15-湛江公司-数据业务传播效能提升(1).ppt

数据业务传播效能提升,中国移动广东公司湛江分公司市场经营部,提案背景起源,4、策划及执行人员缺乏成本意识，成本浪费严重,1、客户需求及消费行为分析不足，精细化推广无所适从,2、数据业务日益纷繁复杂，客户稀里糊涂,5、数据支撑不足，评估手段缺乏，深度运营屡遭限制,3、媒介传播缺乏整体性和一致性，客户不明不白,如何实现效能提升？,关注点陈述,衡量营销推广工作结果的尺度，包括营销推广的效率、效果、效益。总体表现在发展客户多，业务提升快，客户感知好，单位成本低！,效能效率（多、快）、效果（好）、效益（省）,好产品是前提，好方案是首要，好渠道是法宝，好传播是关键！营销效能提升是一项综合性很强的系统工程，而传播是极为关键的因素，因此，需要重点关注通过传播效能提升来大力拉动营销效能提升！,评价产品或活动传播策略及推广计划，影响消费者的态度和行为程度的度量，是营销效能提升的关键子集！,随着3G的发牌，移动数据业务产品将逐步取代话音产品，将成为未来运营商最重要的收入和利润来源之一。话音产品面对的是大众市场，数据业务产品则面临的是分众细分市场，因此数据业务的有效传播成为一个突出而又迫切需要解决的难题!,本项目的研究方向：数据业务的传播效能提升,关注点陈述,偏差分析（CID）,问题现状产品种类繁多，传播缺少协同，导致资源浪费；没有评估机制，缺少对传播效能的评估；对客户、产品等分析不足，传播目标以及媒介策略粗放,不良影响传播设计/执行工作本身存在重复，效率低；不能判断现有策略与目标的达成关系，盲目；客户对传播的信息接受度不高，同时成本浪费;,期望达到对产品、媒介实现重新规划与整合；制定评估标准，定量分析，有效评估目标的达成；建成数据和系统支撑平台，对传播活动实现记录管理；,GAP数据业务传播效能提升,因果关系分析（Fishbone）,帕累托分析（80/20）,媒介、产品、渠道、客户的关系研究不足,20.3%,传播管理制度不完善，流程规范不健全,15.2%,14.5%,上下联动不足，执行体系未能很好运行,13.8%,传播的效能评估手段、方法不科学,12.3%,传播方面支撑系统建设不足,7.2%,传播人力配备不足,=83.3%,针对关键导因的突破策略,媒介与产品、渠道、客户之间的关系研究不足,从书籍以及期刊中借鉴较为科学的研究方法，搭建模型。对公司现有涉及四者关系研究的资料进行整理,提炼有价值信息。组织开展小型市场调研，对搭建的是适配关系进行验证。,传播管理制度不完善、流程规范不健全,与传播管理涉及的部门人员充分研讨，包含组织内部以及组织外部的，建立传播管理制度，以及流程规范。在项目实施中，定期对制度、流程进行思考，优化提升。,职能部门内部上下联动不足，执行体系未能很好运行,针对沟通问题：建立虚拟团队以及QQ共享群。在制度建设中增加人员职责、权利的规定。,传播的效能评估手段、方法不足，评估的及时性、价值性不够,借鉴现有的研究基础，设计评估维度以及指标定义。评估中对于客户的反馈的关注，建立多渠道客户信息收集制度,传播支撑系统的建设力度赶不上效能提升的实际要求,团队形成新的需求文档。系统开发协助单位申请增加立项，并加强对开发合作单位项目的管理。,传播人员支撑不足,培训：提升项目涉及人员的传播知识以及技能。借助外部合作团队的力量，解放现有传播人员的工作时间分配。,关键导因,突破策略,李国威,杨锐飞,张晓梅,罗尹翎,黄瀚峰,吴丹妮,教练：欧阳昆祺,指导协调,组长：吴晶,苏振林,统筹 推进,黄海涛,团队构成,产品室,产品室,产品室,帐务室,帐务室,吴川公司,渠道室,数业室,团队LOGO及释义,火炬：代表无尽的传播理论和业务知识，移动是能量之源100：是学习100、行动100，更是满意100，代表了传播工作的行为准则无限：代表我们对于传播效能最大化的无限追求动感：动感倾斜，行动学习进行中传递我们行动、学习的冲劲红蓝：学习热情与冷静思考并行，学习中包含思考，思考提升学习效能开放：不拘泥形式，不墨守成规，借鉴他人，互相学习，共同提升,项目规模陈述目标分解,建立五大项目目标框架，由此构建传播效能提升解决方案；收集资料，为模型、体系、机制建设做基础准备；,对试点进行总结，并面向全市推广机制以及体系综合评估模式的的效果，并做进一步的调整改进。对项目做进一步的深化，规划全业务应用以提升传播效能，进而营销效能。,实现五大目标各项目的内容填充筛选重点数据业务，试点实施根据试点效果优化、调整各功能块,项目实施的主要步骤,项目成功的关键因素（SWOT）,领导重视，作为专项课题研究用于研究的资源投入较为充分基于数据业务的客户行为数据存储较为系统，为目标客户选择以及传播媒介选择提供便利客户信息收集渠道较顺畅，如外呼等,企业内研究客户、产品、渠道与媒介的交互关系的资料分散、整理的工作量大对传播效能评估指标体系搭建可参考的模型少跨专业协作频率高，工作量大,随着互联网与通信的融合，替代产品众多，且替代产品可能存在先发优势湛江大众媒介传播环境差，传播干扰、噪音多虽然存在数据业务发展的客户基础，但规模并不大,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,风险（T）,SWOT,政府对广告资源的管理得到强化，新增车交车车体、站牌等新媒介存在数据业务发展的客户基础湛江作为国家农村信息化试点市，政府推动、公众的认识加强,项目面临的主要挑战及应对措施,主要挑战,应对措施,企业内研究客户、产品、渠道与媒介的交互关系的资料分散、整理的工作量大,借鉴其他企业该课题的研究资料；充分收集本企业关于媒介、渠道、产品关系的历史研究资料，寻找有价值描述；开展社会调查，掌握第一手资料。,对传播效能评估指标体系搭建可参考的模型少,团队学习，专业人员培训；结合公司运作实际，选取通用的模型框架并完善内容，在实际运作中，不断修正,跨专业协作频率高，工作量大,搭建信息共享平台FTP，建设交流平台QQ群、组织分工、利用定期例会跟进进度,随着互联网与通信的融合，替代产品众多，且替代产品可能存在先发优势,关注竞品情况，加强对数据业务的产品研究以及使用客户群分析，建设与竞品差异化的产品策略,湛江大众媒介传播环境差，传播干扰、噪音多,大众媒介的使用策略需更精确；提升定向沟通工具的使用,必要信息及信息收集计划,项目成功的重要指标（SMART）,项目组织有效性设计（OED）,培训学院,I/C/F,W/I/C,R/C/I,W/R/C,项目产出结构分解方案（PBS）,产出系统,项目产出结构分解方案（PBS）,文件体系和配套服务,项目任务结构分解方案（WBS）,项目筹备模型搭建体系建设,房子表示开会、会议，蓝旗表示重要，红色金字塔表示风险。,项目任务结构分解方案（WBS）,试点实施优化改进全面实施,房子表示开会、会议,项 目 进程设计（GANTT）,项目启动会,模型研讨会,运营机制构建方案研讨,动员宣贯会,阶段性成果评估总结会议,总结会,成果展示会,阶段短板的行动计划第一次中期辅导,阶段短板的行动计划第二次中期辅导,项目潜在风险分析（PPA）,项目全程会议计划,注：其他会议以周为周期，通报上周工作进展，并布置下周工作安排。,项目控制重要会议,项目启动2008-6-23对项目背景、目标与范围进行初步讨论确定对潜在关键问题地进行分析制定项目筹备阶段具体工作分工和进度。,模型研讨会2008-8-16对前期项目团队各自负责的单线模型构建进行整合，设计出完成的四要素适配模型。,阶段性评估会议2008-10-19对前阶段性执行的情况进行评估。总结经验、吸取教训。对前一阶段执行中不足的部分提出整改措施，落实责任人和时间进度。,项目阶段成果目录,项目阶段成果目录,项目规模五大项目目标,“五个一”项目目标,PMCC整体适配性模型,传播管理体系,支撑服务系统,传播运营团队,运营执行机制,媒介采购规范媒介设计创意评审媒介使用策略媒介投放监测制度媒介效果评估创新媒介开发传播执行合作公司、媒体单位、广告公司合作管理规范 等,市场研究客户分析资源利用（成本、减收、卡类等）方案策划沟通互动活动执行跟进反馈效益评估,项目核心团队传播策划团队媒介管理团队传播运营大团队打造高学习力、高创新力、高执行力整体团队,传播管理模块；市场预警系统（市场运营管理系统）：营销案策划执行管理、媒介知识库、传播策略库、电子地图分析数据业务客户视图,PMCC(产品、媒介、渠道、客户）整体适配性模型是基于4P和4C理论的基础上，深入分析客户产品需求、客户渠道偏好、客户媒体接触，认真研究产品整合、渠道协同、媒介互动、客户聚类，在市场竞争的大环境下，将客户、产品、渠道、媒介的相互关系适配性经验固化积累在“客户视图”数据库系统中，熟练运用于营销传播活动实践，并在实践中不断动态优化，总结提炼，经验沉淀，形成有效的市场营销传播闭环流程。,项目规模陈述“五个一”项目成果之间的关系,“五个一”项目目标成果关系Model System Procedure Group Soft,项目规模五大目标关系,1.1 PMCC整体适配性模型,A、全数据业务产品与目标客户群行为特征分析表,B、媒介与数据业务客户群适配研究表,C、媒介与渠道适配研究表,1.2基于PMCC模型的媒介分众分时分地策略,1.3 传播管理制度和体系,传播管理规范1、媒介管理媒介采购规范媒介设计创意评审制度媒介投放监测制度2、执行管理3、店面一体化管理,传播管理体系:根据传播效能评估指标和媒介使用手册的知识积累，制定明确的传播管理规范。其目的是规范传播过程中的各个环节。传播管理规范也是传播运营机制优化的蓝本和标准。,媒介使用手册,媒介传播效果评估:将效能分解为效果、效率、效益三方面进行考量。制定覆盖率、认知度、千人销售成本等评估指标。系统地对各项传播效能提升工作提供数量化的衡量标准,1.4 数据业务客户视图,数据业务客户视图,查询 客户数据业务活跃度,寻找 数据业务目标客户,分析 数据业务健康度,评估 数据业务传播效果,数据业务客户视图：通过整合客户基本属性资料，数据业务行为信息，语音业务信息等，将PMCC整体关系适配性模型实现系统固化和经验沉淀，以便充分反映不同客户在各类数据业务上的使用程度，为特定数据业务推广活动精确定位目标客户群体，积累数据用户分析评价各类数据业务发展的健康度；为数据业务的有效传播策略制定提供依据和评价数据。,1.5 市场预警管理系统&传播管理模块,市场预警管理系统,及时获取市场信息,做出应对措施 规范营销活动的策划执行评估 提高营销资源的使用效率 建立信息发布平台 使用电子地图，直观分析市场,传播管理模块,物料制作分发回收、成本控制 媒体组合策略、媒介投放管理 传播执行考核、传播效果评价 媒介基础信息、媒体分布地图,2.1 重点数据业务实施场景实施过程,2.2重点数据业务实施场景整合营销传播,2.3 实施小结,一、成果：通过客户统一视图准确定位目标客户，通过媒介手册快速形成有效的传播计划，通过四要素适配型模型分析、开展交叉营销。从而客户关注率、认知度、响应率均得到一定程度的提高。对传播想要达到的效果有了更加深刻和全面的认识。,二、存在的问题和不足：客户视图中数据提取流程复杂，需要专业人士做支撑，需要进一步普及客户视图的使用知识，做到营销人员“人人会用”。市场部与分公司执行人员沟通流程有待进一步顺畅。,最终成果目录,在内外客户及市场发展方面,A,在财务价值提升方面,B,在运营和组织管理体系及制度发展方面,C,在文化建设与软实力提升显性化方面,D,在内外客户及市场发展方面,数据业务广告接触率提升，11月与8月数据对比，试点业务平均广告接触率提升数据业务客户响应率提高，11月与8月数据对比，试点业务平均客户响应率提升数据业务投诉量下降，11月与8月数据对比，试点业务平均投诉量下降,数据来源：问卷调研、10086投诉数据统计,5%,15%,59.2%,在财务价值提升方面,35.2%,数据来源：经营分析系统、BOSS系统数据,数据业务人均使用量：11月与8月对比，数据业务人均使用量提升了,36%,月均数据业务传播成本：11月与8月对比，月均成本减少了,33.3%,数据业务ARPU值：11月与8月对比，数据业务ARPU提升了,在运营和组织管理体系及制度发展方面,客户信息洞察,媒介调研数据,工作分析流,目标客户群,营销传播策略及计划,营销服务,传播管理模块市场运营管理系统,传播管理制度传播执行体系,客户,媒介,渠道,渠道接触分析,流程清晰，管理出效益！,D 在文化建设与软实力提升显性化方面,主要需求方的反馈和评价,团队项目贡献,张晓梅、罗尹翎、吴丹妮、李国威：深入研究PMCC模型中数据业务产品、媒介、渠道与客户之间的关系，并以客户为维系纽带，建立并逐步完善PMCC模型。在试点阶段和全面推广阶段分别负责数据业务产品管理、传播管理和渠道管理的角色。,苏振林、黄海涛：与ITC和开发商沟通，跟进项目有关系统的研发工作，负责项目有关数据支撑和调研数据分析。先后完成了数据业务客户视图、市场运营管理系统、传播管理模块的开发上线工作。因为有系统的支撑，有了数据的精细化才有了数据业务的传播效能质的跃升。,杨锐飞：吴川分公司市场部经理，负责分公司层面相关执行工作的推进。包括产品策略的本地化、传播的执行和补强、渠道的宣贯和落实；是市场运营管理系统的主要需求整理人之一。为PMCC模型的提供了充足一手材料，并积极推动了试点和扩展推广应用。,黄瀚峰：负责项目的文件管理、会务管理、材料整合。同时协助项目组其他成员建立和优化PMCC模型，是市场运营管理系统主要需求整理人之一，负责系统的上线推广应用。,一个都不能少！,项目经理 吴晶：市场经营部产品传播室室经理，是本项目的项目经理。负责根据教练的指导、意见和建议，组织项目组成员定期进行讨论沟通，负责项目指标的优化和完善，及时向教练反馈进度及困难，争取资源的及时投入，确保项目有条不紊地推进。,我们的团队：有教练的悉心指导，在项目经理的带领下，我们团队共同完成了数据业务传播效能提升项目的一步步的推进，使传播效能的考核指标从无到有、从有到优，实现了数据业务传播的规范化、一体化、精细化、效益化，为进一步向全业务推广奠定了基础。,教练评价及展望,我们相信：“行动学习”是推进员工通用能力提升的极佳实践模式！,教练 欧阳昆祺：几个月来，我们大家从重视、认识、体验、认知、理解、体会到融会贯通一路走来，以学习指导行动，用行动促进学习，大家收获和感概颇多。湛江公司最近正在导入的“广东移动员工通用能力模型”，联想到能力模型中的“主动负责、服务至信、合作共赢、系统思维、快速学习、成就导向”六大方面，这些不都在行动学习中，让我们每一个团队成员都得到了一一呈现和有效历练么？对于我们管理人员来说，能否带领团队共同协作攻克工作难题，能否持续推动员工实现能力提升和成长进步，这些已成为衡量管理人员素质的重要尺度。通过这次行动学习实践，我们相信，“行动学习”必定会成为打造学习型组织和推进员工六大通用能力提升的极佳实践模式。,广东移动员工通用能力模型,项目管理心得,团队能力提升与感言,项目经理 吴晶：这是一次机会，团队大家不仅能够清楚体会了学习型团队是如何运作，而且我们大家系统地深入掌握一套高效的学习实践工具。更重要的是，这套工具不是停留在讨论和文字上，而是切切实实为我们解决了工作中的系统难点问题，从根本上推进了我们传播管理效能的提升。,张晓梅：坦白说，起初的时候我并不怀多大的信心，到中期我觉得这个项目是可以成功。项目结束的时候，我发现自己已经沉迷其中，我对自己说：“我乐在其中”。,苏振林：说到客户数据的分析整合，我一直一头雾水，感觉无从着手。我是带着迷惑走了项目组的，一路学习实践让我深刻理解公司领导说的没有数据的精细管理和运用就没有精细化营销。,黄海涛：确实，整个项目对我们数据支撑的要求高了很多。但在这种压力下产生的成就和能力提升要比低要求来得更多，来得更踏实。我有幸获得了这次机会。,杨锐飞：一直以来我对分公司的执行管理持续提升感到困惑。其实，市公司有了好的制度和流程只做到了一半，关键还在建立长效机制来推进执行。参加这个行动学习项目，让我对如何在县分公司开展传播营销执行管理带来了很多新思路。,罗尹翎、吴丹妮：PMCC模型倾注了大家的心血，我们的传播效能评估指体系也从无到有，传播管理制度得到完善，系统支撑也大大提升了我们的工作效率，相信这些都会在往后的实践中不断地优化和完善。感谢大家，和大家一起行动学习的日子令人难忘。,李国威：有句话说“得渠道者得天下”，但仅仅有渠道是远远不够的，要获得市场的成功，如何利用有效的媒介找准客户影响客户，这是一切销售的起点，所以在客户走进渠道之前，我们一定要多多关注传播如何更有效的影响客户。,黄瀚峰：指导老师说行动学习三步走“想到、做到、做成”。尽管会议管理、文件管理和材料整理工作很繁重，但却让我在体验中学习到一个看起来不可能的想法如何一步步变成现实。,经验与教训,项目初始预算的不足，导致后期的系统开发和调研工作推进受到一定制约。,预算,项目综合性强，前期未有效吸纳技术线条和综合线条人员参与，影响了一些细项工作的推进速度和成效达成。,参与,系统规划不足，数据源众多，各系统之间接口难，数据获取和传递受限制，也影响了客户视图的充实和完善。,系统,以往调研成果及分析成果积累薄弱，能为项目提供的价值信息分散且偏少，数据采集和挖掘难度较大。,调研,项目风险管控是项目成功不可忽视的重要环节！,项目成果的可推广性,2009年项目进一步行动计划,研究深入，扩展应用，推动“精细营销、深度运营”战略生根落地！,行动求真知，学习无止境！让我们携手扬帆迎接新的挑战！,Thanks For Your Time感谢聆听，敬请指正,