小点击、触动大商机：2014年度核心代理商案例大赛.ppt
2014年度核心代理商案例大赛,推动 影响创新 变革,营销无界 创新有道,小点击、触动大商机！公司编号（暂空）撰写团队名称,目录CONTENTS,项目背景BACKGROUND,案例产生的背景目前的婚纱摄影行业，良莠不齐，成本低的商家大打价格战，成本高的商家大打品牌战。核心消费群体由年轻消费群，已经逐步蔓延到中年消费群，老年消费群等等，所以说，作为全国的连锁品牌，目前，最重要的就是抢占市场份额。占据绝对有利的品牌领导位置。市场环境行业情况,全国每年有约1500万对新人喜结良缘,新婚人群把积蓄的31%用于婚庆消费,全国婚纱影楼每年10的速度增加,每对新人用于结婚的消费为8至20万元,产品服务同质化严重，品牌效应难以建立。,竞争者与日俱增，竞争越来越明显。,消费者偏好受地域影响较大。,围绕价格、服务、质量，市场竞争激烈.,前景,现状,项目背景BACKGROUND,市场环境热点事件/信息根据调查，2014年据说两个立春，双春年，结婚会走运，预计2014年结婚人数，有婚纱摄影需求的人数将大幅度超过2013年。2014年将引起新一轮的新婚摄影风。竞争对手：广告主诉求背景广告主的营销需求：1.提高企业品牌形象 2.增强品牌核心竞争力广告主的营销目标：稳定核心受众，开发潜在受众。,蒙娜丽莎钟爱一生古摄影,日1500左右的关注度,日700左右的关注度,日600左右的关注度,项目目标OBJECTIVE,需要解决的问题和预估效果问题：1.多数消费者了解该品牌之后，在网上搜索过程中很大程度的被分流。2.品牌美誉度不高，存在部分负面信息 3.核心受众，与潜在受众有待开发 4.需要进行全方位的互联网广告投放效果预估：经过网络推广，防止分流。品牌美誉度得到很好的提升 核心受众与潜在受众得到很好的开发。,目标分析,不论从广告主提出的需求分析，还是从广告主面临的问题分析，作为婚纱摄影行业，想独占鳌头，首要任务便是大打品牌，做软广与硬广同时投放，这样才能全方位的进行品牌宣传与维护，达到广告主的需求。,项目目标OBJECTIVE,目标确立,经过前期分析，目标确立为以下几点,1.品牌宣传 通过系列网络产品，进行品牌的网络宣传，以品牌带销售。,2.品牌维护 通过品牌口碑宣传，品牌软广宣传做金夫人的品牌维护。通过品牌维护，提升品牌美誉度，最后促进销售。,方案创意洞察CONCEPT INSIGHT,策略或创意所产生的背景消费者洞察,潜在受众,再婚，老年人,依赖品牌,对婚纱摄影越来越重视,核心受众,消费受品牌影响较大,依靠网络获取信息,喜欢个性化服务,20-30岁,对于消费者来说，婚纱摄影行业品牌影响力仍然很大！,方案创意洞察CONCEPT INSIGHT,策略或创意所产生的背景媒介洞察,品牌市场机遇,品牌宣传，分为两种，一种是在消费者未知改品牌时通过各搜索引擎搜索疑问词，获得答案。这类消费者即为我们的潜在客户，我们应加大力度在搜索引擎进行疑问词投放，例如：婚纱摄影哪家好？婚纱摄影加盟哪家好？等等。另一种消费者是已知品牌的情况下，希望通过搜索进一步了解品牌信息，以及可以提供的服务等等，这类的消费者，即为我们的意向客户，我们需要给消费者呈现出专业和强大的品牌感受。所以，我们要做的便是品牌维护与品牌宣传双管齐下。,虽然市场上的婚纱摄影门店越来越多，但是真正美誉度，认可度高的全国品牌屈指可数，所以，目前我们抢占先机，打出自己的品牌，将对我们后期的品牌推广很有利！,项目策划DESIGN,实现营销目标的方案选择和优选,品专、品牌地标、网盟、百度搜索推广、sogo推广、360推广、广点通,口碑宣传、新闻软文发布，微信软文发布,品牌维护,品牌宣传,口碑宣传、微信软文发布,百度推广搜索、品专、腾果,口碑宣传、贴吧吧主、微信软文发布,品牌维护,品牌宣传,品牌维护,品牌宣传,百度推广搜索、品专、网盟、品牌地标、腾果,优选,项目策划DESIGN,优选方案的分析可行性经过与客户沟通，进行了三个方案的对比，得出最优方案，无论是品牌维护，还是品牌宣传，都与客户协商得出全方位的媒介推广与方案。从媒介选择来看，进行了媒介分析与消费者分析之后，总结分析拟定为两个方面的几种媒介进行投放。从客户需求来看，进行了市场细分，与竞争者分析，得出婚纱摄影行业，竞争者中众多，广告创意主 要要进行差异化的定位于投放。从受众来看，进行了全方位多方向的投放，争取做到核心消费者与目标消费者都能接触到我们的广告 最后成单。,项目策划DESIGN,优选方案的分析可能性在媒介产品选择方向,百度品牌专区以及品牌地标需要商标注册证，营业执照等有效证件以及证明，而B公司做为全国连锁，具有这样的资质。并且也具有这样的能力做全国范围内的推广创新性 在关键词提取方面：我们以地域性的词作为关键词，把相关优惠以及地址直接融入在物料中，这样更直观，更有效的进行单一地区的宣传，起到一箭双雕的作用。在媒介选择方面：不单一选择一种媒介，而是全方位的投放品牌广告，推广方向选择多渠道推广，百度，sougou,360搜索同时推广，品牌维护，则是做更贴近消费者生活的平台，如新闻软文，微信等等。,项目创新内容CONTENT,技术创新包括不限于 广告展示创新 网络宣传的展示创新集中于物料的创新，以及品牌维护的文案方面，在物料制作上，我们做了一个情感销售，将“金夫人，难得有情人”的口号，展现于首页上。主色调，用的红色，凸显我们的品牌调性，增加 品牌与消费者的共鸣度。,项目创新内容CONTENT,技术创新包括不限于 广告触发创新 广告触发关键词，主要体现于广告通用词的搜索和广告品牌词的推广。搜索通用词，我们匹配为百度的地标产品。搜索品牌词，我们为客户匹配的则是百度的品牌专区。,项目创新内容CONTENT,移动互联网 因为B公司为婚纱摄影公司，所以我们公司并没有考虑过多的APP投放，但是，目前使用移动端的消费者 已经越来越多，所以，我们给客户做的网络广告投放也充分考虑到了这一点，所以在技术层面，为客户提 供了技术创新，在消费者体验层面上，做了云适配，可更快浏览网页，图片，消耗更少的流量，防止潜在 移动端上客户分流。,项目创新内容ORIGINALITY,效果/转化类创新最终实现的优质效果,网络关注度,经过全案的网络推广，B公司的网络搜索量从2013年的6到2014年6月成良好的上升趋势，并且总关注度同比上升,290.2,项目创新内容ORIGINALITY,内容创新,广点通 sougou搜索 360搜索,通过腾讯产品广点通进行了物料的投放和宣传，进而扩大品牌效应。,扩大搜索推广的覆盖范围，提高品牌曝光率。选择sougou推广同时进行竞价推广,扩大搜索推广的覆盖范围，提高品牌曝光率。选择360推广同时进行竞价推广,项目执行EXECUTIVE,实施过程试验:在品专与地标的投放上，首先通过客户的要求，为客户进行了物料制作以及投放，以“个性”作为主要 卖点问题：作为高端婚纱摄影品牌，“个性”卖点的吸引度不高。说明“个性”的卖点。与高端婚纱摄影的消费群体 不匹配。如果在物料中修改广告创意。以获得更多消费者的关注，以及点击。促成销售。解决方案：把创意卖点从“个性”卖点，改为“温馨”“爱”的主题。凸显这个层面的消费者的心里需求。创新：主要凸显为卖点的创新和物料的创新,项目执行EXECUTIVE,预算优化付费媒体支出总额,项目评估EVALUATION,广告主诉求匹配程度,稳定核心受众，开发潜在受众。,核心受众,潜在受众,品专,网盟,广点通,口碑宣传,微信软文发布,新闻软文发布,百度搜索推广,sogo推广,360推广,品牌地标,网盟,口碑宣传,微信软文发布,新闻软文发布,项目评估EVALUATION,方案目标效果通过口碑维护以及品牌宣传，将流量有效的引流到品牌专区，再通过首页的分区域介绍，将消费者分流到自己所在的位置区域。提高品牌知名度与成单率。效果论证，提供第三方的数据证明,整年引流到品牌专区的数据,全年引流成功的消费者有平均有6265的点击率，这样为各区域的宣传起到的一劳永逸的作用。,结束语SUMMARY,案例综述,从2014年年初提案，到方案执行与通过。跟客户达成了很高的共识度，进而对方案进行了几次修改。最后确立了最终方案在方案试行阶段，发现效果和预估效果之间的差别比较大，分析之后得出B公司的USP制定错误，随后对USP与物料进行了再一次的修改，再一次关注成功引流到品牌专区的得流量，发现流量增幅很大。并且通过整年的统计，2014年全年的网络推广方案以及执行月份同比增幅达到了290.2。2014年的整年网络推广为客户带来了很高的点击率，提高品牌的曝光率以及品牌的知名度。同时，成单率也实实在在的呈现出了稳步上升的趋势。我们便确定做为高端婚纱摄影行业，个性显然不能作为主要诉求。在明年的方案制定中，仍然分两步走即：核心受众的稳定与潜在受众的发掘。同样以通用词引流到品牌词最后形成销售。,结束语SUMMARY,案例附录请参赛公司将随附的案例图片（小图）、相关网站链接及数据支持等 附在此页请将视频文件、案例高清大图单独放在参赛材料文件夹中，该视频的链接可放在此页,THANKS,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
