【广告策划】中国工商银行形象推广策略(1).ppt

1,中国工商银行形象推广策略,2,中国工商银行企业形象推广目的,A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,树立 中国工商银行理财权威的形象。,构建具广泛知名度与较深产品认知度“,3,品牌形象与产品形象之间的关系,只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。,4,中国工商银行企业形象推广策略,中国工商银行产品形象,中国工商银行企业形象,以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯,以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升,信贷业务服务,eBANK服务（网络银行）,电话银行服务、,银行卡服务,工行企业品牌形象管理体系,5,中国工商银行企业形象推广策略,形象求述,现代理财权威,产品品牌求述,可令财富升值的现代金融服务,6,区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布 中央+省级银行运作地方媒体,企业形象与金融服务的求诉,现代理财权威,可令财富升值的金融服务,第二部分,第一部分,AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活动,AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活动+PR活动,长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）,中国工商银行企业形象传讯发展规划,2002年4月2003年4月目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,2003年5月2004年4月目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。,整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。,手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展,手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力,企业形象诉求提升与延续,7,中国工商银行品牌形象传讯发展规划,8,第一阶段传讯运作：（2002.42003.4）,AD/广告引发对企业新形象的关注,PR/公关配合广告扩大企业品牌影响力,诉求方向扩大企业新形象影响力,中央：全国性求诉,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。,媒体策略针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。,树立企业形象管理样板与模式,9,第二阶段传讯运作：（2003.52004.4）,AD/广告企业形象结合产品利益的诉求,PR/公关服务产品推广,传讯区域中央、省级媒体,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,诉求方向对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据即定管理模式，逐步应用推广,10,累积性传播,利用（TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。,促进性传播,关联性传播,通过店面 DM促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。,PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,11,常规广告,NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line,PR/SP,公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动（牡丹卡等相关业务）,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,12,海尔迈克冰柜新品上市媒介策略(Oct.,2001-Dec.,2001),13,媒介策略,市场目标,海尔推出迈克冷柜系列专利新品,在产品竞争上具有绝对优势，新品上市期间，通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略,迅速建立产品市场认知度，刺激消费者的购买欲望,拉动市场需求,迅速抢占目标市场，打压竞争对手，完成预计销售任务。,14,媒介策略,媒介目标,海尔迈克冷柜新品上市,定向目标消费者,利用适当的媒体及媒体组合,传达产品信息，树立强烈的一流家用冷柜的概念,媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次,明确产品的市场定位,低投入，高效益,争取最佳回报,15,媒介策略,目标市场,全国大中型城市,广告时间,2001年10月-2001年12月,16,媒介策略,目标人群的年龄特征 主要目标人群：28-45岁之间的城市居民，其中 男性多于女性。次要目标人群：15-70岁的城市居民,目标受众,17,媒介策略,目标人群的生活形态 家庭观念很强，有责任感。向往美好家庭生活，具有积极进取的生活态度；愿意有限度的尝试新鲜事物；生活相对稳定，已达小康生活水平，有条件使厨房一体化；经常购买半成品食品，冷冻食品。,目标受众,18,媒介策略,媒体组合建议,19,媒介策略,目标消费者的媒介习惯,根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目海尔迈克冷柜的产品特性和推崇的家用冷柜概念，特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以电视媒体为主，报纸和杂志为辅配合新品上市计划-最大目标受众媒体覆盖率-准确传达产品讯息-立体鲜明的加深产品认知度,20,通过声音和图象效果,用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户利用电视媒体的高覆盖的特点，传递时尚生活新观念，让人们在“一流家用冷柜”生活概念的感知中，加深对产品的认同电视媒体从新品上市一开始就进行发布,根据媒体的预算跟进和配合整体新品上市营销活动 选择节目原则为：根据此次新品的专利特性及绝对的竞争优势，建议以中央电视台为主打媒体，选择硬性广告30”和15”跳跃式投放，以期用较少的预算达到最佳的效果,电视（主干媒体）,媒介策略,21,杂志（支持媒体）,目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主要媒体介于海尔迈克冰柜产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一 根据活动时间的安排,杂志和报纸在10月开始集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为周期脉动式投放。,媒介策略,22,广播的特点是信息覆盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层,不能最有效的直接到达,所以建议根据媒体预算,适当考虑,广播,媒体策略,23,CCTV1B2时段广告(20:55开始的5分钟内）CCTV2生活栏目幸运52栏目,中央电视媒体推荐,媒体策略,24,CCTV1覆盖率：在中央11个频道中，CCTV1覆盖最好为75%收视比重：CCTV1在全国覆盖性媒体中所占比率排名第一,即59.7%B2广告收视率：1.83%收视率分类结果：男性占3.1%女性占2.4%25-34岁占2.4%35-49岁占2.3%大学占4.5%高中占3.0%,电视媒体推荐,媒体策略,25,CCTV2生活栏目栏目订位：服务性与新闻性并重的大型生活服务类 栏目栏目宗旨：节目内容生活化，服务对象个性化；主持风格平民化，话语交流直接化：创作手段多样化，版块包装减约化，广告宣传具体化。栏目形态：浓缩五彩缤纷的生活形态，诠释积极向上的生活理念，演绎真真切切的生活故事。栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，生活栏目的收视率在CCTV2经济节目中名列前茅，收视率为0.98%。栏目观众：该栏目的收视群相对稳定，其人口统计特征为：男性占57%，中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居多占57%，中上等收入者居多占58.2%。栏目广告优势：栏目采取分段插播的方式，保证了广告的高效到达。栏目与百姓生活息息相关，注意力集中，对广告信息具有保持较高的注意度。,电视媒体推荐,媒体策略,26,CCTV2幸运52栏目栏目订位：全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目栏目宗旨：全面整合的资源优势，共同创造新的营销理念。栏目形态：引进国际流行节目样式，实现电视，报纸，商家多方互动的开创性娱乐节目，它以游戏方式实现商标传播和品牌认知。栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，幸运52栏目在CCTV2收视率稳居第一，收视率为2.81%。栏目观众：通常以家庭为收视单位，覆盖消费生活的主流人群，从节目中获取各自的收视满意度，从文化程度看高中以上文化程度居多，以收入程度看中等以上收入者居多。栏目广告优势：栏目广告数量严格控制具有较低的媒介干扰度过，综合传播效果好，广告以多媒体多渠道展现，增强广告覆盖面，保证了广告的高效到达。,电视媒体推荐,媒体策略,27,环球时报南方周末21世纪经济报道,报纸媒体推荐,媒体策略,28,航机类中国之翼家居类时尚家居瑞丽家居女性消费类好管家都市主妇周刊类中国新闻周刊三联生活周刊,杂志媒体推荐,媒体策略,29,(万),平面媒体发行量,媒体策略,30,都市主妇（Lady）媒体描述：Lady是都市成熟女性生活消费杂志，将高收入家庭的主妇作为直接读者对象，为成熟女性提供更新、更准、更丰富，且跨不同区域的生活时尚讯息，是一本全方位的女性生活消费顾问。读者群体状况分析：性别：女性读者占78.5%，男性占21.5%。年龄：28-38岁占79%，28岁占14%，38岁以上占7%。教育程度：大专-大学占76%，大专以下占13%，大学以上占11%。家庭收入：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%，7000元以上占11%，3000元以下占3%。发行量：48.9万册/月刊出日期：当月1日,杂志媒体推荐,媒体策略,31,好管家媒体描述：是一本面向女性的家庭消费指导读本，提供国际化生活资讯，倡导品质生活新理念。一直是美国家庭消费服务和家政管理类杂志的成功典范，是女性服务类杂志的楷模。读者群体状况分析：年龄：25-45岁（核心年龄层在30-40岁之间）文化程度：受过良好的教育（70%以上为大专以上学历）；家庭收入：10-15万/年发行量：10万册/月刊出日期：每月28日,杂志媒体推荐,媒体策略,32,时尚家居媒体描述：是一本高档潮流家居精品，介绍国际最新家居潮流，在推介一流精品的同时，又强调其实用性、贴近性。阐述现代家居的观念和生活方式，对于中国时尚家庭来说是一个资源。读者群体状况分析：性别：女性读者占52%，男性占48%；年龄：中青年比例大，20岁以下占2%，20-24岁占15%，25-29岁占33%，30-34岁占26%，35-39岁占19%，40岁以上占5%。教育：大学以上学历占10.6%，大学学历占79.6%，大学以下学历占9.8%。读者收入：平均月收入在5000元以上。发行量：20万册/月刊出日期：1日/月,杂志媒体推荐,媒体策略,33,瑞丽家居媒体描述：推介最具国际风潮的时尚家私，主张家居的人文关怀，发布最新产品信息。是一本成熟实用更具女性时尚气息、更为国际化的大型高品位家居杂志。读者群体状况分析：核心读者年龄定位：25-35岁。女性读者占70%，男性读者占30%。教育：大学本科以上占81%，大学以上占13%，大学以下占6%。收入：4000-8000元占75%，8000元以上占12%；4000元以下占13%。发行量：15万刊出日期：20日（双月刊）。,杂志媒体推荐,媒体策略,34,三联生活周刊媒体描述：是目前最具影响力的综合性新闻文化周刊。内容涵盖社会、经济、文化、科技等众多方面，从各领域对已产生的信息作权威、合理的梳理，追求角度独特的深度报导，旨在追踪热点新闻事件，讨论时代发展进程中的重要问题，倡导面向新时代新生活观念。内容丰富、信息量大、可读性强。读者群体状况分析：目标读者主要为白领中的知识阶层，年龄在25-35岁间，大多位居企事业中级管理层或公务员，事业处于上升期，关注时代发展潮流中的重要思潮，对社会、经济、文化等方面发生的问题有敏锐的感受能力。发行量：全国发行23万/月刊出日期：每周一,杂志媒体推荐,媒体策略,35,中国新闻周刊媒体描述：有中国新闻社主办，为广大读者提供国内、国际重大新闻报道为主，内容涉及广泛且富有深度，重点在于挖掘新闻背景和内涵。涵盖政治、经济、科技、文化、体育、时尚、娱乐等领域，是一本即有新闻权威性，又富有知识和趣味的大众读物。读者群体状况分析：读者以男性为主，年龄25岁以上，普遍学历水平高；思想敏捷，兴趣广泛，关注新闻，易接纳新生事物；生活质量高，是具有相当购买力的群体。发行量：全国发行13万册/月,杂志媒体推荐,媒体策略,36,杂志媒体推荐,媒体策略,37,环球时报南方周末21世纪经济报道,报纸媒体推荐,媒体策略,38,南方周末媒体描述：由南方报业集团主办，以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己任；坚持讲真话，追求公信力。新闻以独家为主，时评以纵身见长，副刊则佳作迭现，将思想性、知识性和趣味性容为一庐寓思想教育于谈天说地之中。读者群体状况分析：读者年龄：20-39岁占61.2%；40岁以上占23.2%；20岁以下占3.6%。男性读者占57.5%，女性占42.5%；教育程度：大专占60.1%，高中占25.4%，初中以下占14.5%。个人收入：4000元以上占5.3%，2000-4000元占27%，100-2000元占43%，1000元以下占24.7%。发行量：150万,报纸媒体推荐,媒体策略,39,21世纪经济报道媒体描述：是南方日报业集团的大型财经类周报，全国发行。以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际运行的经济法规，及时有效的反映世界经济格局及变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展。覆盖面广，拥有中国最具消费能力的高层次的读者群体。读者群体状况分析：读者性别：女性占33%，男性占67%。年龄：25-44岁占68%，45岁以上占12%，25岁以下占20%。教育程度：高中以下占12%，大学占69%，硕士以上占19%。发行量：38.9万刊出日期：每周一,报纸媒体推荐,媒体策略,40,报纸媒体推荐,媒体策略,媒体描述：国际新闻周报，融可读性、知识性、趣味性于一体，独家新闻多，信息量大生动、独特的标题风格，权威、翔实的国际新闻报道赢得固定而广泛的读者群。读者群体状况分析：读者年龄25-34岁者占42%，读者教育程度大专、本科以上者占51%，连续出版四次，至少三次阅读过者占49.9%，读者阅读来源中报摊购买者占74.1%。读者职业构成中公司管理者占20.5%，专业技术人员和政府机关干部占25%发行量：148万刊出日期：每周二、五,环球时报,41,媒介周期重量,媒体策略,新品上市树立产品形象 促销期 维持期（2001.10.1-10.31）（2001.11.1-11.31）（2001.12.1-12.31）全国媒体 6HP+31TV30”+9MG 4HP+24TV15”+9MG 2HP+31TV15”+9MG,媒介金额重量,42,媒介总重量,媒体策略,43,媒体策略,媒介总重量,44,媒体策略,广告媒体计划,45,Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果,46,Thank you!谢谢！,