【广告策划-PPT】世纪瑞博_甲壳虫推广.ppt

,用脑袋行走,东一时区、甲壳虫是战是和？,东一时区,前 言,解开心结，统一思想 主次问题:东一时区与甲壳虫HOUSE组关系 报广的信息形象诉求和功能诉求 销售变现受阻的主因:价格的上调、销售证的延迟 行动摇摆对执行效率的干扰 人和是取胜的必要条件,产品的二次解剖,重点突破两头，顺带销售中间房型的策略 一期共998套，含纯小户型的3栋孤塔，二梯四户的点塔和板楼 其中：A 100平方米以下占一半，小户型为绝对主力户型 B 110-90平方米的板楼户型，代理商反映不愁消化 C 120平方米以上的两居半及小三居是须突破的项目高端户型 户型结论：朝阳区，朝阳（低密度）精装生态小户型,价格的优势已不具备强撼冲击力因成本问题的涨价使本案精装小户型的价格优势削弱。意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱。结论：应提升社区的品质及价值。距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消,房型以外的项目优势社区规模（40万平方米）、生态环境（绿化带成树、高尔夫公园、通惠河）、公园（9万平方米运动主题）、绿化率（60%+林荫大道）、水景园林，低容积率（2.2）结论：大+国际+生态社区,分析生态：外:通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境内:9万公园、林荫大道、千湖之园，66%绿化率分析国际：城市商业街区 生活与CBD保持距离的国际生活方式,本案产品核心竞争力描述（即与产品对接什么）在国际生态大社区里的精装经典小房型,解决：东一时区。甲壳虫HOUSE组如何与产品对接。,北京首创复合案名推广,在吸收发展商和代理商的意见后，世纪瑞博认为较合理的方式是以“东一时区甲壳虫HOUSE组”作为本案一期的复合案名。何谓复合案名？即东一时区：作为本案的社区属性甲壳虫HOUSE组：作为本案一期的建筑及户型属性（HOUSE）,我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式，同时具备较大的使用灵活性，如：在诉求本案的社区属性的使用环境中，可以将“东一时区”重点表现（放大、突出）；,在诉求本案建筑属性的使用环境时，可以将“甲壳虫HOSUE组”重点表现。另外，在本案推广二期时，甚至可以尝试保留“东一时区”社区属性的同时，结合二期建筑（HOUSE特点）沿用这种复合的方式,复合案名与产品对接,东一时区的三个代表：国际生态大社区,维也纳的森林、日内瓦的湖、还有巴黎的浪漫商业街；,首先简单总结一下本案的社区属性：生态（自然）属性：高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境；9 万平方米的运动主题公园、800米的原生林荫大道；亲水属性：通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹；国际化/时尚属性：1.5万平方米风情商业组团、CBD的东一时区,就以上三大属性，我们找到的：东一时区的三个代表城市：维也纳、日内瓦、巴黎维也纳取其生态自然属性维也纳森林；日内瓦取其湖（亲水）日内瓦的湖/莱蒙湖（日内瓦临近莱蒙湖）；巴黎取其国际化/时尚属性巴黎的浪漫商业街,创意方向：你向往的国度，尽在东一时区维也纳的森林，位于东一时区日内瓦的湖，位于东一时区巴黎的浪漫商业街，位于东一时区,为配合“三个代表”的表现力，建议本案补充四张效果图：表现生态自然的9万平方米运动主题公园的效果图；表现林荫大道的效果图；表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图；表现国际、时尚的商业街的透视效果图。,关于东一时区效果图的补充建议：,多彩时尚、地标感的建筑立面 炫耀；玻璃面积最大化的良好采光和视野 取其“阳光”；薄板的通透 取其“自然呼吸”；适合家庭功能的小户型 立意“家庭”；精装 享受；,甲壳虫HOSUE的五项热爱,甲壳虫，对应建筑/空间舒适经典的表现，其HOUSE属性分解如下：,创意方向：甲壳虫的五项热爱,爱炫耀的甲壳虫爱阳光的甲壳虫爱呼吸的甲壳虫爱家庭的甲壳虫爱享受的甲壳虫,如果，需要明确户型的直接阐述：独立的甲壳虫，5080平方米精装经典一居家庭的甲壳虫，110-120平方米精装经典三居,复合案名需要复合推广,明年2月底项目重新导入期以4连版北青夹报的形式为主 A版 东一时区之维也纳的森林 B版 东一时区之日内瓦千湖园林 C版 东一时区之巴黎浪漫商业街 D版 甲壳虫HOUSE组,报广,之后的北青夹报：数量10万份；覆盖CBD区域为主，夹报表现 一面给“东一时区的三个代表”、一面给“甲壳虫的五项热爱”建议以北晚16版封底或者2版的半版为报广补充，主题方向“东一时区的三个代表”,直效 直效最好配合活动，直效的反馈效果才更佳。,“甲壳虫”特型直邮折页，封面主题“东一时区到了，欢迎参观甲 壳虫HOSUE组”内页可展开复合功能推广。（时尚坐驾，97.4爱车俱乐部，20万 以下私家车主）写字楼巡展CBD范围选择15家，预计费用为：10万（不含巡 展派发资料）；,客群年轻，30岁以下占69%，30至40岁占19%，喜欢并容 易参与团体活动 售楼现场有良好的支持条件 有利于现有目标团队和相关媒介合作，并互动直效,公关活动 活动是本案低成本推广的极其重要的手段，因为：,以下分为三类规划:渠道互动活动 传播活动 新闻性活动,渠道互动建议：充分利用97.4爱车俱乐部90.0同一天生日青鸟健身沸腾鱼乡 麦乐迪等渠道，开展活动互动，建立客群接触 97.4爱车俱乐部之千人自驾车踏春 通过97.4爱车俱乐部合作，于2004年4月组织一次千人规模自驾 车的郊外踏青游,90.0之999朵玫瑰大型生日PARTY 与90.0同生日节目合作，进行999人共度生日PARTY的大型活动 青鸟客群之滚石假面舞会 利用青鸟的会员资源，组织滚石的假面舞会,过把明星瘾 利用麦乐迪、钱柜的卡拉一族，与97.4音乐台合作，为广大客群提 供过把明星瘾的机会，即通过报广、音乐台广告，麦乐迪、钱柜 的现场宣传设点，报名后，经摇号后，选出30到40人的规模，可 进行专业入棚音乐制作，最后提供原声歌带。注:此活动可在2004年6月期间直接演化为现场的音乐晚会，由业主 客户自己当主角的音乐晚会。,以上渠道活动可视活动的档期安排及合作洽谈结果进行选择执行。总之，与客群喜欢的内容相关联，吸引参与，顺带推广产品，巧妙嫁接过程中实现传播目的。,传播活动 主题：东一时区的国际城市竞猜执行通路：新浪网首页或新闻页的文字链接、焦点网首页的BANNER、手机短消息执行构想：通过执行通路向受众发布竞猜信息，竞猜东一时区的国际城市代表，猜出三个以上即可前往售楼处领取小奖品，并可以参加东一时区“五一”三国游的抽奖,新闻性活动 主题：体育明星现场卖楼执行构想：在明年春季房展会上，邀请体育明星参与展会卖楼，体育明星的参与意在与本案9万平方米运动主题公园对接，同时形成一定的新闻关注和追星关注,促销：“吸筹”与“变现”的加速鉴于2003年客群的吸纳和变现未能实现预定目标，那么在2004年初应该使用“暴力”一点的组合手段进行促销，促销建议如下：,VIP价特惠：现场执行两套价格，一套为正常价格，一套为VIP价格。所谓VIP价格，即在正常价格基础上上浮15%，付款执行首付5%，剩余15%进行免付，直接办理银行按揭，进一步将客群的首付门槛降低针对投资客群、低储蓄高收入客群。VIP价格的实际支付价格可以比正常价格高出一个点。限时折扣 充分利用时间的挤压能力，与项目开始换签、展会期间、开新楼座的初期等节点，进行小额限时折扣,节日促销、封盘促销与价格暗涨的配合利用各类名目进行折扣促销或实物促销，同时暗地执行本案的涨价计划，当然在开新楼座的时候也可以将价格明涨；也可与限时折扣结合执行。东一时区三国游抽奖：与竞猜同步，结合本案的换签时机或者展会前后的时机，购房者亦可参与抽奖。,总结:针对本案特点,我司建议的整合原则为:取势:就报广(夹报)及户外,树立知名度及高品质社区形象取实地:以主题活动为龙头,与各媒体主题栏目及目标团队合作变现:以促销为重要战术,实现快速的变现。,VI及VI延展系列一,东一时区甲壳HOUSE组,VI及VI延展系列二,东一时区,THANKS!,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,