广州华悦空中比华利推广方案(1).ppt

1,华悦空中比华利推广方案（简）,广州齐来喜广告公司,2,序言,谁在购买广州别墅 据不完全统计，广州市别墅国内客户购买的比例已经占到60以上，广州本地人占35以上，港澳客约占15，外地客占10左右。其中自住型客户比例较高，投资客相对较少。主要客户群年龄大概在40岁到50岁之间，增长较快的是35岁到40岁之间的客户，他们主要是企业董事或者是CEO。目前买别墅的人主要有三类：第一类型：月收入5000元到7000元之间。一般是公务员或是白领阶层。这类人士对价格为50万元左右的大众别墅比较感兴趣，部分买家将此别墅作为家庭度假所用。第二类型：月收入1万元以上的人士。一般是高级白领或企业主。这类人士希望购买的别墅大致要符合两个条件，一是价钱为200万元到300万元一套；二是别墅要靠近广州市中心区的地方。目前广州在这个价位的别墅虽然不少，但是地处交通便利之地的就相当缺乏。因此，尽管买家实力较强，但能满足他们的别墅却是供不应求。在这种情况下，部分买家会流向郊区别墅。第三类型：做生意的老板。这类型人士基本上会购买300万元到600万元一套的别墅。在这一层次里，工薪阶层基本上不会进入。目前这种别墅的供求还算平衡，白云堡及二沙岛的不少别墅都属于此类。过千万元一套的别墅就属于顶级别墅了，这类别墅的买家相当稀少。,3,序言,通过对标书上对此项目的介绍，从它的户型面积和均价，本项目每套户型加上装修在200万左右，这样就我们清楚的知道本项目是个豪宅，是为少数人少拥有的！通过网上查询的资料，我们也清楚了本项目在市场上是第二类消费群所心仪的别墅，那么他们最终会不是成为本项目的目标消费群，到底什么样的一群人才是本项目的目标消费群，我们在什么地方给予他们更多的吸引呢？我想，这就是我们在此项目的推广方案中要仔细阐述并真正的告知他们的。,4,大纲,项目分析目标消费群分析市场概况整合推广策略媒介策略规划设计建议,5,项目分析,产品自身特点1、位置：广州市天河区黄村地段，奥林匹克体育中心东北，世界大观以南。2、占地面积：7万平方米3、总建筑面积：7万平方米4、绿化率：48%5、综合容积率:1.0,产品自身特点1、建筑风格：建筑语言追求时尚、典雅、大气；外力面通透、简约、清新；采用简洁、单纯、淡雅的色调组合。2、园林风格：丰富多层次的立体生态园林，采用国际园林设计公司。3、配套设施：会所、幼儿园、商业配套等。4、楼盘市场形象：半山叠式林泉雅筑。,6,项目的SWOT分析,优势建筑设计与园林设计都采用国际上知名公司设计。充分利用半山坡地的地貌优势营造半山毫宅的居住氛围，在黄村地段至今是很少见的。地貌被最大限度的保留，以体现自然生态的发展理念。奥林匹克体育中心在项目东北不远处，世界大观就是在项目的下方，确切的说，站在本项目的地方可以一览无余，景观尽收眼底。,7,项目的SWOT分析,劣势位于城市边缘，周边生活配套设施不够完善。项目的配套设施相对单调较少，没有特色。世界大观前去游玩的旅客不是很多，可能并不能给项目带来一定的利好。,8,项目的SWOT分析,机会点有大型生态零售公园之称的花花世界就位于项目的旁边，她的建成，会给不成熟的周边生活配套给予补充，同时也会带来许多客源。虽然本项目是在城市中心的边缘，但是有广园东等快速干线位于旁边，这样，对于想在这样的环境生活的人无疑又是个不错的选择，劣势反而成为优势。地铁4号线的修建，必定给交通带来不少的生活便捷。,9,项目的SWOT分析,威胁点大众化的低价楼盘会分流一部分客源交通和生活配套设施的不完善，会带来一定的负面影响项目正前方3公里处，合生的东宇别墅项目已经动土开工，这样给项目进入市场带来不小的威胁。,10,小结,通过对项目自身的分析了解和项目SWOT的解析，我们清晰的得出这样的一个结论：项目定位：高档的城市中心边缘的半山豪宅！,11,目标消费群分析,市企老板1、年龄：35-55岁，有家庭2、学历：文化层次参差不齐，业余爱好不多。3、收入：属于城市中高收入的人群。4、心态：沉稳老练，多为多次置业。5、信息来源：通过朋友介绍以及报纸了解,12,目标消费群分析,企业金领1、年龄：35-40岁，是企业或外企的管理阶层2、学历：大专以上学历，接受过良好的教育3、收入：收入较高，属于享受型消费者4、心态：向往高素质的生活，希望拥有良好的居住环境。5、信息来源：报纸电视以及网上信息,13,目标消费群分析,国家机关干部1、年龄：35-45岁，有家庭，政府重要部门职位。2、收入：家庭收入较好，多有灰色收入地带。3、学历：大专以上学历，接受过良好的教育。4、心态：沉稳老练，享受品质生活，重身份和地位。5、信息来源：通过朋友介绍或报纸电视等媒体。,14,小结,通过我们目标消费群的分析，我们不难看出，我们的目标消费群有明显的特征，这样，我得出这样的结论：我们的目标消费群：沉稳老练，享受品质生活，重视身份和地位的象征！,15,市场概况,剖析广州别墅市场广州别墅开发四个误区：1、平民别墅不合时宜：广州市购买80万以上的商品房只占整个购房比例的10左右，而别墅购买者也只占富人的35。别墅不该平民化，中产阶级住别墅是一种不合适的奢侈。2、别墅大盘影响环境3、别墅只是富人的奢侈品：别墅只是富人的一种可买可不买的奢侈品，而非其生活中的必需品。4、一哄而上搞坏市场：永久性居住的别墅市场普遍好过那些以度假为主的别墅市场。纯别墅区的别墅要好卖一点，中低档的次之，而高档别墅则不好卖。从长远来看，老板住别墅是未来的潮流。,16,市场概况,别墅市场突遇“井喷”各区新货频频 东面：凤雅苑随着“东进”舞动。随着广州“东进“策略的实施、增城撤市改成广州市一个行政区已提到政 府的议事日程上，广州的东部卫星城雏形初现。业界人士纷纷看好这一区域别墅的发展前景。中心：凯旋会“高”傲江湖 说凯旋会在广州的中央一点都不为过。凯旋会地处五羊新城，五羊新城刚好处于东山老城与珠江新城之间，地理优势奠定了其豪宅的初始地位。南部：三雄逐鹿各有所长 番禺别墅市场更是格外热闹。欧洲风情的广州雅居乐花园“盛装舞步”第二幕、以澳洲黄金海岸式滨水生活为蓝本的珊瑚湾畔和坚持中国居住文化的民居式别墅清华坊，三个风格迥异的别墅项目纷纷试水广州，挑战广州的别墅市场。,17,市场概况,好一个豪宅的盛夏 凤雅苑依山而建，各式各样的别墅掩映在树荫下、栖息在湖水边；而凯旋会居高处凭栏观山望水的傲气也直入云霄；相比之下，雅居乐“盛装舞步”第二幕的欧洲小调则显得居家许多；但是相隔不远的清华坊却像是悠然独处的世外桃源。这么多的别墅几乎同时入市，对于买家来说，虽说是选择的余地大了，但也有了“乱花迷人眼”的迷茫。好在广州的别墅开发商们差异化路线走的还算彻底，虽然货量不少，但是种类、花样还算是风格各异，让广州的别墅市场有了“百花齐放”的热闹。,18,市场概况,小结 通过市场上别墅的了解分析，几乎所有别墅都是在山水旁边的环境优美的地段，有着国际先进设计理念，完善的配套和星级的物业管理。本项目也有着与他们同样的优势，那我们怎样冲出重围，标榜我们自己的优势和差异性，在市场细分化中呈现我们的特点呢？市场分析定位：少数人所拥有的半山毫宅！,19,结论,基于产品与市场的基础上产品定位：高档的城市中心边缘的半山豪宅。消费群定位：高素质，享受生活品质，引领中国发展的主流精英。市场分析定位：少数人所拥有的半山毫宅。我们得出这样的推论，也是我们在推广策划中的核心策略：奥林匹克体育中心东侧半山空中别墅。,20,整合推广策略,项目的命名1、命名是项目的缩影和写照2、好的项目命名将给项目一个灵魂命名的原则易于记住，易于传播贴紧项目主要特点，准确进行传达以中文为标准，具传统内涵，老少皆宜,21,整合推广策略,项目命名建议 空中比华利,22,整合推广策略,命名支持点1、空中，把项目南北高差形象生动的说出来了。2、比华利的来由：美国比华利山是RichFamous的代表和象征，很多时都成为美国电影背景，每当要标榜富贵人家的消费，富豪式的购物和居住时，都出现在大银幕上，成为美国人称呼富豪的代言词。那么给项目一个这样的名字，正好与项目是个半山豪宅相呼应，预示着买本项目的人非富即贵。3、在广州还没有一家楼盘以比华利命名，这样我们就从中脱颖而出，形成了强有了的冲击力，也能深入人心，广为接受。,23,整合推广策略,传播口号的制定 为更好地将项目定位进行有效传播，更好的配合整体传播计划的实施，我们还必须形成主题传播口号。传播口号的制定原则1、紧紧围绕、依托项目定位2、有深厚语言文字基础，能够出彩3、琅琅上口、有传播力度4、能够更有效针对消费群制定,24,整合推广策略,我们初步制定的广告语：视野至上 意境之巅,25,整合推广策略,一、空中比华利策划思路上市思路悬念上市没有品牌知名度天河新城还没有被消费者认同上市以悬念为铺垫，广泛累计群体关注，达到一鸣惊人的效果广告思路先仰后扬寻找发现迁徒三步走在未见其人，先闻其声营造空中比华利的神秘、尊贵感，积累一定的关注动态，一经引发，在最段的时间内树立品牌知名度。销售思路控制销售先焐后放的形式，有意的放慢节奏，在宣传上极力将空中比华利不停的焐，直到煲到香飘四方，慕名者纷沓而至时，限量推出形成抢购。,26,整合推广策略,二、空中比华利策略组合（一）价格策略 在价格必须和价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多附加价值，建议从下几个方面入手：发展商的智慧 小区文化，人文环境 品牌渗透力,27,空中比华利策略组合,（二）销售策略推盘节奏的控制 为了确保整个销售过程具有统一的筹划，具有全局性、连续性和前瞻性，更好的用广告手段为销售计划和品牌树立服务，我们建议在销售的过程中，采取以下节奏控制：亮相升温加压发售续温保温 利用强式的亮相，立即在目标受众中引起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后用广告的手段不断的为其升温加压，在销售到来之际，膨胀购买力，在瞬间引起市场需求，造成强烈的需缺效应，提升品牌形象。,28,空中比华利策略组合,（三）产品策略1、大产品开发策略细处见功底超前概念服务意识2、智能化的综合运用 综合顶级消费者的需求，不外乎三个方面，住的舒适、安全有保障、身份和地位得到彰显。因此，我们建议在以下几个方面必须做好：安全系统演示系统信息系统,29,空中比华利整合营销,一、营销前期准备工作（一）售楼资料1、楼书2、单张3、置业宝典（二）现场环境安排1、进入小区的必经之路2、小区主要通道两侧,30,空中比华利整合营销,二、广告营销阶段策略导入期（悬念导入）以悬念导入，广泛全面的宣传积累消费 者关注度，最短时间打出知名度。成长期（强势推广）整合推广活动全面带动，有目的的针对 目标消费者宣传，形成品牌知名度和 美誉度并促成销售。成熟期（营建品牌）重点在于空中比华利小区文化的营造，强调其的文化内涵。,31,空中比华利整合营销,A导入阶段（2005/8/12005/9/30）消费者对某品牌存在区的认知，大致可分为“有知悉、生动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一旦能“进入消费者主动提示”阶段时该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了强势品牌的基本条件。在消费者脑海中迅速建立空中比华利的知名度 用悬念上市跟近，以吸引注意力和关注度,32,空中比华利整合营销,推广主题：比华利横空出世在奥林匹克体育中心东侧 目标人物：广泛发布，在区域内树立较高知名度，不倾斜于目标消费者的偏好，旨在整个房地产市场树立空中比华利的知名度。时期特征：空中比华利是个新品牌，不具有任何知名度，导入期必须在短时间内全面启动我们的核心竞争力：半山空中别墅。广告表达：利用电视广告（建议），平面广告、公关活动和软文“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期做到未见其盘，先闻其名的效果，后期达到“方见庐山真面目”的效应。媒介配合：电视、报纸、杂志、单张、夹报、户外广告牌,33,空中比华利整合营销,公关活动原则：花费少，见效好活动地点：在广州中信和世贸活动内容：开展销会，树立空中比华利的品牌形象，迅速提高知名度。时间：每个星期一,34,空中比华利整合营销,成长期和成熟期（略），在确定双方合作下，再进一步给予阐述。,35,媒介策略,一、广告的目的二、推广的时间及区域三、销售阶段划分四、媒介策略五、媒体运用推广目标,36,媒介策略,广告的目的树立本项目独特的品牌形象，加深目标消费群体对本项目的认知，让他们了解本项目的利益点让目标消费群体对本项目的利益点认同，产生购买欲望最终让目标群体产生购买行为预期在两个月内，到达率达到目标消费群95%以上,37,媒介策略,推广的时间及区域传播推广时间：2005年8月2006年7月推广区域：以广州市的天河、东山为中心，辐射广州其他区域及珠三角地区,38,媒介策略,销售阶段划分第一阶段：导入期 时间：开盘前的一个月工作部署：销售现场布置销售资料准备（楼书、海报、DM、认购资料）销售人员培训（销售讲词准备、工作人员VI资料准备，如：服装、卡片等）新闻炒作储备项目软性广告的适时投放开盘活动工作准备,39,媒介策略,第二阶段：内部认购期时间：2005年9月22-28日,开盘前一周内部认购主要是即将取得预售证书的销售阶段，目的是尽快资金回笼与项目市场适应力的测试工作部署：内部认购资料的准备（如购买意向书）客户资料登记与分析（为开盘销售策略做准备）广告投放以软性广告与形象广告相结合（广告同时有开盘信息预告）,40,媒介策略,第三阶段：公开发售期时间：2005年10月1-7日，时间跨度为一周左右此阶段是项目公开发售的开始，其目的主要让市场上对本项目的认知从片面到全面认知工作部署：开盘活动现场布置销售人员在开盘活动的工作分配广告配合（主要以形象广告与开盘信息公布）,41,媒介策略,第四阶段：强销期时间：2005年10月10-11月30日，时间跨度为五十天左右）工作部署：广告推广从形象广告向促销广告过度工作视前期的销售而定,42,媒介策略,第五阶段：持续期2005年12月1日-2006年6月30，时间跨度为五个月左右）广告工作主要以实际利益点与现场SP活动带动销售第六阶段：收尾期时间（2003年7月1-30日，时间跨度为一个月左右）延长销售高峰期，推迟销售低潮的到来,43,媒介策略,四、媒介策略媒体组合的原则：1、多样化 指媒体的选择上，不以单一某种媒体做 广告推广，而通过多种媒体作有效的组 合，达到好的广告效果。2、针对性 在众多的媒体中，选取目标消费者接触 较多的媒体进行广告发布，并将费用集 中在主要媒体上。3、覆盖性 保证有较多的受众，并在实际目标人群没 界定的基础上，对假定目标的覆盖,44,媒介策略,媒介组合策略：我公司建议本次推广以报纸为主，电视为辅，由于本次推广时间跨度较大，建议适当运用户外侯车亭、公交车车身广告、户外广告牌在目标区域发布，以对目标消费群造成长期性的区域氛围,45,媒介策略,传播途径策略：本项目除了在大众媒体传播外，更应针对目标消费群派送设计精美的单张、海报，不同时期传递不同的信息其他传播途径：针对节日派送物美价廉的印刷礼品，可传播空中比华利各阶段的广告促销信息且有一定实用价值、消费者愿意保存。国庆、端午、中秋送纸质的小灯笼、元旦节送多功能的简易台历、春节送对联、平时可送纸质的杯垫，让广告的信息在不知不觉中渗透。,46,媒介策略,到达率、到达频次策略：在公开期、强销期，采用高到达率、高频次传播其他时间针对展销会，采用中等到达率、中量频次传播传播方式：采取软性新闻报道和硬性广告整合互补的方式采取脉动式的媒体露出模式,47,媒介策略,投放时机策略：前期广告投放时间选择在周一至周六，后期（强销期之后）选择周四至周六前期本项目知名度不够，广告投放尽量避开房地产广告多、媒介干扰度大的时间（周五至周六），以引起更多的关注，避免与竞争对手正面交锋后期知名度较高的时间，广告主要配合展销会加强宣传，针对消费者在周末、节假日看楼的习惯作预先提醒投放版面、时段：报纸：以A版为主，购房置业，房地产新闻为辅电视：在电视剧中插播，选择周一至周五收看率较高的时段,48,媒介策略,五、各阶段媒体运用及推广目标：第一阶段：引导期、内部认购期媒体运用：户外、报纸软文炒作为告知，DM、海报，点与面的配合，迅速建立知名度凝聚人气推广目标：让潜在目标群体了解本项目,49,媒介策略,第二阶段：公开期媒体运用：重点在本项目的认知与销售，因此延续户外广告，加大在报纸电视和户外侯车亭广告的投放，深入浅出的加强本项目的宣传。DM和海报攻势重复运用，并投入夹报，使产品完全被目标消费者所认识。推广目标：塑造品牌形象让消费者进一步了解本项目的优越性,50,媒介策略,第三阶段：强销期媒体运用：重点在产品销售，综合运用各种媒体增加传播频率，以直接有力的诉求，打动消费者配合SP活动，创造销售高峰广告目标：全面展示本项目的优越性，彻底说服目标消费群体全面提升品牌形象，得到目标消费群体的认同以成功的品牌形象，吸引目标消费群购买,51,媒介策略,第四阶段：持续期媒体运用：重点在保持产品印象，报纸、夹报、海报机动运用，使广告和销售相辅相成，再创销售高峰广告目标：延长销售高峰，推迟销售低潮的到来用公关、广告吸引消费者，加旺人气，安定已购买者利用促销方式吸引潜在购买者购买,52,媒介策略,第五阶段：收尾期媒体运用：在广州日报上以低量的广告保持，机动运用DM、海报，以产品促销为主广告目标：利用华悦集团的销售网络，加强DS活动以较具吸引力的降价策略，加速目标购买者作出购买决定，再创销售小高峰,53,媒介策略,报纸广告：投放时间：贯穿整个广告活动时间（2002年8月1日2003年7月31日）适用媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、新快报以广州日报、羊城晚报为主，南方都市报、新快报为辅广州日报、羊城晚报在广东省内的影响力大，办报时间早，覆盖范围大，读者对其有很深的感情。南方都市报与新快报也有一定覆盖率。,54,媒介策略,媒体比重：广州日报约占75%，羊城晚报约占15%，南方都市报和新快报各占5%广州日报在广州市区的影响力较大，为广大市民较信任的媒体，是购房者获得购房信息的主要来源羊城晚报针对有晚上读报习惯及广州日报不能覆盖的读者群，作辅助性的信息传递南方都市报与新快报的影响力信息渠道的加大也有不少读者。,55,媒介策略,广告形式：软性缮稿（在引导期、内部认购期适用）公关新闻（在推广的各阶段制造新闻点）夹报（四开全版，在推广的各阶段机动运用）做全页新闻纸广告，夹在 广州日报中，以天河区、东山区为主，塑造产品独特形象，辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并造成全版广告的震撼效果 1/3、1/2版硬性广告（公开期、强销期、持续期、收尾期）诉求品牌形象与传递促销信息,56,规划设计建议,别墅客的喜好 2003年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在4050，独栋别墅的销售率在2030。一项别墅消费取向调查资料显示，在别墅准消费者中，40的人喜爱北美的风格，21的人喜爱中式风格，19的人喜爱欧式风格。目前市场供应占据垄断地位的仍然是北美风格或者欧式风格，独特风格别墅需求潜力会很大。最近出现了中国古文化现代庭院民居风格的别墅清华坊。,57,规划设计建议,我司的建议：1、尽量保持原始的生态。2、最好有空中大平台，建成空中花园，让业主能与大自然 亲密的接近。3、外立面的设计风格能显示出尊贵，雍容。,58,谢谢聆听期待合作,59,60,