美林西岸混合社区营销策略.ppt

营销策略报告,易居中国 天津公司,第一部分 战略篇,http:/,壹.数字是我们操盘的基础,从数字看美林西岸二期,美林西岸二期货量指标,目前美林西岸二期共计668套，总面积87228平米，预计销售均价5332.91元，预计销售收入465,499,420元。,从数字看08年美林西岸销售指标,美林西岸项目08年推货量分析,目前美林西岸二期及一期余房共计678套，总面积86483.99平米，预计销售均价4913元，预计销售收入424,930,093元。,08年下半年，月度住宅去化97套，公建月度去化89套（以单套20平米计），二期洋房封存，以去化一期剩余洋房为主。,对08年美林西岸营销费用的预估,以本年度销售收入3亿元计提营销费用,售楼处展厅为整体样板区的施工费用，二级代理费用在底价基础上加点取得。,贰.从营销指标审视我们的项目定位,房地产E网,1、半年内去化六万至八万平米，是完成本年度销售回款的基础。2、单月的销售套数决定了销售通路扩大化的趋势。3、项目位置、销售价格、销售速度决定了目标客群的范围。,中国首席中产阶级海景洋房,通路扩大化,客群范围,产品特色,产品定位,叁.从易居资源分析销售指标的达成,http:/,目前易居中国在全国分布五大板块，华东板块、华北板块、华南板块、华中板块、西部板块等，涵盖包括上海、北京、天津、沈阳、济南、郑州、西安、南京、杭州、武汉、成都、重庆、南昌、长沙、福州、深圳、海口、香港、澳门等全国24个大中城市。,核心战区二,核心战区三,核心战区六,核心战区四,核心战区七,核心战区五,核心战区一,易居（中国）资源分布图,易居（中国）资源分布态势,1、各地易居克尔瑞系统为营销战略战术提供市场数据支撑。2、易居城际公司为本案的全国路演提供战略支持。3、易居臣信地铺为本案提供联动支撑。4、易居会强大的客户资源，为本案的销售提供基础性资源支撑。,易居（中国）已构建了中国最大的客户资源平台，支撑本案的营销通路与营销指标。,第二部分 战术篇,壹大连市场解读,贰本案核心价值判研,叁本案营销总策略,肆营销作战执行方案,壹.大连地产市场解读,带状的组团式城市，由主城区、金州城区、旅顺口城区、新城区组成。主城区的城市资源与海景资源；旅顺口区、新城区的海景资源与开发前景资源，构成大连地产市场的重要卖点。“西移北进”的城市开发思想，使得卫星城与中小城镇，逐渐成为大连地产开发的主战场。各组团内项目众多，市场竞争激烈。,一、大连地产市场总体解读,目前大连市场在售项目104个，在售面积约1700万平米，预推项目47个，约1080万平米，市场竞争激烈。,二、旅顺口区地产市场解读,目前旅顺市场在售项目13个，在售面积约264万平米，预推项目5个，约247万平米，市场竞争激烈。,国家级名胜风景区，自然资源得天独厚。政府规划先行，众多大学迁入，交通路网加快建设，配套设施正在完善。海景资源丰富，休闲度假地产极具魅力。地产价格处于大连低水平区域，价格优势对外地投资者极具吸引力。,贰.本案核心价值判研,壹。区位价值,贰。产品价值,叁。配套价值,肆。发展价值,一、本案五大价值元素,http:/,二、五大价值元素解析,区位价值,1、旅顺口全国著名旅游区域品牌，国家级名胜风景区、国家级自然保护区、国家级森林公园。2、旅顺开发区新区规划，构建旅顺乃至大连新的经济增长点。3、渤海、黄海交汇处宜居指数高，居住舒适性的最高境界。4、世界和平公园得天独厚的海景资源，旅游投资型地产的有利支撑。,二、五大价值元素解析,产品价值,1、50万平米体量区域内第一海景大盘，构建了区域领军项目的基础素质。2、丰富产品线洋房、高尚住宅、酒店式公寓、BLOCK商业配套，以多层为主，高层点缀；形成六大生活组团，展现最优化产品的综合素质。3、人性规划欧洲小镇风貌，一条景观大道，三大风情广场，六大绿色路网，形成区域内最佳规划社区。,二、五大价值元素解析,配套价值,1、两大高校社区构建文化底蕴，形成文化气质，推动地块价值及项目价值的再提升。2、交通系统陆续完善烟大轮渡、土羊高速等外围配套工程即将陆续完工，满足旅游地产的动线支撑。3、项目配套教育配套、商业配套、会所配套，满足业主全方位生活要求。,二、五大价值元素解析,发展价值,1、区域建设全面启动区域内项目均初具规模，向消费者展现地域前景。2、价格洼地区域海景资源丰富，但价格处于大连的低水平区域，具备良好的投资前景。3、配套资源各种配套设施正在加紧建设，地块价值已进入上升通道。,三、本案核心价值判研,区位价值,产品价值,配套价值,发展价值,中国首席中产阶级海景洋房,中国首席中产阶级海景洋房美林西岸二期的市场形象定位,支 撑,房地产E网,四、市场形象定位解析,中国首席,面向中国市场推出的大型地产项目,中产阶级,以中国都市高端白领为目标客群,海景洋房,以多层住宅为主产品的舒适性住宅,市场形象定位决定了本案的市场范围与目标客群,叁.营销总战略,美林西岸二期中国首席中产阶级的海景洋房,市场形象定位,形象提升策略,客群拓展策略,营销总战略,面向中国中产阶级的营销战略,肆.营销作战执行战术,一、形象提升策略,外围形象包装,卖场形象包装,通路形象包装,形象提升,一、形象提升策略,A、外围形象包装,策略,全国化软性推广,执行,主要目标城市的软文发布,项目图书的出版与发行,摄影家游旅顺活动计划,一部书,一部影集,全国软文,A、外围形象包装,项目图书的出版与发行,策略执行,邀请国内知名作家，编写散文集中国的海，借势导入旅顺的海景资源，通过散文集的全国化发行（或各大报刊散文连载的形式），进行项目的全国化宣传。,策略功效,以文化营销的姿态，进行全国化软性宣传，为后期项目的全国化营销战术的执行工作，构建通路基础。,注：本书也可以通过DM的方式，在易居臣信等地铺直面客户。,A、外围形象包装,摄影家游旅顺活动计划,策略执行,以摄影比赛的形式，邀请全国著名摄影家来旅顺进行摄影采风，印制美林影集，展示旅顺海景及项目魅力，与散文集一起发力，推动外围形象的提升。,策略功效,承接散文集的影响力，以实景影集的形式，面向全国展现项目的魅力，吸引潜在客群。,A、外围形象包装,主要目标城市的软文发布,策略功效,制造宣传攻势，为构建外围客户的集合平台建立舆论基础，并为后期的客户拓展计划建立良好的开端。,策略执行,以散文集、影集为平台基础，通过全国主流媒体的系列性软文释放，吸引高端客群的注意，构建预热态势。,二、形象提升策略,B、卖场形象包装,策略,全方位中产阶级海景房体验,执行,样板区、样板房、样板通道,美林“海边VIP会所”,小型配套的先行无偿导入,B、卖场形象包装,样板区、样板房、样板通道,策略执行,建设穿越一期，到达二期的看房通道，用精细化工程体系感染客户。,精装若干单位，装璜以海边生活为主题的样板房，用生活情景打动目标客群。,建设二期的样板区，用优秀的实体景观打动目标客群。,策略功效,以放心房的形象面对各地客群，化解客户异地购房的顾虑点，提高成交速度，扩大成交数量。,B、卖场形象包装,美林“海边VIP会所”,策略执行,与世界和平公园管理单位洽谈，在和平公园内开辟邻海区域，建设专为美林项目业主服务的海边休闲会所，为业主构建私属的亲海领地。,策略功效,通过项目的第二会所海边VIP会所，满足异地客群向往的“亲海休闲生活”要求，形成区别于其他项目的资源型配套优势。,B、卖场形象包装,小型配套的无偿导入,策略执行,与大连本土或外地连锁型小超市协商，将一期现房部分底商无偿出租给小型便利店，为业主提供服务。,策略功效,解决项目内部自身配套不足的问题，通过超市的导入，解决业主的后顾之忧，满足部分业主的生活问题，同时为商业的销售建立榜样客户，为后期商业的销售奠定基础。,商业单位的销售可采取招商与销售同步进行的手段（带租约销售），以及金铺理财计划。,一、形象提升策略,C、通路形象包装,策略,长期性大范围客户平台,执行,老带新客户拓展活动,新老客户维护计划,“和平公园旅游节”计划,C、通路形象包装,老带新客户拓展活动,策略执行,策略功效,借力目前的客户资源，利用优惠措施政策的导入，开展针对性的“老带新”客户开发计划，形成口碑营销。其方式可结合项目图书的发行，开展诸如“图书漂流”等活动。,通过优惠措施的跟进，长期性的开展老客户口碑营销，拓展开发新的客户资源。,C、通路形象包装,新老客户维护计划,策略执行,策略功效,根据大连本地及异地客群的情况，建设类似异地商会性质的客户组织，定期组织客户联谊活动（如业主生日会），邀请老客户及其朋友、意向客户等参加，构建客户与项目之间的交流平台。,通过客户会的活动，联络客户与项目之间的友情，通过老客户的联谊活动，展示项目以及开发商的形象，通过口碑效应，开发新的客户资源。,C、通路形象包装,“和平公园旅游节”计划,策略执行,策略功效,结合夏天的旅游旺季，与活动公司、全国化旅游公司联系，携手举办“旅顺和平公园旅游节”，将客源引流至项目现场，导入意向客户资源，转化并成交。,借力旅游活动，导入本地及异地客户资源，聚集地块及项目的人气，适时开展项目形象的展示活动，以旅游活动的形式开发全国化目标客群。,二、客群拓展策略,客群拓展,大中国路演,全国化市场联动,旅行社购房联盟,二、客群拓展策略,大中国路演,1、路演区域分为三大区域，东北区域、环渤海区域、中西部区域。2、各区域路演城市交叉作业，呈现多角度夹击的态势，形成一、二线城市联动的格局。4、各阶段路演中树立榜样城市，在榜样城市树立榜样客群，以榜样客群带动主力客群，扩大路演的影响力。5、针对不同区域可采用差异化的路演策略，挖掘目标客群。6、易居强大的客户资源能构建本次路演的强力支撑。,巡展城市,沈阳,长春,哈尔滨,目标客群,以矿产资源性客户、木材及粮食资源型客户、能源产业型客户、省政府公务员、大型企业高管为榜样客群，由榜样客群带动目标客群。,路演时间,待定,待定,待定,路演执行,易居资源,组合营销,沈阳：一万组,长春：五千组,哈尔滨：四千组,二、客群拓展策略,大中国路演,例：东北区域执行策略,1、路演营销解析,短信营销,电话直销,报广强宣,SP推介会,圈定目标客群,锁定目标客群,消化目标客群,2、路演营销策略构成,一次报广打击,两轮短信营销,两轮电话直销,三天SP推介会,二、客群拓展策略,大中国路演,例：东北区域执行策略,二、客群拓展策略,大中国路演,例：东北区域执行策略,3、路演营销策略图解,二、客群拓展策略,全国化市场联动,1、联手国内一线的中介机构（如易居臣信），开展全国化中介商联动工作，用中介商地铺直销的模式，向各地客群展示项目魅力，实现点对点的直销。2、联动工作的营销模式与一手房营销策略相结合，在联动工作中，形成“预热推介暴力开盘持续营销”的模式。,1、联动营销解析,短信营销,电话直销,SP推介会,直线沟通，圈定目标客群,点对点营销，锁定目标客群,消化目标客群,2、联动营销策略构成,地铺内海报、楼书等销售道具展示,地铺置业顾问开展针对性推介,短信营销持续性辅助推动,SP推介会形成强销局面,地铺推介,全国化市场联动,二、客群拓展策略,全国化市场联动,3、联动营销策略图解,二、客群拓展策略,二、客群拓展策略,旅行社购房联盟,与全国性旅行社建立联盟机制，在旅行社的大连游路线中增加海景房参观项目。增设旅行社内的海报宣传。与旅行社共享客户资源，通过短信、直投等形式，形成多点营销。与旅行社合作，成立“美林旅行会员社”，对购买美林项目的客户给予旅游基金奖励，并可与客户老带新等活动相结合，不断开发客户资源。,http:/,三、营销战术组合预排期,7月,8月,9月,10月,11月,12月,摄影家采风活动,和平公园旅游节,金铺理财产品推出,全国化路演及地铺直销,住宅产品的分批消化,散文集发表,影集发表,新老业主回馈计划,小超市导入,保证各阶段的营销动作与推广动作的协调性，用丰富的项目形象打击目标客群，实现项目强销。,THE END,房地产E网,