有价值客户稳定和固话替代措施（会议版）(1).ppt

有价值客户维系和固话替代方案,品牌营销管理处2008年10月,一.,有价值客户维系,二.,固话话务量替代,客户维系思路 客户维系措施,价值客户的定义及分类,各类价值客户的品牌分布情况,高价值和有价值客户营销活动偏好,结合品牌属性，各类价值客户的维系思路是什么？,1,客户价值模型简介,以“收入-成本=客户价值”来界定一个客户给公司带来多少价值 收入按照客户账务收入进行计算，成本按照是否可以直接分摊，分为个性成本和共性成本，具体包含项目及分摊方法如下：,注释：,分摊方法：,结算成本,佣金,实物成本,营销机构,指合作业务结算、网间结算和网内结算成本,指赠送预存、赠送分摊预存、赠送积分等系统资源,指客户发展和代办业务酬金,指SIM卡、礼品、终端等实物成本,指营销机构的工资福利、折旧费等成本,按照客户业务项目直接分摊,按照客户享受优惠期进行直接分摊,按照佣金所指向客户直接分摊,按照客户所办理活动并结合优惠期限进行直接分摊,按照客户在营销机构所办理业务比例进行间接分摊,通信网络,指折旧费、修理费、网元租赁费等通信网络成本,按照忙时客户通话时长占比进行间接分摊,广告宣传,指广告费、业务宣传费、展览费,按照费用所对应品牌的计费客户进行平均分摊,营销优惠,个性成本,共性成本,以客户价值贡献进行客户群划分,按价值贡献度界定四类价值客户,收入-个性成本0,收入-个性成本0，且收入-个性成本-共性成本0,0=收入-个性成本-共性成本50元,收入-个性成本-共性成本=50元,负价值,次价值,有价值,高价值,价值客户分类,分类说明：按照客户贡献价值高低，确定四类价值客户：负价值、次价值、有价值、高价值 其中，次价值、有价值、高价值三类客户同属于正价值客户，即“收入-个性成本0”“50元”高价值客户界定标杆：通过经分数据分析，价值50元以上的客户累计价值接近所有正价值客户贡献的50%，符合20/80原则,正价值客户,高价值客户以较少的客户数，贡献了较大的价值,各类价值客户的指标分布情况（以下数据均根据客户三季度的月均价值贡献判定分类属性）,高价值客户：占总客户数的9.59%，创造了正价值客户总价值的44.05%（如考虑次价值和负价值客户，则高价值客户占总客户价值占比高达51.98%），贡献了总账务收入的31.41%,客户数占比,客户价值占比,账务收入占比,次价值客户：占总客户数的14.66%，账务收入占比为9.55%负价值客户：占总客户数的10.67%，账务收入占比为8.06%,有价值客户：占总客户数的65.08%，创造了正价值客户总价值的55.95%（总价值贡献的66.02%），贡献了总账务收入的50.98%,9.59%,44.05%,31.41%,各类价值客户的品牌分布情况,全球通品牌客户中，高价值客户占绝大部分，达到65.52%,全球通品牌各类价值客户分布,神州行客户是有价值客户的主体，占比达到88%,有价值客户中各品牌的占比,各品牌中价值客户构成,高价值和有价值客户营销活动偏好,高价值客户活动偏好,有价值客户活动偏好,有价值客户对预存送营销活动偏好高,积分兑换、终端营销活动两类活动偏好比较高随着客户价值贡献越大，参与预存送营销活动的客户占比越低,备注：有价值客户积分兑换活动参与客户比例为动感地带M值兑换情况,客户维系思路,重点维系高价值、有价值客户；提升次价值、负价值客户贡献,负价值（10%）,次价值（15%）,有价值（65%）,高价值（10%）,高价值客户是维系的重点：是公司收入及利润的重中之重以人性化的服务措施为重点维系手段不建议单纯使用预存送等简单维系方式,有价值客户是维系工作的主群体：是正价值客户和收入贡献的主体客户群以营销措施为重点维系手段避免其成为负价值客户,次价值客户：促进客户价值提升避免进一步拉低客户价值,负价值客户：寻找潜在有价值客户，挖掘 客户潜力,客户维系措施,2,结合客户品牌属性，维系工作措施考虑,340万客户是核心,积分平台服务/优惠/回馈,优惠,预存送,话费优惠,有价值客户,增强服务维系,优惠促销维系,品牌类型,维系措施,工作内容,原则：1、遵循“以品牌为中心”的原则，将高价值客户迁入“全球通”品牌 2、遵循“以贡献价值为回馈标杆”的原则，分档次提供服务承诺,1、加强品牌的推广和服务元素2、针对目标客户群，提供分档次的服务承诺3、建立清晰的忠诚计划指引和持续改良的机制4、组织和资源上做出相应的配合,动感地带,有价值客户,服务回馈差异,数据业务差异,神州行,针对性/分档次,品牌化/服务性,组织/资源配合,忠诚指引/持续改良,关键点,一、完善全球通资费产品线，引导高价值客户迁移,标准资费,准标准资费,准标准资费,全球通资费产品线,包月类：省内商旅套餐、国内商旅套餐、奥运套餐,单价类：基本套餐、五折卡、全球通预付费,深度营销类：299包1200、68包218等,迁移变更类：全球通大众卡、全球通畅听卡、全球通越打越便宜、全球通A/B/C/D套餐等多种服务计划,全球通畅听卡：主要吸纳神州行畅听卡/家园卡高价值客户迁入,全球通时尚卡：主要吸纳动感地带高价值客户（过滤12-25岁客户）和神州行高价值客户中数据业务占比高的客户群体,设置非标准套餐目的：1、作为引导全球通品牌的资费产品整合和非全球通品牌的现有高价值客户迁移的过渡资费产品，最终引导至全球通标准套餐2、筛选具有代表性资费产品作为准标准套餐，满足群体客户需求,现有,新增,过渡资费,逐步丰富,普通客户兑换价引导其向标准套餐迁移,享受积分兑换优惠价,全球通中非高价值客户迁出,全球通中非高价值客户,数据卡、IP公话、员工号码等,设置积分兑换门槛：降低全球通中非高价值客户期望，使其自愿迁出全球通品牌,全球通高价值客户消费衰减，降为其他价值客户,从错位客户中剔除具有影响力的客户和因为赠送补贴而成为负价值的高价值客户，这批客户应保留在全球通高价值客户中,最优资费推荐：通过资费体验形式，结合客户消费特征，推荐客户迁出至其它品牌服务计划,本地通话量大的客户,神州行+亲情号码,长途/漫游通话量大的客户,神州行+12593,数据业务使用量大的年轻客户,动感地带时尚套餐,措施,资费推荐,二、围绕“积分平台”，开展全球通客户维系,评判客户价值,客户回馈,原来的定位,新型营销手段,体现品牌属性,增加新视角,服务显性化手段,现在的定位,忠诚度计划,评判客户价值,服务显性化手段,新型营销手段,体现品牌属性,1、监管层面：规避政策风险2、竞争策略：竞争对手难于模仿3、客户感知：有效解决客户对繁多奖励和优惠计划感到混乱的问题4、营销层面：客户的主动兑换，有效解决针对性营销问题,新型营销体现在哪？服务显性化体现在哪？,340万客户是核心,积分平台服务/优惠/回馈,考虑因素,拓展积分兑换手段，增加服务兑换项目,实物产品,服务产品,VIP专区,商家联盟,12580/二维码,新业务月功能费,话费,VIP俱乐部,彩铃月费（半年期）,来电提醒月费（半年期）,12593月费（半年期）,自由话费,分摊话费,专项话费,高尔夫,捆绑客户,折扣不同,新型营销丰富预存送和资费优惠等传统营销模式内容,积分平台,自有产品,完善现有积分兑换模式，增加兑换项目，拓宽兑换渠道，提升客户感知,终端产品具有地方特色礼品（维系集团客户的手段）,定期更新礼品种类积极与全网礼品融合,讲堂,易登机,健康,优惠专场,吃、穿、住、行、娱与具有资源整合能力的社会力量开展合作,服务显性服务体现在商家联盟等,节日优惠,新品优惠,生日优惠,差异服务,全球通（高价值客户）,三、突出网龄概念，开展优惠活动,活动目的：营销活动中导入“网龄”因素，建立客户对网龄的感知，延长客户的生命周期，提升客户满意度,动感地带、神州行（有价值客户）,客户类型,优惠措施,积分赠送,话费优惠,品牌区隔,折扣,网龄分段,02年1月1日前入网,05年1月1日前入网,08年1月1日前入网,设为三年一个网龄段,04年1月1日前入网,06年1月1日前入网,08年1月1日前入网,设为两年一个网龄段,在网时长,承诺消费设置,A,B,A,B,ARPU为150元,ARPU为300元,高价值客户共390万户，户均ARPU为159元，户均价值贡献98元,ARPU为30元,ARPU为50元,有价值客户将近2400万户，户均ARPU为36元，户均价值贡献不足18元,20,20,参与方式,短信方式：短信营业厅增加语音方式：10086语音营业厅,传播方式,利用各接触点进行客户针对性提醒，在目标客户办理各项业务、咨询时进行主动营销 全球通：增强外呼 形式传播神州行、动感地带客户：营销平台针对性信息推送、接触点营销,ARPU标准,便捷性,分类传播,（一）全球通客户积分奖励活动内容,将根据客户承诺消费档次的价值贡献与回馈比例，确定具体赠送积分的优惠力度,优惠形式,按“网龄越长、承诺消费越高，享受优惠力度越大”的原则设为标准套餐、准标准套餐两种形式的优惠,优惠力度,（二）神州行/动感地带资费优惠活动内容,优惠力度,可根据客户承诺消费档次的价值贡献与回馈比例，经过测算，由分公司确定具体折扣力度,优惠形式,按“网龄越长、承诺消费越高，享受优惠力度越大”的原则，客户可根据套餐在用情况和自身语音通信类别偏重度，选择不同项目的优惠,附：高价值、有价值客户数、ARPU、价值贡献关系,高价值客户共390万户，户均ARPU为159元，户均价值贡献98元；其中，ARPU值150元以上的客户数约为177万户，占高价值客户的45%；ARPU值200元以上的客户数约为115万，占高价值客户的30%；ARPU值270元以上的客户约为48万，占高价值客户的12.5%。有价值客户将近2400万户，户均ARPU为36元，户均价值贡献不足18元；其中，ARPU值30元以下的客户数约为1980万户，占有价值客户的82%；ARPU值30元-80元（有价值客户价值贡献最高的客户户均ARPU为76元）的客户数约为412万户，占有价值客户的17%；ARPU值60元-80元的客户为153万户，占有价值客户的6%。,针对全球通客户开展真情回馈，信誉升级（体现：网龄、信誉度升级、积分奖励）,参与活动,信誉升级积分奖励,继续在网,信誉升级积分奖励,四、全球通“承诺在网”信誉升级和积分奖励计划,在网1年以上，且没有销号、预销号记录在网4年以上，且没有销号、预销号记录在网7年以上，且没有销号、预销号记录,09年1-6月份正常在网（每月均有通话记录），且没有预销号、销号记录,提升客户感知,刺激客户消费,20元,50元,100元,09年7-9月份正常在网（每月均有通话记录），且没有预销号、销号记录,50元,100元,200元,办理方式：客户登录网上营业厅，或通过客户经理方式（大客户管理系统），核实客户资料后，即申请成功动态管理：若客户出现预销号等记录，则自动取消活动参与资格制度完善：信誉度管理制度正在完善中（郑州、新乡、焦作、漯河、开封等参与制定）,80分,200分,500分,200分,400分,900分,旅游抽奖,增加活动吸引力,五、启动全球通“客户关怀”计划,生活出行关怀,家庭关怀,业务办理关怀,资费服务关怀,借助经分平台，捕捉客户行为特征，利用电子渠道各接触点为高价值客户提供关怀服务,全球通客户,12580在节日可以代客户给其好友发祝福短信针对未定制气象短信的目标客户，发送异常天气预报出行12580订票/订酒店信息高速路况查询国际漫游地资讯,家庭智能网通话提供优化合户服务家庭信息化产品家庭终端,密码变更提醒（请用户存留新密码信息）欠费提醒业务变更提醒转换品牌导致的业务变更提醒月租/优惠到期提醒,最优资费推荐套餐变更资费说明提供信誉度管理（信誉度变动提醒）VIP状态变更告知积分变更/清理/兑换礼品更新提醒VIP讲堂等信息提醒,社区经理主动服务,专项工作,全球通客户,神州行/动感地带有价值客户,全球通“客户关怀”项目举例,针对高价值客户，通过电子渠道进行客户接触点关怀（以节日为例）,针对高价值客户，通过电子渠道进行客户接触点关怀（最优GPRS套餐推荐）,次价值/负价值客户价值提升,动感地带校园客户：培养业务使用偏好，跟踪价值成长历程重度新业务使用者：注重对其具体使用情况（特别是结算情况，网内还是往外）进行分析，采取相应策略话务量分流客户：特别是有影响力客户，注重推荐适合资费产品，争夺话务量阶段性促销活动影响：避免重复对客户进行优惠，推荐偏好业务及适合资费,外网有价值客户深度营销,资费产品深度营销：承诺最低消费的资费产品（适用于所有目标客户）业务组合营销：选择粘性高的业务产品组合终端深度营销（适用于高价值的目标客户）,六、潜在有价值客户发展,潜在有价值客户,新入网客户,新入网客户设置消费门槛：共性成本+个性成本个性成本主要指：佣金分摊、营销优惠,一.,有价值客户维系,二.,固话话务量替代,高话务量固话分析 高话务量固话替代措施,聚焦50万高话务量固话，重点替代,各类主叫话务量占比,固话主叫话务量最高的前50万（占固话总客户数的4.7%）客户，其主叫话务量占固话主叫移动总话务量的比例高达43%,背景：1、不对称结算政策是根本原因；2、新联通固话具有一定的规模优势；3、移动双改单资费变化；4、差别定价,本地主叫影响主叫占比指标的权重最大,本地主叫占整体主叫比,本区打本地,79%,本地打长途,16%,省内漫游,3%,省际漫游,2%,针对50万固话客户制定替代措施,Step1：利用经分系统,剔除异常客户,Step2：实地摸排，摸清固话类型及资费,超长时间主叫（每天超过8小时）超频繁过往话单（一分钟内多次主叫）,固话类型：集团电话、街边店、家庭电话、农村电话资费类型：包月/不包月,Step3：分析高话务高价值消费类型,具体类型及资费采用针对性措施进行替代,专网直联移动商话集团信息化产品等,Step4：采取针对性替代措施,一、大中型集团客户固话话务量替代,大中型集团客户特别类型集团电话会议通知电话业务联系电话,固话类型,客户端需具备“小交换机”移动总机短信信箱一呼百应提升集团客户中，移动客户的主叫话务量利用铁通固网资源，但需资金支持，工期耗时长,50万高话务量固话中，集团属性客户占比为45%分公司执行，省公司支撑（资金、设备等）,具体内容,二、小型企业商户固话话务量替代,110、10086等显示手机号，不能拨打800等,BOSS系统接口：缴费/查询/话单/账单发票打印/收发传真（存在问题）,对外显示为铁通号码,无需布线、无需固定接入网,目标客户：面向中小型商业企业或新农村,采用专用GSM话机终端，安装SIM卡，利用移动GSM无线网络实现终端接入，由智能网实现移动号码与对应固网号码的相互转换，对外号码统一显示铁通号码,客户拨打铁通号码进行呼叫，且客户只能在指定的小区范围内呼叫,主要提供基本语音/短信等“短平快”服务，成本投入少，维护成本低,政府财政对于固话发票报销的认可,分配铁通号码和移动号码,4,3,1,2,浙江、上海等省市率先提出了“移动商话”业务方案，尝试作为集团客户内部固话业务竞争的替代手段,5,试点分公司：许昌,6,号码转换：移动号码翻译成铁通号码-智能网支撑（存在问题）,7,移动商话分公司执行，省公司支撑,家庭智能网三大功能,一键拨号：主副号拨打统一接入号660，可选择1-9号键直接呼叫其他成员一键拨号资费标准，按客户在用套餐资费收取,家庭短号：主号须是全球通客户，副号为河南移动号码（1-9个）；主号对应短号为661，其他家庭成员分别为662-669，由主号码进行 设置,群组通话：家庭智能网成员拨打660，选择0号键，家庭成员可以共同接入通话,1,2,3,三、家庭客户和农村客户固话话务量替代,家庭客户：移动商话+智能网推广目的：通过智能网为家庭客户提供更加便捷的通话方式，稳定家庭客户，逐步替代家庭固话话务量,农村客户：移动商话+V网,操作模式：分公司执行省公司支撑,四、两类客户群的固话话务量替代措施,接听固话较多的客户,3元亲情包,亲情号码,本地,品牌,动感地带,全球通,漫游,12593,12593,新业务,来电提醒,呼叫保持/呼叫等待,M群,长途,神州行,12593,12580,12582,集团属性,VPMN网,12593：营销闭环管理 精准营销 通过网关数据精确定位目标客户，通过接触点针对推广,亲情号码：开通语音办理方式 降低号码变更费用 扩大可参与套餐范围 用于品牌迁移,3元亲情包：申请客户可设置5个亲情号码 亲情号码可以是本地区所有运营商电话,话务量有提升空间的客户,判定属性，利用v网，大众市场话务量产品，降低其接听固话量，提升网内话务量,针对性推荐话务量产品，提升主叫话务量,接听固话话单占接听话务总量的50%以上,主叫话务量低于40%，ARPU低于50元,分公司执行省公司操作,省公司操作分公司配合,个人,（一）利用闭环营销管理平台，加强12593精细营销,精细营销思路：利用经分闭环营销管理平台，统计客户消费行为轨迹，筛选目标客户；通过网关数据精确定位目标客户，找准宣传时机，通过接触点推送营销信息；加强12593系统性、针对性宣传推广。目标客户：有本地长途、国内漫游或国际长途需求的三类客户（上月有3张以上长途或漫游话单记录）中，未开通12593及开通未使用的客户。,未开通但有长途漫游需求的客户已开通，但未使用的客户,筛选目标客户,对应宣传方式,找准宣传时机,控制宣传频次,下发12593挂机短信网站弹出12593业务介绍自助缴费终端弹出12593业务介绍,客户产生长途漫游通话时客户登录网上营业厅时客户登录自助缴费终端时,每月所有接触点提醒累计不超过3次对同一客户连续提醒周期不超过3个月,宣传关键点,未开通但有需求：告知优惠资费标准及开通方式，提醒开通已开通未使用：告知使用方式和优惠标准，提醒使用,1,2,3,4,建立目标客户的跟踪展示报表，定期分析推广效果,跟踪推广效果,5,6,经分闭环营销管理平台全程支撑（试点分公司：商丘）,12593营销宣传示例,（二）推广“3元亲情包”,推广时间：2008年12月起业务卖点：申请客户可设置5个亲情号码亲情号码可以是本地所有运营商电话申请客户每月本地拨打亲情号码累计前50分钟免费，超出后按客户套餐资费执行；长途、漫游等资费按客户在用套餐标准收费同一客户可重复申请月使用费3元/月；新增或取消亲情号码免费，变更亲情号码1元/个办理渠道：BOSS前台、短信营业厅、网上营业厅均可办理。推广方式：省公司统一筛选目标客户，利用短信群发、前台营销等电子渠道进行针对性推广。,与“合家欢”对比 1、5个成员间可相互申请，实现5个成员间通话优惠 2、月租费收益较高,（三）大力推广亲情号码及M群,短信方式添加或变更号码不方便月功能使用费偏高月功能使用费3元，变更号码费用2元/次/个神州行亲情号码有套餐限制，存在局限性全球通合家欢业务停止后，暂无合适的家庭产品,前期推广问题,客户可拨打10086通过语音方式，办理号码添加或变更适度降低号码变更费用，调整为1元/次/个分公司可根据当地实际，申请增加亲情号码的可用套餐针对迁入全球通的客户，允许继续使用亲情号码或M群,亲情号码及M群业务对稳定客户、提升主叫话务量有明显促进作用。下一步省公司将优化业务流程，加大推广力度，开展专项考核。,下一步优化措施,（四）亲情号码及M群专项考核办法,考核时间：2009年3月31日必要条件：1、神州行亲情号码普及率不低于20%；2、动感地带M群普及率不低于35%；3、户均月功能费不低于2元。考核指标：1、普及率：指该项业务正常在用的客户数/该品牌计费客户数；2、活跃度：不少于3个亲情号码或M群好友，每月与亲情号码或M好友成功通话不低于3次。得分办法:单项指标得分：满分100分；按照指标值的高低进行排名，第一名为100分，最后一名为50分，中间排名线性得分；综合得分：满分100分；亲情号码权重占70%（普及率和活跃度各占50%），M群权重占30%（普及率和活跃度各占50%）拟纳入执行力考核,以时间为维度的各项重点工作安排及目标,以事件为维度的各项重点工作安排,固话替代专项工作,THE END,