广告管理学4：广告法规专题2.ppt

广告法规专题,第二章 广告准则,一、广告基本准则,（一）广告内容和形式 第7条（二）保护未成年人和残疾人 第8条（三）广告内容表述和使用资料 第9、10条（四）广告中涉及专利内容 第11条（五）比较广告 第12条（六）广告识别性 第13条,二、关于特殊商品的广告准则,（一）关于药品、医疗器械广告的规定 第14、15、16条（二）关于农药广告的规定 第17条（三）关于烟草广告的规定 第18条（四）关于食品、酒类、化妆品广告的规定 第19条,一、广告基本准则（一）对广告内容和形式的基本要求（广告法第7条）,第一款：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。,违法广告案例：,违反广告法 长沙一饭店恶搞开国大典2006年08月24日 来源：北京晨报，长沙晚报供稿,仿造开国大典的宣传画就安装在饭店一楼大厅的墙上，画高约2米，长4米左右，覆盖了整面墙壁，十分引人注目。该宣传画的构图、人物与油画开国大典几乎一模一样。画面上蓝天广阔，红旗飘扬，毛泽东和其他中央领导人神采奕奕，气度不凡。该宣传画除了颜色与原作有差别外，另一不同之处就是画的右上方加上了几个黑色的大字“同志们大饭锅成立了！”饭店的一位员工告诉记者，这幅画正是该饭店的一大特色。记者查找了相关资料，油画开国大典是著名画家董希文的作品。1949年10月1日，毛泽东在北京天安门城楼上，向全世界庄严宣告：中华人民共和国成立了，中国人民从此站起来了！该油画记录了开国大典这一激动人心的历史场面，堪称经典之作。,用如此调侃的方式修改具有重大历史意义的作品，是对伟人的不尊重，也是对国家和历史的不尊重。“恶搞”成为社会上一种流行现象，但也要分清对象。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”，但是像油画开国大典这样具有历史意义，牵涉到国家、民族感情的作品，就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告，对人们价值观、道德观的一种误导。违反中华人民共和国广告法第七条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益。,第二款：广告不得有下列情形,l使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌案例1：关公酒厂违法广告案 1995年10月，山西关公酒厂用四辆宣传车组成促销阵容，先后在山西运城、临汾地区6个县市进行促销活动。四辆宣传车上载有以宣传关公酒为内容的各类实物、图样、印刷品等。在酒盒图样上印有“中国优质白酒”字样，车上设置的不干胶宣传品印有“国际金奖名牌”、“中国优质名酒”字样，在散发的印刷品中称该酒“集天地之灵气，吸五谷之精华，历年来享誉酒界，倍受青睐，今年流行关公酒”，贵州茅台、山西关公酒同步登上“中国名牌金榜”。宣传车上还装置了国旗。,案例2：国歌歌词谐音作广告词，海口工商责令整改,“钱进，钱进，钱进进”“钱，钱，钱进进”,案例3：另类烟盒广告,案例4：日快餐广告违中国国旗法,除广告法的上述规定，国旗法第十八条规定,“国旗及其图案不得用作商标和广告”。2005年在两岸三地都有大批分店的日本快餐店吉野家桌推出一款卡通鸡座月历，出现类似五星红旗的图样，遭到北京民众指认违反中国国旗法，北京吉野家马上宣布停赠月历，再向中国公众致歉。北京吉野家日前制作一种赠送顾客的鸡年月历，月历上那只卡通鸡的胸脯上印有五颗五角星，和中国国旗上的五星形状、分布等非常相似。,2使用国家机关和国家机关工作人员的名义,执法解释：关于使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传处理意见的答复和对在祝贺广告中使用国家机关和国家机关工作人员的名义有关请示的答复在商业广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；在非商业广告中，使用国家机关及其工作人员名义的，应事先取得被使用者的书面同意；广告主为提高其商业声誉和社会知名度开展的活动中的广告宣传，如开业庆典、征集厂徽、厂标、产品名称、商标等，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；禁止使用党和国家领导人包括已故或者离任党和国家领导人的名义、言论、形象，为产品或服务做广告。,案例1：“政府接待专用酒”广告涉嫌违反广告法被查禁,2007年春季全国糖酒商品交易会尚未开幕，重庆市已经感受到了铺天盖地的广告攻势。在广告活动中，重庆诗仙太白酒厂广告语“市政府接待专用酒”被工商部门查禁。记者从工商部门了解到，几年前，重庆诗仙太白酒厂曾在出租车顶灯位置打过“市政府接待专用酒”的广告，已经被查处。但此次糖酒会又出现这样的广告词，重庆工商局坚决对其进行查禁，及时消除了不良影响。重庆市工商局广告处处长季平说，中华人民共和国广告法第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。重庆诗仙太白“市政府接待专用酒”广告违反了上述规定。,案例2：贵州茅台镇一酒厂广告自称“行政事业专用酒”,贵州省仁怀市茅台镇文兴酒厂打出了“行政事业专用酒”的广告，广告中的酒名叫做“行政事业专用酒”，全国统一价198元。厂方称该酒只供行政事业内部使用。,案例3：用领袖形象做广告违法,某毛家饭店门楣上方有一幅巨大的广告宣传画：背景是祖国的大好河山和一轮旭日，前景是一排迎风招展的红旗，“毛主席”的大型半身像立在其中。李顺利是一个曾经扮演过毛主席的特型演员，在形象上代表的是毛主席。该饭店不用别人的照片，偏偏用一个长相酷似毛主席的人的照片，显然是想利用伟人的形象误导消费者，进行不正当竞争。从画面构图看，旭日东升，红旗招展，背靠青山，俯视江山，使人马上就能联想到毛主席。李顺利姓李，画面上却用大字题写着“毛家”两字，明显是在误导公众。,工商局：照片介绍历史应允许,位于王府井的中国老字号企业中国照相馆橱窗内摆放着国家领导人的照片。“周总理的照片就是我们拍摄的，我们现在还保存着总理的原始照片。”中国照相馆值班经理说，挂领导人的头像也是代表老字号的历史，凡是摆在店内的领导人照片都是来过店里照相的。“这些照片我们悬挂很多年了。”该值班经理称，王府井有很多家老字号企业，都悬挂着领导人的照片或画像，很多游客都要到店内看看，已形成了王府井的一道风景。,针对京城老字号企业“挂领导人照片不是做广告，是代表一段历史”的说法，昨晚，北京市工商局有关人士表示，摆放“领导人题词、照片”究竟是一种广告行为，还是只是一种历史介绍，还需要进一步界定。如果只是用作介绍商家的历史，应该还是允许的，但如果拿领导人照片和题词在广告中宣传，是禁止的。,3使用国家级、最高级、最佳等用语,执法解释：关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复：广告法第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，应在禁止范围之内。关于产品包装物上出现“极品”字样问题的处理意见：商品包装中使用“极品酒”、“极品香烟”等字样，与“最高级”、“最佳”等用语含义相同，属于绝对化语言，违反了广告法第七条第二款规定。凡含有以上内容的产品包装，自2002年1月1日起一律停止使用。,案例1,2001年2月，湖北武汉职业打假人张磊向法院起诉：某牌子的“极品”香烟违反了广告法，出售这种香烟的商家应该向他赔偿。当时，武汉不少商场都在出售标有“极品”字样的香烟，如有种高档玉溪香烟在包装盒上打出一行小字“极品香烟”，湖北省部分厂家出产的少数香烟也标有“极品”二字。张磊认为，厂家和商家的做法违反了广告法。,案例2,2003年，山东华阳保健品有限公司为了招揽顾客，在获得工商部门的发布登记和相关证明之后，私自在其产品“千姿美减肥胶囊”的印刷广告上印出“全国唯一”的字样，按照印刷品广告相关法规和广告法的规定，“全国唯一”属于绝对化语言，山东华阳保健品有限公司被工商部门处以500元罚款。,案例3,2002年，著名民族品牌“椰树”在南方几省的经营中遭遇危机，多次因其广告语“世界首创，中国一绝”遭到当地工商部门处罚。2002年初，南方某省会城市的工商部门认为“世界首创，中国一绝”的广告语中使用了广告法禁止的绝对化用语，有不正当竞争的嫌疑，对“椰树”罚款2万元。2002年上半年，又有另外一个省的7个市向“椰树”发出涉嫌违法的通知书，在中国广告协会的协调下，最终问题妥善解决。2002年7月，江西一名消费者状告“椰树”外包广告违法，存在“虚假、误导、欺骗之嫌”，提出索赔十亿元人民币，在随后的法庭判决中，法院两审都没有支持消费者的诉讼请求。,4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益,5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 案例1：,执法解释：关于对制售“地主家酒”行为如何定性的答复 在包装物上宣传、介绍产品，是一种广告形式。大邑县庄园酒厂生产、制售的“庄园”牌酒包装盒上印有的“刘家祖传”、“地主家酒”和“西南大庄园主刘文彩及其上辈所酿”内容，违背社会良好风尚，违反了广告法第三条和第七条第二款第五项的规定，印有该酒获奖等评比结果的内容，违反了酒类广告管理办法第七条第七项的规定。,案例2：蒋雯丽美加净广告惹争议,近日“炮轰蒋雯丽”、“请停播这个广告”等帖子见诸网络，引起了相当激烈的争论。原来，蒋雯丽代言了上海一化妆品修护系列产品广告，其广告正在CCTV6热播。广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话：孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”蒋雯丽：“什么？”孩子：“我要娶你。”蒋雯丽：“那爸爸呢？”孩子：“我长大了，爸爸就老了。”孩子：“妈妈永远也不会老！”话外音：XXX修护系列产品让妈妈永远年轻。(视频资料),6含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容,执法解释和规范性文件：关于广告中使用“观世音菩萨”像是否属于“迷信”内容的答复：“观世音菩萨”是佛教专有的形象，具有特定的宗教意义，其用于商业广告活动，超出了正常的宗教活动的范畴，并带有一定的迷信色彩，属于第七条第二款第六项禁止的广告行为。关于加强对含有宗教内容广告管理的通知：根据我国有关宗教法规和政策，所有宗教活动必须在宗教场所进行。因此，任何单位和个人均不得在大众传播媒介及非宗教活动场所发布有关宗教活动、宗教用品、宗教活动纪念品的广告，以及讲经、传道等为内容的图书、音像制品的广告。如确实由于特殊需要在大众传媒及其非宗教活动场所发布上述广告的，须经省级以上宗教事务部门同意并报同级工商行政管理机关备案。,案例1:“地震”吓坏市民,苏北盛传“七月四日将发生大地震”，为此，江苏省地震局今天在南京重要媒体上发布公告：目前苏北地区没有发生地震的可能。许多人两三天以前就吓得不敢在家睡觉，有的人将家电、家具等搬到屋外，还有的人夜里甚至将家畜也拴在外面。许多人打电话到扬子晚报等媒体，咨询是否会发生“大地震”。这场“大地震”的误会缘于某电视台为其一个节目做了一则“七月四日荧屏大地震”的广告。由于该广告为了吸引人注意，使用了“震中”、“做好防震准备”等字眼，致使许多人产生了地震恐慌。,案例2：迷信广告泛滥,发个短信就能查询“上辈子你是谁”，发“出生年月日”到200(移动)、900(联通)，就可以知道你上辈子是谁，广告中还煞有介事地“提醒”：“说不定你的上辈子是一个王孙贵族呢。”“升官发财、生死未来，您想预示您的人生吗？请将您的姓名移动用户发送到号码，联通用户发送到号码。您将得到忠告，高人为您指点迷津。”,国家广电总局：严禁各类迷信广告播出,2005年1月，国家广电总局向全国广电系统发出关于进一步加强对短信和声讯服务广告播出管理的通知，要求各地各播出机构一律不得播出涉嫌黄色声讯热线的广告和游动字幕广告，凡属解析姓名、人生、生日、新年运气等短信服务以及交友、聊天等声讯类广告，一律不得在广播电台、电视台播放。,案例3：不吃旺旺一年不会旺？,“旺旺”广告唐先生篇：唐先生一家，最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生10来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前“旺旺”的广告常常语带威胁地警告消费者：“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦！”,广电总局：认为广告有“硬伤”涉嫌与广告法“打擦边球”，电视台方面必须加强其广告画面、语言、文字的审查。江苏省工商局广告监督管理处处长：“旺旺”广告涉嫌违反广告法的第7条，属于传播迷信内容。目前国家工商总局、信息产业部等部门正在部署严厉查处不良广告，他们会对“旺旺”立案调查，叫停“旺旺”广告。吉林省工商行政管理局已向该省各级广告发布媒体下发紧急通知，各级广告发布媒体不得播放这则含有迷信色彩的广告，违者必将重罚。,案例4：“媚灵丸”下流广告黄遍全国,“媚灵丸专家讲座”绘声绘色地一大段女性乳房形状与女性性要求、性能力关系之后，穿插着三、四个声称都是服用“媚灵丸”后，夫妻房事效果多好多好的热线电话：吃了“媚灵丸”之后，“增粗到多粗、增长到多长、增大到多大高潮迭起、欲死欲仙”；“原来一两分钟就结束了，现在每次都要二三十分钟”伴随着这些污言秽语，主导讲座的所谓“专家”竟还反复宣称：“媚灵丸能够让男人拥有粗大的和旺盛的性能力；“只有粗大的才能彰显男人的雄壮与威猛，才能彻底地征服女人，满足男人的征服欲和成就感”,大连水产药业有限公司生产的“媚灵丸”，本是一种与改善性功能没有任何药理关系的普通非处方药。近年来，因发布篡改审批内容、夸大功能主治的违法虚假广告，先后在全国多个省、地区、市，多次被监管部门查处。然而至今，“媚灵丸”内容虚假、格调低俗的违法广告还在热播。,相关法律法规：,广告法上述规定。2004年1月1日起施行的广播电视广告播放管理暂行办法第十一条明确规定：“广播电视广告应当健康文明，不得播放含有色情或性暗示等内容。”2006年7月18日，国家广电总局、工商总局联合发出通知，明确要求：“自8月1日起，以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在节目中宣传治愈率、有效率；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。”2006年10月24日，国家新闻出版总署、工商总局、联合发出紧急通知，明确要求“表示提高、增强性生活能力及性生理器官的内容不得出现在药品广告中。”,淫秽、虚假、问题多多，“媚灵丸”广告屡遭查处,2005年4月15日，“媚灵丸”在江西晚报发布夸大功能主治的违法虚假药品广告，被江西省药监局查处。2005年9月6日，“媚灵丸”在湖南广播电台卫星频道发布未经审批的虚假广告，被湖南省药监局下达违法通知书。2005年11月、12月，“媚灵丸”违反药品广告管理法规，多次在重庆广播电视总台频道，发布含有不科学的保证功效的断言和保证，被重庆市工商局查处。2007年3月26日，在浙江省药监局发布的2007年第2期违法药品广告公告汇总中名列第二的“媚灵丸”，又因“擅自篡改广告审批内容，在浙江广播电台违法发布夸大功能主治的虚假药品广告”，被杭州市药监局、杭州市工商局查处。2007年6月13日，四川省虚假违法广告专项整治工作第11次联席会议发出关于停止发布“媚灵丸”等违法违规广告的通知，要求省内媒体从7月1日起三个月内，禁止“媚灵丸”在全省范围内的大众媒介上发布广告。,案例5：雕牌“泡泡漂漂”的色情“擦边球”,“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”雕牌天然皂粉的这一广告播出后，引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不不健康。随后雕牌新的产品形象广告代替了这一争议广告。,2003年9月24日，国家广播电影电视总局颁发了广播电视广告播放管理暂行办法，第十一条指出：“广播电视广告应当健康文明，不得播放含有色情或性暗示等内容的广告”。,性感广告色情或性暗示广告,性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。它将广告中的人物形象和品牌个性进行结合，真正体现品牌魅力。借助形象及主题来体现整体品牌或品牌的个性形象，形成风格。,美国时尚杂志性感的广告堪称经典：封面是一群裸体组成的大脑，广告语：“我们最清楚男人脑子里想什么！,7含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容,案例1：漯河“少林牌”火腿肠广告违法案,1993年11月，漯河市罐头食品总厂中央电视台、河南电视台播出“少林牌”火腿肠广告：在挂着“少林寺”匾额的屋前，有棵吊着大钟的古柏。两个武士在暗夜激烈搏斗，突然，一人甩手一挥，画面上飞出一连串火腿肠，另一人双手推挡，一排火腿肠被从中截断，广告还伴有少林功夫名扬天下，少林火腿名扬中华的画外音，并把电影少林寺主题歌的旋律片段配以新词：“少林，少林，少林火腿肠。”1993年12月1日，少林寺一纸诉状，将这家食品厂告上郑州市中级人民法院。1996年5月17日，法院终审判决：被告停止、生产、销售“少林”火腿肠并公开道歉。,案例2：涉嫌种族歧视 索尼停止荷兰PSP路牌广告,2006年7月，索尼公司撤下在荷兰为其新的白色版PSP视频游戏机所作的路牌广告，并向所有被该广告冒犯的人表示道歉。索尼在一份声明中说，此次在荷兰的产品推广活动意在突出把现有黑色PSP与新的陶瓷白PSP产品在颜色上进行对比。,索尼在荷兰的PSP路牌广告 广告中描绘的是一位白人妇女猛抓一位黑人妇女的脸，广告词为“白色版PSP来了！”,案例3：英特尔广告被斥挑起黑人白人种族歧视,英特尔一则酷睿2双核处理器广告在美国引发了一场风波：被指歧视黑人。英特尔不得不紧急撤换广告，并向用户道歉。在这则广告画面上，一名白人男子抱着胳膊，得意洋洋地站在中央，两旁各有三名黑人运动员正在做下蹲的起跑姿势，画面正中的广告语是：“多核计算性能，让员工能量最大化！”这则广告很容易引发黑人向白人鞠躬下跪的联想。英特尔全球营销经理在声明中说，这个广告是要通过许多视觉的比喻说明我们的处理器的性能。广告创意原本想通过短跑运动员即将起跑的动作，来比喻双核处理器能提高企业员工的工作效率。,案例4：性别歧视广告,家庭主妇类型维他命广告 广告词：“亲爱的，你每天都得干全部的家务活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘诀吗？”“秘密当然是我每天早上吃的含有Kellogg PEP维他命的早餐啦。”,肥皂广告 广告词：“（如果一切重来一次，）你的丈夫还会再娶你吗？如果你的回答为是，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮肤才会保持光洁有弹性。”,瞧扁女人类型,瓶盖广告 广告词：就算一个女人也能打开它“不需要刀子、开瓶器或叫丈夫帮忙只要轻轻一拧纯铝制的Alcoa HyTop瓶盖，里面的番茄酱唾手可得。”,汽车广告广告词：“您的夫人不懂停车或换挡，不过Mini Automatic车的简单操作至少可让她少些手忙脚乱。”,男装广告 广告词：“女人们总是优柔寡断、总是试图把身体挤进太小的衣服、总是担心和别人撞衫、又总爱无理退货。而男人则不同了，先生们只需要看一眼Pacific的商标，就知道它肯定适合你。”,咖啡广告 广告词：“如果丈夫发现你没替他泡Chase&Sanborn咖啡的话，嗯，后果怎样你自己知道,“2005十大性别歧视广告”曝光,首都女新闻工作者协会列出歧视女性的6种广告特点，包括步步高电子词典、太太口服液在内的十家知名企业因广告中“涉嫌”以女性为招徕、女性是性对象、歪曲女性工作上的贡献、强调女性的从属角色、定位女性必然是“温柔、脆弱”、误导儿童理解男女特质等“六宗罪”而列入“2005十大性别歧视广告”的“黑名单”。,步步高电子词典女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，这些行为都没有介绍或体现产品性能，纯粹为了吸引观众、引发欲望。女主角在镜头中成为步步高电子词典的性感装饰物。女性处于一个窄小的空间内。,福临门天然谷物调和油,广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中，男性不仅是家务服务的享受者，也是女性的评论者。“用健康好油，做金牌妈妈”的旁白回应了这一赞许，进一步强化了“女主内”性别角色定型。同时，广告中出现的小男孩已经学会了和爸爸一起“观赏”妈妈做家务。,8妨碍环境和自然资源保护9法律、行政法规规定禁止的其他情形 规范性文件：关于禁止发布将人民币变相作为奖券使用的广告的通知 关于严格控制评比类广告的通知 关于严禁发布有关移民广告的通知 关于制止调查采访形式广告的通知,（二）关于保护未成年人和残疾人的规定（广告法 第8条）,广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康 不得损害未成年人和残疾人的名义和形象。广告的语言、文字、画面不得含有侮辱未成年人和残疾人的内容。适用于未成年人和残疾人的食品、用具、器械等商品的 广告，应当真实、明白，所涉及商品的质量应当可靠,不得有害于未成年人及残疾人的安全和健康。,巨能钙儿童广告是否在传播身体歧视,巨能钙有一则广告：两个小男孩一高一矮上讲台演排，高个子男孩很快回答出来，小个男孩相形见拙，答不出来，鲜明对比的原因是高个男生吃了巨能钙，长得高，脑袋聪明。个子高矮有许多因素，而且与头脑聪明与否无关，广告人的本意是宣传产品的功效，但是客观上却传播了一种歧视身高歧视，道德上应该受到谴责。,（三）关于广告内容表述和使用资料的规定（广告法第9、10条）,“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当清楚明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赞颂的品种和数量。”“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”,案例1：欧典地板广告使用“德国产地”、“德国品牌”等虚假信息欺骗消费者。,“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心和5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”2006年3月15日，连续六年使用“315”标志的“欧典地板”被中央电视台在“315”晚会上曝光涉嫌虚假宣传。记者专程前往巴伐利亚州罗森海姆市进行调查，当地工商管理部门告知，在他们的登记资料中并没有一家叫“欧典”的企业。央视记者在调查取证中还发现，欧典宣称的所谓德国总部，其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司，但这家公司声明：与欧典没有任何产权隶属关系。,案例2：劲霸男装“入选卢浮宫”?广告协会:广告误解观众,俊朗的男模腾空飞射，一只足球穿越球门，从法国巴黎的卢浮宫飞出，绕过贝聿铭设计的透明金字塔，最终在荧屏上定格为“劲霸男装”四个大字，画外音起“劲霸男装，入选卢浮宫的中国男装品牌”。这恐怕是每一位最近观看世界杯的球迷最熟悉的广告了。世界杯期间，这则15秒的广告在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5的每场球赛前、中、后“强力推出”，日播多次。,入选卢浮宫=在卢浮宫“走秀”？,2003年10月，在巴黎卢浮宫的勒诺特大厅“上演”了中法文化年开幕式的“重头戏”“多彩中华中华民族服饰展演”。这台服装表演秀，展示了中国56个民族的传统服饰。“劲霸男装”参与了这次演出，在“时尚现代”系列部分，十多位男模展示了“劲霸男装”的“夹克秀”。,只有央视播出的广告语为“入选卢浮宫的中国男装品牌”，而在该公司的网页以及铺天盖地的平面媒体上，劲霸男装则更骄傲地打出了“唯一入选卢浮宫的中国男装品牌”称号。但由于中央电视台有规定，在央视播出的广告不得使用“唯一”、“最大”、“第一”等字眼，所以公司才不得不略去了“唯一”这两个关键字。,来自“卢浮宫”的误导,卢浮宫的勒诺特厅是一个商业性质的会展中心，经常举办沙龙、服装秀等活动，但都是有时限的，并不具有持久意义。即使劲霸男装在中法文化年的时候在那里参加了时装表演活动，也不等于被卢浮宫或者展会收藏、认可，事情只具有即时效应而已。广告语里，没有注明任何明确时间，给人带来一种持久效应的印象，实有误导之嫌。如改成“入选2003年中法文化年卢浮宫勒诺特厅时装秀的中国男装品牌”或“曾参加过卢浮宫勒诺特厅举办的服装秀的中国男装品牌”，就没什么问题了。,中广协：这则广告语可能造成误解,中国广告协会信息咨询部主任李方午表示，劲霸男装的广告在中国广告协会审批过。从法律上讲，他们提供了相关的法律和证明材料没有问题，商家曾经在卢浮宫展演的事实也并非虚假。但当时协会就已经要求商家在广告中说明是在“什么时间”、“哪方面”进行的展演活动。而从现在播出的广告看，商家存在略去时间、背景、事由等细节而让观众产生误解的主观故意。从广告法的角度，虽然该广告不应被严厉地判责为“误导、虚假、欺诈”等，但却没有达到广告应“清楚、明白，不造成误解”的法定要求。对此，商家应及时纠正。,劲霸男装广告语“不清楚、不明白”可能造成误解将带来两方面的问题：,一则，部分“崇洋”的消费者可能误以为该产品是受过卢浮宫方面严格审查的品牌，可信度高。商家借此激发消费者的购买欲。二则，这种误解对于同业竞争对手而言，意味着不公平。消费者在不知情的情况下，可能以为“劲霸男装是不是通过海选、PK等而选出的最优品牌。而这显然对竞争对手很不利”。所以，劲霸男装有义务在广告中讲清楚年代、事由等，把做出品牌判断的权利交还给消费者。,后续：违法广告遭曝光 劲霸男装改广告,广告监测报告称，6月世界杯期间电视媒体广告发布总量增加了8718条次，其中涉嫌违法广告量增加了115条次。而“劲霸男装”广告主要涉嫌违反广告法第九条“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，不清楚不明白。”由于这条广告重复发布了120次，以至于电视媒体的涉嫌违法广告发布率增加到0.09%。“劲霸男装”原广告词为“入选卢浮宫的中国男装品牌”，现经过修改，广告词前已加上了“2003中法文化年中华民族服饰展演”的背景交代。,（四）关于广告中涉及专利内容的规定（广告法第11条）,广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。,假冒专利罪与虚假广告罪,广告主在广告中将自己没有申请或者获得专利权的产品或技术冒充专利产品或技术用来欺骗消费者，这种行为由于没有侵犯到他人的专利权，情节严重的，只构成虚假广告罪。广告主在广告中假冒他人的专利产品或技术，作虚假宣传。这种情况应在假冒专利罪与虚假广告罪之间应择一重罪定罪处罚。,假冒专利的虚假广告案例：,北京广播节目报1998年4月10日刊登的一则广告：肝炎患者与腰腿痛患者的福音。A是电子治疗器，系本厂专利技术产品，专利保护号：85100782。经国家选送1996年布鲁塞尔尤里卡世界博览会，去年11月新华社向全国发布新闻以来，先后20余家报社记者采访并发布了消息，光明日报、人民日报、工人日报、健康报专题报道了本厂A氏电子治疗器。患者纷纷来寻求购。电子治疗器是现代电子化技术装备起来的医疗器械，用音频电流作治疗源，疏通经络、去邪扶正，调节免疫功能。疗效高、无副作用。治疗时间短，最适应乙型肝炎与腰腿痛，经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95。对骨质增生、类风湿、关节炎、各种神经痛、支气管炎、支气管扩张、神经衰弱、偏瘫、闭经痛经、痔疮等均有明显疗效，被患者称为神匣子。是家庭必备的治疗工具。男女老少均可使用，附有详细说明书，本部已向用户直接办理邮购业务。需要者可通过各地邮局或银行汇款。一型每台售价25元，二型每台售价30元（包括邮费、包装费），本部按汇款的前后顺序发货，为使用户满意，质量实行三包。,案例分析：,（1）广告中所提到的“1996年选送布鲁塞尔尤里卡世界博览会”的说法与客观事实有出入；（2）广告中所称的“经全国26个省、市医院600多例临床证明，治愈率达95”佐证材料没有调查根据，目的是误导消费者，使消费者对广告中所言信以为真，从而，增强购买的决心。使广告刊户达到促销的目的；（3）广告中“神匣子”的说法有些夸大其词，片面地夸大了产品的性能、功效；（4）广告法第十一条规定：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。”而此广告却编造了“专利保护号：85100782。”已被广告监督管理机关查处。,（五）关于比较广告的规定（广告法第12条）,广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。,反不正当竞争法第14条经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商业声誉。,案例1：“超微钙”诉“巨能钙”,1998年3月，超微生物制品有限公司向法院起诉，称“巨能钙”在其散发的广告宣传品中，以进原料、产品吸收率等数据的比较方式贬低了包括原告在内的同类产品，尤其在安全性问题上，“巨能钙”逐一列举了其它钙产品均会给人们带来的各种损害，然后告诉消费者只有其独此一家的产品无任何毒副作用。巨能钙在广告中宣传自己的同时，贬低了市场上包括超微钙在内的以碳酸钙为原料来源的上百家企业产品，如巨能钙称自己是利用粮食制备的VC经深加工合成而成，而其它钙产品则是用骨头、贝壳、石头等原料加工而成，还警示消费者在使用巨能钙以外的钙产品时会消耗胃酸，影响胃肠消化吸收食物的功能。,案例2：违法广告贬低同行“南极人”将被查处,2000年11月15日，上海南极人企业发展有限公司在某报刊登了一则广告，广告说：“保暖内衣行业标准即将出台，南极人作为行业的主流企业与国家有关机构共同制定标准，并成为各项指标领先的名优品牌。”配合这段文字的是两张醒目的对照图表，分别以“七层保暖结构”和“棉莱卡”与另两种保暖材料和面料进行性能指标对比，结果前者远远高于后者。广告刊登后，引起业界的高度关注。市工商局在接到举报后迅速采取行动，勒令“南极人”立即停止发布广告，“南极人”保暖内衣的生产企业因发布诋毁同行、误导消费者的广告受到查处。,广告以表格形式将保暖内衣的“保暖层材料”作了分析，将“具有七层保暖结构”的“南极人”保暖内衣的“保暖性、导湿性、透气性”均表示为5个星号，而对以涤棉为材料的其他保暖内衣的相同性能指标如导湿性、透气性表示为1个星号。在同样以表格形式出现的“面料性能对照表”中，将以“棉莱卡”(南极人所采用)为面料的“舒适、弹性、其他”等性能分别确定为“好、好、不起球、不产生静电”，而把以“涤棉”为面料的其他保暖内衣的同类性能分别确定为“差、差、易起球、易产生静电”。两相对照，等于是明确地告诉消费者：“南极人”面料性能和保暖层材料分析全部要远远优于其他的保暖内衣！,基本概念：什么是比较广告？,比较广告又称竞争性广告、对比性广告或比附广告，是广告的特殊表现形式，是指广告主为了加深受众对自己商品或服务的了解和印象，采用对比的方法，选取某一个某一类商品或服务与之进行比较，借以显示、突出自己的商品或服务的优点、特征的广告。兴起于20世纪70年代的美国，发展至今，世界绝大多数国家均予以认可并制定了相关专门的法律规范，如美国的联邦贸易委员会法、英国的英国广告活动准则、欧共体的欧共体比较广告议案等均有关于比较广告的专门立法。,我国比较广告的立法现状,目前我国关于比较广告方面的法律规定散见于广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律法规中，广告审查标准第32条也规定：“广告中的比较性内容，不得涉及具体的商品或服务或采用其他直接的比较方式”。其中反不正当竞争法和广告法起着重要作用。反不正当竞争法第14条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”如果经营者在广告中贬低了同行业竞争对手的商业信誉及商品或服务声誉，就违反了这一规定。广告法第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”,另外，在有关特殊商品广告的法律和行政法规规定中，也包含比较广告的法律调整，例如，广告法第十四条规定，药品、医疗器械厂告不得有“与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的”内容，药品广告审查标准第四条第二款规定，“药品广告中不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较。”医疗器械广告审查标准和化妆品广告管理办法也有类似的规定。我国对比较广告采取的是“原则允许，例外禁止”的立法方式没有一概否决比较广告，但明确禁止直接比较广告和贬比广告。,管理方面存在的问题：,我国对比较广告的管理是粗放式的，法律、法规较为抽象、不具体、缺乏针对性和操作性，使现实生活中存在的大量比较广告无所适从，无形中增加了管理上的难度，容易造成管理上的混乱。因此，尽快制定出台有关比较广告方面的专门性法规，对比较广告发布和管理涉及的具体问题加以明确的法律界定。在管理上要对比较广告严格区分，恶意贬低竞争对手、违背真实性原则中伤对手、误导公众等不正当竞争行为要严厉打击，而对于拥有充分的科学依据、遵循真实、公平、诚实、信用的比较广告要予以认可，对比较广告“一刀切”的做法是不可取的。,（六）关于广告识别性的规定（广告法第13条）,1.广告应当具有可识别性 2.不得以新闻报道形式发布广告 广告与新闻的相同之处 广告与新闻的区别 3.利用大众传媒广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。,二、关于特殊商品的广告准则,（一）关于药品、医疗器械广告的规定 1药品、医疗器械的界定 药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药软片、中成药、化学质料药及其制剂、抗生素、生化药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等；医疗器械，是指用于诊断、治疗、预防人的疾病、调节人的生理功能或替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及相关物品，例如x光机、血压计、注射器等。,2.药品、医疗器械广告的禁止性规定（广告法第14条）,（1）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。（2）不得说明治愈率或者有效率。（3）不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比 较。（4）不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机 构或者专家、医生、患者的名义和形象作证 明。（5）不得有法律、行政法规规定禁止的其他内容。,案例：文清代言“眼保姆”广告违法案,文清：央视名嘴主持，曾主持过生活、音画时尚等知名栏目。曾获“央视十佳主持人”以及政府“金话筒”奖银奖等奖项。,广告文案：戴一辈子眼镜 还是戴一个月眼保姆？坚持使用眼保姆能做到：轻度近视1-2个月可恢复视力；中度近视3-4个月可达到理想状态 高度近视5-6个月让孩子远离近视的烦恼。央视著名主持人文清全程见证视力提高过程 12年帮助300万名近视青少年提高视力,3.对药品广告内容与形式的其他特别规定（广告法第15条）“药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。”“国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明按医生处方购买和使用。”,4.国家特殊管理的药品禁止做广告（广告法第16条）“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。”,（二）关于农药广告的规定（广告法第17条）,农药广告准则,（1）不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断 言。（2）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。（3）不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或 者画面。（4）不得含有法律、行政法规规定禁止的其他内容。,（三）关于烟草广告的规定（广告法第18条）,万宝路早期经典广告（视频资料）,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等 公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。,执法解释：关于对公共场所设置烟草广告问题的答复：广告法第十八条第二款规定，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。这里的“公共场所”特指各类等候室（如候车室、侯舱室、候机室、候诊室）、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆（包括正式比赛场馆及临时用于体育比赛的场馆）等。在上述四种公共场所之外设置烟草广告，须经当地省级工商局或其授权的省辖市工商局批准。,补充内容：烟草广告管理暂行办法,执法解释,1、关于卷烟厂祝贺广告是否属于烟草广告问题的答复,2、关于利用音像制品发布烟草广告的答复,3、关于烟草企业发布无企业名称、无烟草制品名称是 否认定为烟草广告的答复,1、标题：国家工商行政管理局关于卷烟厂祝贺广告是否属于烟草广告问题的答复,烟草广告，是由烟草生产者和经营者承担费用，通过各种媒介和形式，直接或间接地宣传烟草产品名称、商标、生产经营企业等，以提高烟草企业或商标的知名度，促进产品销售的广告。淮阴卷烟厂祝