洋河梦之蓝品牌策划及传播推广策略方案.ppt

1,机密,洋河梦之蓝品牌推广策略案XXX咨询机构,2,目录,揭示白酒品牌塑造成功之谜梦之蓝品牌核心价值提炼梦之蓝品牌价值系统推演梦之蓝品牌用途化传播之道,3,白酒成功品牌塑造模型,完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机,4,1、品牌形象化,理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：提供给消费者情感利益达成消费者对于品牌的偏好适用条件：适用于塑造企业大品牌，有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。,5,2、品牌产品化,模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造；有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。,6,3、品牌用途化,模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。,7,完整的品牌塑造模型,完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地。可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。,8,品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系,解决品牌说什么的问题？是内容,解决品牌怎么说的问题？是手段,9,梦之蓝品牌核心价值提炼与诊断,10,盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争者分析,品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的,品牌核心价值分析模型,11,竞争者分析,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,结论：目前，能够被消费者所接受的超高端（800-1000元）白酒均为全国性品牌，而地方品牌的消费主要是中高端产品（200-300元），借鉴全国品牌的成功之道是梦之蓝成长的必经之路。,12,水井坊广告,13,14,15,16,国窖1573广告,17,18,19,全国性品牌的塑造特点,茅台、五粮液依靠强大的老品牌力维持市场，而水井坊、国窖1573等新兴品牌则依靠稀缺的历史元素证明其高品质。地方品牌对于“稀缺”的挖掘明显不足，产品的品质层面没有支撑，从稀缺的角度证明产品品质是走向成功的第一步；脱离母品牌：由于高端白酒对品牌形象的要求较高，水井坊、国窖1573的品牌运做均使该品牌脱离四川全兴、泸州老窖母品牌，重新塑造高端产品形象。洋河虽为名酒，但毕竟强势产品在中低档，建议强化“梦之蓝”、“蓝色经典”品牌，淡化洋河品牌；但无论全国还是地方品牌，对消费者和品牌核心价值的挖掘上明显存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。,20,自身品牌资产及品牌联想分析,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,结论：从自身的各个要素进行检索，我们发现，以往的宣传集中在对蓝色经典品牌的宣传，且传播概念尚存不足，而对梦之蓝的单独宣传较少。目前，梦之蓝的品牌联想集中在“蓝”和“梦”的概念上，联想不明确、不深入，需要在现有的品牌概念基础上对自身资源进一步整合，深入挖掘“蓝差异”，提炼出全新的品牌核心价值。,21,消费者分析核心消费群的界定,从酒文化的角度看，梦之蓝品牌中的“蓝”是非传统元素，具有极强的现代感；而竞争品牌所使用的全部为传统元素，更具现代感是梦之蓝与竞争对手最为直观的差异。由此差异点出发可界定目标消费群体为年轻现代的成功一族。,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,22,消费者分析核心消费群,23,消费者分析品牌价值的挖掘,从消费者群的差异中明显可以看出年轻的成功一族与年纪稍长的成功一族相比更有抱负、有着更远大的理想，这样一种心理也需要一个载体将其释放出来，就像成功人做奔驰汽车并不是因为汽车高级，而是能够象征主人的成功和社会地位。梦之蓝中的“梦”与消费者的心理不谋而合，“能者之梦”这一概念能够唤起消费者内心的渴求，得到被社会的认同。,24,从竞争者、自身和消费者分析，我们发现，将“梦想”作为梦之蓝的品牌核心，是最具差异化的优势,梦想,以往的宣传集中在对蓝色经典品牌的宣传，且传播概念尚存不足，而对梦之蓝的单独宣传较少。目前梦之蓝的品牌联想集中在“蓝”和“梦”的概念上，联想不明确、不深入”能者之梦“的概念对品牌联想指引了明确的方向。,竞争品牌对品牌核心价值的挖掘上明显存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。为“能者之梦”这样具有差异化的品牌概念提供了有利的条件。,目标群体为年轻的商务/政务精英人士，其拥有更为远大的人生目标，”梦想“是内心深处的渴求这样一种心理也需要一个载体将其释放出来。“能者之梦”这一概念能够唤起消费者内心的渴求，得到被社会的认同。,品牌核心价值阐释能者之梦,25,梦之蓝品牌价值系统推演,26,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系,梦之蓝品牌塑造模型,27,围绕“能者之梦”的品牌核心价值，如何使品牌在产品面有效落地？,围绕品牌核心价值，品牌产品化的塑造需要解决两大问题：其一，挖掘出基于品牌核心的产品概念。其二，根据品牌核心提升产品包装。,消费者,品牌产品化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖,28,品牌产品化塑造,前面在竞争者分析中曾经提到：从稀缺的角度证明产品品质是走向成功的第一步；“水井坊”2000年推出“中国白酒第一坊”的诉求，当年即在市场上走强，而如出一辙的“国窖1573”2001年的上市广告“您能品位到的历史43X年”，却在2004年投入1.7亿的巨额广告费后才开始呈现销售旺势，说明传播概念是不能重复的，步人后尘永远无法实现市场突破，洋河作为千年酿酒古镇自然有历史可挖掘，但如果梦之蓝也站在历史的角度证明产品的稀缺可能需要5年、8年甚至更长的时间才能带来销售强势，从其它角度说明酒的稀缺是梦之蓝的出路。梦之蓝的品牌核心价值与竞争对手相比带有一定的现代格调，证明酒品的稀缺需要现代而权威的资源，又必须是没有被酒类产品广泛宣传的。对洋河酒业的资源进行全方位的审视后，聚焦在一个点上2004年获得的“国家原产地标记保护”。,29,品牌产品化诉求：来自绵柔型白酒国家原产地A区,绵柔是洋河独有的资产，用它来修饰原产地概念，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。国家原产地具有权威性，解决消费者信任问题,A区进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有，同时带有现代感。,品牌产品化诉求（一）,30,A区概念,A在大众心目当中是指最好的，A区自然是指最好的原产地区域，好在以下几个方面：A区窖池A区地窖A区酒师A区微生物A区水源由此可提炼出证明产品品质的“5A”概念，产品命名：5A 级蓝色经典梦之蓝。,31,品牌产品化诉求（二）,品牌产品化诉求：来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池,绵柔是洋河独有的资产，用它来修饰原产地概念，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。国家原产地具有权威性，解决消费者信任问题,核心窖池进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有。,核心窖池和A区有异曲同工之妙，都可以说明酒品的稀缺，但在推广的风格上则截然不同，此概念更为稀有，将在5A产品基础上开发一款更为高端的限量产品，采用限量销售的方式进行推广。,32,核心窖池概念,核心窖池进一步缩小了产酒区域，说明酒的稀缺：窖池的年龄均在*00年以上；微生物种类超过*00种；30年酿酒经验的酿酒师；年产量仅*万瓶核心窖池年产量有限，同时为强调其稀有性，故产品命名：限量珍藏版蓝色经典 梦之蓝,33,私人定制、限量销售,为凸显其稀有性，限量版蓝色经典只采用“私人定制、限量销售”的方式，不在市场上公开销售。私人定值：每瓶限量版梦之蓝均可在酒瓶上印制定制者姓名或独特标识，并有独立编号。每人100瓶起定，每人每年最多限定300瓶。限量销售：因“核心窖池”的产量所限，故每年仅向数量有限的消费者发售。,34,私人定制、限量销售,“私人定制”代表着时尚和个性，是奢侈性消费或炫耀性消费的一种代表：私人定制豪华游艇私人定制豪华房车私人定制个性服装私人定制奢华家具“蓝色经典梦之蓝”品牌基因中天生具有“时尚、品位”的特质，加上超高端白酒的“炫耀性”消费特征，因此适合采用“私人定制”模式进行销售和推广。,35,挖掘资源品牌产品化的解决方案,5A级蓝色经典梦之蓝来自绵柔型白酒国家原产地A区限量珍藏版蓝色经典梦之蓝来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池,品牌产品化,品牌形象化,品牌价值核心梦想,来自绵柔型白酒国家原产地A区（核心窖池）绵柔是洋河独有的资产，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。国家原产地本身就是一个稀缺的概念，同时具有权威性，解决消费者信任问题。A区（核心窖池）进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有，同时带有现代感。,36,聚焦“梦想”，提升产品包装,聚焦于品牌核心价值梦想，充分挖掘和提升品牌产品化在包装上的具体表现。产品名称的调整：竞争分析中曾提出突出“梦之蓝”，淡化“洋河”的观点，体现在产品包装上放大“梦之蓝”3字、缩小“蓝色经典”，“洋河”字样只出现在生产企业中；提升产品的档次：主要从材质来体现档次感，上边采用透明水晶实体掏空，下边采用钢拉丝板，在视觉和重量上给人一种质感和尊贵的感觉;透明的水晶材质与与漂亮的酒瓶得到充分的结合，即能体现酒瓶的优美造型又能看到外包装的精致工艺，在设计上突破了为包装而做包装的观念上升为一种工艺品制作的理念；体现梦想概念：梦想是广阔的，透明的水晶材质暗含无界限的意义；造型更现代：打破常规的四方体，以削掉棱角的方式而获得多出的一块面做为包装的正主标，体现产品的创意理念和独特性。,37,梦之蓝包装设计及材质说明,38,39,40,基于品牌核心，提炼出消费者的情感利益,品牌形象化的塑造，所必须解决的核心问题：根据品牌核心价值重新定义品牌形象化。,消费者,品牌形象化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好,41,品牌形象化要做就做最好,“要做就做最好”主题阐释5A级的概念是指全部采用最优质的酿造条件，已经达到了酿酒的极限，这点和目标群体的做事态度是有内在关联的，之所以在年轻的时候就能有突出的成就，很大一部分原因在于个人的努力，做事追求完美、发挥自己的极限。,品牌产品化,品牌形象化,品牌价值核心能者之梦,来自绵柔型白酒国家原产地A区,42,品牌形象化每年仅供全球1000位华人品鉴,“每年仅供全球1000位华人品鉴”主题阐释“保护区”和“核心”两个概念将产品的稀有做到了极限，在此概念下限量销售是最合适的方式，运用此诉求进一步提升了产品的档次感。,品牌产品化,品牌形象化,品牌价值核心能者之梦,来自绵柔型白酒国家原产地保护区核心窖池,43,进一步提升档次邀请形象代言人,形象代言人的意义：提升品牌档次与综合形象的有效途径；代言人的内涵与气质可以有效嫁接至品牌；用代言人表达品牌内涵更为有效。目标消费群体为年轻的商政精英，由于政治概念较敏感、难以用人物代表，代言人将在著名的商业领袖中选拔。,44,王石,45,杨元庆,46,潘石屹,47,李彦宏,48,马化腾,49,陈天桥,50,江南春,51,主画面,52,主画面,53,主画面,54,主画面,55,主画面,56,主画面,57,主画面,58,电视广告,篇名：畅想蓝长度：30秒,59,60,1、仰视角表现极高山，茫茫然。特写，一行深深的足印伸向更高处。天边有一抹耀目的蓝。,61,2、切换，一位全副武装的登山人，仰视着澄澈幽蓝的前方。特写：蓝的澄澈。旁白：我之选,62,3、镜头瞬间深入蓝色里面，表现酒液的澄澈感，酒液慢慢的旋转，,63,4、忽然旋起的一片水浪铺面而来。旁白：心之愿,64,5、切换，从登山人猛然扬起的脸部，镜头拉起变换角度，梦之蓝慢慢升起，在雪原和阳光的辉映下耀眼。特写：产品、品牌名旁白：梦之蓝,65,6、特写，登山人猛地把帽子眼镜摘下，眼镜放出好似期待已久的光芒。旁白：来自绵柔型白酒国家原产地A区,66,7、镜头瞬间深入蓝色，表现酒液的醇和感（能够体会得出酒液的绵柔的凝滞感），逐渐过度到更蓝的深邃感。化为登山人的眼睛。,67,8、特写：登山人眼中的梦之蓝产品。,68,9、切换，坚定的脚步，再次印下深深的脚印，伸向更高出。旁白：洋河5A级蓝色经典,69,10、山顶，登山人一把抓向空中的梦之蓝产品。梦之蓝瞬间缩小变成登山人手能拿得住真实大小的产品，被他轻松的拿到了手中。旁白：梦之蓝,70,11、标版。旁白：畅想蓝，掌握未来！要做就做最好,71,电视广告 李彦红篇 30秒,72,73,74,限量珍藏版电视广告 成功喝彩篇 30秒,75,76,77,限量珍藏版梦之蓝软文广告,意义：选择针对性较强的媒介投放软文章，直接与目标消费群沟通是更为有效的方式，同时节约大众媒介不必要的投放浪费。媒介选择：商业经济类杂志、航空杂志等商政人士经常接触的媒体软文标题：著名全球华人评酒师如是说 限量珍藏版“梦之蓝”品鉴会纪实原产地保护区的“核心”一族 梦之蓝来自绵柔型白酒原产地核心窖池 新世纪的“蓝色”精神 新一代精英人士的梦之蓝,78,中高档白酒品牌的传播之道,中高档白酒的盘中盘营销思想下对传播的要求：品质口碑的形成是传播的重中之重盘中盘思想的核心是口碑营销，从口碑的形成的角度看：基于品质的诉求，更利于口碑形成的速度和效果基于品质的诉求更容易感知基于品质的诉求更易于信赖结论：中高档白酒，品质概念的有效性优于感性概念标杆案例：国窖1573VS舍得口子窖VS小糊涂仙,79,品牌用途化的传播之道,消费者,品牌用途化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,白酒的用途性传播一般有以下几种：以消费情景划分的用途性传播：聚饮（商务/政务、朋友聚饮、家庭聚饮）独饮送礼以时间划分的用途性传播：旺季10月次年5月：春节淡季5月10月：五一、十一（婚宴）创新性用途传播：公关式、促销式用途传播行业公关（全国性的糖酒会、企业组织的研讨会）消费者公关（品鉴会营销、活动公关）概念式促销（概念式促销+传播）,80,梦之蓝品牌用途化传播之道,81,创新性用途传播的原则及价值,对于中高档白酒的品牌传播而言，用途性传播的创新包括公关式用途传播和促销式用途传播。公关式用途传播对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高。促销式用途传播，使得品质或品牌概念更直接的落地于推广面，消费者更容易直接的感知，更易在短期内积聚口碑，达到事半功倍的传播效果。两种创新性用途传播的原则都是：公关（或促销）突破，活动紧跟，传播造势！,82,梦之蓝品牌塑造体系,83,赞助大型主题活动,赞助 2007年CCTV中国经济年度人物或类似经济类节目。意义：利用参与人群层次高这一特点提升产品形象，直接与目标消费群体对话；有利于品牌知名度的提升和“要做就做最好”的品牌内涵传达。推广配合：配合主题在各地刊登户外、车体、办公楼电梯视频电视、商业和航空杂志广告；主题促销：产品附赠密码卡，购买梦之蓝的消费者将“密码+自己最喜欢的年度人物名字”以手机短信的方式发送到指定号码，既有机会中奖。可吸引消费者观看该节目；奖品以赠蓝色经典系列产品为主。,84,各地方品鉴会,活动名称：梦之蓝上市品鉴会邀请对象：当地的政界和商界人士，人数控制在60人左右政府领导、企事业领导、经销商、当地酒店经理、白酒行业技术专家、相关媒体记者等品鉴会目的：利用新品上市的机会，邀请当地的政商人士，扩大梦之蓝在当地高端白酒消费人群中的影响力、形成口碑，扩大经销商的人际关系，增进了与政商人士的感情，为团购打下基础。品鉴会的内容：由经销商根据自己的人际关系网络，甄选60名左右商政名流，举行一个新品品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送蓝色经典系列产品一套，并附有产品的宣传画册。活动的流程：洋河领导做公司发展报告白酒技术专家做酒质技术鉴定名流政要发言席间抽奖,85,品鉴会具体操作方法,会议前准备：对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感,二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络会议中要强调规范性：流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人）在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础会后及时追踪：会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进,86,概念性促销提升销量、挖掘品质,在进行新产品的餐饮渠道培育时，除了品牌概念具有一定的“诱获力”之外，还应加上一道双保险，即针对消费者的“概念式促销”：“概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。有利于提高终端人员推销的成功率；有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播；有利于加速大盘的启动与流通的启动梦之蓝概念式促销的核心：围绕“5A级”带来的利益“最好的”概念式促销形式：“品5A梦之蓝、游5A中华景”抽奖活动,87,概念性促销5A品质、5A享受，刮卡促销,今年3月国家颁布了5A旅游景点评审标准，现全国已有数十个重点旅游景点申报，2007年初即将有部分景点获批，景点的5A概念与产品的5A概念不谋而合，可大做文章。活动意义：将国家旅游景点的最高级别（5A景点）与产品品质5A概念挂接，传达产品品质信息；运用促销刺激消费者的消费动机，直接提升产品销量。活动主题：品5A梦之蓝、游5A中华景活动形式：每瓶梦之蓝附赠一张幸运刮刮卡，刮卡可现场兑奖，每张幸运卡必有奖品。活动渠道：销售梦之蓝的酒店奖品设置：一等奖:5A景点全家游二等奖:蓝色经典系列产品套装礼盒 三等奖:赠送梦之蓝一瓶,88,终端体验带动销售高潮,由于“梦之蓝”产品概念带有极强的现代元素，除常规的白酒渠道外此产品可考虑进入夜场，与洋酒一分天下。夜场是目标消费群体所经常光顾的消费场所，对销量的提升及“要做就做最好”的品牌理念传达均有帮助。意义：通过高档夜场提升品牌现代感、凸现品牌个性；促销与终端体验相结合，带动销量提升的同时培养终端消费氛围、形成口碑传播。活动主题：要做就做最好白酒、洋酒自己调活动内容：运用洋酒调酒的饮用方式，将梦之蓝作为调酒的用酒之一，凡已经购买梦之蓝的消费者均可参加本活动，由专业调酒师点评，每位消费者均有礼品赠送。当场购买梦之蓝的顾客赠送调酒用洋酒一瓶。礼品建议：造型具有现代感的酒具、蓝色经典系列产品套装礼盒等,89,“限量珍藏版蓝色经典”用途化推广策略,特别说明：限量珍藏版是在5A级梦之蓝产品基础上，独立开发一个更高端的珍藏版产品，走高打低，对梦之蓝乃至蓝色经典大品牌进行拉升，同时起到拉动普通梦之蓝销售的目的！,90,公关活动：名人赠酒、借势公关,名人赠酒：向具有社会影响力的新商业领袖人物或商界传奇人物赠送“限量珍藏版梦之蓝”酒。例如：马云、柳传志等。并借势进行传播。向具有足够影响力的商业或经济事件赠送特制酒。如赞助“博鳌亚洲经济论坛”、赞助“杰克韦尔奇中国营销论坛”等活动。借鉴：张裕卡斯特整桶定购的推广方式，向杰克韦尔奇、杨谰等赠酒。并通过报纸、杂志等进行传播。,91,商业杂志：演绎故事，体验价值,通过目标消费群阅读率比高的杂志进行品牌传播。高端时尚类：时尚先生、时尚钟表、座驾等高端商业杂志或航空杂志等媒体：如中国航空、南方航空等。演绎故事、体验价值：一个成功人士，用自己定制的“限量珍藏梦之蓝”：在公司庆典上、在家庭PARTY上宴请宾客 宴会的“画龙点睛”之笔：在新年到来之际用来馈赠自己的VIP客户和老领导、老朋友“更有纪念意义”的品位之礼。通过类似用途性的故事演绎，向消费者传递“限量珍藏版梦之蓝”的独特价值，增强其价值体验，诱发其定制欲望。,92,俱乐部营销：增值服务、巩固忠诚,每一位定制者均自动成为“梦之蓝”VIP俱乐部会员。由“国家级品酒大师”担任会员私人白酒品鉴顾问。每位会员均有一位指定的国家级品酒大师进行白酒知识的咨询和品鉴顾问。参加“梦之蓝”VIP俱乐部举行的白酒品鉴会，丰富自己的白酒知识。所有会员均拥有次年“限量版梦之蓝”的优先预定权。向会员赠送特别纪念品等等。,93,梦之蓝完整的品牌塑造体系,品质支撑,消费者情感利益,品牌价值核心,消费者,品牌产品化：来自绵柔型白酒国家原产地A区来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池,品牌形象化：要做就做最好每年仅供全球1000位华人品鉴,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌用途化公关：赞助 2007年CCTV中国经济年度人物梦之蓝上市品鉴会概念性促销：品5A梦之蓝、游5A中华景要做就做最好白酒、洋酒自己调,品牌核心价值能者之梦,94,关于梦之蓝品牌扩张的一点建议,透过蓝色经典系列产品在江苏市场的旺市不难看出，这个系列产品的成功很大程度上依赖于洋河母品牌的影响力，向全国市场迈进将是惊险的一步。,95,总结出一套高端品牌的运作方法，在各地方寻找合作伙伴，借势各地方强势中高端品牌，分区域占领全国市场，是一条更为适合洋河企业的路。,96,提案结束谢谢大家,97,洋河品牌案例分析,北京大区 2009年11月,98,目录,一、洋河品牌发展简介二、洋河成长的机会三、与以往白酒的几个不同点四、北京市场洋河蓝色经典分析五、洋河案例分析,99,一、洋河品牌发展简介,2003年8月12日洋河蓝色经典上市，当年销售1400万；2004年开始“蓝色风暴”，销售额突破5.41亿元，其中蓝色经典贡献7200万元；2005年开始领跑江苏，销售额达8.28亿元，蓝色经典达到2.82亿元；2006年走出江苏，迈向全国，实施全国行动战略，销售顺利突破10亿元，蓝色经典达到6.78亿；,100,一、洋河品牌发展简介,2007年销售额实现23亿元，蓝色经典更是取得了14.37亿元的骄人销售业绩！也是在这一年，洋河正式确定把北京作为一个战略市场来打造；2008年洋河达到37.4亿元，跻身全国白酒第一集团军之列，光蓝色经典就销售28亿元。2009年“蓝色风暴”继续上演，销售情况更是增势不减，上半年实现销售额同比增长48.6%。年平均增长速度超过70%，洋河的成功，尤其是洋河蓝色经典的成功为中国酒类企业的崛起提供了新的标杆案例。,101,二、洋河成长的机会,1、市场机会2、行业机会3、产品机会,102,1、市场机会,准确把握了白酒消费需求的变化。近年来，伴随生活质量和消费水平的提高，人们消费白酒，特别是中高价位白酒，已成为一种新的情感寄托与交流方式，他们对白酒的物质与精神需求都在发生变化。“洋河蓝色经典”的成功，恰恰是围绕这两大“需求”寻找到与“现代生活”的结合点。,103,1、市场机会,一方面，绵柔型的产品特色，从物理层面上满足了白酒消费从“吃香”到“吃味”的全新需求；另一方面，“洋河蓝色经典”更从精神层面上找到了与“现代生活”的最佳结合点：那就是“蓝色的博大”与“男人的情怀”。海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝。“蓝色”既是“洋河”的传统符号特征，又是这个时代的符号，是开放的象征，是时尚的标志，是未来的亮丽。“洋河蓝色经典”用“蓝色”演绎了现代人对宽广、博大胸怀的追求和人生恒久不变情怀。,104,2、行业机会,很长一段时间，以“洋河”为代表的淡雅浓香型白酒一直在市场上身处弱势。而川派浓郁型浓香白酒则一直“称霸”酒业，这一流派缔造出了“泸州老窖”、“五粮液”，“剑南春”、“水井坊”、“国窖1573”等一大批优秀白酒品牌。,105,2、行业机会,新世纪的到来，似乎一切都在改变。伴随生活和消费水平的提升，白酒消费逐渐向“淡雅”倾斜，由“吃香”转向“吃味”。同时随着白酒消费的升级，传统白酒与现代生活方式和消费理念之间的矛盾日趋凸现，现代化成为传统白酒走向国际市场不可回避的关键问题。如何通过重树中华酒风让白酒喝得文明、高雅起来，把白酒独特的功能因子带来的健康概念在全行业、全社会中树立起来，赋予白酒全新的文化理念和产品价值观，使之与现代人的生活方式、消费理念顺利接轨，这是全新的行业发展机会。白酒与现代生活的结合点，成为了全新的行业发展机会。,106,2、行业机会,所以当众多名酒企业不惜笔墨、纷纷讲述历史和传统的时候，“洋河”却“放弃”500年酿酒史不谈，放弃了1979年就被评委“八大名酒”的卖点，反其道而行之，打起了现代白酒大旗，成为白酒“新文化”运动的倡导者，用“洋河蓝色经典”演绎着白酒与现代生活的融合之道。,107,3、产品机会,洋河蓝色经典继承了“洋河大曲”传统“淡雅”风格，同时对生产工艺、口感风味进行了大幅度创新调整，形成了“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的典型个性风格特征，确立了“绵柔型”的独特风格流派。借助自身丰厚的工艺、技术、产品和品牌资源，“洋河”构建起区隔于竞争对手、极具差异化的巨大竞争优势，并确立了“中国绵柔型白酒领袖品牌”的重要战略地位。,108,三、与以往白酒的几个不同,1、包装创新2、口感创新3、命名创新4、品牌创新5、传播创新,109,1、包装创新:有个性才有卖点,颜色外包装在设计上突破了白酒包装惯用的红与黄的传统套路，以蓝色为主色调，以金色为辅色，突出了宁静、博大、睿智的丰富内涵。材料包装大胆采用弧形透明材料，寓刚于柔，其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线。一改以往白酒产品包装古板沉重，风格划一的缺陷，赋予了品牌丰富的柔性魅力。形状外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝天空的一弯新月，瓶底则造型典雅优美，雍容华贵，夺人眼目。设计中运用色彩的表现手法使画面达到丰富的层次效果。整体视觉产品极具视觉冲击效果，色彩上有对蓝色赋予的人性化：如大海浩瀚、如天空深邃。让成功人士和忙碌生活的现代人享受了从未有过的宁静、从容和博大胸怀。,110,1、包装创新,海之蓝,天之蓝,梦之蓝,111,品质创新，打破白酒香型区分的传统“绵柔型”白酒顺势而生,超越源自于打破！洋河“绵柔型”口感的创新，打破了白酒行业按香型区分口感的传统！也开创了中国绵柔型白酒的新概念，是继浓香型、清香型、兼香型和酱香型四大主流香型之后的另一种消费者需求创新。洋河“绵柔型”口感满足了当今主流的政务、商务人士所需要的低度、淡雅、轻松、不上头的绵柔的需求。,2、口感创新,112,3、命名创新,一般产品名称3-4字洋河蓝色经典，6个字，标新立异，虽然6个字不易记，但6个字涵盖内容多，记住了就不会忘记；,113,4、品牌创新,敢为人先，在白酒企业纷纷倡导传统文化的呼声中，率先打造现代、时尚、高远、博大，更富有时代精神的蓝色文化，赋予洋河产品现代文化的品牌内涵；海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝，有着蓝色之梦的男人必定充满着积极向上的心态和才干。洋河蓝色经典的梦想就是要让消费者将饮酒变成一种人生的情怀，让蓝色感动时代；同时更让蓝色统领洋河，更加矫健强势地走向新时代。因为蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是时代的感觉，是品牌的表现。,114,4、品牌创新,天之蓝、海之蓝、梦之蓝是对洋河蓝色品牌梦想的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求，正是注入了务实与浪漫，才使其拥有了高飞快飞的品牌翅膀。“天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝”的文化诉求点，将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有未来紧密相连。融合了“宁静致远”的淡泊，形成了有容则大的文化境界，从而从视觉、嗅觉、味觉等感官美学上感受洋河的绵柔风格，体味洋河蓝色经典至真至乐的完美享受和高雅情趣，与“绵柔型”内涵珠联璧合，相得益彰，体现了对中华传统文化的精髓和对现代人心理的准确把握。也使“绵柔型”风格和独特的蓝色文化成为洋河蓝色经典品牌成功之一。,115,蓝色经典品牌平面,116,梦之蓝品牌平面,117,洋河大曲品牌平面,118,5、传播创新,在传播的媒介选择上，聚焦传播资源，避开电视等大众媒体，而采用户外、报纸媒体。并且在户外的选择和投放策略上，选择特点为数量多、位置好，面积大、上档次，阶段性集中投放。江苏省外市场前期启动的报纸广告，采用软文+硬广告投放的形式，既大幅度提高报纸广告的效果，也一定程度上节省了传播资源，达到传播费用和效果的良好互动。,119,5、传播创新,一是通过央视“高空”传播、省级市场卫视联动、中心城市车体覆盖、路牌、POP广告配合等方式，强力打造“蓝色经典”的蓝色情怀；二是通过在当地区域市场的党政机关报，富有针对性地投放“洋河传奇”的系列报广，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；三是通过活动营销与当地热点体育赛事、新闻事件密切配合，让蓝色文化更具活力，形成与消费者的良性互动，进而促进产品销售。,120,四、北京市场洋河蓝色经典,1、洋河蓝色经典价格体系及主要促销活动2、北京市场洋河蓝色经典推广3、洋河北京市场两大核心营销策略4、洋河带来的市场机遇,121,1、洋河蓝色经典价格体系及主要促销活动,酒店渠道价格体系及主要促销活动流通渠道价格体系及主要促销活动商超渠道价格体系及主要促销活动,122,洋河蓝色经典酒店渠道价格体系,在酒店针对消费者的活动：1、刮出“梦”字样，兑换价值1580元的“驱逐舰”模型一个2、刮出“天”字样，兑换价值388元的“战斗机”模型一个3、刮出“海”字样，兑换价值98元的“高射炮”模型一个4、刮出“纪念卡”，兑换65毫升天之蓝一瓶。,123,洋河酒店渠道方案,活动时间：2009年元月1日至2009年元月24日活动形式：加油卡、经典旅游、购物卡（或等值物品）参与产品：梦之蓝、天之蓝、海之蓝、天之蓝礼盒、海之蓝礼盒、蓝瓷活动内容：1.一次性购10盒海之蓝礼盒送300元加油卡或购物卡一次性购10盒天之蓝礼盒送600元加油卡或购物卡2.一次性购10箱蓝瓷 送580元加油卡或购物卡一次性购10箱海之蓝 送680元加油卡或购物卡一次性购10箱天之蓝 送980元加油卡或购物卡一次性购10箱梦之蓝 送1500元加油卡或购物卡3.一次性购30箱海之蓝 送2500元的经典旅游或购物卡一次性购20箱天之蓝 送2500元的经典旅游或购物卡 一次性购20箱梦之蓝 送3500元的经典旅游和购物卡,124,洋河09年酒店渠道消费者方案,活动时间：2009年3月16日2009年12月31日活动产品：天之蓝、海之蓝、洋河大曲活动内容：一等奖：奖励价值3000元1039新媒体机（共100台）二等奖：价值20元礼品三等奖：价值10元礼品,125,洋河蓝色经典流通渠道价格体系,126,名烟名酒店方案,1、名烟名酒店分别进海之蓝、天之蓝、蓝瓷各四瓶就可分别送2瓶本品；进梦之蓝3瓶送1瓶本品.注:店内不得少于三个品种,2、名烟名酒店配合厂家做好店内的陈列工作第一阶段为3个月,店内只要陈列洋河产品不低于6瓶,每月厂家给予100元的现金奖励。第二阶段每种产品陈列2瓶，总计陈列6瓶。经洋河公司检查合格，每月奖励网点天之蓝2瓶。奖励酒由公司人员直接发放，十分及时。3、店内进货返现金，具体细节为：一次进五箱蓝瓷返60元每箱，五箱以下每箱返50元现金。一次进五箱天之蓝返120元每箱，五箱以下每箱返100元现金。一次进五箱海之蓝或梦之蓝每箱返240元现金，五箱以下返200元每箱。,127,洋河商超渠道价格体系,128,2、北京市场洋河蓝色经典推广,北京是洋河的三大重点战略区域市场之一洋河北京市场销售情况洋河北京市场布局,129,2、北京市场洋河蓝色经典推广,北京市场是洋河的三大重点战略区域市场之一在洋河的全国化战略中，华东、华南、华北、东北是布局的重点在区域板块市场的打造上：长三角、珠三角、环渤海是重点板块市场在重点战略区域市场的打造上：北京市场、河南市场、广东市场是重中之重，而北京又是重中之重；,130,2、北京市场洋河蓝色经典推广,洋河北京市场销售情况07年 万元，08年 万元，09年预计 万元；,131,2、北京市场洋河蓝色经典推广,洋河北京布局团队：北京办事处拥有业务人员名，分为酒店部、团购部、商超部；其中酒店客户人员 名，业务员 名，客服按所属片区经销商的店为主来划分，每人50家左右，客服底薪2000元，上五险。业务员主要只针对经销商，不监管酒店，其中促销人员 名，洋河在酒店上促销员的主要目的就是外卖和团购，酒店销售没有任务，但外卖必须有一定的任务，每月5件，与工资挂钩，如完成，提成不小于销售的10%。（以海之蓝为标准）,132,2、北京市场洋河蓝色经典推广,洋河北京布局渠道：客户选择：酒店渠道：代理商 家，主要有，已进酒店 家；团购渠道：公司直接运作团购单位，主要为各驻京办事处；商超渠道：处于导入期，与朝批双隆公司合作，3个单品进店，在2009年元旦、春节期间和09年中秋国庆期间，只开展买赠小酒的促销活动，没有开展大力度的促销活动。,133,2、洋河北京市场两大核心营销策略,（1）实施“终端渠道”与“消费者心智渠道”相结合的双渠道策略。洋河蓝色经典通过消费者“盘中盘”与渠道“盘中盘”的有效结合，强势启动北京市场核心消费者与核心餐饮终端。成立团购部，由公司高层亲自主抓，启动北京市场的机关、企事业单位、驻京办团购与核心消