2010年福建安溪铁观音品牌推广策划方案.ppt

安溪铁观音集团传播推广方案,目录,传播背景,市场竞争状况：由于近年来，茶文化逐渐风靡国内外，导致国内市场对茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，茶市场必将在未来几年之内重新洗牌。那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。国际品牌“立顿”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。,群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起但问英雄何处？,传播背景,市场机会：消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时福建及当地政府为本土茶企业提供良好条件。福建省政府及市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为福建龙头企业的安溪铁观音集团，必须抓住这个机会，为铁观音生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的茶叶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个铁观音茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。,传播背景,所谓乱世出英雄，安溪铁观音现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。,目录,传播策略,个人消费者旅游消费者礼品消费者团体消费者专业场所消费者,传播策略,个人消费者：时尚消费：对象主要为城市青年，他们讲究情调和追求生活方式。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。习惯消费:主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强。功能消费:主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在这种消费形式中，口碑宣传比较重要。家庭消费：指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。,传播策略,旅游消费者：茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。,传播策略,礼品消费者 中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。,传播策略,团体消费者 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。,传播策略,专业场所消费者 专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。,传播策略,清香系列,韵香系列,浓香系列,陈年系列,保健系列,商超系列,定制系列,我们如何将公司的产品与消费者对号入座，促进销售？,传播策略,个人/家庭消费：品牌战略：销售获取规模效益；市场提升品牌知名度 多品牌策略高端走文化，中端走时尚，低端走健康 旅游消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场营造本土名优特产形象 游客分众营销策略特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销 礼品消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场树立高品位与品质形象 高端形象策略抓住礼品消费心理，以形象获取消费者 团体消费：品牌战略：销售获得稳步利益增长；市场树立商务消费形象 增值服务策略以附加价值吸引并留住顾客 专业场所消费：品牌战略：销售获取稳定收益；市场赢得口碑、专业形象 专业服务策略以专业对专业，特别服务赢得核心顾客,传播策略,可全面覆盖所有系列产品,个人消费：多品牌策略,传播策略,旅游消费：分众营销策略,商超系列,定制系列,传播策略,清香系列,陈年系列,商超系列,传播策略,定制系列,商超系列,传播策略,清香系列,韵香系列,浓香系列,陈年系列,专业场所消费-获取稳定收益；市场赢得口碑、专业形象,传播策略,品牌两步走战略,当前位置,传播策略,目录,传播目标,传播目标核心解读,铁观音的华丽转身,精美化产品,精准化传播,直面目标受众,延伸原有优势,“凤山铁观音-第一健康时尚茶品牌”围绕核心出发点，走贴近大众文化的公关路线,传播目标,从打造“第一健康时尚茶品牌”的角度出发，身体力行，将凤山铁观音的优势传统延伸到流行，扩大企业品牌影响力，促进销售。,以“第一健康时尚茶品牌”为传播点，突出凤山铁观音茶行业的影响力。,将有着广泛需求的社会大众利益放在第一位，创造一流的消费文化、体验，扩大影响范围，产生社会效益。,动力,推力,拉力,通过整合各方之“力”，营造强势传播氛围，以此带动各角度的营销推广活动以及公关传播，在2010年实现“第一健康时尚茶品牌”的目标，构建更具长期战略意义的销售平台。,目录,传播计划,公关策划,日常传播,突发事件传播,传播计划,2010年度传播规划时间表,各媒体加以报道；网络、平媒媒体进行深度挖掘，介绍特色、强调意义，做好铺垫。,快速拉高人气，促进销售；公关软文配合进活动行补充、升华。,利用年底节日多的优势，通过贺卡加载等方式进行植入式病毒传播；进一步扩大传播范围，狩猎漏网人群；活动后期通过精选媒体对凤山铁观音进行总结和品牌升华。,4月,凤山铁观音，第一铁观音品牌,凤山铁观音，时尚之茶,凤山铁观音，健康之茶,传播部分,第一阶段,第二阶段,第三阶段,媒体范围,活动部分,传播计划,活动建议活动一铁观音在福建市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从福建开始，以福建作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来外地游客宣传。活动形式：大型铁观音品鉴会、赞助旅游文化节。活动二 选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。活动形式：参加大型国际性展会、交易会。,传播计划,事件营销：借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。同时，近年来，茶叶行业领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件。,事件营销,传播计划,节日营销：主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。,中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。,中秋节,劳动节,元旦,教师节,春节,其他可用公关推广活动列举,“凤山”铁观音公关推广,公关植入,“秒杀”活动炒作,传播预算,影响力56,850,000,平面媒体,网络媒体,传播活动,效果预估,福建安溪“海峡茶博园”初步构想,内容部分,发展目标,以自然的山水生态为背景以茶产业为支撑以茶文化为突出特色,宜居宜业宜游的外向型魅力城市,世界知名的现代化茶产业基地,独具特色的茶文化大观园中国一流的茶主题旅游休闲胜地,产业目标,立足于茶产业而非茶文化进行片区的开发。以茶产业为核心产业，以旅游产业为衍生产业的主导，以其它相关产业为辅助，形成互相补充与支持的综合型产业体系。,产业体系的结构,以茶产业为核心产业，通过辅助产业，实现城区发展、繁荣的基础。核心产业主要作用：作为项目的核心价值、形象价值提供基础性支持；聚集相关产业的中心；辅助产业主要是为核心产业服务，或者由核心产业衍生而来。核心产业是支撑项目发展的关键，但不是营利的重心。,功能定位,核心功能辅助功能扩展功能,扩展功能,扩展功能,辅助功能 辅助功能,核心功能,茶贸易/服务,接待/餐饮/康体/会议会展,居住/农业加工/生态观光/休闲度假,辅助功能、扩展功能都是围绕核心功能展开并突显核心功能。,产品体系表,多形态多层次多类型的茶文化展示,多形态的鲜活的茶文化,现代都市茶文化,传统集镇茶文化,现代小镇茶文化,现代农场茶文化,传统乡村茶文化,传统城镇茶文化,茶文化,多形态多层次多类型的茶文化展示,多层次的满足不同市场需求的茶文化,.专业论坛/茶王比赛/茶师培训/茶科学技术研究/茶学术交流,专业,.茶客俱乐部/茶产品投资与收藏/茶主题房产,尊享茶文化,.主题餐厅、酒吧/主题酒店/主题文化活动,雅士茶文化,.茶场/茶博物馆/茶市,大众观光型茶文化,.铁观音茶场/乌龙集镇/茶市场/茶节庆,大众休闲型茶文化,多形态多层次多类型的茶文化展示,多种类型的丰富多彩的茶文化,3.生产（技术）文化,2.民俗风情文化,4.历史文化,5.艺术文化,茶文化,1.自然生态文化,（生态环境、生态茶场）,（茶道、茶集市、茶风情街、茶节庆活动）,（茶加工厂、科研中心）,（茶博物馆、展览馆）,（茶艺术活动、艺术作品）,产品体系描述,重点产品：茶文化主题社区,融合茶文化与闽南风情形成的城市综合片区。多样的居住社区完善的社区公共配套茶文化主题的商业服务综合型学校和专业型学校,茶文化主题社区意象,重点产品：安溪茶科研基地,世界权威的乌龙茶科研中心，集科研、展示、鉴定、行业协会，以及行业交流的会议、会展接待等多种功能。以现代化的科研中心，配置茶叶示范田与茶叶试验田。配置面向青少年和游客群体的茶生物知识科普基地。承担面向农民和企业的种植培训、技师培训、工艺培训。,安溪茶科研基地意象,重点产品：主题休闲小镇,茶文化与时尚文化相结合的居住/休闲两宜城市综合体。以小镇形态建设。中高端的产业服务和休闲度假区，以小镇的形式集成高端酒店、会展、商务服务等相关配套。商务休闲小镇以滨河休闲街为龙头，提供茶文化特色的时尚中高档餐饮、娱乐休闲设施。中高档、配套完善、时尚的居住片区。,商务休闲小镇意象,重点产品：乌龙集镇,安溪传统的乡村集镇形态。以现集镇为主体，将拆迁安置户集中到该区，系统化完善、整理、提升而成。,面对周边乡村的综合服务村镇和大众旅游接待服务区。具有商业服务、农家旅游接待、农村居民居住等功能。以乡村市集、餐饮大排档、农家作坊街提供村镇服务，同时也是旅游市场的卖点，以茶园观光为补充，以茶园农舍提供中低档旅游接待。,重点产品：铁观音现代茶场,以现代农场形态打造的茶业种植、加工区：大规模的现代茶园；现代化的茶叶加工厂；茶文化体验区大型观光茶园/茶采摘体验；茶生产加工体验品茶活动茶餐茶歌舞活动,重点产品：凤都茶庄园/龙城茶庄园,以传统庄园形态打造的茶业种植：中小规模的茶园；带院落的高档建筑；茶主题度假村每个院落拥有数十亩茶田；可出售，也可做高档度假酒店；以茶为主题的养生、美容项目。,主题茶村意象,创意呈现,软文,NP,NP,NP,明信片,明信片,明信片,明信片,竹叶青TVC之茶杯篇,一股沸水注入竹叶青的玻杯之中。（低缓的大提琴响起）,沸水在茶杯中回旋激荡。（其他声部跟了进来，带有不安感觉的四重奏逐渐清晰）,水流与茶叶翻滚激荡，形成壮阔的波涛，令人激赏。（音乐变得急促而激昂，仿佛千军万马，又如雄浑的大时代乐章）,茶叶在湍急的水流中上下漂动，犹如命运般沉浮不定。（音乐继续向高潮推进，但在高音区出现了深情而略带沧桑的抒情片段）,画面淡出。（音乐嘎然而止，抒情的片段虽气若游丝，但仍在继续）字幕：再纷乱,一杯冒着香气，杯内早已是风平浪静的竹叶青。（音乐变得舒缓而大气，带有很强的抒情色彩）字幕：也终会风平浪静,配音、字幕：平常心善待自己,标版。配音：竹叶青茶业,竹叶青TVC之青年&老年篇,