分众传媒推广研究.ppt

分众传媒-产品介绍,分众产品 媒体定位精确锁定中、高收入群体出入场所，重度覆盖2050岁间核心消费人群，准确传播品牌资讯。2.精确锁定人流量高密集度场所，填补有效媒体空缺，影响消费主要决策者,唤醒受众的消费需求，有效引导消费者的购买方向。3.使客户的媒体推广投资更加精准、有效，避免浪费在无效人群。,媒体介绍,硬件设施在电梯口采用17英寸液晶电脑在较大空间内采用42英寸PDP,主要位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次,2023年2月25日12时32分,mediapiaPresentationsPresentation for HC VisitFocusMedia Presentation for HC Visit 4.ppt,4,覆盖范围:中国区,数据来源：ACNielsen,94%的高级楼宇在液晶电视联播网络之中,覆盖中国75个城市/70000栋高级商务楼宇,北京上海广州深圳成都武汉南京长沙西安沈阳昆明大连青岛杭州,天津宁波厦门福州哈尔滨长春重庆郑州太原惠州南昌东莞佛山惠州,。,南昌市：南昌分众自2004年12月进入南昌，已建成针对最具消费能力的中、高端消费群体，覆盖南昌市90高级写字楼、高级商厦、星级酒店、高级公寓、商务会所、银行、机场、火车站、餐饮娱乐、医院、大型连锁药店、商业大卖场等高端人群出入场所和人流量高密集度场所的商业楼宇液晶电视联播网，现已成为南昌极具影响力、极具发展潜力的新兴主流传播媒体之一。,南昌区域网络分布点(部分),分众传媒与传统媒体差异化对比南昌分众传媒与传统传媒差异化对比：,南昌分众传媒与传统媒体的千人成本比较（以刊例价为价格基数）：,千人成本（CPM）：是指广告传递给每1000个人所需的 广告成本南昌分众 传媒的千人成本：,南昌分众分众传媒受众目标特征,分众传媒核心优势及其传播价值FocusMedia分众传媒商业楼宇联播网，锁定中国1亿中高收入阶层的视线，成为中高端商品传播不可或缺的重要组成部分。南昌分众传媒商业楼宇联播网锁定南昌市50万中高收入阶层的视线，成为中高端产品传播不可或缺的重要组成部分。,中高端人群的行为模式分析决定其推广渠道,AM8:158:30离家，开车或乘坐的士上班,AM9:009:30到达Office,AM10:0012:00在公司与客户开会,PM12:0013:30与客户同进午餐,周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到高级商厦Shopping或到商级影院看一场大片,PM24:00身心疲惫地返家睡觉,PM14:0017:00外出拜访客户或合作伙伴,PM18:0023:00陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐娱乐、酒吧、KTV交际,以写字楼为核心，兼顾中高端人群频繁进出的场所，交叉覆盖,围绕中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到中高端人群经常光顾的场所，全面渗透，交叉覆盖，扩大对目标受众的有效到达率,与传统大众媒体日益疏离,必须重新寻找新的媒体接触点,来有效到达上述目标人群,由于工作紧张往往缺乏阅读时间,由于返家很晚收视机会与时间较普通人少,竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对路途中各类户外广告缺乏记忆,知名Office、商厦、高级餐厅、KTV等目标受众频繁进出光顾的地点,传统媒体，如报纸、电视在到达上述受众方面存在明显的缺陷,从其生活形态分析，可以看到上述受众对某些特定的空间地点有十分高的接触频次,分众商业楼宇联播网对于中高端商品的媒体推广价值,分众性：令投资更精准，避免浪费在无效人群，针对月收入3000+以上的目标受众，30秒广告CPM成本仅为电视的1/10,联播网有效锁定企业主、经理人和高级白领，充分覆盖25-50间都市高学历、高收入群体，他们是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重度消费者,无缝化传播：有效锁定传统媒体很难打中的受众，与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者,商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定往往与传统媒体接触率和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众,立体组合、有效补充令品牌记忆深刻，令投资成本更低,与传统媒体具有很强互补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化受众品牌的认知与记忆，而其普通受众的千人成本仅为电视的1/2以下,楼宇液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通？,在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊,广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？当你处在比广告更无聊的时间以及空间,楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！,楼宇电视广告沟通效果优于电视广告,资料来源:CTR 2005年楼宇液晶电视调研,根据CTR 2003年电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以广告收视机率正在大幅下降，只有17.76的人对于广告有较好关注。,人们认为楼宇电视广告传播的有效性高于电视,人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告,分众的业界评价,2003年12月传媒杂志-年度传媒人物2004年4月新周刊年度创意传媒2004年5月中国最具销售力的广告媒体奖2004年10月财富杂志酷公司奖2004年11月中国年度唯一最佳投资案例2005年3月CCTV年度十大广告风云人物2005年4月中国最具销售力户外媒体大奖2005年11月荣获亚洲户外论坛广告主广告大奖,分众的业界评价,AC Nielsen关于FocusMedia收视习惯的调查节选,看待液晶电视媒体与其他媒体的态度,喜欢液晶电视作为广告媒体的人数,基数:全部800位受访者,显然,大部分的目标受众对分众的液晶电视联播网持正面态度,比较液晶电视联播网与电视.,液晶电视联播网与电视相同甚至比电视更好.,80%以上的目标受众认为这些广告是可信的,液晶屏联播网播放广告能够激发他们的购买欲望和影响他们的品牌选择。,基数:全部800位受访者,最受欢迎的五种液晶电视广告类型,样本:全部800个受访者,最受欢迎广告类型,四个市场的目标受众都希望看到楼宇电视联播网播放手机,IT 数码类,汽车,旅游,化妆品类等广告信息,对中高端受众而言,楼宇电视联播网已经成为他们获得上述信息的主要来源.,受欢迎的液晶电视媒体广告类型(上海),基数:上海200个受访者,受欢迎的液晶电视媒体广告类型(北京),基数:北京200个受访者,受欢迎的液晶电视媒体广告类型(广州),基数:广州200个受访者,受欢迎的液晶电视媒体广告类型(成都),基数:成都200个受访者,未来12个月中被访者希望购买的产品,Base:all 800 respondents,受众乘搭电梯和观看LCD习惯,每日乘搭电梯的次数,平均数5.1 次5.6 次4.6 次4.9 次,几乎没有受访者是上班不需要乘搭电梯的，目标观众每天乘搭电梯超过4次.,基数:全部800个受访者,平均每次等候电梯的时间,平均数2.4分钟2.4分钟2.3分钟1.8分钟,Base:all 789 respondents who take lift daily(SH=200,BJ=193,GZ=198,CD=198),平均起来,每次等候电梯的时间为2分钟或更多,每天等候4-5分钟,等候电梯观看LCD的频次,平均数4.66.94.76.9,Base:all 789 respondents who take lift daily(SH=200,BJ=193,GZ=198,CD=198),目标受众在搭电梯中每10次看到LCD中通常有5-7次会注意到广告内容.,除写字楼以外看到LCD的频次,平均5.67.35.54.2,目标受众除了在工作的写字楼看到LCD以外,他们也经常在其他地方见到.根据统计他们平均每月见到47次.,基数:全部800个受访者,广告记忆度比较(LCD vs 电视),目标受众对广告记忆度,对于目标受众,楼宇电视具有更好的回忆率.能够回忆起楼宇电视的广告个数多于家庭电视广告,基数:全部800个受访者,Focus Media,SinomonitorInternational,FocusMedia商业楼宇液晶电视联播网受众分析节选(数据来源：新生代市场监测机构媒介研究部),-37-,-38-,SinomonitorInternational,商业楼宇出入人士多为中青年,高学历的都市主流人群,资料来源:2004年月度连续调查,-39-,SinomonitorInternational,90%月收入3000元以上，53%月收入5000以上,资料来源:2004年月度连续调查,-40-,商业楼宇联播网广告关注度较高，74.2%的人在每次等候电梯中都会经常关注播出内容，其中每天看的人达到45.9%，远高于电视等其他媒体,对于都市OFFICE白领而言,楼宇电视已成为他们接触率最高的媒体,每天媒体广告接触状况,SinomonitorInternational,资料来源:2004年月度连续调查,商业楼宇联播网广告受众研究摘录,-41-,具体研究发现-楼宇液晶电视媒体效果-,楼宇液晶电视可接触人次,备注：（1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2005年10月最新统计结果。（2）人流测算时间：2005年1月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。,楼宇液晶电视媒体效果 CPM,以下是一线城市楼宇内液晶电视媒体及单个广告的千人成本，无论是与当地电视频道平均的CPM还是与当地最优频道的CPM相比，均具有一定的优势，尤其是在当地中高收入以上人群中优势愈加明显。,备注：（1）以上费用计算使用的均为2005年30广告的刊例价；以截止8月底分众传媒统计为依据；（2）电视数据为2005年1月，监播时间为每日17：00-24：00；（3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法；（4）最优CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台；（5）当地电视广告CPM所有当地电视广告刊例价/所有当地电视收视人群,单位：元,楼宇液晶电视媒体效果CPM(续),以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体及单个广告的千人成本，同样无论是与当地电视频道平均的CPM还是与当地最优频道的CPM相比，均具有一定的优势，尤其是在当地中高收入以上人群中优势愈加明显。,备注：（1）以上费用计算使用的均为2005年30广告的刊例价；以截止8月底分众传媒统计为依据；（2）电视数据为2005年1月，监播时间为每日17：00-24：00；（3）大连、青岛、天津的电视收视率调查使用的是日记调查法，其他城市是个人收视仪调查方法；（4）最优CPM选取当地电视最低CPM，（5）当地电视广告CPM当地电视广告CPM所有当地电视广告刊例价/所有当地电视收视人群,单位：元,楼宇液晶电视媒体效果GRP/CPRP,备注：（1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2005年10月最新统计结果。（2）人流测算时间：2005年1月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。(3)CPRP 使用广告刊例价,-45-,单位：元,-46-,25-50岁人群液晶电视媒体到达状况,高收入人群液晶电视媒体到达状况,注：北京上海广州深圳为3000元以上收入者，其它城市为2000元以上者,-47-,投放客户成功案例,汽车类客户案例分析-福特翼虎,“福特翼虎”全新产品,单一投放LCD,全新产品,全新广告,单一选择商业楼宇液晶电视,投放四周30”广告,楼宇到达率在60%以上,基数：所有后测拦截的被访者n=313154159103,在没有其他媒体投放的情况下，单纯的户外拦截统计中，本次“福特翼虎”的广告到达率为33%，取得了良好的实际效果。,无提示品牌知名度达24%,对福特品牌认知的影响：“福特翼虎”通过楼宇液晶电视广告投放，其品牌认知有一个较显著的提升。楼宇拦截被访者对福特的品牌认知明显高于户外拦截被访者，因为楼宇受众的针对性更强。,知名度和购买考虑都较投放前大幅提高,对福特品牌认知及选购的影响：对有购车需求的人，福特品牌认知上有较大的提升，且对今后购车优先考虑福特也有一定的提升。,基数：所有有购车需求的被访者n=8399,3%,8%,10%,4%,通讯类客户案例分析-诺基亚 Nokia,在楼宇液晶电视和电视上同时投放7250,2003年4月，尝试投放FocusMedia的是诺基亚7250，选择了同时在电视上播放的诺基亚7250 30秒电视广告。在商务楼宇媒体投放了3周。在客户跟踪调查中发现，在分众传媒所覆盖的楼宇中，广告回忆率到达67%。由于在楼宇LCD和电视上投放的是同一广告内容，因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定。,2003年7月，在随后的中端商务手机产品诺基亚6108上市营销计划当中，再次选择了商务楼宇媒体，并有意采用了与电视不同的广告内容。电视采用了“机器人篇”而商务楼宇采用了“中国剑甲篇”在让目标用户群更深入，更全面的了解诺基亚6108产品特性的同时，也可以进一步考虑商务写字楼LCD投放的效果投放期也是3周，结果也验证了这一媒体的有效性。客户发现在现场购买的人群中,尤其是中高端商务人群，对“中国剑甲篇”广告的提及率很高;根据地区的销售人员、经销商反映,“中国剑甲篇”广告的回想度也十分高。,在楼宇液晶和电视上同时投放,不同版本,在地区做市场调查的时候，有LCD投放的城市所在的销售经理都比较认同这个新媒体的投放形式，认可了其在帮助销售团队及经销商提高目标受众对产品认知方面的效果。确立了在中高端产品系列的媒体通道的选择上，商务楼宇媒体的准确和有效性。随后的诺基亚其他的许多产品也都采用了该媒体。,效果深受认同,之后被广泛采用,诺基亚市场经理杨伟东认为:“随着产品营销细分市场趋势的快速发展，分众沟通渠道会变得越来越重要。分众传媒推出的商务楼宇媒体无疑在众多媒体当中，是一个创新的先行者，具有开创性及前瞻性。对企业而言，投放像商务楼宇LCD这样的分众媒体在保证有效性的同时，也能避免投资的浪费，使产品细分所产生的品牌和产品优势更加变得深入人心和强大。分众传媒对于有分众营销理念的公司来讲，的确是一种很好的选择。,内容引自：诺基亚市场经理杨为东在中国传媒新势力中所写的“利用创新媒体手段，高度锁定目标消费群”,诺基亚客户的评价,银行类客户案例分析-招商银行mini信用卡,招商银行mini信用卡,第二阶段:后六周形象广告,正式广告投放,30”+15”广告,第一阶段:前二周悬念广告,15”广告,第三阶段 A:投放广告同时机身贴广告,招行推出国内首张mini信用卡,分三个阶段进行:,第三阶段 B:配合商业楼宇地面巡展活动,立体组合投放,广告效果成倍提升,悬念广告激起了好奇心,使之成为话题,为后续的正式广告登场铺垫.形象广告的正式登场,配合机身贴,提高了广告的关注度和回忆度.地面巡展活动配合,以实物的形式加强了品牌以及产品的认知,同时有效地促进销售,实际发卡量超出预计.,招行mini卡广告回忆度,电信类客户案例分析-中国移动,2005年中国移动在上海、北京、广州、南京、杭州、成都选择在楼内液晶电视媒体上投放“全球通A体验篇”连续性投放4周,同时在电视上投放广告,液晶电视的投放金额大约是电视的1/6：,广告投放,-”全球通A体验篇”-,男:这位是我太太,女:我们结婚了吗,男:早该了,画音:身份不同感受自然升级,画音:加入全球通升级通讯生活,15秒“中国移动全球通A体验篇”,“全球通A+体验篇”广告到达率,数据来源：楼宇拦截访问基数：所有被访者,看到过楼宇广告的人高于家中电视,二者合计实现了近90%的到达率,谢谢！,