易传媒饮料行业互联网消费者调研_20090723.ppt

易传媒饮料行业互联网消费者调研,Jul，2009,调研概述,目的了解互联网消费者在饮料消费上的购买意愿、品牌偏好等；了解互联网消费者关注饮料的不同方面，如：口味、价格等因素；了解互联网饮料消费者的媒体行为；为饮料类广告主数字营销提供调研支持；,报告摘要,购买意愿互联网消费者对于购买饮料时最注重的是饮料的口味，其次为品牌与营养价值；女性互联网消费者对果汁/蔬菜类饮料、乳品类饮料有较多的偏好，她们对热量/卡路里更为敏感，更偏向健康的饮料产品。男性消费群体对于品牌或产品的忠诚度较高，他们大多通常会选择固定的品牌或产品，女性则容易受其他因素影响，广告的影响会促使她们更尝试新的品牌及产品；年龄较长的互联网消费者更偏向于茶饮料，年轻消费群对碳酸汽水类饮料有更大的偏好；上海互联网消费者偏好日本、台湾品牌，广州互联网消费者偏好欧美类品牌，北京、深圳及二三线城市对国内品牌偏好度较高；高收入互联网消费者在购买饮料时比中低收入互联网消费者更关注品牌，低收入互联网消费者对价格较敏感；媒体渠道电视仍为互联网消费者接受饮料广告信息的主要渠道；互联网成为仅次于电视的广告信息媒体渠道，已超过报纸杂志、户外广告等传统媒体渠道；地域分布上海、北京、广州、深圳一线城市对饮料的品类消费略有差别；二三线城市对于品牌的偏好有异于一线城市；,样本量：4600,执行总结,问卷投放时间：2009年7月10日 13日 定向区域：全国问卷发布渠道及方式：易传媒广告网络：覆盖3亿网民，随机在男性、女性、年轻人网络媒体广告位发布调研问卷；回收有效问卷（样本量）：4,600 男女比例：1：1数据统计方式：样本问卷统计、样本cookie追踪；,调研人群,样本量：4600,女,男,月收入分布,年龄,地域分布,性别分布,单位：元,互联网消费者对饮料品类的偏好 按性别和年龄,统计数据显示，对于纯净水/矿泉水、茶类饮料，男女互联网消费者在习惯上没有明显差别，这两类均属于最受欢饮的饮料品类；男性在碳酸汽水饮料、机能饮料方面的消费比女性有更多的需求；女性对于果汁/蔬菜类饮料、含乳类饮料有更大的消费需求；,样本量：4600,数字营销建议：男性与女性在对饮料品类的偏好上有较大的区别，因此在不同的垂直媒体上投放相应的广告，能够更精准的定位客户群；,根据统计数据显示，大部分互联网消费者在饮料消费需求上的最大的需求为矿泉水，其次互联网消费者们比较喜欢的饮料为果汁类饮料、茶类饮料；18岁以下的互联网消费者对于饮料的品类消费除对大部分人都喜欢的矿泉水、果汁类饮料、茶类饮料外，相对其他消费群体，他们对碳酸类饮料有更大的需求；随着互联网消费者年龄的增长，茶类饮料受欢迎程度逐渐上升；,互联网消费者对饮料品类的偏好 按收入和地域,收入低互联网消费者对于碳酸类饮料有较多的消费；高收入互联网消费者对于咖啡类饮料有较高的需求；不同收入消费群对于茶类饮料、果汁/蔬菜类饮料的需求差异不大；,通过统计数据显示，互联网消费者在选择饮料时最关注的是口味，其次是品牌、营养价值、价格、包装、热量/卡路里；女性互联网消费者在选购饮料时，相对会更关注热量/卡路里，她们更注重饮料的健康性；,数字营销建议：互联网消费者行为因地域因素有所差别，因此在进行广告活动时，可以进行地域性的区分，以达到最优的广告效果；,样本量：4600,不同性别互联网消费者选择饮料时关注的方面,通过统计数据显示，互联网消费者在选择饮料时最关注的是口味，其次是品牌、营养价值、价格、包装、热量/卡路里；女性互联网消费者在选购饮料时，相对会更关注热量/卡路里，她们更注重饮料的健康性；,样本量：4600,数字营销建议：如果针对女性用户的饮料，可以更突出卡路里/热量,不同收入互联网消费者选择饮料时关注的方面,各年龄群共同最关注的依次是口味、品牌、营养价值、价格；根据数据统计显示，高收入互联网消费者有更高的品牌的要求；低收入互联网消费者价格敏感度较高，同时包装更能引起低收入消费者的关注；,样本量：4600,数字营销建议：根据品牌定位进行推广时，结合品牌定位，针对不同层次互联网消费者，从不同方面策划设计推广案进行推广；,不同性别互联网消费者购买饮料的习惯,大部分互联网消费者在购买饮料是选择固定的品牌与种类，男性比女性有更高的品牌忠诚度，女性更容易接受新品牌或产品；大型超市及便利店是互联网消费者主要购买饮料的渠道，女性互联网消费者更多人会选择在大型超市购买，男性互联网消费者则更偏向便利店；小瓶包装的饮料最受互联网消费者欢迎，男性互联网消费者对于易拉罐、大瓶装的更有好感；,不同年龄互联网消费者购买饮料的习惯,统计数据显示年龄愈长，对于品牌及产品的忠诚度越高，年轻人更容易受外部因素影响而尝试新品牌或新产品；年轻人在便利店/小超市购买饮料较多，年纪越大越多在大型超市购买；商品的包装中，易拉罐、利乐包被年轻人的接受度较高；小瓶装受到大部分人的欢迎，大瓶装的大多购买者是中年人，他们一般是家庭饮料主要采购者；,不同收入互联网消费者购买饮料的习惯,高收入互联网消费者更愿意选择固定的品牌及种类，低收入这更愿意随机购买；中高收入互联网消费者更愿意在大型超市购买饮料，高收入者通常为家庭饮料购买的主要人群，因工作繁忙等原因一般会选择在大型超市集中进行购买，低收入人群则更倾向在便利店/小超市购买；,样本量：4600,不同性别互联网消费者获取饮料信息的渠道,数据统计显示，电视媒体仍为互联网消费者获取饮料信息的主要媒体渠道，互联网已超过户外广告、杂志/报纸、电台等传统媒体渠道成为第二大信息传播途径；另外，饮料信息传播的渠道还包括超市/商场促销活动、朋友或家人推荐。女性互联网消费者更容易接受以上两种渠道的广告信息；,样本量：4600,数字营销建议：女性互联网消费者更容易接受口碑传播，结合相应的垂直网站媒体、BBS，进行ePR推广，将会是较好的选择；,不同收入互联网消费者获取饮料信息的渠道,通过统计数据显示，中等收入互联网消费者对超市/商场促销方式获得饮料信息较为敏感；电视仍为最有影响力的饮料信息传播渠道，对于低收入互联网消费者尤为明显；互联网媒体传播的信息对于高收入人群有更明显的效果；,样本量：4600,数字营销建议：互联网比传统媒体能更有效的覆盖高收入的人群。结合垂直专业网站和BBS论坛进行互联网推广，硬广配合口碑营销，能提高转化率,互联网消费者对各类饮料品牌认知度,通过统计数据显示，各类互联网消费者获取饮料信息的主要媒体渠道为电视和互联网，其中信息获取主要通过互联网的互联网消费者对品牌认知度比通过电视获取信息的高。其中，互联网作为主要信息获取的互联网消费者茶类饮料、果汁/蔬菜类饮料、碳酸类饮料、机能类饮料的品牌认知度明显高出电视；,人均认知品牌数,样本量：4600,不同地域互联网消费者的品牌偏好,数据统计显示,纯净水/矿泉水是饮料产品中最大的消费品类，农夫山泉的品牌认知度及受欢迎度为第一，广州、深圳互联网消费者对该品牌偏好略低；上海地区互联网消费者最偏好的果汁品牌为味全每日C；北京、二三线城市互联网消费者认知度最高的是汇源果汁；广州、深圳地区对美汁源品牌的偏好最高；全国（除上海）普遍互联网消费者最喜欢的茶饮料品牌为康师傅、统一、王老吉；在上海地区最受欢迎的茶饮料品牌为三得利、麒麟（午后红茶），均为日系品牌；,样本量：4600,不同地域互联网消费者的品牌偏好,碳酸类饮料中可口可乐在互联网消费者中最受欢迎的品牌，百事可乐在上海、广州、深圳的品牌欢迎度更高；含乳类饮料中，蒙牛、伊利的品牌知名度为最高；上海地区最受互联网消费者喜欢的含乳类饮料品牌为光明、味全，光明为上海本地乳品品牌。咖啡类饮料中，雀巢咖啡是各地互联网消费者最喜爱的品牌，其次为星巴克；机能类饮料中最受互联网消费者喜爱的是脉动，其次为佳得乐；,数字营销建议：互联网推广能够更精确的进行地域区分，为广告主量身定制营销策略,不同地域互联网消费者的品牌偏好,经过对于接受调研互联网消费者对于各类品牌的偏好，我们进行了统计，对于国内以及来自欧美、日本、台湾的各品牌进行了分类统计;国内品牌在互联网消费者在北京、二三线城市；欧美品牌在广告互联网消费者中较受欢迎；日本品牌、台湾品牌在上海的受欢迎度最高；,现已被可口可乐公司收购,不同性别互联网消费者偏好的网络媒体,对参加调研的互联网消费者的cookie追踪发现：男性互联网消费者在上网时更喜欢访问新闻资讯、财经类、体育类、IT数码类、汽车类网站；女性互联网消费者则更钟情于休闲娱乐类、时尚美容类、网上购物类、母婴亲子类网站；,样本量：4600,数字营销建议：使用不同类型的媒体，覆盖不同性别的互联网消费者，优化广告活动效果。,不同年龄互联网消费者偏好的网络媒体类型,对参加调研的互联网消费者cookie追踪发现：年龄较长的互联网消费者更愿意访问新闻资讯、财经类网站；年轻互联网消费者则更喜欢访问体育类、休闲娱乐、时尚美容类以及网上购物类网站；,样本量：4600,数字营销建议：通过不同类型的媒体，覆盖不同年龄的互联网消费者，针对性投放广告。,总结及建议,不同性别互联网消费者不同性别互联网消费者对于饮料产品的主要需求差别不大，部分需求略有不同。女性互联网消费者更偏好于健康类饮品，果汁/蔬菜类饮料、含乳类饮料较受她们的欢迎；男性对于碳酸汽水类饮料、机能类饮料的需求更高；同时，女性比男性更容易受外部因素影响，如朋友推荐、广告等因素影响而尝试新品牌或产品；不同年龄互联网消费者不同年龄互联网消费者对于饮料需求存在较大的差异。年轻人对碳酸类饮料有更大偏好，互联网消费者随年龄增长逐渐对茶类饮料的需求及偏好也逐渐加大；年轻人更喜欢在便利店购买饮料，随年龄增长，互联网消费者更多会在大型超市购买，这部分互联网消费者主要进行家庭购买，集中采购；年轻人相对年长的人更容易受外部因素的影响，更容易接受新品牌、新产品；针对女性消费群体广告可采用口碑营销方式推荐；对于不同年龄层的消费群体，广告主可在分类广告网络进行投放。例如针对年轻人的饮料品牌可以选择年轻人网络进行投放。,互联网消费者购买意向及习惯总结：,广告策略建议,总结及建议,不同地域互联网消费者不同地域互联网消费者对于品牌存在不同偏好。一线城市中，广州互联网消费者偏向于欧美品牌、上海互联网消费者偏好日本和台湾品牌，北京互联网消费者偏向国内品牌；二三线城市中，国内品牌受欢迎度最高，其次为台湾品牌；不同地域互联网消费者对于产品品类也有不同的偏好。其中，上海互联网消费者对于茶类饮料有较高的偏好，广州、深圳对纯净水有更高的需求；不同收入互联网消费者不同收入消费群体在产品种类、购买习惯上有明显差别。纯净水、咖啡类饮料更受高收入消费人群的喜爱。中高收入者作为家庭收入的主要来源，也主导了家庭饮料的购买，一般会选择在大型超市集中购买；进行地域划分，不同品牌的广告主可有侧重的定向地域投放广告；通过对不同网络媒体层次划分，精准向不同收入用户群定制发送有效广告；,互联网消费者购买意向及习惯总结：,广告策略建议,总结及建议,互联网作为媒体渠道，影响力已超越户外媒体、报纸杂志等平面媒体，覆盖的人群也相对集中在高收入的年轻化群体。对于饮料信息获取来源于互联网的消费者对于品牌的认知度比起传统媒体更高；不同性别互联网消费者不同性别消费群体对于网络媒体的访问习惯有较为明晰的区别，通过Cookie追踪发现：女性互联网消费者偏向休闲娱乐类、时尚美容类、网上购物类网站，男性互联网消费者在上网时更喜欢访问新闻资讯、财经类、体育类、IT数码类、汽车类网站；不同年龄互联网消费者不同年龄消费群体对不同网络媒体的访问区别较大，年长的互联网消费者对于新闻、财经类等网站的偏好程度较高，年轻人对体育、休闲娱乐、时尚美容类网站的访问率更高；,互联网消费者互联网媒体访问习惯：,通过广告区分男性、女性网络、年轻人网络，精准投放不同品类品牌/产品广告；,广告策略建议,