再次集中加满车队车辆油箱，工作人员记录每辆车的加油量和行程表，并计算出百公里油耗，计算排名。8、监督人员对每辆车的加油量进行现场播报，并由车主进行签字确认。梁子湖生态风景区：9、午餐：车队开往风景区，组织所有人员共进午餐。10、休闲娱乐：根据场地条件，可选择性开展趣味游戏竞赛或风景区观赏活动。11、特邀节油专家开办节油讲座，和车主分享节油技巧。12、集合返回在目的地加油站再次加满，贴封条，节油体验开始。武汉展厅：13、到达武汉，再次在出发点加油站加满油计算返程百米油耗成绩。14、在4S店展厅，进行成绩公布、颁奖小礼物。,活动规则,1、出发前所有参赛车辆进行统一检修，并贴编号。2、出发前，各驾驶员需出示驾驶证，并登记相关资料。3、在指定加油站进行统一加油，选手出发前先使用同一加油机将油箱加满，高速公路阶段保持公里小时（正负公里）的速度行驶，中途不得更换驾驶员，到达终点后，使用相同的加油机再次将油箱加满，统计加油量。返程时计算方法同去程。4、比赛过程中保持行驶车距，以体验节油为比赛目的，不拼速度，保证行车安全。5、要严格按照指定路线行驶不得抄近路或中途私自加油，一经发现，比赛成绩则为无效。6、途中如遇迷路、故障等情况马上联系救援人员。7、活动结束结队到指定酒店参加答谢晚宴。,参赛须知,参赛选手自愿参加本次比赛，自备参赛用车；参赛选手必须持有国家颁发的正式驾驶执照，驾龄两年以上；比赛中严格遵守各项交通法规和主办方的相关规定，并时刻注意行车安全；比赛过程中因驾驶或自身车辆状况及其它因素造成的事故及各种意外闪失均由参赛选手自行承担；比赛过程用油由主办方提供；主办方保留本次活动解释权。,体验路线,发车点：驰美特展厅,节油讲座,加油站统一加油,前往梁子湖途中,到达景区，测量油耗,螃蟹宴，景区游玩,景区加油站统一加油,返程途中,武汉加油站统一加油,到达展厅，公布节油成果,结束,景点简介,梁子湖生态风景区位于鄂州市南部，是驰名中外的武昌鱼的故乡。梁子湖水体清洁，水质纯净，湖山相连，水天相接，湖中有宝岛，岛上有奇湖，湖心又有岛，层次极为丰富。岛上无污染、无噪音，冬天无虱，夏日无蚊蝇，盛夏时日，气温要比周围城市低2-3摄氏度，是极理想的避暑、疗养胜地。,景点简介螃蟹宴,九月，梁子湖蟹黄鱼肥的季节。节油赛选择在这个季节举行也切合了武汉特色的美食文化，节油挑战达人们在轻松的氛围中完成节油挑战赛，也一边享受美食。趣味螃蟹比赛形式：情侣吃螃蟹大比拼一对情侣合作吃一只螃蟹，用时最短获胜。限时吃螃蟹大挑战在规定的时间内（拟定3分钟）吃螃蟹最多着获胜。,现场趣味比赛,将斯柯达车主按游戏规则分成若干小组，然后每组给予30秒的自我介绍，选出每组组长一名。1、空间挑战赛：在指定的时间内，进入车内，必须脱掉鞋子。关上车门后，清点人数。多者胜出，人数不够的队伍可发挥魅力进行拉人。2、提速比赛：从制定的起点开始，在直线道路上行驶到终点位置，计算所用时间，时间少者获胜。每组选3位代表参加，分3局比赛。3、找找看：一组队员将事先准备的5件物品，藏入车内，另一队回避，然后另一队到车中在指定时间内找到物品，每找到一个得一分。可按队员人数分批进行。,（此项目为备选）,城市圈地节油挑战赛,活动时间：2008年10月（具体时间待定）活动地点：武汉奓山试驾园活动对象：斯柯达节油体验赛客户、社会募集的节油高手、驰美特邀约的客户活动内容：外挂油箱改造、节油挑战赛、斯柯达擂主挑战赛、颁奖,本次比赛将统一采用车主平时自己驾驶的斯柯达车型（或驰美特提供的车），并按排量分组。保证本次比赛结果客观、公正。在比赛中，采用外挂式油箱，统一注入1L汽油。选手驾驶自己的车辆在环形场地里跑圈，直至不能前行为止；然后工作人中将油路切回车辆自身油箱；以仪表盘上显示的行驶距离，最远者为胜；若相同距离，则用时最短为胜。,创意阐释,驰美特领导：2名（视具体情况定）比赛人员：20名（通过媒体、车友会合作募集和驰美特邀约）擂主：1名（已定）公正员：2名媒体记者：10名（每台赛车随行一位媒体记者）主持人：1名节油专家：1名（邀请资深节油专家）驰美特售后工作人员：4名（协助改装油箱）东方时代广告公司工作人员：10名,人员安排,比赛用车20辆、工作用车5辆。比赛用车 比赛用车按照斯柯达同排量车型分组，颜色不同；比赛用车共20车辆。比赛用车由选手自备；使用时间1天。比赛用车车外形较新，行驶里程约10000公里，里程接近。比赛用车随车附带工具有：备胎、千斤顶、工具包、三角警示牌、灭火器等（标准随车工具）。工作用车 使用时间：1天。车型/车数：工作车4台；工作车贴上了车贴：标注工作车、摄影车。,比赛用车、备件,路线情况：到达里程：从展厅出发，到比赛场地约50公里。比赛方式：环形道路两侧同时发2辆车，终点为油尽为止。节油大赛路线选择：比赛场地拟定为武汉市大型试驾场地或风景区；比赛路型设计为环形路线，一圈全长不超过10千米，比赛全程为单向绕圈。路线状况：选择四周风景优美、路况良好的市区公路路面，减少意外因素，保证活动的效果。,比赛路线情况,比赛使用的赛车都为斯柯达车型（按排量分组）。出发前，各驾驶员需出示驾驶证，并登记相关资料。为了使检测成绩更科学、更直观、更准确，专门引入外挂油箱。从车体自带的油箱到发动机的油路将在赛前由技术人员断掉，在比赛里，用这个专用油箱来给车供油。每位车手出发之前，会把燃油一直加满到这个注油口的刻度线位置。加油过程中，油箱内的空气可以从这里排出去。所以出发之前能保证油箱是满的。因为注油口的截面面积远远小于油箱内的截面面积，所以由视觉偏差引起误差可以忽略不记。比赛之后，车手回到这里，再用量杯把油箱加满。加进去的油辆除以车辆里程表上显示的实际行驶里程就是这辆车在比赛中的百公里平均油耗，也就是这位车手的比赛成绩。比赛过程中保持行驶车距，以节油为比赛目的，不拼速度，保证行车安全。,挑战赛规则,设置警戒线,装广告伞,设置锥筒,安装英雄榜,设置擂鼓,安装帐蓬,赛场氛围布置,在每个转弯的路口，设置引导方向的指示牌。,休息观摩区，用于接待领导、记者以及参赛选手的休息。,赛场氛围布置,每台参赛车内都设置了路线图，方便了车手在比赛中掌握正确的比赛路线。,比赛之前，所有参赛车都由工作人员贴上活动主题车贴,赛车布置,活动流程（一）,奖项、奖品设置（1人为比赛过程中的驾驶员）按排量分组，评出如下奖项，每组奖项为：冠军：1人 1500元加油卡/人（或者是3000元售后优惠卡）亚军：1人 800元加油卡/人（或者是1500元售后优惠卡）季军：1人 500元加油卡/人（或者是1000元售后优惠卡）纪念奖：若干名 纪念品1份礼品设置：用户家属：20人，纪念品1份/人媒体记者：礼金、纪念品1份媒体邀约依实际情况而定此奖项为拟定项目,奖品奖项/礼品设置,活动注意事项,活动推广策略,一、媒体配合原则1、突出宣传节油达人形象，打造“良好的驾驶技巧”可以做到更省油。在第一轮的“长途节油”体验中，我们侧重突出“节油体验”，而不是以车为载体来宣传节油，通过对客户的驾驶技巧、开车习惯的培训，实现“更省油”。2、媒体为活动服务，扩大活动影响。充分准备，媒体宣传紧跟活动进度，每一阶段的活动，都有媒体对活动的报道，由点到面，真正起到集客、扩大活动影响等作用。3、通过活动，打造斯柯达品牌注重节油、环保概念，提升品牌形象。在宣传活动同时，也突出宣传斯柯达品牌在节油、环保中所做出的一些努力和贡献，以及驰美特在车辆销售、维修中所做出的良好服务，提升斯柯达品牌和经销商的公益形象。,斯柯达房交会节能车展,活动时间：2008年10月18日-10月19日活动地点：武汉国际会展中心活动对象：斯柯达潜在客户、驰美特邀约客户活动内容：静态展示、车型讲解、现场促销、互动活动,内容详述,静态展示车展现场设置斯柯达展示车辆，展车统一贴节能主题车贴。展区内设置节油赛回顾区，在斯柯达的文化墙上展示节油赛花絮以及节油赛获奖车主的写真。营造良好的节能氛围。,内容详述,车型讲解驰美特销售精英在车展现场进行车型讲解，详述斯柯达车型的配置、内饰、操控性能，突出斯柯达的节能理念。,内容详述,现场促销驰美特针对房交会节能车展，推出专项优惠政策，在最具有价值的潜在消费者面前把握机会，提升现场成交量。,内容详述,互动活动驰美特针在车展现场开展各类互动活动，吸引观众注意，让斯柯达展区成为车展的热点区域。如：吹气球比赛、纸飞机、有奖问答等。,Thank you!,