五菱上市方案最终版(1).ppt

五菱“阳光”上市推广方案,广东省广告有限公司2002年9月,目录,第一部分：市场分析第二部分：上市策略一、上市目标二、品牌定位三、广告口号第三部分：战术表现一、品牌形象二、产品广告三、促销活动,第一部分：市场分析,一、目标群体分析,（一）目标群体写真,年龄：20-40岁性别：男性为主学历：初高中为主职业：以个体户、私营业主和自营职业为主家庭收入：4000-5000元生活习惯：平日接触电视和报纸最多，对新闻和天气预报节目较为关注。,（二）目标群体的细分,职业组成分析,用途分析,车辆使用者分析 以广州为例,消费者1：广州黄先生，32岁，高中文化，月入5千，个体户，准购车用户。上个月在广州电脑城开了个档口，没想到生意挺红火，就想自己买台车，装货图个方便。当然，空间要大，价钱不能太贵，5万块左右的微型面包,可以上牌就好，小本生意。工作这么忙，经不起折腾，车子的售后服务要好，牌子响亮点信得过。娱乐？成天忙，哪有专门的时间，就等生意稳定下来，能抽空开车带全家去郊外逛逛，番禺动物园挺不错。,（三）典型消费者访问,消费者2：郑州李先生，20岁，高中文化，家庭月入2千元。准购车用户 毕业后找不到合适的工作，家人准备买台面包，让我在市区里当的士跑，一次可以多拉几个人，有时也可以拉拉货，我希望这个车子要耐用。买这种车就是为了谋生，赚钱不容易，车子当然要省油。成天在外面跑，父母、女友都很担心我的安全，当然要买安全性能好的车子让他们省心了.,消费者3：杭州王先生，30岁，某杂货店小老板，初中文化，月入5千，有车但面临更新换代。我开店已经5、6年了，买台小面包运运货，生意做得好好的，没想到说有新政策，又是排放又是凸头，反正这车明年是不能上街了，只好换台新的，不能太贵，顶多七万吧，当然得是新国家标准，开到哪不会受限制的那种。另外，外型漂亮也很重要，开出去有面子嘛。有空可以拉全家出去兜兜风。换了新车总得跟以前不一样吧！,首先价钱不能太贵，5、6万正好；现在路上出事的挺多，安全很重要；听说新的凸头车安全有保障，而且外型也漂亮；牌子也得响亮点的，这样才信得过，最好是大合资企业；再好的车也免不了修理，这售后服务一定得好；配件还不能有假货，搞不好要出事；油耗少当然也很重要；排放要符合国家标准，不要买来上不了牌照。长时间驾驶，舒服感也挺重要的；另外，买车还有东西送就再好不过了,（四）、购车时消费者关心的因素有哪些？,消费者购买考虑因素并非是单项品质性能，而是多项因素的综合。单一性能诉求难以打动潜在消费者，广告策略应以整体功能诉求为主，不能以单个独特诉求点推广产品。,（五）、结论,二、市场环境分析,新的安全、排放标准的实施，带来微客市场的新变革。由于不断扩展延伸的城市家庭用车市场和城乡营运市场，以及现有的大量传统微客的更新换代，为新一代微客创造了广泛的发展空间,三、竞争分析,1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。微客市场前四家企业市场集中度接近90%，哈飞保持领先优势。随着市场发展，新企的进入，特别是一汽、东风、上汽三大汽车集团的进入，使得微客市场面临分化，但高市场集中度的特征将保持不变。,资料来源：中国汽车工业信息网,2、微客面临多方竞争压力。新一代微客由于配置提升，价格优势减小，面临其它车型，包括经济型轿车、多功能车等车型的冲击和分流。,一方面，企业对市场的争夺逐步从大中城市扩散到中小城市、乡镇，不同地理区域呈现出不同的竞争态势。各大企业纷纷“上山下乡”，谋求更大的发展市场，不断划分、巩固自己的势力范围。,3、微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸，竞争集中表现为四点。,另一方面，市场竞争已经上升到营销、服务层面。现有产品逐步趋于同质化，在充分保证性价比的前提下，市场竞争已经逐步从技术、质量、安全、环保、节能等产品层面上升到服务、品牌、营销层面。,4、五大微客品牌优势比较,5、五大微客品牌广 告投放比较,长安始终保持广告投放领先地位，各品牌重点投放区域不同，广东、山东、河南、江苏是几大品牌争夺焦点。,第二部分：上市策略一、上市目标二、品牌定位三、品牌口号,一、上市目标,短线：迅速覆盖原五菱6330车型的微客市场长线：扩大五菱在微客市场占有份额，覆盖传统微客空出的市场空间。,（一）、五菱阳光与以6330为代表的传统微型车有哪些优势？,五菱阳光目标用户必须覆盖原有五菱6330的用户群体，为此我们从企业实力、品牌、外观、舒适感、安全和排量等六大方面对二者进行比较。,二、品牌定位,五菱阳光更具国际化背景，企业实力更雄厚。,五菱阳光比6330更具品牌号召力。,五菱阳光外型更靓丽，更有竞争力,五菱阳光空间更大、更舒适。,五菱阳光比6330更安全，符合国家新规定,五菱阳光比6330排量更大，全面突破地方限制。,五菱阳光是比6330更有突破性、超越性、替代性的产品.,（二）、比较结论,五菱阳光，新一代微客,五菱阳光，新一代商运家用微型车,（三）、五菱阳光的定位,（四）、“新一代”定位的发展、延伸因为我是新一代，所以我凸出,新一代,凸出,、“凸出”不仅仅能够直观地表达五菱阳光的凸头特点，而且还有突出的意思、“凸出”更具象化、“凸出”更具有个性化的特点,（五）、为什么用这个“凸出”？,三、品牌口号,（一）、五菱品牌口号的优势,五菱阳光，凸出的新一代,全面超越了传统微客，打击了传统微客的市场。凸显了五菱”阳光“在同等竞争品牌中的心理优越性、心理差异性，增加竞争力。,五菱“阳光”超越于传统微客，品牌口号集中传达出五菱“阳光”是微客的新一代升级产品，是旧式传统微客的最佳替代产品的信息，凸出了五菱“阳光”的强势覆盖力。,1、是否能够承载6330为代表的传统微客优势？,产品相对同质化的情况下，“五菱阳光，凸出的新一代”的品牌口号，在消费者心中抢占了心理空间，凸出了五菱“阳光”才是新一代的综合型微客产品，在消费者心目中创造出五菱“阳光”与其它品牌的心理差异与心理优势，大大加强了五菱“阳光”的市场竞争力。,2、是否能够承载与同等竞争品牌的竞争优势？,产品层面（企业实力、品牌、价格、技术性能、服务等方面）,精神层面,同质化、无凸出,精神层面上占据消费者的心理空间，增强竞争力,下面，让我们验证一下，五菱“阳光”对于同类竞争的竞争态势是否如此（以长安“绿色新星”为比较代表）：,（1）、产品层面比较,（2）、精神层面比较,长安“绿色新星”品牌广告语,五菱“阳光”品牌广告语,（3）、小结,从精神层面寻求了五菱“阳光”对于同等产品的竞争突破口，凸显出自己的心理优势。,通过以上的分析证明：“五菱阳光，凸出的新一代”的品牌口号，必能够达到超越传统微客，打击传统微客的市场；凸显五菱”阳光“在同等竞争品牌中的心理优越性、心理差异性，增加竞争力的双赢宣传效果。,（二）证明，五菱品牌口号的优势,第三部分：战术表现,一、战术组合,连环推进,(一)品牌推动,影视广告日出篇平面广告三木成林篇核心画面五菱阳光，凸出的新一代,（二）、品牌推动表现,、品牌整合核心形象的传播,在五菱阳光的品牌塑造上，我们将“阳光”确定传播的核心精神元素。向日葵以及阳光相关的代表物作为视觉元素的载体，让形象信息更简化，更感性、更直观，从而让消费者感知品牌的形象，感知品牌产品的功能。,少就是多。你必须把你的信息削尖了，才能让它钻进人们的头脑。你如果想让它给人们留下长久的印象，就必须再简化、再单纯。,五菱“阳光”与其目标对象的精神需求相符合,“阳光”是新生，是蓬勃的生命力，是新一代的选择“阳光”是向上的积极的探索和追求“阳光”是无处不在的舒适自在“阳光”是自然的，是环保和安全的和谐统一“阳光”是贴近心窝的温暖，是尽心的服务,围绕“阳光”建立五菱的核心画面，让五菱品牌在消费者心中占据位置。,产品打动,二、产品打动,影视广告 碰杆-安全篇平面广告“凸出的”安全奖台篇“凸出的”外观孔雀篇“凸出的”节能仪表篇“凸出的”舒适脊柱篇“凸出的”环保音符篇,（一）、产品打动表现,三、促销拉动,为促销增添附加值，协助于建立品牌，我们走的是策略性促销:,产品功能及服务结合到促销活动中,在促动销售的同时,让消费者感知产品的功能，感知品牌的服务。,（一）、上市推广策略流程图,空中预热,地面加热,引发热销,制造轰动吸引注意,亲密接触 吸纳人气,通过常规方式的推陈出新，制造轰动效应并精彩亮相，吸引消费者眼球，为上市进行充分预热造势。,1、空中预热,制造噱头，创造新闻点,新品拍卖,五菱“阳光”在三大重点市场的省会城市同时精彩亮相，以新车拍卖为突出亮点的一系列活动，一浪接一浪，将新车上市的气氛推上高潮。,活动主题五菱阳光开启金光大道 幸运大拍卖活动时间2002年11月上旬活动地点广州、杭州和济南三城市同时举行活动对象（约共40-60人）地方政府人员、各地媒体编辑记者、潜在购买客户、旧有车主等,1、将最早下线的9辆的五菱“阳光”汽车，特制“阳光金钥匙”分别编号为“阳光1号”至“阳光10号”（其中阳光4号空缺），特制一套标明阳光号码的“五菱“阳光”出厂证明书，突出一种珍惜性与尊贵感。分配到三大城市，在拍卖会前通过媒体上的宣传，引发关注。2、拍卖会中，邀请各地经销商，潜在客户等对“阳光1号”至“阳光10号”特制五菱“阳光”汽车进行公开性竞投拍卖，以此伏彼落的竞投，制造舆论宣传热点，把活动推上高潮。3、对竞标得主开展为期终生的“一对一服务”，指定厂家专人对该车进行全程服务。做到无论车在哪里出故障，都有专人协调服务，充分体现尊贵服务。,“开启金光大道”拍卖,1、拍卖会宣当天开始至正式上市的阶段内，接受“预约阳光”预购，凡五菱旧车主或车主介绍的朋友均可以“阳光约定价”优惠预购新款五菱“阳光”一辆，制造紧俏的求购气氛。2、该阶段内，可以前往各地经销商处预购五菱“阳光”；亦可通过全国统一的预购热线，询问及订购五菱“阳光”。预购信息同时通过电视片滚动字幕向全国传达。,“预约阳光”预购活动营造热销氛围,1、双亮点结合：以“开启金光大道”竞投环节与“预约阳光”预购活动环节结合，充分吸聚宣传媒体的目光，拉动消费者的购买欲望，制造出热烈紧缺的销售气氛。2、打造九辆配有特制“阳光金钥匙”的限量版五菱”阳光“汽车，以其珍稀性和服务的尊贵性制造出极具煽动力的宣传亮点，最大可能地吸引了各方媒体的注意，创造出轰动性的宣传效果。3、以”黄金车钥匙“为依归的”阳光1号“至”阳光10号“限量版五菱”阳光“汽车，恰当地联系了“踏进金光大道，前程一片阳光“之意，也紧扣了目标消费群经商上欲求“金光一路”的心理特征，同时更提升了品牌的形象。,可行性分析：,1、软性宣传：拍卖会前1-2周，宣传“阳光1号”至“阳光10号”的打造情况及预告竞投活动。2、新闻式宣传：拍卖会后，邀请各方媒体宣传拍卖会竞投盛况与五菱“阳光”的突出卖点等。3、硬性平面形象稿三木成森和孕妇篇：拍卖会后，投放地方报纸，宣传预购活动及方法。4、电视广告形象篇日出滚动字幕告知竞投消息。,媒体宣传配合,1、场地租用费：15万2、媒体编辑记者答谢费：20500=10,000元3、金钥匙成本：91000=9000元4、茶水费：1,000元小计：170000元（广州为例）三城市总计：约51万,拍卖会成本估算,紧随空中预热活动之后，对重点目标市场进行渗透，让更多的目标消费者亲密接触五菱阳光，把上市信息落到实处，为下阶段热销打下坚实基础。,2、地面加热,（1）近距离辐射,经过广场悬念和拍卖等活动的预热，五菱阳光已经吸引了市场的注意，我们紧接着推出城市车队巡展等活动，让广大消费者与五菱阳光近距离接触，激发兴趣，提升人气。,阳光车队巡展,活动时间2002年11月下旬活动方式繁华市内车队+广场车迷会活动内容1、在五菱阳光的主要市场，选择部分区域城镇如南京、郑州等地主要干道，同时驾驶10 辆五菱阳光 组成“阳光车队”，在城市繁忙路段进行慢速车队；2、两小时后，“阳光车队”在城市主要广场停驻，举行车迷见面会，请电台中有关汽车栏目的主持人主持车迷会。,活动主题一路阳光，一路风光,媒体配合DM+报纸+电台+宣传单张媒体安排1、活动前两个星期给目标购车者发送DM直邮广告，邀请他们参加广场车迷会和试驾活动；2、活动前期一周报纸以X月X日，我们将享受“加倍”阳光，吸引人们关注“阳光车队”的车队活动；3、电台与报纸同期进行宣传，扩大宣传面；4、在广场活动派发宣传单张给试驾的市民和围观群众。,（2）、亲身体验,试驾,城市车队之后，通过试驾活动，让消费者亲身体验五菱阳光，真实感受该车的突出功能，促成目标消费者的购买。,活动主题我和阳光的亲密接触,活动时间 2002年11月下旬-12月下旬活动地点杭州、济南、广州、南京、郑州、成都,活动内容 在各重点城市同时进行,选择各城市中心广场（如广州市可选 择天河体育馆）作为试车地点，设置展台。、老用户试驾 1、邀请五菱汽车的老用户试驾五菱阳光。对他们的驾驶过程进行录像；并邀请他们在镜头前说明驾驶新的五菱阳光的良好感受。重点说明新车在之前五菱车基础上的改进和创新。2、影像资料用于后期售场宣传和广场试车活动宣传。3、通过老用户的试驾与宣传突出五菱阳光“新一代”的特点。吸引目标消费者关注，拉动新用户的购买。,、新用户试驾 凡是愿意试车的消费者都可以报名参加，由驾驶经验丰富的五菱老用户陪驾。、媒体记者试驾 1、广泛邀请专业媒体记者，如汽车杂志记者试驾五菱阳光，并在媒体上发表试驾报告，对车的性能做权威点评，重点描述五菱阳光的良好性能。2、通过集中的新闻宣传，使公众获取较为翔实的阳光性能资料。,1、报告与软文炒作：试车报告和汽车杂志软文两大块。标题举例：五菱阳光，安全气囊在车外、通用进军微车市场 五菱阳光呱呱坠地、凸头微面全面替代平头微面，五菱阳光引领安全潮流。2、硬性广告 奖台篇、孔雀篇、长路篇、脊椎篇、西餐篇和音符篇。3、电视片 功能稿：帽子篇或肚皮篇,媒介配合,1、老车主答谢费：20010=2000元2、录象费：5000元3、场地费：20,000元4、媒体答谢费：10500=5000元5、其它费用：20,000小计：52,000元/城市 六大城市约为30万,成本估算,经过预热和加热两个阶段的造势，我们迅速推出紧扣产品功能与服务、富有诱惑力的促销活动，推动五菱阳光在短期内热销，一举全面入市。,3、引发热销,促销活动之一,纵情驰骋5000里，阳光伴你“一路发”,活动主题纵情驰骋5000里，阳光伴你“一路发”活动时间2002年11月下旬-12月下旬活动范围浙江、山东、广东和江苏、四川、河南六大市场活动内容 活动期间购买五菱阳光微型汽车，就可获赠汽油168升，可以支持该车行驶2500公里，即5000里。赠送方式：指定当地一个加油站，发放加油卡。,可行性分析1、通过赠送168升汽油即可行驶5000里的宣传可以突出五菱阳光年微型汽车油耗少的特点，使促销礼品与产品的主要卖点紧密结合。2、168谐音“一路发”，是一个非常吉祥的数字，赠送168升汽油不仅可以给消费者带来很大的实际利益，更在精神层面上满足了他们求好运的需求。3、五菱阳光微车每100公里耗油约6.7升，168升可以支持行驶2500公里左右。以目前93号汽油市场价格每升2.6元计算，则168升仅需436.8元，通过大宗采购还可以降低燃油费用。4、赠送汽油的方法简单易行，易于操控。,媒介配合1、促销报纸稿2、广播3、软文纵情驰骋5000里，阳光送你“一路发”,促销活动之二,“驾驶阳光 一路平安”,活动主题驾驶阳光，一路平安活动时间2002年11月下旬活动地点六大重点市场：山东、浙江、广东、江苏、河南、四川活动内容、活动期内，凡购买五菱“阳光”的车主，即可参加五菱”阳光“安全调查即安全咨询与培训，如：不良的驾驶习惯，交通安全法规，加强车主的安全意识，并赠送安全驾驶锦囊,、所有购买五菱阳光的车主，可获得一套手提电话”车载免提装置“，让车主得到”驾驶阳光，一路平安“的感受，从而让车主自然联想到五菱”阳光“对安全的重视。媒体宣传配合1、经销商卖场宣传：海报、单张等2、报纸广告宣传：各重点市场投放地方报纸促销平面稿。,1、紧扣了五菱”阳光“”安全“的突出卖点，在达到促动销售的效果同时，把产品”安全“的突出功能点进一步地宣传至车主心中。2、现今，社会上对驾车时使用手提电话的安全问题非常重视，在香港，驾驶中途用手接听手提电话已经订为是违法行为，故选择实用的手机“车载免提装置”作为促销礼品，让消费者实实在在地感受到“安全”的重要性，体现五菱“阳光”对车主的关心、关注。3、赠送手机”车载免提装置“这一较高档次的礼品，塑造品牌的高档次形象。,可行性分析,附件：手提电话车载免提装置简介市面价格约300-400元间，能够适用于各种手机型号，能够彻底解决了驾车时使用移动通信与行车安全问题。基本配置：通用车载免提主机、手机连接器、手机外套、外置耳机。功能特点：支持适用所有品牌及型号的汽车；支持适用GSM、CDMA通信网络系统；防止手机、耳机对人脑的电磁辐射；内置式麦克风可在1米以上范围正常通话，音质清晰，音量大小可调等,促销活动之三,大家一起来养车 尊驾服务 多重惊喜,活动时间2002年12月20日1月20日活动地点广州、杭州和济南三大城市活动内容 凡在促销期间买车的新车主可发放阳光卡一张，即日起享受为期三个月的养车服务。,活动主题大家一起来养车尊驾服务 多重惊喜,1、购车即可获得一张价值100元的泊车卡或美容卡或洗车卡（未建立此停车计费系统的城市可获赠100元现金作为停车费）；2、购车三个月内，可凭阳光卡和发票到当地办事处一次性报销燃油费（以100升为限）和过桥过路费（以200元为限）。3、购车三个月内，在五菱阳光维修点购买刹车皮、车窗玻璃防晒膜、机油滤清器、车门把手和轮胎等备份零配件可获得八折优惠。,养车服务内容,1、汽车不同于一般商品，是真正意义上的消费品，车主不仅仅要承担汽车本身的价格支出，而且还有养车支出，如每年的过路费、燃油费、停车费、保养费、使用税费等，对车主来说是一笔不小的开支。2、五菱阳光提出“厂家车主共同养车”的全新概念，在新车主购车初期，主动承担一部分养车费，不仅能给车主最实际的利益，更体现企业对消费者的关怀和温暖，是名副其实的“阳光套餐”，将促销和品牌提升巧妙地结合。3、该活动弹性大，可重复操作，并根据第一次促销效果进行周期或费用的调整。,可行性分析,1、促销活动一 汽油费每位436元，预计销量1000台，促销费用为436,000元；2、促销活动二 车载电话每套300元，预计销量1000台，促销费用300,000元；3、促销活动三 养车费每位590元，预计期间日销量为15台，三地共为1200台车，促销费用为78万左右。,促销活动成本估算,上市、促销活动一览表,谢谢！阳光灿烂的日子，从五菱阳光开始,