一转即发短信触点营销案例(1).ppt
2008年增值业务运营优秀案例评选参评案例一转即发,中国移动通信集团黑龙江有限公司研发中心2008-11,目录,业务背景及简介案例背景黑龙江省推广情况运营措施及效果分析,业务背景,能否把素材Push给愿意成为传播种子的用户，从Push引发客户间P2P的额外收入，实现病毒式营销，并从引发收入中提取一部分奖励积极传播短信的用户，不但能增加P2P收入，而且能消除不满情绪，降低投诉率。,点对点短信业务收入是新业务收入的主要来源，目前我公司点对点短信用户普及率和月人均短信条数都有进一步提升的空间。,转发的短信通信量是点对点短信通信量的重要组成部分，增加转发的短信通信量的有效方法是精彩的内容和转发的动力。,短信通信量的提升,精彩的内容,转发的动力,业务简介,为提高点对点短信通信量，进行C to C客户内部传递式营销，2006年省公司研发中心、市场部开始策划开发“一转即发”项目。,业务特点,用户自己转发有好处，下家转发同样有好处用户参与时间自由且无论从任何时候加入，奖励规则都给他一个合理的起点，机会对所有人均等当用户全力参与并指导亲友参与时，所有参与用户都可拥有一个可实现的回报潜力和参与乐趣大奖突出，普惠面广,业务介绍,业务优势,本业务每天向参与用户Push 13条趣味短信。用户及其下家转发Push的短信至移动用户，提取每条资费的0.01元到激励基金。参与用户可选择免费鉴赏，或付费加入积分计划，自己转发有积分，下家转发同样有积分，通过积分排名赢大奖，大奖可得2000元充值卡。,用户转发短信时不必通过接入号转接，符合用户日常使用习惯，推广阻力小。以额外赠送积分激发年轻人创作、发掘优秀短信的热情，使业务以一种开放的方式吸纳优秀作品。兼具传销和福彩奖励机制优点的积分奖励规则能最大限度地调动用户以接力方式转发作品的积极性；独特的派奖方式有持续的诱惑力，使积极者频频得奖，后进者永存希望。,业务运营中遇到的问题,注册用户数从07年1月份起持续下降，截至07年年底，注册用户数为30922。从定制用户发送量占比来看，占比为上升趋势，可见随着用户数的降低，业务辐射范围减小，注册用户参与程度加深，高积分用户增多。,单位：万条,没有更精彩的转发内容？,没有更强的转发动力？,缺少新颖的内容结合客户的身份，爱好 丰富内容,人性化界面增加领奖提醒,？,用户数、转发量如何提高？,业务运营中的思考,调整大奖设置扩大中奖面,用户行为分析,建立客户转发行为分析模型，找出群发用户的特点。,高积分用户模型-1,以号码15845275576为例 积分 501858 3月共发短信10条 本号码得分50分 其他分数都为其他号码转发短信所得积分。,15845275576 15846272061 15846272062 15846272063 13846908167,13796911037,13796907157,13664697701,13946698275,13796909320,13946698270,13846906107,13846914557,13555195930,13846905519,13555195256,13846907316,15846225678,13555172535,13803693085,13664697701,13796909320,13846906107,13946697682,13796913115(15846225678 3195),(15845615678 3194),(13504856845 1920),(13555163412 2830),(13555166047 2820),(13555172535 2623),(13555190253 2498),(13555190362 2855),(13555190460 650),(13555190496 2696),(13555192235 2277),用户行为分析,建立客户转发行为分析模型，找出群发用户的特点。,高积分用户模型-2,以号码15846272063为例 积分 503217 3月共发短信354条 本号码得分1770分 其他分数都为其他号码转发短信所得积分。,15846272063 13846908167,13796911037,13796907157,13664697701,13946698275,13796909320,13946698270,13846906107,13846914557,13555195930,13846905519,13555195256,13846907316,15846225678,13555172535,13803693085,13664697701,13796909320,13846906107,13946697682,13796913115,13624699306(13555190496 2696),(13555192235 2277),(13555193372 2799),(13555193720 1378),(13555194869 2748),(13555195256 2817),(13555195317 2863),(13555195549 2672),(13555195780 2809),(13555195873 2834),(13555195930 2773),(13555196286 2809),(13555196380 2792),(13555196673 2702),(13555197030 2873),(13555445056 2784),(13624699306 2777),(13664697701 1118),(13664697886 2342),(13684698732 2776),(13684698742 2844),(13796905381 2786),(13796906545 2822),(13796909320 2868),(13796909593 2071),(13796910916 2822),(13796910983 2800),(13796911037 2833),(13796912917 2854),(13796917703 2684),(13796919490 2747),(13796919823 2816),(13803693085 2779),截止到此，号码15846272063 在3月7日已经得到分数150*5+160000=160750 多分。此号码在本月的14日，29日分别以上述模式发送短信。从而得到分数500000多分。,用户行为分析,高积分用户与普通用户行为对比,高端还是大众？,价值市场,长尾,一转即发业务应是一款典型的长尾产品，能否吸引广泛的大众用户，是业务发展成败的关键,少数社会精英,高端应用,大众化应用,大众化应用是短信产品的价值源泉,数量庞大的大众用户,VS,找出疑问,1.高积分对新注册用户产生影响，对转发得奖失去信心，影响更多用户使用。,2.业务使用过程中，部分用户存在群发器操作，影响业务公平性。,在不影响积分规则的前提下，扩大中奖面。,修改奖项设置,在不影响正常客户感知的前提下，限制群发器的使用。,设置限时回复,优化产品，提高业务量,措施1：奖项调整,以3万注册用户、奖池金额10万元为例：,中奖用户数前后对比,优化后,将一等奖奖单注奖金和占比降低,有效降低部分用户的投机行为；将鼓励奖的占比由50%提升至60%。扩大中奖面，鼓励更多用户参与。,获奖用户数量将提高22.9%！,优化前,调整后效果分析,各地市中奖用户比例对比,从各地市中奖人数占比来看，除齐齐哈尔、双鸭山公司中奖占比降低外，其他地市占比均有提高。,措施2：限时回复,增加确认系统，系统将在每天的各个时间段不定时的启动，检查用户产生的话单，并作出记录，当系统再次启动时，再次依据用户新产生的话单与记录的短信量作出比对。如果超出对短信量的最大限制（暂定为每小时200条），系统将向用户发送一条确认短信。,措施3：内容创新,发件人：10658588*#宝石戒指如何清洗？可用棉棒在氧化镁和氨水混合物，或花露水、甘油中沾湿，擦洗宝石和框架，然后用绒布擦亮即可。,内容创新：在传统幽默短信外，增加了生活小常识的内容。从今年的转发量上来看，取得一定的效果。,需要改进、优化的问题,1、满足客户需求，优化产品 实现用户自主选择每日发送条数及发送类型（祝福类、搞笑类、智力答题等）功能，使用户获取的短信有差异，增加相互转发的动力。2、更深层次的产品分析功能 完善报表系统，为业务的深度运营做充足的数据准备；3、扩充产品链 对彩信积分等产品的开发及实现；,结束语,请集团公司和各兄弟公司批评指正！,
