TCL家庭影院产品2002年度推广方案.ppt

1,井一TCL品牌工作组2002年1月（产品推广策略属商内机密，如无必要，请勿公开）,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,2,前 言,作为长期志立于音响推广的专业代理公司，在2001年度我们和TCL AV事业部结下了不解之缘；此次，我们将利用差异化诉求的方式传达品牌讯息，并在塑造品牌整体形象的同时，目标一致地贯穿整体策略；希望我们的策略思考方式和创作能力能达到贵公司的期望，促成第二次合作。,3,一、行业现状二、市场现状三、推广策略四、美尊音响的推广五、凌力音响的推广六、赛雷音响的推广,目 录,4,行 业 现 状,视听行业的技术革新速度丝毫不亚于IT行业，全球知名技术机构正在以加速度的方式不断推出新的标准和视听技术。由于国内众多企业从诞生之日起就不具备音频技术的开发能力，致使音响的开发技术始终处于被动局面。消费者在行业长期的误导下，对外资的依赖心理也日益根深蒂固。,5,【市场潜力分析】,音响是什么?,市 场 现 状,市 场 现 状,6,(预计),市 场 现 状,【市场潜力分析】,（资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴、智洋信息数据库）,VCD、DVD的拥有比例,7,市 场 现 状,【竞争品牌扫描】,注：MBL、B&W、DYNAUDIO、ELAC、卓丽等超高价位的不在考虑之列,8,市 场 现 状,【市场竞争综合分析】,一、技术与品牌是决定音响产品命运的两大要素。,9,市 场 现 状,【市场竞争综合分析】,10,市 场 现 状,【市场竞争综合分析】,二、从CAV、爱浪、君悦的推广可发现，音响市场的成功推广一定是技术与品牌的统一体。,11,市 场 现 状,12,市 场 现 状,13,市 场 现 状,14,市 场 现 状,15,市 场 现 状,16,市 场 现 状,17,市 场 现 状,18,市 场 现 状,19,市 场 现 状,20,市 场 现 状,【消费者分析】,消费者选择不同品牌时的考虑因素,21,市 场 现 状,【消费者分析】,消费者打算购买的价格,22,推 广 策 略,TCL音响是谁?,23,推 广 策 略,定 位,24,推 广 策 略,从传统家电衍生出的新音响，代表着音响行业里的一支新军。在TCL音响的介入初期，消费群在接受时会有一个认知过程。,定 位,25,推 广 策 略,TCL音响要往哪里去,针对三款不同产品建立与之相对应的产品形象有效达成针对不同购买力消费群的销售计划,26,推 广 策 略,TCL音响推广可借用的资源,彩电品牌：曾经三分天下，至今仍是彩电品牌的巨无霸电脑品牌：后来者居上的一匹黑马，市场排名前三位电工品牌：实力卓著，2000年中国第一通讯品牌：市场占有率高，中国的电话大王白 家 电：中国市场排前五名,27,推 广 策 略,TCL音响推广可借用的资源,TCL是一个航母式的现代企业TCL品牌旗下有众多极具说服力的产品,28,推 广 策 略,品牌是TCL音响推广中的最大资源,29,推 广 策 略,如何推广TCL音响,三个VI、三态形象、三种终端,30,美尊音响的推广,针对美尊音响的推广,31,美尊音响的推广,【美尊音响的竞争对手是谁】,32,美尊音响的推广,【美尊音响的形象是什么】,专业、高科技含量的形象,33,美尊音响的推广,【为何要确立美尊音响的形象】,全面提升产品的技术优势，让消费大众耳目一新凸显出的科技感不但利于美尊音响的销售，也将成为TCL音响专业化形象的有力支持点高端产品提升TCL凌力音响、赛雷音响的形象,34,美尊音响的推广,【美尊音响与TCL品牌之间的关系】,美尊音响是TCL音响的高端产品也将是科技阵容最豪华的代表作具有相当程度的专业影响力它是TCL音响的一个子品牌它也是此次三款音响的排头兵,35,美尊音响的推广,【美尊音响所要扮演的角色】,影音技术的突破者,36,美尊音响的推广,【美尊音响品牌主张】,分 享 革 新,至尊生活 不凡体验,37,美尊音响的推广,【专业技术支持点】,如何正面规避音响界关于AV与Hi-Fi的功能划分?,多声道Hi-Fi,38,美尊音响的推广,【平面表现】,TCL美尊音响 唯美传承，至尊无上,标题1：,双声道Hi-Fi的时代过去了，家庭影院迎来了多声道Hi-Fi的时代。TCL，以顶尖科技拥抱世界领先视听技术。以多声道Hi-Fi的完美表现，为您带来至尊级的影音享受。,39,美尊音响的推广,【平面表现】,TCL美尊音响 美仑美奂，尊贵体验,标题2：,这是一个多声道Hi-Fi的时代！SACD等视听技术的出现，标志着家庭音响向一个更高的层面飞跃。TCL美尊音响，以多声道Hi-Fi技术，给你全新的感动、让你悉心体验。,40,美尊音响的推广,【新闻炒作、公关活动】,新技术、新概念、新音响,新闻发布会,41,美尊音响的推广,【新闻炒作、公关活动】,与世界知名技术机构的协作互动，加快SACD的民用化进程；与国内知名技术型厂商的统一联盟，志在推广多声道Hi-Fi的概念。,新闻发布会内容,若干文章：TCL大举进入音响产品高端领域 TCL音响缔结多声道Hi-Fi厂商联盟 5个亿，TCL打造国内音响第一品牌,42,美尊音响的推广,【促销活动】,“分享”飓风,43,美尊音响的推广,【促销活动】,“分享”飓风,“分享飓风”上市推广活动,活动主题：至尊享受“奖”出来活动口号：50万元奖励，让我们分享你的感受时 间：TCL美尊音响上市期间奖 品：在全国挑选50名消费者，每人奖励10000万元,44,美尊音响的推广,【促销活动】,“分享飓风”活动运作细则,活动内容：贴近“分享革新”的品牌主张，在全国范围内，征集已经购买TCL美尊音响的消费者一句心里话，需要他们写出为什么喜爱美尊和美尊好在哪里的理由，寄回TCL AV事业部，由事业部评选出50个写出最为真切、最具煽动性理由的消费者，奖励这50消费者每人1万元人民币或赠送等价值的礼品。,45,美尊音响的推广,【促销活动】,“分享飓风”活动运作细则,活动延续：在公布得奖名单时同时把消费者最真切的心里感受刊登出来，为日后相关的传播与炒作做准备。为了让“分享飓风”有一个更广泛的参与面，中奖者并非在购买美尊的消费者中产生，也可向社会所有公众开放，高额奖励将吸引广泛的舆论和关注。,46,美尊音响的推广,结 语,TCL在音响高端产品想叫起价格，必须解决技术层面的形象问题；同时，这种形象也势必会波及到TCL旗下音响的公信力 通过TCL美尊音响在市场上的一系列推广，让TCL音响展示的技术性形象顺理成章 在TCL所有三款产品里，美尊音响的推广目标在于造势,47,美尊音响的推广,【平面表现】,报纸广告、POP、海报、单张、小礼品,48,美尊音响的推广,美尊音响VI系统,49,49,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,针对凌力音响的推广,50,50,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【凌力音响的竞争对手是谁】,51,51,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【凌力音响的形象是什么】,时尚、全功能影音娱乐平台的形象,52,52,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【为何要确立凌力音响的形象】,在TCL音响里，凌力音响作为中档价位出现。（6000元8000元不等）这个价位上，为了与其它两款音响有明显的区分，利于产品在消费者心中迅速建立印象，促进其后的销售。以不同的卖点诉求来区分凌力的形象。,53,53,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【凌力音响与TCL品牌之间的关系】,凌力是TCL品牌此次推广三款产品中的一款凌力与TCL品牌保持着一种稳定的从属关系凌力音响代表着TCL品牌对潮流的关注也体现出TCL强大的科技应用实力凌力音响以极强的适应性代表着市场的主流,54,54,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【凌力音响所要扮演的角色】,崭新的家庭娱乐平台,55,55,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【凌力音响品牌主张】,激 情 融 入,娱乐就在你身边,56,56,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【平面表现】,TCL凌力音响 激情融入，娱乐就在你身边,标题1：,娱乐是你认识世界的另一种方式。八小时之外，TCL全新娱乐天地向你敞开。TCL凌力音响以领先科技打造崭新的家庭娱乐平台，为你提供一步到位的影音新生活。,57,57,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【平面表现】,TCL凌力音响 激情融入，娱乐全方位,标题2：,音乐的魅力、电影的魅力、歌唱的魅力。TCL，应用领先科技、提供主流产品，TCL凌力音响标志着影音生活的新开篇。一站式家庭娱乐平台让你时刻体验融入乐趣。,58,58,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【促销活动】,“激情”暴风,59,59,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【促销活动】,“激情”暴风,“激情暴风”上市推广活动,活动主题：百分百中奖，百分百激情活动口号：激情从TCL开始时 间：TCL凌力音响上市后15日奖 品：卡拉OK话筒、中置环绕箱、低音炮,60,60,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【促销活动】,“激情暴风”活动细则,活动内容：在全国各大城市主要售点，对目标消费者实施别开生面的购机优惠。经销商对购机者播放10支音乐曲种的前10秒，电影片段5秒。只要答对曲目名和电影名的，依得分值获赠相应的礼品。并可获TCL金伯乐奖的抽奖券一张，填写好个人资料后交由经销商，并由经销商上交AV事业部，由事业部组织参与年度第二次评选。百分百中奖，百分百激情！,61,61,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【促销活动】,“激情暴风”活动细则,活动延续：整理消费者资料，评选年度TCL金伯乐奖。奖品为TCL AV事业部其它产品。让凌力音响的消费者有多种的中奖机会，从而引发全社会广泛的关注。,62,62,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,结 语,TCL凌力音响是全力展示品牌优势的一支劲旅；它的时尚和娱乐形象事关TCL品牌的知名度。TCL凌力音响通过相关的优惠活动，全力吸引目标人群注意力，凝聚卖场人气，达到轰动的品牌效应。,63,63,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,【平面表现】,报纸广告、POP、海报、单张、小礼品,64,64,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,凌力音响的推广,凌力音响VI系统,65,65,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,针对赛雷音响的推广,66,66,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【赛雷音响的竞争对手是谁】,67,67,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【赛雷音响的形象是什么】,品质优异、性价比高的形象,68,68,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【为何要确立赛雷音响的形象】,品质与性能价格比是消费者普遍关心的话题 通过前面的分析，在900元3900中低价位上，消费需求非常可观 消费人群有一个先入为主的形象后，会直接刺激到产品的销售,69,69,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【赛雷音响与TCL品牌之间的关系】,赛雷音响是TCL此次定价策略中最具价格普及优势的子产品赛雷音响标志着TCL将AV事业真正壮大成一个新的产业,70,70,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【赛雷音响所要扮演的角色】,影音生活普及者,随着消费者收入的提高和生活水准的改善，音响作为新一代家电的趋势正日益明朗起来。人们对生活内容抱有新的期待和准备，音响势必在VCD、DVD之后被广大消费者所青睐。,71,71,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【赛雷音响品牌主张】,理 性 消 费,品质背后见实力,72,72,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【平面表现】,TCL赛雷音响 它的品质，你的满意,标题1：,买音响，再也不用一头雾水。TCL赛雷音响，依靠TCL集团整体的研发实力，缔造消费者心中的首选品牌，实现你的影院梦想。TCL赛雷音响，它的品质，你的满意。,73,73,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【平面表现】,TCL赛雷音响 它的实力，你的骄傲,标题2：,买音响，需要你货比三家。比质量、比功能、比价格。TCL凭借杰出的科技实力，大举进入音响行业，以高性价比为您打造满意的音响，TCL赛雷音响，它的实力，你的骄傲。,74,74,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【促销活动】,“满意”旋风,75,75,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【促销活动】,“满意”旋风,“满意旋风”上市推广活动,活动主题：赛雷音响与你“试婚”活动口号：我满意还要你满意时 间：TCL赛雷音响上市形 式：允许消费者试用7日,76,76,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【促销活动】,“满意旋风”活动细则,活动内容：制造市场轰动效应，允许消费者试用。在7日之内，感到满意再购买。贴近“满意旋风”的主旨，也发掘出“理性消费”主张的新内涵、新内容。在全国范围内，得到绝大多数消费者的好奇和认知欲，打破传统的消费常规，煽动目标人群进行购买。,77,77,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【促销活动】,“满意旋风”活动细则,活动延续：凡购买赛雷音响的消费，可得到TCL AV事业部年末评选的金顾客奖。奖品为TCL AV事业部其它产品。让赛雷音响的消费者有中奖机会，进而引发全社会广泛的关注。,78,78,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,结 语,TCL在赛雷音响的品质上大做文章，以出人意料的试用营销挑战其它品牌，也符合了消费人群的消费心理，解除了消费者的疑虑。使产品形象得到提升，进而影响到TCL旗下音响的美誉度。通过TCL赛雷音响在市场上系列推广，让TCL成为最可信赖的音响品牌。,79,79,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,【平面表现】,报纸广告、POP、海报、单张、小礼品,80,80,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,赛雷音响的推广,赛雷音响VI系统,81,81,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,部份竞争品牌VI,82,82,TCL家庭影院产品2002年度推广方案,谢 谢,