手机动漫业务发展规划(1).ppt

手机动漫业务发展规划,中国移动通信有限公司数据部,手机动漫业务现状分析,国内外发展情况,移动手机动漫发展情况,下一步业务发展建议及规划,调整手机动漫业务模式 发展传统WAP动漫业务 手机动漫产品规划,目 录,11 11 11,11,11,11 11,11,10,10 10,9,8,7,7,6,6,6,5,4,4,3,3,3,3,2,2,1,1,1,2,4,6,12108,03D邮件 频道视频支付 相册 视频城市 视频 视频 查询集 控制会议(网内)(网外)通话,考虑最先推出的 3G 服务应用,考虑稍后推出的 3G 服务,较为高级的 3G 服务,从全球看，手机动漫呈现快速增长的势头目前全球动漫产业的产值在2000亿美元到5000亿美元之间，日本的动漫产业则是第二大支柱产业，中国香港动漫市场也以46亿港元的年营业收入超过电影产业。在美国、韩国、英国等动漫强国，动画产业在国民生产总值中都占有非常重要的地位。11家国际运营商 3G应用服务比照,手机动漫已成为运营商增值业务主要发展方向之一,June,Premiu,m,Free,Zon,e,音乐,电视 电,体,影、育、,动画 娱乐,游戏 手机,装饰,成人,在SK-T的JUNE品牌中，手机动漫已经成为最受用户欢迎的业务之一，主要分布在音乐、电影和游戏等业务中。,和黄“3”也积极与Zeppotron喜剧娱乐公司、MyMovies电影内容提供商、MTV欧洲公司、游戏公司等积极合作，提到多样化的视频娱乐和游戏等手机动漫服务。,整个日本,终端：支持FLASH的手机已经成为主流。资费：以包月形式居多，折合人民币约等于30元/月。DRM版权保护：但每一次运行下载的手机FLASH都会自动连接服务器，以检查是否为付费用户，也就是说，如果没有付款是不能观看这个FLASH的，有效保护了手机FLASH的知识产权。在日本最受欢迎的是游戏类的手机FLASH。在日本，NTTDoCoMo的iMode手机动漫业务发展势头最好。收入：手机动漫业务收入目前占到DoCoMo整个数据增值业务收入的比例约30。产品：DoCoMo以个性化的Flash动漫服务吸引用户，推出诸如收发邮件、下载手机图片等业务，满足了年轻人追求新潮和独特个性的要求。与此同时，DoCoMo公司还推出了丰富的FLASH大众业务，如天气预报、列车时刻表、股票交易、订购机票、体育消息、食谱等，为普通用户提供各种实用信息。,手机动漫已成为运营商增值业务主要发展方向之一(续)用户：目前日本手机动漫用户已经占手机用户总数的30%左右。业务量：2006年5月的下载量已达到500万册。,1,3,2006年，财政部、商务部、信息产业部、文化部、新闻出版总署、广电总局等十部委联合下发了关于推动我国动漫产业发展的若干意见。目前，广电总局已在国内命名了15个国家级动漫产业基地，分布在杭州、成都、长沙、深圳、苏州、大连等大中城市。2在相关扶持政策的鼓励巨大商机 下，各地兴起了建设动漫产业基地，投资动漫产业的高潮。全国将近,有50个城市提出要在“十一五”期间大力发展动漫游戏产业。,市场空间：中国玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫产业的带动，以此类推，手机动漫以其独特的使用方式将成为人们日常生活休闲娱乐中必不可少的一种快速消费品。（资料来源：摘自网站）,动漫产业是国家重要发展战略产业，发展民族动漫产业是落实国务院、国家文化部支持原创动漫产业发展精神的充分体现也是企业应该承担的社会责任。通过手机新媒体发布、使用动漫作品同时也是中国移动手机媒体化战略中的重要组成部分4,手机动漫产业凸显商机,绝大多数企业没有资源整合能力企业缺乏用户细分的能力移动运营商的优势清晰的盈利模式强大的资源整合能力良好的用户基础提高手机动漫的媒体暴光度和公众认知度打造精品业务,移动逐渐控制和弥补传统产业的缺陷,手机动漫比传统动漫更有优势手机动漫产业与传统产业类似，但可以很好的避免传统产业的问题目前动漫产业的劣势缺少一个翘动行业发展的杠杆，无新兴盈利模式,中国联通动漫业务开展情况SP 模式,“视讯新干线”,“神奇宝典”,“Brew平台”的“图片动漫”,“Unijava平台”的“音乐动画”,“动漫”卡通电影,动漫精品区经典动画赏析搞笑无极限动漫放映厅原创部落漫画古今电子竞技世界动漫天地*支持8款终端,图片万花筒铃香声色真人show炫图无限EZ图片搜索动漫嘉年华超酷漫画乐园哈哈闪客支持31款终端，其中大陆30，澳门1,丽音街梦幻卡拉卡拉OK梦幻卡拉极品KTVK歌之王原声炫铃星工厂5Kong卡拉ok支持5款终端(有的栏目仅有1款),用户：为大陆和澳门C网终端用户平台：未使用第三方平台,基于CDMA1X/brew/Unijava平台适配：终端收到限制，后续终端继续适配中。营销：主要靠栏目位置和终端预装收入：很少（受手机终端和目标人群的限制）,中国移动和中国联通手机动漫业务SP情况,手机动漫业务现状分析,国内外发展情况,移动手机动漫发展情况,下一步业务发展建议及规划,调整手机动漫业务模式 发展传统WAP动漫业务 手机动漫产品规划,目 录,现行手机动漫类业务概述,现行手机动漫业务基于特定矢量图像技术实现，以自有品牌合作业务模式展开，其中：手机动漫业务由数码超智公司的WIVG技术及其动画内容托管平台和紫移通公司的VIS技术及其动画内容托管平台共同组成；手机Flash业务由Adobe公司的Flashlite核心技术与卓望信息手机Flash内容托管平台组成；参与手机动漫业务的合作SP需具备全网手机动漫资质；参与手机Flash业务的合作SP需具备全网WAP资质；手机动漫商务模式：“移动15:平台20:SP65”；手机Flash商务模式：“移动15%:卓望信息10%:Adobe10%:SP65%”现行传统动漫业务基于GIF图像技术实现，以WAP业务形式开展，终端支持量大，不需要进行特殊终端适配；商务模式:“移动15%:SP85%”,手机动漫业务,平台(技术)提供商,SP,CP,中国移动（集团）,卓望信息,手机动动漫运营支撑业务平台提供商(手机Flash平台提供商),现行手机动漫业务架构与职责分工,制定业务线的发展方向与策略；,制定业务线、终端及播放器等标准与管理办法；对业务线整体进行宣传、营销与推广；,推动适配终端的普及与发展。,协调梳理与平台商、SP、CP间责任分工；,制定执行业务的具体运营策略和管理方式；,对业务层面进行宣传、营销与推广；,协助集团制定关于业务的各类政策等。制作提供合乎标准的产品；对具体业务进行营销推广；辅助宣传手机动漫概念品牌。,制作提供合乎标准的产品。,对手机动漫业务进行技术支持，保证技术平台的稳定；积极推动适配终端的普及推广；在集团和支撑中心统一安排下对手机动漫进行宣传推广；,对SP的产品制作提供技术支持和客户服务。,决策层,运营层,10.05,10.10,10.15,10.20,10.25,10.30,11.04,11.09,11.14,9.20,9.25,9.30,手机动漫业务发展现状,10,5432,6月,4月,5月,3月,2月,1月,7月,8月,9月,万,50,25201510,万,页面浏览量,下载量,业务收入,春节营销活动带动07年1月提升,4月收入异常增长由SP自测业务造成多重监管政策出台导致业务出现下滑,100,00050,0000,250,000200,000150,000,0.250.200.150.100.050.00,0.500.450.400.350.30,访问用户数,访问PV,人均PV,客户端方式,WAP方式,2007年1-9月，客户端方式月均页面浏览量3343次，月均下载量1.97万次，累计业务收入69.78万元；9月客户数7.3万户。,现行传统动漫业务基于GIF图像技术实现，以WAP业务形式开展，终端支持量大，不需要进行特殊终端适配；商务模式:“移动15%:SP85%”10月份，访问用户数1172678，访问PV 3566111动漫频道每日情况,手机动漫平台业务终端支持现状,截止2007年10月，手机动漫业务支持终端发展共计156款；,数码超智平台终端发展方向为开放式操作系统的终端，目前已经发展包括诺基亚、多普达、索尼爱立信等,16个品牌的66款型号的终端；,紫移通平台终端发展方向为封闭式操作系统的终端，目前已经发展包括三星、Motorola、波导等10个品牌,的54款型号的终端；,卓望平台Adobe业务2007年2月上线，已发展支持终端43款，目前Adobe已与诺基亚、索尼爱立信等终端厂商,达成了全球全线预装手机Flash播放器的合作；,手机动漫业务发展受支持终端限制严重，如紫移通、数码超智等平台经过3年的运营工作，终端发展仅数十,款，终端发展速度不理想，平台商对于终端厂商的推动力量不足，导致业务发展缓慢。,紫移通54,数码超智66,卓望平台43,手机动漫终端发展情况单位：款数,手机动漫业务发展现状,屏保37%,原创动画9%,音乐18%,6%游戏30%,目前业务栏目的发展分化成为两个阵营,功能类栏目：屏保、游戏内容类栏目：动画、杂志、音乐杂志,12,地图,动画屏保,游戏,三个平台典型统计指标分析,参照ARPU值的定义，通过以下典型统计指标分析可以清晰了解各平台终端及业务对手机动漫类业务发展所起作用的重要性，从而可以辅助判定该平台的业务盈利效率；每终端贡献值：平台业务收入（元）/支持终端数量；考察该平台支持终端的盈利效率每业务贡献值：平台业务收入（元）/业务数量；考察该平台中每个业务的盈利效率,8个月时间,3年时间,手机动漫业务现状分析,国内外发展情况,移动手机动漫发展情况,下一步业务发展建议及规划,调整手机动漫业务模式 发展传统WAP动漫业务 手机动漫产品规划,目 录,3营销推广的问题4终端方面的问题,6 SP方面的问题5沟通方面的问题,1模式问题,手机动漫业务存在的问题2产品内容方面的问题,合作各方对业务支持力度不足：目前的合作模式，各省分成比例低，对业务推广积极性不高；平台商缺乏市场推广渠道，推广难度大；SP收益分成比例低于WAP业务，因此在接入、内容与营销上难以保证。终端发展因存在三个平台，SP每次只能申报一个平台产品，且三个平台接入要求不一致，如果三个平台都申报，首先需要分别成为三个平台的SP，然后提供的作品转换为三种版本格式，影响了工作效率，提升制作成本。,问题1：商务模式存在的问题,正式商用时间,达到100万用户的时间点,达到500万用户的时间点,达到1000万用户的时间点,达到2000万用户的时间点,达到5000万用户的时间点,彩信,2002年10月,2004年1月,2004年7月,2004年11月,2005年9月,2006年9月,WAP,2002年5月,2003年11月,2004年5月,2004年10月,2005年11月,业务培育期,业务发展启动期,业务快速成长期,业务成熟发展期,标志：用户规模达到100万,标志：用户规模达到500万,标志：用户规模达到2000万,问题2：产品仍处在业务培育期阶段,以彩信和WAP业务为例，业务发展一般要经历4个阶段，其中“业务培育期”所用的时间最长，用户积累最困难；“业务快速成长期”所用的时间最短，在短时间内即可以实现用户规模的量级变化；彩信和WAP的“业务培育期”分别用了13个月和18个月，手机动漫目前正式商用时间为19个月，因此应该仍属于“业务培育期”的阶段；考虑到彩信、WAP是作为行业标准、国际标准被终端厂商支持的，而且在商用后不久即被纳入KPI考核指标，而手机动漫只是中国移动的自有企业标准，产业链支持度低，同时也未将该业务纳入KPI考核指标，所以手机动漫的“业务培育期”将会更加漫长！,问题2：产品内容少、质量低，缺乏产权保护机制,目前手机动漫产品类别主要有动漫彩信、待机动漫图片、动漫MTV、动漫短片等形式，其中动漫短片类的内容非常少。手机动漫产品质量偏低，产品稀少，主题单一。缺少有效的包装，产品卖点少。,业务访问路径设置不合理，访问流程长,按照目前的用户访问流程，用户在正式开始下载业务前要经过5次点击，耗时较长（一般需要30秒以上），用户使用感受较差，流失率比较高。,目前手机动漫缺乏版权的有效保护，盗版问题严重，同质化严重。,营销推广问题主要表现：缺乏营销推广资,源的整合，产业链各方在手机动漫的品牌推,广方面资源投入不足，用户对手机动漫的认,知度低，使用愿望不高。,相对于图、铃等WAP业务，用户对手机动画的认知度低，导致对手机动画的使用意愿不高。,手机动漫的宣传不到位：目前手机动漫品,牌的宣传属于新业务形式的宣传，前期需要,的投入规模很大，而且需要统一推广，但体,验试用和地面宣传很少。,全年针对节日或者促销的活动很少。,右侧为1月截止的活动，但到9月份仍然挂在网站上。,问题3：营销推广力度不足，业务认知度不高,定制终端：定制规范对手机动漫项目执行力度不够严格，有些厂商的定制终端不采,用播放器也可以进入定制库，这样影响到其他厂商移植播放器的信心。,播放器技术规范不统一：手机动漫业务还没有制定统一的播放器规范,三个平台的,播放器彼此之间不兼容，三个业务平台作品的格式不兼容，不能互相播放。,存量终端播放器安装步骤繁琐：现有播放器安装步骤复杂，且在下载、安装过程,中经常因网络以及其他因素的干扰导致下载、安装不成功，无形中人为的提高了客户体验的门槛。,预置的播放器不能自动升级：已预置到终端的播放器不能自动升级，当客户希望,体验某些新功能时，播放器不支持，而只能作罢，最终导致客户的流失。而对于普通客户而言，卸载已预置的播放器，重新安装新版播放器，存在太高的技术门槛。,适配终端发展不理想，移动定制心机渠道有待拓宽：目前已发展的1400万市,场存量终端中有效适配终端梦网注册用户仅200万；对移动心机定制手机的预置推动力量不足；平台商对终端厂商的推动力量不足，业务在终端营销方面力量不够。,问题4：终端缺乏统一的技术规范,平台商与定制终端库信息不对称平台商与SP/CP缺乏沟通,问题5：沟通缺乏沟通，信息不对称平台商无法及时获取中国移动定制终端信息，,导致在进行播放器预装等工作中处于被动地位，延误定制终端及时的技术支持，也错过很多手机动漫播放器移植技术推广工作；各CP/SP对平台能够支持的功能和适配要求等缺乏了解，开发出产品后，由于平台原因不能上线但不知问题出在哪里，影响了业务的开发和上线。对于申报的具体产品，由于平台原因不能上线，希望能提供具体问题，以便SP改进，避免SP盲目申报，造成资源浪费。业务评审标准应不明确，对评审不合格的业务没有给出具体原因以及详细的问题描述。,问题6：SP预期不明、收入低、投入缺动力,SP对手机动漫业务预期不明确：,在收入规模达到一定的数量级之前，众多的SP还将处于观望之中。,根据对手机动漫SP得调查：48.1%看好，44.4%看好长远，但短期不看好，7.4%的SP认为根本没,有前途。认为没有前途的SP的观点是：如果中国移动不加大支持，还保持现有的终端和平台政,策，手机动漫业务难以发展。,投入产出比不均衡，SP缺乏动力：,根据对SP的调查和梦网业务数据的分析发现，手机动漫业务投入成本高，收益相对较少，一个,动画产品需要投入的人力财力约200-600元（10个产品组成1个业务），远高于一般的图铃业,务。根据对梦网手机动漫业务数据分析，2007年1-4月手机动漫约80%的业务代计信息费少于,100元，平均每业务收入不超过50元（数据由技术平台提供）。,手机动漫占SP公司收入中的比重低：,手机动漫业务收益占这些公司移动增值业务收益比例也较低，平均约占2%，约七成SP占比在1%,以下，而图铃业务收入约是手机动漫业务收入的数百倍，因此作为以逐利为目标的SP必然选择,投入少收入多的业务，引起对手机动漫的重视程度减弱。,上述问题导致SP对手机动漫的投入动力不足：,根据问卷调查数据，SP平均投入在手机动漫上的人员占移动增值业务人员的十分之一，由于投,入少，业务质量和业务创新受到限制。,手机动漫业务现状分析,国内外发展情况,移动手机动漫发展情况,下一步业务发展建议及规划,调整手机动漫业务模式 发展传统WAP动漫业务 手机动漫产品规划,目 录,下一步业务发展规划产品规划,价格规划,渠道规划,营销推广规划,建立试点模式,4,3,2,1,手机动漫业务现状分析,下一步业务发展建议及规划,调整手机动漫业务模式 发展传统WAP动漫业务 手机动漫产品规划,目 录,服务,“优,”,“,优,”,模式“优”,提供娱乐休闲服务，如手机漫画书，娱乐导航；提供学习类服务，如动漫学英语,创新业务计费模式：,促销期间，业务可打包，可只收“门票”，可统一定价,拓展营销渠道：,与动感地带品牌结合，迅速拓展渠道，扩展业务规模，提升市场占有率扩大客户规模：,支持动漫技术的终端，需尽量向低端普及内容为王，体验决定一切：利用各省自有体验平台进行体验促销思路创新业务服务功能：提供具备网络交互功能的服务，如天气预报；,建立统一平台，统一运营的试点模式,定位：自有品牌自有业务模式丰富产品内容，建立CP模式价值链充分调动、考虑和保护CP的利益和积极性平台管理，总部主导运营，各省不需自行搭建平台,围绕“三优”做文章，扩展业务规模,手机动漫近期业务规划思路,方案1：维持现行自有品牌合作业务运营模式中国移动集团公司统一政策指导,业务01,SP提供业务02SP提供业务03SP提供业务04SP提供,业务05SP提供业务06SP提供,卓望信息平台,+Adobe核心技术,手机Flash内容托管平台1紫移通平台手机动漫内容托管平台1,数码超智平台手机动漫内容托管平台2,适,配适配,适配,卓望信息平台对手机动画进行统一,管理,适配,SWF支持终,端,WIVG支持终端VIS支持终端,不支持终端,适配传统WAP动漫,描述:维持现行自有品牌合作业务运营模式,卓望信息：负责统一的运营管理，并同时为手机Flash业务的平台提供商；Adobe公司：负责手机Flash终端播放器的版本升级、预装及普及工作，协助卓望信息共同进行手机Flash的市场推广工作；紫移通公司：负责紫移通内容托管平台的运维工作及手机动漫VIS终端播放器的版本升级、预装与普及工作；数码超智公司：负责数码超智内容托管平台的运维工作及手机动漫WIVG终端播放器的版本升级、预装与普及工作；SP：申报不同平台的SP负责提供相应平台的业务；商务模式：CMCC15%、平台商20%、SP65%,分析：维持现行自有品牌合作业务运营模式,优势机会,最大发挥平台技术提供商自主发展；正在缓慢形成优胜劣汰良性竞争环境；,劣势风险,资源分散最大，各方缺少积极性；WAP业务运营管理模式，不便于统一运营管理；商务模式无法充分调动运营参与积极性；用户体验造成一定困惑；格式不统一、终端不统一问题仍然没有得到很好的解决；运营决策复杂性进一步增加；资源持续消耗；业务发展收到制约；,方案2：自有品牌自有业务运营管理模式（统一运营）,中国移动集团公司统一政策指导卓望信息手机动漫内容托管平台,SWF格式,VIS格式,格式转换,VIS,支持终端WIVG格式,SWF支持终端WIVG支持终端,内容,CP提供,适配,卓望信息：负责开发统一的内容托管运营平台，并统一运营管理手机动漫业务；各技术提供商：通过各自的终端发展渠道对“统一的终端播放器”进行支持、拓展及普及工作；各内容提供商（CP）将原始格式的内容上传至平台，由卓望信息统一进行转换，转换为支持3个平台的3种格式的内容，然后通过适配向不同支持终端用户提供适合的内容；说明：该模式取消了SP这个中间环节，中国移动总部负责直接引入CP。商务模式：CMCC40%、卓望信息60%（平台运维20%、技术提供商10%、CP30%）,描述：自有品牌自有业务运营管理模式,分析：自有品牌自有业务运营模式（统一运营）,优势机会,完全统一的业务管理结构；最大程度上进行现有资源整合；统一最终用户的体验度；简化内容提供商工作，提升内容产量；终端支持数量最大化；有可能扩大受众用户群；,劣势风险,需平衡各技术提供商利益，且需要3家技术方重新签署合作协议；阻碍业务类型发展；应用类内容的多样性发展受到局限；显著增加业务运营支撑成本；格式不统一问题将有可能长期存在；两家平台商可能存在抵触情续：试点模式会降低分成降低定制终端内置数量可能会影响两家的风投,方案3：自有品牌自有业务运营管理模式（优胜劣汰）,中国移动集团公司统一政策指导,内容01CP提供,内容02CP提供业务03,SP提供业务04SP提供,业务05,SP提供业务06SP提供,自有业务模式技术提供商A,+卓望信息手机动画内容托管平台,平台B手机动漫内容托管平台1,平台C手机动漫内容托管平台2,适配,适配,卓望信息平台对手,机动漫进,行统一管,理,支持终端C,支持终端B,支持终端A,描述：自有品牌自有业务运营模式,技术平台招标：以招标的形式征集手机动漫自有业务技术提供商1家；平台运营：中标技术提供商将与卓望信息紧密配合开发内容托管平台，与中国移动总部合作运营手机动漫自有业务，并得到总部定制终端规范及相应业务规范的政策支持；引入内容：中国移动总部负责直接引入CP，由CP直接提供内容（不再使用SP），卓望信息负责业务运营；未中标两家技术提供商继续现有合作模式运营手机动漫业务；,分析：自有品牌自有业务运营模式,优势机会,中标技术提供商实力得到充分发挥；专注的品牌宣传及资源管理，加快产业链完善步伐；用户体验更趋于统一；终端播放器普及目标及方向明确；运营政策简化、运营成本减少；提升运营效果及业务量；以往的自有业务营销经验可以平滑的应用到手机动漫业务上（如：音乐盒业务）通过资源整合，专注提升业务量；简化业务推广复杂性；业务成功几率最大化；快速形成良性发展的产业链；CP参与积极性显著提升；提升应用多样性，简化内容质量控制；简化与强化终端普及工作；,劣势风险,自有业务启动时将丧失另外两技术提供商的终端支持；操作复杂，流程时间长中标技术提供商容易形成技术垄断；,建议采用的方案,建议采用方案2,通过分析，方案2中的自有品牌自有业务运营模式对于现行的手机动漫合作模式将起到积极的促进作用；,建议商务模式：CMCC 40%、卓望信息 60%（平台提供商10%、平台运维15%、CP 35%）,中国移动（集团）制定业务线的发展方向与策略；制定业务线的标准与管理办法；主导业务的营销与推广工作；推动业务的市场合作开展。,卓望信息协调梳理产业链中下游企业间的责任分工；制定执行业务的具体运营策略和管理方式；搭建和运营手机动漫统一管理平台；对业务层面进行宣传、营销与推广；协助集团制定关于业务的各类政策等；,内容提供商制作提供合乎标准的优质内容资源；对具体内容进行辅助营销推广；辅助宣传手机动漫的概念品牌。,中国移动（集团）,卓望信息(平台商),内容提供商(CP),手机动漫自有业务的合作方构成,商务模式该业务由中国移动主导运营，由卓望信息负责业务支撑平台的搭建、内容的征集购买与业务运营，为卓望信息提供自有业务计费代码。商务模式建议采取：中国移动40%：卓望信息60%（卓望获取30%支撑费，CP获取30%授权费）,中国移动运营支撑运营支撑收益卓望信息,最终用户内容提供商,业务收益业务提供内容支撑收益内容提供,手机动漫自有业务的商务模式,OMS内容管理系统,数据统计分析系统,外部接口BOSS/MISC短、彩信；,业务包装管理系统,CMS发布管理系统,承载型托管平台终端适配管理系统,务服务与资讯浏览类业务服务，以WAP业务的展现形,式为主要表现形式，通过多种营销组合为用户提供更加精彩的体验和多种便利的服务；,承载型托管平台将为各合作伙伴提供完善的内容发布与业务拼装系统，以及支撑业务发展所需的数据统计与分析系统；为了提高在提供业务时的精准适配需求，平台为频道和业务提供统一而富有个性化的终端,适配系统；,手机动漫自有业务托管平台卓望信息依托自有PAMS平台，将结合中国移动手机动漫自有业务的定向和定位，开发符合其业务定位的托管平台系统，全力保障业务运营工作的有效开展。承载型托管平台将以内容托管为基础，融合下载类业,手机动漫业务现状分析,下一步业务发展建议及规划,调整手机动漫业务模式 发展传统WAP动漫业务 手机动漫产品规划,目 录,传统动漫启动自有业务模式,建议对传统WAP动漫启动自有业务模式的运营管理机制（业务模式参照手机报）；现有业务模式的问题点：SP对业务的推广力度有限，更为严重的是内容匮乏；需要花费较大部分精力投入到对SP业务的管理与监控上，运营投资回报率较自有业务低很多；省公司的推广工作遇到瓶颈；自有业务模式将基于内容托管平台实现；营销推广上：以往的自有业务营销经验可以平滑的应用到手机动漫业务上（如：音乐盒业务）商务模式：CMCC 40%、卓望60%（平台运维20%、CP40%）对于现有SP业务将逐渐淡化处理以确保避免不必要的纠纷；,典型业务应用：移动自有手机动漫业务动漫魔盒,移动自有手机动漫业务是一个包含多个动漫产品的动漫产品包，可以放在频道显著位置作为特殊营销产品供用户下载；一个包可含有多个传统动漫，多个手机动漫等；定价范围在3-5元不等，视内容而定；产品包被订购后可终身免费供该用户下载使用；用户可在WAP门户中直接订购（按次，包月-每月提供多个包的下载），订购后系统将WAP订购关系同步到MMS订购关系中，系统定期自动向用户发送彩信；包的下载方式可以选择从WAP门户直接下载，也可选择“通过彩信发送给我”；,启动自有业务模式,CP承载型应用平台（动漫魔盒）,手机动漫业务现状分析,下一步业务发展建议及规划,调整手机动漫业务模式 发展传统WAP动漫业务 手机动漫产品规划,目 录,总体目标与方向,创建手机动漫中国移动自有业务模式，通过统一管理、统一运营，依托承载型内容托管平台，直接引入优质内容资源，同时深化内容精细运营，加强集团主导营销力度，建立手机上网核心品牌，带动客户对娱乐类手机上网业务的消费习惯，从而逐步扩大中国移动手机动漫业务市场分额。,手机动漫自有业务的总体目标与方向,WAP展示门户；WAP按次、包月下载；参照现有动漫业务进行,优化与整合；2.彩信业务线,用户订购后通过彩信将内容下发给用户；通过彩信方式对内容进,通过短信方式进行业务,的按次计费、包月计费；,产品规划手机动漫门户业务框架动漫门户交叉业务线1.WAP业务线,行转发；3.短信业务线,机,用,使有手务,业,户,用动自务,移漫业,动,1.WAP方式 通过wap方式浏览、下载手机动漫自有业务；规划炫彩祝福类、学习类与娱乐类业务；用户订购wap手机动漫自有业务后向用户下发WAP PUSH，使用户方便的登陆到手机动漫自有业务中使用业务；,2.彩信方式 用户订购wap移动自有手机动漫业务后，MISC同步彩信订购关系；系统将彩信定期发送给用户；,3.短信方式 通过短信点播方式选择业务彩单进行订购选择；,手机动漫自有业务承载型自有业务内容托管平台基于 wap&mms,WAP PUSHMMS PUSH炫彩祝福类(如贺卡),娱乐类(如口袋书),用户学习类(如英语),包月方式；点播方式；,卓望信息技术平台提供商,Mflash技术提供商,CP,CP,CP CP,CP,手机动漫自有业务的业务实现方式,手机动漫自有业务的业务逻辑,的原创动漫作品,3个子栏目,4个子栏目,支持播放器的矢量动画产品为主的业务模式，其他业务形式相配合。资费建议：点播2元,WAP、短信、彩信等多平台的业务模式，通过整合运营降低用户使用门槛，培育手机动漫市场资费建议：包月订购3-5元点播2元,来电动画手机屏保游戏软件网络交互应用动漫MV重点鼓励：音乐、MV、相声,手机动漫自有业务以自有平台为基础，尽量避开终端问题，整合WAP、短信、彩信、手机动画、手机Flash等多种业务形式，创建中国移动手机动漫品牌。以提供传统wap移动自有手机动漫业务业务为主，附带矢量手机动漫业务为辅的形式推广移动自有手机动漫业务；设置营销包点播高资费的形式，模式参考彩铃音乐盒。为用户提供更加精彩的体验和多种便利的内容获取渠道。,功能类产品具有客户持续性使用的特性，具备一定技术功能、实用价值。此类产品重点扶持。此类产品占频道业务60学习类产品重点为用户提供如动漫英语教学等的学习类手机动漫产品，通过,各种合作渠道，快速抢占青年用户市场；,娱乐与祝福类产品为客户提供单纯消遣的产品，一次性使用的特性，客户经常替换，此类业务占频道业务40。,、小品、影视类动漫产品炫彩祝福,重点鼓励：节日贺卡、亲人情侣贺卡、蛊惑贺卡等原创动漫（有版权）15重点鼓励：动漫连载、动漫祝福、动漫书、动漫杂志等形式,手机动漫自有业务的产品规划,高端产品,产品规划高端动漫产品,业务名称：手机屏保与来电动画,运营期限：一年(根据平台内容质量缩短或延长试点运营时间),方案描述：重点突出手机动漫播放器所支持的屏保与来电动画功能，设置相应的子产品线，并对其进行营销与推广，用户通过WAP点播和下载产品。,Demo展示：,小张来电,产品规划中低端彩信动漫产品“绚彩祝福”,业务名称：绚彩祝福运营期限：一年(根据平台内容质量缩短或延长试点运营时间)方案描述：用户通过WAP或短信订购和赠送动漫绚彩祝福高资费点播业务包，系统根据点播业务包的要求定期向用户通过彩信的方式下发卡通祝福卡片Demo展示：,设置高资费点播动漫业务包，提供整合WAP、短彩信等各种形式的业务使用方式，在独立业务线中提供高资费的业务包，点播一次可永久使用业务包中的所有产品。WAP计费，保持传统WAP计费方式，方便包月计费体验；,短信计费，提高产品计费效率与效果，降低坏账率；变更目前包月计费的免费试用一个月的方式为包月二次确认；,价格规划,推广渠道计划书签预置,定制终端中预置手机动漫的书签，方便用户直接访问门户；非定制终端在播放器中添加动漫门户书签；在门户首页添加“保存书签”或“书签下载”等方式，方便用户直接访问门户；协调终端厂商对手机动漫业务预制梦网手机动漫频道书签；,移动自有渠道：借助移动营业厅、移动品牌杂志等移动自有市场渠道资源对手机动漫门户进行营销与推广，加强用户对品牌的认知与使用习惯；终端厂商渠道：结合终端厂商的WapPortal进行手机动漫门户的交叉营销，以及结合终端厂商新终端上市进行品牌推广等；终端卡渠道：在终端卡中预装优质体验业务服务与业务使用说明，引导用户体验和使用业务；终端销售渠道：与终端销售渠道加强合作，对手机动漫门户及其子产品线进行直接用户销售与推广；互联网渠道：结合动漫的多媒体特性，与互联网用户的使用习惯，加强各互联网门户网站、专业网站与手机动漫门户的合作，通过便捷的渠道推送业务到用户。,促销营销节日促销：逢重大节日对移动动漫门户及各子产品线进行产品促销与打包促销，通过线上线下互动，使用户对品牌认知提升，访问和使用业务；价格促销：针对业务用户使用情况，不定期组织和发起产品价格促销，从而激活存量市场用户。日常营销PUSH营销：每月定期对移动动漫门户及各子产品进行PUSH营销；终端营销：整合终端销售渠道资源、终端卡资源、营业厅资源等各方面资源组织进行终端营销，跟随终端推广移动动漫门户业务；校园营销：针对使用“动漫”的这一特定的用户群体进行有针对性的校园营销，激活存量市场用户使用业务。,动漫产品的营销推广,07年12月08年6月建立自有业务试点模式创建手机动漫自有品牌自有业务模式统一平台统一运营,08年5月08年8月建立CP引入机制建立手机动漫产品内容管理办法建立符合市场定位的内容引进标准形成手机动漫产品月度下载排行榜引入传统动漫作品，扩大,受众群体,08年1月08年3月建立完善服务体系优化产品结构，建立动漫产品组合开放网络层应用创新定价模式,08年8月08年10月与客户品牌开展联合营销制订完善的动感地带品牌联合营销的市场推广计划根据动感地带品牌客户特点，推出适销对路的动漫作品与客户品牌结合，在动漫频道和网站上的M-ZONE人社区平台建设“我的动漫抢先看”动漫体验专区,08年9月08年12月第三届手机动漫大赛举办第三届中国原创手机动漫大赛，同时配合已有产品进行推广，带动全民动漫兴趣建立新的作品评选和奖励机制：入围产品按下载量评选最终排名的规则和获奖作品下载分成,奖励模式,08年重点点工作及实施计划,规划内容,承载型应用：以热门、成熟业务为基础，以更优化的动漫平台为承载，提升客户感知度与客户品牌融合：开展动感地带与手机动漫的大型联合营销活动传统动漫手机化，在手机上提供连载动漫、动漫短片等，使客户对手机作为动漫作品的新载体得到广泛认可,131,丰富作品：将传统动漫与网络层应用结合，征集评选拥有传统动漫作品版权的CP目的：提升客户规模与业务收入，扩大影响力引入动漫图书等国际、国内流行作品，对动漫平台进行优化，能够对引入的作品进行DRM版权认证工作,242,手机动漫产品真正能够以“介质+内容”的融合形象在人们的生活中出现。通过精细化运营与市场活动，达到提升客户规模与业务收入的目的；,3,手机动漫成为人们日常生活休闲娱乐中必不可少的一种快速消费品,1,阶段,第一阶段（2008年）第二阶段（2009年）,第三阶段（2010年）,手机动漫产品中长期规划中长期发展目标：由战略型向成长型转变，以承载型应用带动客户对手机动漫产品的消费习惯，最终在手机上实现动画产品与传统动漫的大融合。,1、针对自有业务模式，优化业务规范，签署委托运营协议；,针对手机动漫自有业务方案，由移动集团主导，卓望信息配合，三家技术提供商支持，共同优化符合业务发展的新规范；需要移动集团与卓望信息签定手机动漫委托运营与平台开发协议，再由卓望信息与三技术提供商签署合作协议；,2、为卓望信息分配计费代码，或划分出新的集团自有业务代码委托卓望运,营；,由于目前缺少独立的计费代码，暂无法实现基于自有业务模式与新产品下灵活的计费方式。由于该业务定位为中国移动自有业务，建议由移动集团为卓望信息分配计费代码，或划分出新的集团自有业务代码委托卓望运营；,3、建议缩短自有业务包月计费形式的免费试用周期；,由于该业务属移动自有业务，承载于卓望托管平台，内容健康与安全性得到保障，建议缩短包月业务免费试用周期至3天，试用期后自动转换为正式包月用户；,商务模式,手机动漫自有业务规划需求,4、关于将wap订购关系同步到MMS订购关系的工作，需请集团协调卓望数,码配合进行；,为简化业务使用方式，需实现WAP订购-WAP浏览、WAP下载、彩信下发浏览方式，这样的变动需要对MISC进行同步MMS订购关系的开发与部署。由于MISC属集团财产，需由集团向卓望数码下发部署工单以便实现该功能；,5、规划中手机动漫自有业务需要一定的开发周期；,此规划中所涉及到的模式变更、新产品设计与实现等都将伴随一定的开发周期。卓望信息需针对现有内容托管平台结合手机动漫自有业务的规划，对平台进行升级改造。,手机动漫自有业务规划,需求,THANKS FOR YOUR TIME敬请批评指正！,