2010西山壹号院高端地产营销定位报告(1).ppt
关于融创西北旺地块高档住宅项目的理解、判断和建议Kingo,为什么只是“理解、判断和建议”？,并非越早介入越好作为一个专业广告公司，对本项目的节奏把握，必须基于项目的各个节点光凭经验下结论，玩创意，将是具有大风险的“高空作业”本项目定位豪宅，谋求区域价格话语权，但目前的工作准备，距离营销理想的顺利实现，还有较远的距离今久作为一个从业十数年的专业广告传播机构，本案将从目前贵司的各种意向和初步方案作出相应的理解、判断和建议,关于今久今久从业十三年，是北京最早的本土专业广告传播机构之一。操盘房地产项目已超过 3500万 平米其中高档住宅、别墅项目遍布北京各个板块其中，尤以星河湾项目醒目，其不仅定制了中国豪宅品质标准其销售业绩也屡创奇迹今久传播已服务星河湾项目4年,今久传播08-09年部分服务项目罗列,豪宅客群更为理性第一步解构价值，理清卖点,房产+地产本体+附加,项目的前期定位项目前期定位来源于“龙脉传承+大院文化”拟从西山情结和大院情结着手目标客户定位于“有着军队部委大院生活经历”的高端群体以及海淀区高校教职群体+海淀高新创业群体+山西矿主群体建筑风格取自大师赖特的草原住宅理念，产品有“独立入户院落门庭”设置项目配套依托大区域商业，拟引入知名教育机构和重点公立学校分校,简析在地产+房产模式里相对于周边著名三山五园项目，显然本案无法以地产价值为主导西山、龙脉题材对本案而言，缺乏有力的支持，只是一个普通符号在豪宅的命题下赖特大师风格建筑形态相对有较大发挥空间但光凭概念营销无法将豪宅品质真实落地,简析在客群的定位上大院群体和高新创业群体以及山西矿主群体这将使得推广调性和价值取向完全不同方向 有待归拢在配套的内容上区域商业的成型还是未来式相对较弱的小区域交通也在制造置业障碍教育配套上有潜力挖掘，这是本案附加价值的重要组成部分,豪宅客群更有个性第二步找到高端圈层的个性领袖,事实证明现实意义上的豪宅客户没法准确划分所有之前的定位和圈层划分都不会有错，不过那都只是客户的一部分总是有很多意料之外的客户在大样本的市调中发现豪宅客户的行业、职业、籍贯、年龄等等分布得很均匀，无规律可言,在本案前期定位中“大院群体”相对于海归高知群体、矿主群体而言，更有个性，更有号召力但无论是京城地产板块中的西山板块，还是北京富豪圈子里的西山大院世家都有一个共同特点不张扬,关于西山和大院西山板块特有的神秘色彩是诸多项目均下了功夫的而把这种带有一定政治背景的人文符号用营销手段强行附加在商业行为上在真正的大院群体看来其实是一种攀附要用这个卖点，需要找到合适的切入点,我们赞同以一个有足够吸引力的圈层为代表能让其他高端客户一眼就能看明白“适合这个人的房子，就基本适合我”“个性领袖”其背景或生活方式具备代表性，同时亦有相当的号召力和一般的富足阶层相比有相同的财富基础，但有更高的人文追求但需要一种合适的方式，否则将弄巧成拙,那群人识货，不用你说，他也明白只可意会，不可言传，是中国人真正的讲究,结论神秘的“大院群体”当项目代言自然有吸引力但显然不适合用“大院”“钓鱼台”之类的噱头作卖点那么我们需要归拢一下找到一些卖点既能保持“大院基因”的神秘性同时具备相应的圈层号召力又不让人感觉突兀和反感,豪宅客群都有共性第三步找到合适的豪宅密码,回过头来再看本案地脉沿袭西山板块，但偏离中心可取其静谧低调，而不言偏远换个角度，这是一种不越位的、不张扬的姿态基于此，建议引申为一种适合显赫族群平静私密生活的和谐氛围本案要成为西山板块的优秀代表未必一开始就得成为举世瞩目的明星楼盘,豪宅除了奢华还有需要讲究更多的细节才能留住客户风水、生态、空间尺度、安全配置等等低调不张扬，不代表没亮点根据经验，高端客群除了对物质硬件有相应要求外对“安全”、“环境”有同样的标准,今久理解项目的亮点可收拢为“私密”、“静谧”“私密”来自于中国传统文化的“藏”字上，这是“隐秀西山”的定位更进一步“静谧”来自于“自然”二字，一是与本案周边的自然生态相结合，二是延伸了建筑大师赖特的独特理念这两个关键词就是西山板块居住精神文化的精华以上两个精神特质做到位了，本案自然就是名副其实的西山豪宅并不需要勉强打西山板块牌，与三山五园硬攀亲戚,我们为什么把西山龙脉人文大院之类的细节定位最终归拢到了“私密”和“静谧”上？因为无论什么职业、行业有了身份，有了财富，就有了“藏”的意识这也是中国国情和五千年的文化传统所决定越是高端的项目，越会尊重客户的习惯安全第一,高端客群愿意去五环外居住的，想要的就是安静还有生态住得离核心城区远了，安全又是另一个重要问题安全包括人身安全、心理安全这无论是对大院群体还是对海归群体，或者矿主群体来说，都一样,根据服务经验豪宅客群更注重实用的细节本项目的亮点之一就是独立入户庭院体系这符合高端客群“私密细节”需求今久建议，在此基础展开更进一步的产品设置紧扣“财富阶层缺乏安全感”的实际心理量身打造产品既然因毛坯交房做不到最奢华，那就做到最私密,建议贵司在安防体系的配备以及相关建材采购上突出“安全性”、“私密性”如配备全方位安防球机、隔音系统、内外门户红外系统、钢芯门板等打造无死角安防监控系统建议与半官方性质保全公司（如金融押运）共同成立物业服务体系,同时“静谧细节”与“私密细节”并不冲突从赖特的自然四理念（接近自然、模拟自然、忠于自然材料、适应自然气候）扩展过来的“静谧”完全可以把西方大师作品价值与中国天地人和的亲自然居住方式结合到一起这如同将一个舶来奢侈品低调、适度地本土化，更能得到认同既能与大院群体的“林木中的小楼生活方式”共鸣，又能满足海归客群已经适应的“低密度生态居住需求”,今久建议在本案园林的打造上多采用成年乔木、常绿乔木屏蔽视线、吸取噪音以高大植被群的围合切割楼间户外空间形成相对独立的室外活动坐标进一步在社区内放大“静谧”的细节感受更容易营造出一种安全距离这与星河湾超大面积绿地覆盖不同需要体现的不是“阔”，而是“藏”,需要重点强调的本案的教育资源将是能决定部分客户意向的强大利益点这也将进一步提升项目的附加人文价值这是也最实在的利益点最能打动特权阶层之外的富豪群体,另外，在产品户型的设置上空间切割不可琐碎需要保持赖特风格的空间大气和畅阔高尚阶层考究的生活细节应从精装家居内饰上体现这可在样板间上下足功夫用墙壁生硬划分功能分区的方式已经过时赖特主张空间连续、局部和整体不可截然分隔这符合当前豪宅生活标准,这里郑重建议贵司聘请专业顾问机构对项目的产品、园林、物业管理等细节设定全程服务今久推荐“广州至道”该机构是由前北京星河湾产品营销高层领导共同组建有豪宅操盘深厚经验与相应资源,关于案名,关于案名今久服务过上百个房地产项目根据上百次提案经验而论案名创意并无好坏之分只有适合与否,关于案名按照案名通过的实际状况，规律如下一是适合决策者的人文习惯二是适合项目的背景三是适合企业的战略规划最后才是适合项目卖点推广,本案作为谋求区域定价权的高端项目如果仅为一炮而红那么可以用“唐宁ONE”这类出跳的项目，尝试打差异化，这更适合中小项目短期市场战术如果企业有复制本案的战略规划那么项目案名需要有延续性而“颐和园著”这类有特指卖点的案名就不适用相对“御园”类案名，比较中庸大气，可延续性也更强,本次提报不深入探讨推广仅进行方向性案名创意,云 锦,一,隐藏身份，体现尊荣,百草园,二,低调人文，静谧内敛,今久的服务,今久服务定制体系首钢融创西北旺项目壹-广告基础推广贰-上层人文构建叁-营销策划顾问,服务体系壹广告基础推广项目形象包装广告创意表现公共关系动作策划建议,服务体系贰上层人文构建高端圈层人文特征解析精英世界观解析特定群体行为模式细节研讨,服务体系叁营销策划顾问典型/非典型客户判读市场判断,前期,中期,远期,节点拟分,团队组建磨合 形象构建 圈层效应准备工作,销售启动 营销服务体系启动 公关动作 关系营销组织搭建,提升品牌价值 升级贴身服务,前期,中期,远期,典型/非典型客户判读（客户心理解读、客户反馈分析）定制化销售细节构想（案场包装风格、营销辅导培训等）市场判断（政策评析、市场调查分析等）,项目形象包装（案名、广告语视觉识别系统等）广告创意表现（平面广告、销售道具设计实现等）公共关系动作策划建议（活动建议及相应视觉包装等）,高端圈层人文特征解析精英世界观解析特定群体行为模式细节研讨,营销策划顾问,上层人文构建,广告基础推广,关于沟通今久团队将由公司总经理亲自挂帅本项目，在沟通层面上，实现高层对接、高层沟通，高层把控例行会议和不定期专项/专题沟通机制，保证项目信息的对称传递独立运作团队，尽量减少人员更换调整，减少重复沟通过程,以上感谢,
