[调查-报告]洋河郑州市场调研报告.ppt

洋河郑州市场调研报告,客户：江苏洋河酒厂 提出：北京盛初营销 2006年6月,内部资料,从06年上半年郑州市场回顾看此次调研的需求,05年年末洋河在郑州开发经销商“三睿酒业”开始将蓝色经典导入郑州市场。作为省外战略市场，洋河对郑州市场进行资源倾斜性的投入，上市半年多来，蓝色经典已经导入100多家酒店，销售业绩稳步上升。郑州办事处已经着手开始培养核心消费群，预备消费者盘中盘开始启动。但当前整体销售量不大，市场有待突破，消费者对洋河蓝色经典认知程度不高，酒店销售自点率低。,结论：从市场发展状况来看，需要进行此次调研，为消费者盘中盘启动提供参考意见。,本次调研目的,鉴于郑州市场“酒店盘中盘”之“小盘市场”已经启动，而“消费者盘中盘”准备启动，因此我们进行此次调研以了解郑州市场自带酒水的演变过程、现状以及发展趋势自带酒水的消费者行为以及态度和消费习惯了解郑州“消费者盘中盘”市场标杆品牌“老白汾”市场的导入、形成、现状和发展为我们快速启动郑州“消费者盘中盘”市场 提供参考意见。,调研的目标及手段,此次调研采用访谈方式进行，属于消费者调研中的探索性调研，是对市场状况的质化描述，限于调研方式的限制，此次调研不能提供量化数据对市场状况进行因果关系探寻。,调研指标及意义（名烟名酒店消费）,郑州基本情况描述,消费者特点 及品牌格局,消费特点及趋势,标杆品牌 分析,常见指标,营销决策意义,经济结构经济特色消费水平,价格需求消费特点,消费特点流行产品,发展趋势产品细分,消费者需求及行为特点主导品牌市场份额,竞争现状产品策略市场细分,通路结构价格体系市场运作推广整合,通路策略价格定位推广创新目标定位,第一部分 郑州市基本状况,郑州市基本状况,从地理环境和经济环境来看郑州市的政治和经济地位以及人们的消费习惯造就郑州白酒市场容量巨大，且对周边市场环境影响较大，但同时由于郑州的优势地理位置以及物流、信息、交通和商业发达，周边省市对郑州市场的冲击也比较严重；郑州高端产品和低端产品消费强势，驱动高低端市场竞争激烈，中档产品竞争环境相对较好。,由以上结论可以看出郑州市场环境决定郑州是蓝色经典迈出江苏走向全国化的必经之路；定位于中高档和高档市场的蓝色经典，在目前郑州市场相对竞争环境简单，竞争对手较少，容易成为中价位局域市场优势品牌，从这一点来看，郑州市场必须做好。以下是具体描述,郑州市地理环境,地处中原腹地，河南省政治经济中心，处于我国交通大十字架的中心位置。陇海、京广铁路在这里交汇，107、310国道，京珠、连霍高速公路穿境而过，交通便利拥有亚洲最大的列车编组站和全国最大的零担货物转运站郑州商贸发达，中国北部商业集散地，是国务院确定的3个商贸中心试点城市之一。商业发达，但竞争激烈，商业运作环境恶劣,盛初观点：郑州不仅仅是一个大的消费市场，其中原重镇的地理、经济和政治中心的地位，对周边和中原区域消费影响意义重大；同时郑州作为商贸中心，物流成本低和信息流发达，使其在历史上就是中国中部区域的物流和商品集散地，因而也成为窜货、导货的中转站，郑州市场既对周边影响极大，同时周边各省市市场也对郑州市场的冲击极大。,郑州市经济环境,党政机关以及各行政单位集中；市场经济比较发达，处于国内较高水平，但人们收入不高；行业发展不均衡，房地产、金融等新兴经济和基础经济行业比较发达，传统行业发展水平较低，消费水平不均衡；从习惯上郑州形成吃喝成风，饮酒成性的消费风气，白酒的消费频次和消费量都比较大。,分析：经济发展不均衡、行政事业单位比较集中以及饮酒成性的消费风气，形成白酒消费的两极分化，高端产品和低端产品消费强势，中档次产品消费量不大。,第二部分 调研发现,报告正文消费特点及趋势关于自带酒水名烟名酒店状况消费者特点及品牌格局消费者行为习惯购买决策消费者行为习惯购买流程标杆产品研究（老白汾市场推广回顾）,消费特点及趋势结论,自带白酒成为主流名烟名酒店发达集中或定点采购流行消费区域分布不均衡名烟名酒店假酒横行品牌店成为趋势,具体描述,自带酒水习惯的演变,郑州市自带酒水风气形成主要经过三个阶段：郑州市场多年以前就形成自带酒水的风气，但自带酒水主要是中档和中档偏低白酒；名烟名酒店04年前已经出现，但数量不多，主要是礼品市场的回购和销售。2004年郑州130多家酒店联合收取开瓶费，被媒体和消协炒作，迫于舆论压力，大多数酒店取消开瓶费，从而推动自带酒水风气发展；同时“自带酒水”与名烟名酒店相互推动，快速发展。2006年以来，名烟名酒店在郑州已经趋近饱和，数量发展已经停滞，但品质逐步提升，05年下半年以来，品牌专卖店、旗舰店逐步在郑州兴起。,自带酒水习惯的演变,早期自带酒水习惯主要是礼品的回购和销售,名烟名酒店发展,自带酒水习惯演变,消费者心理变化,一般不带，都不带，你带了感觉没面子，既然请客就是花钱的，也就不在乎了（消费者）我看那时候买好酒都是送礼，也有自己喝的，很少，几十块钱的酒吧（店老板）,大家都带哩，也就无所谓了（消费者）社会上都在说带酒去酒店说明这是一个社会现象，就没有面子不面子的问题了（消费者）从报纸上炒作以后买高档酒的酒多了（店老板）,目前自带酒水习惯集团定点采购为主，散客零售作为补充,现在都是定点买，品质有保证，结帐也方便（消费者）常去的店不会有假（消费者）一般有70%是常客，零散的很少，没有常客的一般过不了几个月就关门了（店老板）,店面数量少，店面小，主要分布于机关附近和机关宿舍大院附近,店面数量迅速扩张，分布区域扩大为党政机关事业单位附近以及酒店和大型效益好企业附近,店面数量扩张停滞，店面装修、服务、形象竞争开始加剧,自带酒水习惯小结,自带酒水经过三个阶段的发展，目前郑州市区酒店中高档白酒自带率为60-70%左右，经营手段灵活，分布广泛的名烟名酒店是酒店自带酒水的重要货源；名烟名酒店作为白酒的第三销售渠道在郑州已经不仅仅是酒店和商超渠道的补充，而是重要的品牌形象终端和主要的销售终端，其中高档白酒的销售额已经高于酒店和商超渠道，成为出货量最大的白酒销售渠道；鉴于郑州白酒市场三种销售渠道的状况，盛初认为洋河蓝色经典应在进行核心消费者培养的同时应考虑和探寻导入名烟名酒店渠道的切入时机。,报告正文消费特点及趋势关于自带酒水名烟名酒店状况消费者特点及品牌格局消费者行为习惯购买决策消费者行为习惯购买流程标杆产品研究（老白汾市场推广回顾）,名烟名酒店状况,名烟名酒店状况,名烟名酒店品牌格局,郑州市场的中高档白酒品牌较多，但形成动销的产品并不多;茅台、五粮液作为中国白酒的领军品牌多年来一直在郑州稳定销售；剑南春在郑州市场占有率不高，但多年来销售稳定，但今年的涨价可能会在一定程度上影响其销售业绩；老白汾近两年来在郑州迅速扩张并取得极佳的销售业绩，但由于其价格体系不健全导致价格穿底，以及假酒冲击，现在已经开始出现颓势。盛初观点：茅台、五粮液对高档白酒的垄断已经不能够满足人们求新追异的心理欲望，高档白酒，高档白酒存在明显的细分市场空间；中档白酒中老白汾销售下滑已成定局，为新品牌留出大部市场空间；剑南春提价给新品牌留出价格空间；洋河蓝色经典的天之蓝和海之蓝两支产品正好符合目前市场空间，建议洋河把握机会迅速进行市场操作。,名烟名酒店活跃产品价格,价格差与渠道占有率分析,最适宜市场的渠道分布比例，可以以最经济的投入获得较高销，投入产出比最佳；从郑州价格差和渠道占有率分析来看，郑州市场中高档白酒名烟名酒店与酒店渠道价格差异应该在20%比较适宜。,名烟名酒店特点分析,报告正文消费特点及趋势关于自带酒水名烟名酒店状况消费者特点及品牌格局消费者行为习惯购买决策消费者行为习惯购买流程标杆产品研究（老白汾市场推广回顾）,消费者特点及品牌格局结论,酒质、品牌、香型、价格、度数、包装、产地是消费者消费中高端白酒的主要关注因素；消费者认为中高档白酒同质化严重，主要指标差异不大，非主要因素也会起到决定作用；流行产品的起源主要有上级、客户、政务领导的核心消费群的示范以及朋友的口碑传播；高端宴请和政务消费主要关注品牌（茅台、五粮液）；宴请平级外来客人主要关注产地（地方名酒代表品牌：宋河）；本地平级的宴请或中高层内部聚会关注流行（流行品牌代表品牌：老白汾）；目前郑州名烟名酒店市场一般促销主要考虑礼品促销和品尝酒促销，针对核心消费群可以考虑产品推介会，进行品质推介；箱中促销品（针对购买者）派发应考虑实用和精致，盒中促销品派发应注重精美、小巧和趣味性。,中高档白酒如何形成购买决策,决策中关注因素阐述口碑和宣传,当消费者初次购买某一品牌的白酒时，首先考虑的是友人推荐和示范（别人在喝什么酒），所以“口碑传播”和“示范效应”对于白酒的消费极其关键。最开始买那个酒是和规划局的喝了以后，都觉得不错以后就开始喝这个了（办公室主任）有时候同事、亲戚朋友也推荐，他们说现在都喝什么什么酒呢，我们就会试试（房地产公司）除了推荐和示范，其次就是“宣传”的作用，“宣传”不仅仅是广告，公关宣传也是影响消费者重要的宣传手段，消费者会选择“广告看到过的”、“听说比较多的”、“知名度高的”品牌。消费者需要白酒企业通过宣传提升知名度实际上是提升自己选择流行产品的信心。得有知名度，请客喝酒有名牌子的比较有面子（银行）经常能够在一些什么地方看到的牌子肯定就是流行的牌子（办公室主任）,当消费者再次购买时，首先考虑的因素是“酒质”然后是“价格”，实际上消费中高档白酒时，针对不同用途，消费者会在某一价格区间进行选择，而在同一价格区间的产品中，价格差异就不是决定性因素了，因此说在再次购买时价格是前提因素，是体现产品的档次因素，而非产品选择的决定性因素。首先得酒好，尝试过了品质好才会去再买有一阵都喝宋河，喝多了头疼，那就是再好也不能买了你像请客户喝酒，如果是重要客户或者客户那边的主要领导你就不能喝100块钱的，如果是那边的一般职员你就喝百十来块钱的足够了其实要我说高档酒质量都差不多，不同价钱就是体现你的身份和对方的身份，跟什么样的人吃饭就得喝什么样的酒高档酒就那几种，上下价钱都差不多，几百块钱差个几十块钱，价格上就不算有什么区别,决策中关注因素阐述酒质和价格,再次购买时，还有一个重要的决策因素是“心理暗示”，也就是对产品的“认同感”和对“品牌理念的理解”。你像茅台，是国酒，五粮液，第一品牌，先不说酒好不好，从心里就感觉得有档次，就觉得它好买回去一块喝这个酒，大家都说这个酒怎么怎么样，你也就觉得他就怎么样了,决策中关注因素阐述心理暗示,人们在购买决策时，酒精度和香型也是重要考虑因素，郑州的消费者喜欢高度数白酒，他们认为高度数白酒爽口、热烈，郑州饮用的中高档白酒主要是52度左右的产品，而老白汾虽然只是48度，但由于其清香型白酒，清爽、冽口的感觉和一般52多度的产品一样，体现了北方人的豪爽和热情。不喜欢低度酒，五十几度的酒喝起来有感觉高度酒爽口，我们这里喝酒讲究爽快，低度数的感觉软绵绵的，喝起来不痛快一般都是喝浓香型的，高档酒对香型要求不高，茅台就是酱香型的，大家一样的也喝得挺多老白汾是清香型的，但它喝起来爽口，感觉不出来低度酒那种软绵绵的劲头低度酒感觉没有意思，北方人性格直爽，这边都喜欢高度酒，喝着体现了北方人的性格,决策中关注因素阐述酒精度和香型,包装不是购买的主要决定因素，但在尝试性购买时会促进人们对产品的选择。新颖、新鲜的包装会吸引人们的注意力，也会加强人们的尝试欲望。老白汾之所以在郑州流行，其双瓶装的包装形式起到的非常大的作用。包装新颖一点，看着稀罕就可能会买一次尝尝老白汾的两瓶装酒很好，别家的都没有这种形式，看着它就稀罕包装得好，酒也差不多，包装挺稀罕你买的时候倾向性就大了,决策中关注因素阐述包装,报告正文消费特点及趋势关于自带酒水名烟名酒店状况消费者特点及品牌格局消费者行为习惯购买决策消费者行为习惯购买流程标杆产品研究（老白汾市场推广回顾）,中高档白酒购买流程名烟名酒店渠道,中高档白酒购买流程描述,中高档白酒除礼品购买外，基本上全是商务、政务宴请消费，集团小批量、多批次采购是主要形式；总体来讲，绝大部分中高档白酒的消费者和购买者分离；机关、行政单位以及大型企业单位基本都是购买和决策分离；中型企业或民营企业有部分产品饮用者直接购买；购买决策权来自产品饮用者，影响初次购买决策的关注因素是“推荐和示范”、“宣传”、“品牌”、“价格”、“包装新颖性”；影响再次购买决策的关注因素是“酒质”、“价格”、“心理暗示”、“香型”、“度数”、“宣传”；（此部分内容在前节中已经阐述）由于购买者对产品使用者有一定的推介能力，在购买时的作用力对产品的销售不容忽视，初次购买时“终端推介”、“价格”、“促销”等推力起到决定作用，再次购买中“品牌”、“酒质”、“度数”、“香型”等产品和品牌的拉力起到决定作用；（下面是对此部分进行阐述）,购买推力终端推介,由于定点采购形成消费主流，出于对名烟名酒店的信任和较好的客情关系，因此对于终端的推介大部分团购消费者一般都会给于一定的关注。如果老板推介，那种酒也比较有名，价格、度数还有其它方面都比较符合，我也会在买酒的时候顺便买一两瓶回去给领导看看经常在他那里买酒，已经熟悉了，我的要求他都知道，他给我推荐的不会太离谱少部分团购消费者对终端推介不感兴趣，这部分消费者主要是负责采购的办公室或后勤的一般职员，与具有决策权的领导之间有跨越级别的限制，对领导影响小，自己不愿意对此投入精力。他们给我说没有用，我就是负责去买，领导说买什么我就买什么散客消费者大部分对终端的推介有一定抵触心理，担心名烟名酒店力推产品有假货。散客都是看什么我给他介绍什么，不能说别的，你给他说好的她还以为你骗他呢，甚至有人怀疑你推给他的是假酒呢,购买推力价格,消费者在终端购买产品时，价格对其是两方面含义的价格，一是相对酒店的价格，价格差异越大，愈能体现对产品的判断力，二是相对同档次产品的价格，适宜的价格能够体现其对产品的鉴别能力。即使老板推荐，价格得合适，你这个酒得在酒店有，还得高出这里一块，这样你拿回去不丢面子，觉得你有眼光，你拿回去的根酒店的差不多，就是领导不说，你自己也觉得是吃回扣了（相对同档次产品的价格）不一定低，不是低了就好，要物有所值我第一次买国窖的时候就是，价钱并不低，比茅台还高，拿回去领导说喝过这个不错，我心里就有底了,购买推力促销,精美礼品是目前郑州市场通行做法，消费者普遍接受，对于常客和散客都有比较高的促销力度，有利于消费者忠诚度的建设；品尝酒有助于品质推荐，可以促进一般消费者的初次消费行为，同时品尝酒对集团客户的购买执行人有比较强的推动作用；节日礼品市场销售额不大，但节日礼品装产品对产品和品牌子的传播有比较强的推动作用；定点购买建立了良好的客商关系，尤其是针对购买量较大的客户名烟名酒店都通过挂账、送货、宴请、高额发票等服务手段建立了比较好的客情关系。,购买推力促销（促销品）,礼品型促销品主要针对中高档白酒的购买者，一般是制作精美具有实用和收藏价值的物品，如：酒具、烟具、餐具等，这类促销品都是名烟名酒店对常客进行派发，起到促销、品牌宣传、客情沟通作用，但此类促销品应多种类变化和替换；在渠道中，层层克扣现象比较明显。像烟缸就比较好，比较实惠，放在办公桌上可以看到，领导经常看到也能够感觉我买的酒是流行产品国窖送的餐具就挺好，质量特别好，客户都很喜欢，但就是太少了，经销商都扣下了随酒促销品针对饮酒者设置，与各地市场一样主要是包装盒内各类打火机和小面值外币。消费者对这类促销品的要求比较清晰，精美、细致、有趣味，不在于价格多少，主要是能够活跃酒桌气氛，加深消费者对品牌的记忆。其实喝这种酒的人都不在乎这点东西，不过你的那个东西（促销品）主要是酒桌上的一个说法，人家就是喜欢打开的时候看看是个什么东西喝酒的时候，打开第一瓶是个打火机，打开第二瓶的时候大伙就会说看看是个什么东西，这主要是活跃气氛的由头,购买推力促销（促销品),品尝酒在郑州名烟名酒店成为随酒促销品，形成买增促销，由于高档白酒的饮用者和购买者分离现象比较明显，品尝酒既可以进行产品的品质推介，同时也是对购买者的购买回报。以前国窖给的那个小酒我给领导尝了，他觉得还行，再加上宣传多，名气也不错，你以后买酒的时候就可以买一次试试了小瓶装的做得精致一些，他（购买者）自己可以喝，也可以推荐给他的领导，包装箱内（针对购买者）促销品在郑州市场还没有出现，但名烟名酒店和消费者对此都比较感兴趣，他们认为这种做法可以保证促销品的到达率。放在箱子里的也好，经销商就不能克扣了，肯定能够到我们这里（烟酒店老板）放在箱子里到我们这里的数量有保证，也有但一般经销商不会去抠箱子（烟酒店老板）我整箱卖出去的肯定不会把奖品拿出来，零卖的奖品我就送给那些常客，对厂家也没有什么损失（烟酒店老板）,购买拉力品牌,消费者对中高档白酒品牌的需求并不是品牌的知名度大小，而是流行性。喝流行性白酒感觉有面子、不落伍、跟进时代的发展；在我们当地有名就行，高档酒喝的主要是面子，流行的就是有名的中国好多酒都很出名，但他们不适合我们这里，你请人家吃饭你就得喝我们这里有名的吧，要不就觉得你老土了人们认可洋河是老品牌、大品牌，但洋河不是郑州流行品牌，在郑州影响力不大；蓝色经典已经被部分消费者认知，但认知内容仅仅是“洋河的”、“蓝瓶的”、“公交车上的”，洋河蓝色经典品牌内涵和产品特点还有待于进一步传播。洋河都知道，老名酒了，现在不行了我知道洋河的那个蓝瓶的酒，没有见过,购买拉力酒质、度数和香型,消费者就酒质的看法比较模糊，仍然停留在不上头、不头疼、口感好等模糊的酒质判断指标上；高档酒首先得质量好，前几年的宋河，当地酒在我们这也流行过，但喝多了头疼，这不是就让汾酒给打败了吗郑州消费者倾向于高度数白酒；洋河46度海之蓝对于郑州度数偏低。我给领导推荐过洋河（海之蓝），也喝了，度数太低，喝起来软绵绵的，不适合我们这里我喝过洋河蓝瓶的，就还可以，就是没劲香型对于中高档酒属于次要选择因素，郑州消费者偏重于浓香型白酒，但也认可酱香型的高档，也喜欢清香型的清冽、醇爽。酱香型也就是茅台，这个香型酒是个标志了一般喜欢浓香型的，汾酒是清香型的，但他喝起来爽口，也就忽略的他的香型了,中高档白酒购买流程描述小结,消费与购买分离现象严重，决定终端推力不能全部作用于消费决策者，因此对终端的推介和促销有较高的要求；消费与购买分离现象严重，决定品牌和产品的拉力以及产品饮用者的关注因素对促成销售起到决定性作用，因此核心消费者对产品的认知和态度是名烟名酒店渠道能否起量的关键因素。产品品质属性（酒质、香型、度数、口感等）中除酒质外其它属性都是消费者决定购买的次要因素，但对于再次消费就成为首要因素。,报告正文消费特点及趋势关于自带酒水名烟名酒店状况消费者特点及品牌格局消费者行为习惯购买决策消费者行为习惯购买流程标杆产品研究（老白汾市场推广回顾）,标杆品牌分析,老白汾为总经销买断的产品，因其价格空间自定，所以在市场操作与推广手段上非常灵活；在启动市场的早期高投入进行核心消费群开发，同时强化终端建设（消费者培养+终端建设），大力进行市场推广；高价提升品牌档次，早期老白汾15年酒店零售价360元，接近于茅台，对其品牌知名度的提升较大，同时对消费者进行了产品品质的暗示。；价格体系对渠道驱动，老白汾价格体系中渠道价格差距大、批零利润丰厚，对渠道驱动力强；政府带动，老白汾买断商宏佳通过政府公关赠酒，带动消费；行业拉动，首先切入与汾酒有地缘关系的铁路部门（先易后难），通过铁路系统对其它行业和部门消费进行拉动；多产品推动，老白汾火爆初期，多支老白汾产品涌入郑州市场，客观上对市场的扩展进行了推动；高价上市后不断降价吸引了消费者的尝试购买，加强了渠道的高推荐率。,老白汾操作手段描述,发展历程：价格空间较大，操作灵活，2004年末期开始起量老白汾是多家买断商买断品牌，但郑州市场是由买断商漯河宏佳打开局面；在2004年初起就确定郑州核心市场地位，并进行资源投入招商，首家郑州经销商打款180万元进行老白汾经销，并进入酒店渠道，老白汾十五年售价360元（十年售价不祥）；漯河宏佳在2004年中期对省政协进行客户公关，大量赠酒；2004年中期，老白汾酒店经销商更迭，产品同时导入名烟名酒店渠道，十五年售价210元，十年售价130元；（初期效果平淡）2004年中期，漯河宏佳（有说郑州经销商）进行公检法单位客户公关，大量赠酒，并开发铁路系统（郑州铁路局系统运营山西线路，与山西地缘关系紧密，对汾酒接受度高），对铁路系统进行赠酒喝团购销售；2004年末期，郑州更换经销商，确认喜洋洋公司为郑州总代理，但郑州已经有多家批零兼营名烟名酒店从漯河上货；老白汾在郑州名烟名酒店渠道开始火爆销售；2005年开始，多家老白汾产品买断商（保定、石家庄等）产品进入郑州市场（郑州市场老白汾十年、十五年酒店和名烟名酒店渠道同步逐次降价）；2006年价格体系逐步穿底，价格开始混乱，终端推力不足，当前市场拉力为主。,老白汾操作手段描述,核心推广策略：消费者培养+终端建设老白汾进入郑州市场首先高价导入酒店市场，进行产品展示，确立高价位产品地位；进行政府高层公关（省政协），确立高端产品地位；进行名烟名酒店渠道导入，强化终端建设，加大产品与消费者接触率进行政府部门（公检法等系统）与行业（铁路系统）公关，培育核心消费群消费者口碑传播与产品高接触率形成共振，雪崩效应出现，销售量快速提升多产品出现，进一步推动雪崩效应（虽然起到对市场的推动作用，但实际上是市场管理不善而出现的被动效果）,老白汾操作手段描述,价格策略：高价提升品牌档次，大幅价格空间驱动渠道搞推荐率老白汾在郑州市场高价位导入，初期酒店定价360元左右，价格接近于茅台、五粮液；初期的高价位吸引消费者注意力，起到一定炒作效应，引发消费者对产品的关注；接近茅台的价位一定程度起到产品品质暗示作用，使消费者有精品（极品）汾酒的联想；较高的批零价格差留给终端高额利润空间，驱动终端（酒店和名烟名酒店）推荐率（“十五年”酒店利润150元，名烟名酒店利润大于70元)；较高的渠道价格差驱动名烟名酒店的终端推荐率（“十五年”名烟名酒店与酒店价格差80元）进店价格的逐步降低增大了终端利润，加大了终端销售积极性；,老白汾操作手段描述,小盘激活大盘快速增长：政府带动和行业拉动激活小盘刺激大盘销售快速增长老白汾上市初期漯河宏佳就通过对省政协的赠酒行为开辟小盘市场，后又通过第一家经销商对郑州市公检法系统进行赠酒和售酒行为扩大政府层面对老白汾的消费；针对铁路系统与山西的地缘关系，比较容易进行山西白酒的导入，对铁路系统进行公关，相对低价销售产品，扩大行业对老白汾的接受，进而使小盘激活，开始影响大盘；,老白汾操作手段描述,多产品进入市场增加消费者接触率，不断降价增大消费者接受度，大盘市场雪崩效应出现大盘市场启动初期，保定、石家庄老白汾买断商产品流入郑州市场，广泛铺货，在一定程度上对终端进行炒作，增大了消费者终端接触率，加大大盘启动速度；多家买断产品在郑州市场形成单一品牌的产品竞争，相继出现降价促销的手段，使老白汾渠道价格逐步降低，扩大了渠道利润，调动终端推介产品的积极性，扩大大盘启动后的雪崩效应；但，同品牌产品的过渡竞争造成老白汾价格穿底，“十五年”酒店价格已经由两年前的360元下降至260元，名烟名酒店价格已经由上市初期的280元下降至130元，终端利润20元；“十年”名烟名酒店价格由上市初期130元下降至70元（终端利润不祥）；终端推力不足，造成目前老白汾主要凭借品牌拉力进行销售，今年销售量已经呈现萎缩事态。,老白汾操作手段描述启示,小盘核心市场突破需要占据制高点，政府带动是在核心消费群中树立形象的最佳途径；培养核心消费群应选择消费带动强的行业或企业进行；培养核心消费群应先易后难，首先公关对产品有一定认知的消费者，在产品被部分消费者肯定后，扩大范围容易得到认可；价格空间大，批零价格差与渠道价格差都大于其它同档次产品，驱动终端进行推介产品的积极性；适当降低渠道价格，增大各级销售商盈利水准可以驱动终端的推介力度，是产品销售上量的辅助环节，但降价措施应小心使用，避免破坏整个价格体系，影响产品生命周期；名烟名酒店渠道费用低，店老板之间有竞争有合作，商业来往较多，有利于产品快速铺市，但其相互之间信息传播快速，导致价格透明度高。,第三部分 调研结论及建议,总体结论,郑州市自带酒水现象严重，集团消费的自带酒水主要来自名烟名酒店渠道；郑州市场名烟名酒店渠道白酒销售量大，渠道费用低，有益于消费者盘中盘市场的启动；郑州名烟名酒店发展已经趋近成熟，名烟名酒店开始品质化竞争，有一定规模的名烟名酒店逐步重视自身品牌树立，加强对客户的服务，限于自身能力不足，希望与厂家合作提升服务能力。加大渠道价格差、批零价格差可以推动产品在零售渠道中的销售比例，在郑州零售渠道是迅速提升销售量的简洁途径，但过大价格差容易导致价格不稳定；郑州市场中档白酒唯一强势品牌老白汾已经呈现颓势，替代品牌目前没有形成，是洋河蓝色经典进行市场突破的机会；,总体结论,名烟名酒店老板大多对团购消费者有较强的推介能力，名烟名酒店老板对产品的态度，是终端起量的关键因素之一；流行产品的起源主要有上级、客户、政务领导的核心消费群的示范以及朋友的口碑传播；酒质、品牌、香型、价格、度数、包装、产地是消费者消费中高端白酒的主要关注因素；但，消费者认为中高档白酒同质化严重，主要指标差异不大，非主要因素会在选择中起到决定作用；中高档白酒购买和决策分离，针对购买者促销品要重视品质，针对饮用者促销品要重视趣味性；对于核心消费群多开小规模产品推介会，方式要灵活“一企一会”进行品质推介，培育核心消费群；郑州不仅是中原区域的经济中心，也是政治中心，政府方面核心消费群的突破可以拉动品牌形象占据制高点，有利于行业核心消费群的快速突破，,主要建议-产品策略,目前蓝色经典在郑州有三款产品，梦之蓝、52度天之蓝，46度海之蓝对于郑州消费者来讲，梦之蓝过于高档，难以形成销量，但对品牌形象的提升作用不可忽视46度海之蓝价格是郑州中档产品主流价格，容易形成销量，52度天之蓝，产品酒店价格是郑州高档产品中较低价位定位，是利润和销量产品针对以上状况，盛初建议：在A类酒店和重点名烟名酒店进行梦之蓝铺货，提升蓝色经典形象，制造消费者口碑噱头；在消费者公关和宣传上打高卖低，主推天之蓝，辅推海之蓝。,主要建议-价格策略,从老白汾发展回顾以及现在各品牌产品价格分析来看，名烟名酒店与酒店价格差异应在20%左右，过低价格差对名烟名酒店销售推动力不足，过大价格差容易导致价格体系不稳定，针对蓝色经典目前酒店价格，盛初建议：梦之蓝定位超高档，酒店和名烟名酒店保持同价位880元价位不变，名烟名酒店推出买1梦之蓝赠1海之蓝或赠高价位礼品（不在价签标明）海之蓝进店价同酒店渠道（118元），售价138元，并对名烟名酒店渠道进行季反奖励，使其单瓶利润保持25元左右天之蓝酒店价格体系保持稳定，名烟名酒店导入价同酒店，零售价308元，并对名烟名酒店渠道进行季返奖励，使其单瓶利润保持40-45元左右,主要建议-渠道策略,郑州市场名烟名酒店、酒店、商超三种主要销售渠道的销售量和特点，以及目前郑州中档白酒市场状况名烟名酒店已成为主要销售渠道，是起量的关键渠道，部分名烟名酒店有提升服务和形象档次的需求蓝色经典在酒店已经导入100多家，已经培育有部分消费群，并且少数名烟名酒店已经开始关注蓝色经典老白汾价格穿底，名烟名酒店推广积极性不高针对以上状况，盛初建议：洋河蓝色经典酒店、名烟名酒店共同推进，快速对名烟名酒店进行铺市在名烟名酒店中发展2-3个批零点作为二级经销商对名烟名酒店渠道铺市在重要区域（繁华路段、政府周边、重要消费单位周边）发展10家左右洋河品牌专卖店，树立蓝色经典店头发展有一定规模和客户的名烟名酒店100家左右，作为办事处直控终端,主要建议-消费者公关策略,针对高端意见领袖（政府层面），除人际公关外，会议白酒赞助、公益性活动进行辅助公关，主要手段招聘有特殊人际关系的兼职或专职推广专员，利用人际关系进行针对性公关通过现有公关对象介绍和扩大公关对象范围，办事处进行公关，可以辅助一些有关白酒的赞助活动针对行业意见领袖，产商联合办事处与名烟名酒店“1+1”联合进行公关；实施“一企一会”扩大目前公关范围，进行小规模多场次产品推介，在其中选取重点突破对象，实施“一企一策”进行重点公关由名烟名酒店宴请或邀请其客户进行蓝色经典品质鉴赏，洋河办事处予以支持（注意：会后办事处不要甩开名烟名酒店独自进行客户公关）对于重点行业和重点企业，办事处要重点进行公关，提供不同的回报对于公关对象不止进行“送酒公关”，一定要通过各种手段使核心消费群喝我们的酒、品我们的酒提升公关用酒档次，采用“天之蓝”进行品鉴和送酒,THE END,