登康公司整体产品战略规划.ppt

登康公司产品战略规划,A.报告概述登康公司整体产品战略规划冷酸灵牙膏产品战略规划2005年新产品设计,登康公司产品战略规划,报告概述,登康公司产品战略规划,报告概述,登康公司在未来三年中应该将所有的资源投入冷酸灵牙膏产品的建设上,争取快速树立消费者心目中冷酸灵中国抗过敏专家的形象冷酸灵牙膏需要在未来两年中通过推出概念正确的低价位产品和升级消炎止血的概念建立稳定的低价位产品线,制止销售的进一步下滑在冷酸灵牙膏建立了稳固低价位产品线后,逐步改进中价位产品线,通过升级水晶牙膏和新一代牙膏实现中价位产品线的销售和利润提升只有在低价位产品线巩固,中价位产品线提升后再考虑推广高价位产品线的新产品建议登康公司在2005年2月前推出新的冷酸灵天然双重抗过敏牙膏“草本+矿物盐”为该牙膏的概念,登康公司产品战略规划,登康公司整体产品战略规划,登康公司产品战略规划,登康公司领导层的中期目标是到2009年公司实现销售额5亿元人民币,时间,发展,登康公司成为中国口腔护理专家,冷酸灵成为中国抗过敏专家,登康公司产品战略规划,登康公司制定的愿景是由冷酸灵和登康品牌共同支撑企业目标成为本土口腔护理专家,登康公司愿景:中国口腔护理产品专家,冷酸灵愿景:成为本土抗过敏类口腔护理产品专家产品:牙膏;牙刷;漱口水产品角色:核心产品,登康愿景:成为本土专业口腔护理产品专家产品:牙膏;美白产品;专业牙刷;差异化的口腔护理产品产品角色:现在的战略性产品,未来的核心产品之一,登康公司产品战略规划,在未来三年中,由于核心业务所面临的巨大挑战,汉彬洲咨询建议登康公司集中资源放在冷酸灵牙膏的巩固与建设上,登康公司在未来三年重点关注于冷酸灵牙膏的巩固与建设上,做为公司核心业务的冷酸灵牙膏产品的市场地位在下降,对公司的可持续发展形成挑战,登康品牌将要关注的产品市场目前尚未全面启动,投资回报率将不容乐观,登康公司的核心竞争能力尚不能支持两个品牌同时全面发展,登康公司产品战略规划,登康公司在未来三年重点关注于冷酸灵牙膏的巩固与建设上意味着对非冷酸灵牙膏类产品不要做新的投入,登康公司的资源是有限的,其它产品的销售和利润增长不能弥补冷酸灵牙膏的销售和利润损失,与竞争对手相比,登康公司的资源是非常有限的在资源有限的情况下需要聚集所有的力量保住核心产品的盈利能力,冷酸灵牙膏销售的下降速度远远大于其它产品上升带来的补偿在投入同样资源的情况下,由于冷酸灵品牌的力量,冷酸灵牙膏的上升量一定会大于其他产品/品牌上升的量在窄的领域做第一比在宽的领域做第二容易得多,给企业带来的效益也会好很多,短期内不要为其它产品和资源投入资源,登康公司产品战略规划,登康公司的冷酸灵牙膏系列产品仍然是公司销售的最主要来源,销售比重在2004年呈现上升趋势,占到了公司总体销售的97%,品牌,产品线,单品数量,销售占比,登康公司,2002,2003,2004,2002,2003,2004,2002,2003,2004,冷酸灵,登康,牙膏,单面牙刷,三面牙刷,速白套装,漱口胶,9,10,14,登康公司产品战略规划,登康公司的牙膏产品仍然是公司利润的最大贡献者并在2004年所贡献比重较2003年呈上升趋势,同时其他产品的纯利润率仍低于牙膏产品线,2004年各产品线纯利润与销售贡献,数据来源:登康公司销售与利润报表,10%,20%,30%,-10%,-90%,-80%,纯利率,100,200,300,1,800,1,900,31,200,31,300,大小代表纯利额大小,10%,20%,30%,-200%,-20%,-10%,-320%,-220%,100,200,300,400,500,27,000,27,100,销售额万元,纯利率,12%,16%,-229%,(-291),23,56,4,357,速白套装,漱口胶,单面牙刷,三面牙刷,牙膏,大小代表纯利额大小,40%,50%,14%,17%,41%,320,56,(-16),(-219),漱口胶,速白套装,三面牙刷,销售额万元,登康公司产品战略规划,漱口胶与速白产品的费用投入与销售额的比率在2004年有大幅度上升,其余产品基本保持2003水平,其中牙膏产品的投资回报率最高,说明,100,200,300,1,800,1,900,31,200,31,300,30%,40%,50%,60%,70%,10%,20%,费用投入占销售额比例,销售额万元,牙膏,三面牙刷,速白套装,漱口胶,30%,40%,210%,220%,400%,10%,20%,费用投入占销售额比例,牙膏,三面牙刷,速白套装,漱口胶,单面牙刷,2003年,2004年,销售额万元,数据来源:登康公司销售与利润报表,在2004年,漱口胶与速白套装的投入与产出不成正比,费用投入比例过高,产品的竞争能力并没有因为投入的增长得到明显提升牙膏产品仍然是公司投资回报率最大的产品线,在市场仍然有机会的情况下,应该继续加大对牙膏产品的投入,30%,33%,33%,登康公司产品战略规划,目前登康公司面临的最大挑战是公司的核心产品冷酸灵牙膏销售呈下降趋势,同时将面临竞争对手更为强烈的进攻,巩固核心产品的市场地位应该是当务之急,冷酸灵牙膏销售额,万元,冷酸灵牙膏占全国牙膏市场份额,分析与说明,-3%,-13%,-18%,-15%,数据来源:AC尼尔中国牙膏市场统计数据,森数据登康公司销售报表,占公司销售与利润贡献最大的产品线呈下降趋势,会在短期内对公司的健康发展带来重要影响,公司需要尽力维护牙膏产品线的市场地位在自己擅长的领域巩固市场比开发一个新的市场容易很多,登康公司产品战略规划,目前中国的速白类产品市场尚未成熟,登康公司不应该在现在投入资源进行市场培育工作,与国际竞争对手相比较,登康公司仍然缺乏对速白产品的技术掌握和市场推广经验,竞争对手的投入产出也不成正比,某国际对手的速白产品上市后的月销量约为15,000套,但市场营销投入已经超过1亿元,登康公司产品的技术特点与国际竞争对手相比有较大不同,难于在目前阶段借助价格的优势进行竞争,登康公司前期对速白套餐的投入与预期的产出不成正比,国内的速白产品市场尚未完全启动,登康公司应该暂时放弃对速白产品的市场支持,登康公司产品战略规划,国内高档美白牙膏产品的市场份额正在不断下降,主要国际竞争对手纷纷进入中档美白牙膏区间,对高档美白牙膏市场投入将会碰到较大的挑战,1)高档牙膏指单价在6.00元/100克以上 2)2004年份额为上半年 3)中档牙膏指单价在3-6元/100克,数据来源:AC尼尔森中国牙膏市场统计数据,登康品牌进入高档美白牙膏市场将会面临巨大挑战,登康公司产品战略规划,目前登康公司所具备的核心竞争能力与发展登康品牌所需要的竞争能力仍然有相当大的差距,登康产品的竞争能力将非常有限,在抗过敏类口腔护理产品方面的技术研发优势冷酸灵品牌的知名度与抗过敏形象忠诚的经销商队伍,登康公司现有的核心竞争能力,在美白或其它差异化产品上的持续技术研发能力登康品牌的知名度管理现代零售通路的能力,发展登康品牌所需的竞争能力,登康公司现有的核心竞争能力不能支持登康品牌的持续发展,如果投入资源去发展登康品牌所需要的竞争能力会削弱公司现有的核心竞争能力,登康公司产品战略规划,汉彬洲咨询建议登康公司在未来三年中的产品角色定位与行动,品牌,产品线,角色定位,冷酸灵,登康,牙膏,单面牙刷,三面牙刷,速白套装,漱口胶,其它产品,相应行动,核心业务,加大资源投入,巩固与发展市场地位通过成本降低与流程优化挖掘利润潜力,补充业务,补充业务,未来业务,未来业务,未来业务,作为核心业务的补充,重点通过在批发通路实现销售,不投入销售资源支持,作为核心业务的补充,维持不高于牙膏类产品比例的费用投入,重点放在核心市场和买场,目前不进行资源投入,待市场启动后据市场反应进行推广进行技术上的储备,中短期内与公司的其它业务差异太大,建议不做资源投入,进行技术储备待公司具备一定的竞争能力,同时市场出现一定空间时再推广,登康公司产品战略规划,汉彬洲咨询预测登康公司在2009年的销售额,冷酸灵牙膏年度预测 万元,年份,销售预测,占全国市场份额,年增长率,1)登康公司已制定的2005年牙膏销售目标,2004年销售,2009年销售预测,备注,冷酸灵牙膏,冷酸灵牙刷,登康产品线,220万元,700万元,30000 万元,冷酸灵牙刷销售占全国牙刷销售的0.5%,为500万支,登康产品销售额与2003年持平,着重发展冷酸灵牙膏,合计,30920万元,50,000 万元,登康公司产品战略规划,冷酸灵牙膏产品战略规划,登康公司产品战略规划,冷酸灵牙膏需要坚持不懈地专注于抗过敏牙膏的细分市场,最终成为消费者心目中的抗过敏牙膏的专家,登康公司产品战略规划,冷酸灵牙膏与国际竞争对手相比,目前的主要优势是在消费者心目中在抗过敏功效上具有更强的专业性,牙膏行业成功因素,新品开发能力,产品专业性,分销,广告与推广,产品成本,在消费者心中在抗过敏功效上具有更强的专业性,人工成本更低,生产成本更低,固定成本更低,很强的零售管理能力,正逐步建立二级与三级的城市覆盖能力,零售管理弱于批发管理,对乡镇和县域的管理弱于对城市分销的管理,正在建立系统的品牌管理系统,在品牌推广上的预算有限,拥有强大的品牌管理系统和充足的预算,产品相对具有全面性,但在抗过敏领域无法树立抗过敏专家形象,人工成本高,生产成本高,固定成本高,在抗过敏领域有很强的新产品开发能力,但对消费者研究不足,强大而精确的消费者调研,登康公司产品战略规划,尽管冷酸灵牙膏的在抗过敏牙膏市场的份额不断缩小,但目前仍然基本垄断抗过敏牙膏细分市场,是抗过敏市场无可争辩的领导者,中国抗过敏牙膏市场过去3年的生意量发展,资料来源:Acnilson中国牙膏市场2002年至2004年零售统计,100.0%,94.1%,88.7%,88.2%,85.5%,登康公司产品战略规划,主要的国际竞争对手不想树立自己抗过敏牙膏专家的市场形象是冷酸灵牙膏的最大的机会,佳洁士/高露洁产品定位:全面的口腔护理用品专家,抗过敏牙膏专家,登康公司产品战略规划,目前冷酸灵在消费者心目中并没有建立独一无二的抗过敏专家的形象.消费者认为认为只要是含有中草药与盐等具有消炎去火成份的牙膏就具有抗过敏疗效,消费者认为牙龈红肿、出血、疼痛,牙齿发酸、发软,无法吃冷热酸甜的东西就是过敏,消费者认为造成牙齿过敏的主要原因是口腔上火,牙龈萎缩、发炎,造成牙根松动、暴露引起,消费者认为牙龈不发炎,不出血,能减轻疼痛,能吃冷热酸甜的食物就达到了抗过敏的效果,而中草药有消炎祛火的作用,盐有消炎的作用,消费者认为高露洁和佳洁士的草本和盐类牙膏都是抗过敏牙膏,造成冷酸灵,佳洁士和高露洁在消费者心中都是抗过敏专家的形象,冷酸灵需要加强自己是抗过敏专家的形象宣传以与竞争对手有明显区别,造成的结果,消费者对过敏的认知,登康公司产品战略规划,消费者普遍认为认为,国产的低价位牙膏也可以成为抗过敏的专家,这表明冷酸灵有建立消费者心目中抗过敏专家形象的可能性,一级城市消费者对抗过敏专家的认识,国内的品牌也可能是抗过敏专家低价位的产品或品牌也可能是抗过敏专家只有抗过敏这一个功能产品是抗过敏专家只有领先的品牌才是抗过敏专家只有大家都用的品牌才是是抗过敏专家产品功能多的品牌才是抗过敏专家低价位的产品或品牌不可能是抗过敏专家国内的品牌不可能是抗过敏专家抗过敏方法多的品牌才是抗过敏专家,国内的品牌也可能是抗过敏专家低价位的产品或品牌也可能是抗过敏专家只有抗过敏这一个功能产品是抗过敏专家只有领先的品牌才是抗过敏专家只有大家都用的品牌才是是抗过敏专家产品功能多的品牌才是抗过敏专家低价位的产品或品牌不可能是抗过敏专家国内的品牌不可能是抗过敏专家抗过敏方法多的品牌才是抗过敏专家,登康公司产品战略规划,冷酸灵应该努力争取权威机构的抗过敏认证或推荐,这是树立抗过敏专家形象的最令消费者信服的方式,消费者对抗过敏专家形象的认可,56%的消费者相信由权威机构认证的抗过敏产品是抗过敏专家,50%的消费者相信由专家推荐的抗过敏产品是抗过敏专家,35%的消费者相信有专业抗过敏方法的产品是抗过敏专家,登康公司产品战略规划,登康公司需要在所有的消费者沟通中强调专家推荐与权威机构验证的概念来建立冷酸灵抗过敏专家的形象,在平面广告中加入权威机构认证的标志,Generic description of the 6 factors,在所有的促销及助销工具设计时强调权威机构的认证,在所有的店内促销推荐时强调权威机构的认证,在所有的产品包装上加入权威机构认证的标志,在所有的软文宣传中强调权威机构的认证,在所有电视广告中强调权威机构的认证,将权威机构认证的抗过敏专家形象牢固建立在消费者心中,登康公司产品战略规划,在未来三年中,冷酸灵需要首先加强低价位产品线来制止销售的进一步下降,然后增强中价位产品线,最终推出高价位产品,从而实现公司对其的销售与利润的预期,2005年-2006年,2006年-2007年,2007年-2008年,稳固低价位产品线 阻击竞争对手进攻,增强中价位产品线 提升产品价格形象,出击高价位产品线 提高产品盈利能力,坚持不懈地树立抗过敏专家形象持续不断地稳固低价位产品线份额,为销售“止血”,获得更多的利润,冷酸灵牙膏产品战略总体规划,登康公司产品战略规划,目前国内牙膏市场对价位的定义,登康公司产品战略规划,在未来三年中,冷酸灵需要首先加强低价位产品线来制止销售的进一步下降,然后增强中价位产品线,最终推出高价位产品,从而实现公司对其的销售与利润的预期,2005年-2006年,2006年-2007年,2007年-2008年,稳固低价位产品线 阻击竞争对手进攻,增强中价位产品线 提升产品价格形象,出击高价位产品线 提高产品盈利能力,坚持不懈地树立抗过敏专家形象持续不断地稳固低价位产品线份额,为销售“止血”,获得更多的利润,冷酸灵牙膏产品战略总体规划,登康公司产品战略规划,由于内部产品存在的部分缺陷与激烈的外部竞争,冷酸灵面临市场份额进一步下降的巨大挑战,登康公司产品战略规划,冷酸灵牙膏目前的最大挑战是如何阻止目前市场份额的下降,2002/1-6,2002/7-12,2003/1-6,2003/7-12,2004/1-6,冷酸灵全国城市地区销售量份额%,9.3%,8.3%,7.7%,6.7%,6.1%,资料来源:AC尼尔森中国牙膏市场2002年至2004年零售统计,登康公司产品战略规划,制止低价位牙膏的销售下降是冷酸灵阻止整体市场份额下降的关键,冷酸灵牙膏03/04年分规格销售分析,冷酸灵04年销售下降8%,主要由低价位产品销售下降引起普通冷酸灵的销售下降21.8%,同价位的新产品带来的销售增长无法弥补该档次产品的下降水晶牙膏带动了中档价位产品的销售上升,但无法弥补低价位产品的下降,低价位产品仍然占80%以上的销售份额,资料来源:登康公司内部销售数据,登康公司产品战略规划,高露洁与佳洁士是冷酸灵目前需要面对的主要竞争对手,冷酸灵总体的流失在增加,2级城市的流失率明显超过1级城市,2级城市的流失率在加速佳洁士与高露洁是主要的品牌转换者佳洁士是一级城市的主要转换者高露洁在二级城市的转换率明显超过佳洁士,登康公司产品战略规划,现有产品概念与消费者认知不协调以及产品包装老化是导致消费者转向国际品牌的主要内部因素,产品概念缺陷,包装老化,大部分消费者凭感觉认为,造成牙齿过敏的主要原因是口腔上火,牙龈萎缩、发炎,造成牙根松动、暴露引起,同时他们认为,中草药与盐具有有效的消炎去火功效,所以他们认为目前市场上含有中草药与盐的牙膏,特别是中草药的牙膏具有有抗过敏的功效,然而目前冷酸灵的产品中缺乏一支中草药抗过敏概念的牙膏通过消费者调研发现,目前的冷酸灵双重抗过敏牙膏的概念对消费者的吸引力一般,主要是由于支持其功效的理由“锶盐与钾盐”对于消费者来所太专业,消费者不熟悉这两种成份,所以降低了此产品概念的可信度与吸引力,通过消费者调研发现,除了整体牙膏消费者与抗过敏牙膏消费者转换品牌的普遍性原因之外,冷酸灵产品包装老化是最主要的消费者不使用冷酸灵牙膏的主要原因,登康公司产品战略规划,国际竞争对手进入中低价位的草本市场是目前冷酸灵市场份额下降的主要外因,而其可能进入低价位抗过敏市场的企图将对冷酸灵形成更大挑战,高露洁与佳洁士在2002年开始全面进入中低档牙膏细分市场,他们主要通过低档的草本牙膏来实现其销售增长佳洁士的全国销售量份额从2002年上半年的6.7%上升到2004年上半年的14.0%,上升了+7.3%,其中低价位的草本牙膏占中增长量的58%高露洁的全国销售量份额从2002年上半年的20%上升到2004年上半年的22.2%,上升了+2.2%,其中中低档的草本牙膏在其他规格下降的情况下上升了+3.5%,高露洁与佳洁士至2004年底的市场份额均已超过22%,并十分接近,这意味着中国牙膏市场的竞争将进入白热化的状态,双方都不会放过任何有潜力的细分市场佳洁士与高露洁(黑人)已经全面进入了防蛀、美白、草本、口气清新、多合一的牙膏细分市场并展开激烈竞争,目前只有抗过敏细分市场是最后的空白目前低价位牙膏占抗过敏细分市场的97.4%,佳洁士的高档舒敏灵牙膏只占其中的2.6%高露洁与佳洁士的全面口腔护理专家的定位与进入抗过敏细分市场并不矛盾综上所述,他们进入低价位的抗过敏细分市场的可能性很大,登康公司产品战略规划,在低价位产品线,冷酸灵需要首先推出一款概念更有吸引力的专业抗过敏牙膏来阻击对手,然后通过升级消炎止血牙膏的概念来进一步增强低价位产品线,登康公司产品战略规划,与化学抗过敏成份相比,中草药与盐等具有消炎去火的传统成份对消费者的吸引力与说服力更大,选此概念的产品来阻击对手效果更好,锶盐、钾盐等抗过敏成份,中草药与盐等消炎去火的传统成份,抗过敏成份的可信度与吸引力比较,登康公司产品战略规划,资料来源:尼尔森中国牙膏市场2002年至2004年零售统计,目前低价位的草本牙膏增长迅速,带动了整个中国牙膏市场的增长,投放草本抗过敏牙膏比升级双重抗过敏牙膏的销售潜力更大,100%,104%,105%,117%,118%,100%,107%,120%,155%,165%,占22%,占23%,占25%,占30%,占31%,其他牙膏,草本牙膏,2002/1-6,2002/7-12,2003/1-6,2003/7-12,2004/1-6,登康公司产品战略规划,目前双重抗过敏消炎止血牙膏上市后增长稳定,建议在2005年加强分销,尽可能弥补普冷销售的下降,04/7,04/8,04/9,04/10,04/11,238,239,279,324,339,9%,8%,8%,10%,12%,冷酸灵消炎 止血 牙膏,冷酸灵消炎止血牙膏从上市以来的5个月销售额稳定增长,月增长率达到+11%左右冷酸灵牙膏消炎止血牙膏在整体冷酸灵牙膏中的销售额比例也同时稳定增长,在04年11月目前已达到12%左右但目前消炎止血牙膏带来的销售增长无法弥补普通冷酸灵牙膏销售的下降,登康公司产品战略规划,牙龈发炎出血是消费者认同的最大的牙齿过敏的症状之一,消炎止血的确是消费者对抗过敏牙膏的一大需求,所以建议逐步通过概念升级来进一步提升其销售,消费者对于牙齿过敏的症状的具体描述是:牙龈红肿、出血、疼痛,牙齿发酸、发软,无法吃冷热酸甜的东西消费者认为抗过敏牙膏的功效是:牙龈不发炎,不出血,能减轻疼痛,能吃冷热酸甜的食物,但消费者认为抗过敏牙膏只能减轻以上症状,并不期望完全治愈,牙龈发炎出血是消费者认同的最大的牙齿过敏的症状之一消炎止血的确是消费者对抗过敏牙膏的一大需求消炎止血从功效上来说是符合消费者的需求的,但在消炎止血牙膏的概念上仍有提升的空间,建议逐步通过概念升级来进一步提升冷酸灵消炎止血牙膏的销售,登康公司产品战略规划,消炎止血可能的产品概念,登康公司产品战略规划,在确定每一个新概念时需要有完备的消费者测试以确保概念的准确性,准备各备选概念比较消费者对各个概念的偏爱程度比较各个概念的劝购度比较各种利益点消费者偏爱与选择比较各种成份消费者偏爱与选择最终确定利益点与产品成份的方向,定量测试,定性测试,根据定量测试确定的产品概念方向进一步改进备选概念比较消费者对各个概念的偏爱程度比较各个概念的劝购度了解消费者选择与不选择的原因,登康公司产品战略规划,目前的健康防蛀牙膏在上市后表现不佳,建议对该牙膏不做新的投入,根据今后的销量决定取舍,冷酸灵健康防蛀牙膏销售额与所占比例 万元,分析与说明,尽管消费者对牙膏防蛀的需求很大,但是在消费者测试中发现消费者认为加入防蛀功能的抗过敏牙膏会削弱抗过敏的形象健康防蛀的上市时间早于消炎止血,但是市场表现确远远低于消炎止血牙膏,产品概念的缺陷应该是一个关键原因鉴于目前健康防蛀的表现,建议维持健康防蛀产品的销售,在中短期内不做新的调整;如果销售持续不能提升,可以考虑淘汰待冷酸灵树立强大的抗过敏专家形象后,在进行消费者研究以决定是否需要升级抗过敏加防蛀的概念,2004年,4.5%,2.9%,2.3%,1.7%,1.5%,1.6%,1.4%,2.2%,2.9%,登康公司产品战略规划,由于整体牙膏市场稳定增长,城市级别越低增长速度越快,农村牙膏市场前景广阔,不排除国际竞争对手未来进入超低价格细分市场的可能,说明,在过去三年中,县级市与县城的牙膏销售量增长迅速,增长速度远远大于一二级城市牙膏销量的增长速度,不排除国际竞争对手会进一步通过低价位产品在县级市场的扩张实现份额的增长国际竞争对手的竞争策略已经显现处全面进入中低价位产品线的趋势,不排除将会推出更低价位的产品面对激烈的牙膏行业竞争,国内的其他中小竞争对手很可能首先降低价格以获得喘息机会,牙膏行业的竞争会越来越激烈,不可避免地会产生价格竞争,甚至会有部分知名品牌开始进入2元以内的超低价格区间,登康公司产品战略规划,如果国际竞争对手进入超低价格细分市场或国内竞争对手开始价格战,这意味着中国整体牙膏市场的彻底洗牌,普通冷酸灵必须遵循一定原则跟进,2,3,4,不主动出击降低普通冷酸灵的价格,只有在外部市场的价格普遍降低,普通冷酸灵牙膏不具备价格优势时才进行降价的跟随,在降价前必须做到对销售渠道的有力控制,登康公司应该坚持做好县域开发,确保在其他公司降价时冷酸灵产品能够以分销取胜;同时如果普通冷酸灵降价,能够做到渠道的控制有力尽量避免影响其他高毛利产品的销售,根据普通冷酸灵的占公司销售的比重决定降价方式,如果在价格战开始时普通冷酸灵的销售仍然占登康公司牙膏总体销售的50%以上,建议登康公司不要降低普冷的价格,而是另外推出一支超低价格的低成本牙膏应对,如果普冷的销售只占30%或以下,则可以考虑直接降低普冷价格,1,登康公司产品战略规划,2006年底冷酸灵低价位牙膏产品线总视图,产品选择,抗过敏概念,附加功能,普通冷酸灵,消炎止血1),健康防蛀,新产品,锶盐,抗过敏因子+草本,锶盐+钾盐,草本+矿物盐,无,消炎止血,防蛀,无,价格,2.5-3元,2.5-3元,2.5-3元,2.5元,普通白色膏体,浅绿色膏体,普通白色膏体,双色彩条,时间/行动,根据竞争及新品表现决定,升级产品在2006年1月上市,维持不变,新产品在2005年6月上市,膏体,1)消炎止血牙膏的升级方式需要做更多的消费者研究确定,登康公司产品战略规划,在未来三年中,冷酸灵需要首先加强低价位产品线来制止销售的进一步下降,然后增强中价位产品线,最终推出高价位产品,从而实现公司对其的销售与利润的预期,2005年-2006年,2006年-2007年,2007年-2008年,稳固低价位产品线 阻击竞争对手进攻,增强中价位产品线 提升产品价格形象,出击高价位产品线 提高产品盈利能力,坚持不懈地树立抗过敏专家形象持续不断地稳固低价位产品线份额,为销售“止血”,获得更多的利润,冷酸灵牙膏产品战略总体规划,登康公司产品战略规划,低价位产品线是冷酸灵牙膏销售的立身之本,登康公司需要不断加强在低价位产品线的市场竞争能力,只有在低价位产品线稳固后才开始关注中高价位产品,冷酸灵是否已经在低价位产品线销售稳定?,通过推出新产品与升级消炎止血来制止销售下滑并建立在低价位产品线的竞争力,是,开始调整中价位产品线对已有的低价位产品线继续关注,一般来说每2-3年升级一次产品概念,继续加强低价位产品的开发和推广暂不调整中高价位的产品,否,登康公司产品战略规划,在稳固了低价位产品线后,建议登康公司进一步增强中价位产品线来实现销售与利润的提升,冷酸灵在中价位抗过敏牙膏市场拥有生意增长的机会,目前中价位产品,尤其是冷酸灵水晶牙膏销售增长比较稳定产品功效定义不清晰是冷酸灵水晶牙膏最大的生意机会,中国的中档牙膏尽管目前所占分额很小,但增长迅速,未来销售潜力巨大冷酸灵目前的价格形象可以支持其中价位的产品消费者认同附加功能的抗过敏牙膏,登康公司产品战略规划,目前中国的中档牙膏所占分额很小,但增长迅速、未来潜力巨大,所以建议现在不大力投资推广中价位产品,等时机成熟后才行动,目前中档牙膏细分市场份额仍然很小,不建议登康公司立刻进行大规模投入中档牙膏细分市场增长迅速,考虑登康公司在稳固了低价位产品线后,加大对进行此价位产品线的投入,资料来源:AC尼尔森中国牙膏市场2002年至2004年零售统计,登康公司产品战略规划,目前冷酸灵目前的价格形象可以支持其增强中价位产品的战略企图,冷酸灵主要是中价位产品形象冷酸灵在一级城市是中价位与低价位形象冷酸灵在二级城市是中价位产品形象,登康公司产品战略规划,单一的抗过敏功能是冷酸灵牙膏进一步吸引更多消费者进行购买的障碍之一,资料来源:消费者问卷调研,登康公司产品战略规划,消费者普遍认为认为一支牙膏拥有2-3种功效比较合适,对一个牙膏产品来说，消费者认为功能不能太多，23个比较合一级城市与二级城市基本没有差异这说明冷酸灵牙膏可以通过增加功能来吸引更多的消费者,登康公司产品战略规划,消费者认为在抗过敏功能外增加某些其他对消费者很有吸引力的功能,冷酸灵牙膏仍然是一支抗过敏牙膏,抗过敏功能外最有吸引力的功能,登康公司产品战略规划,建议登康公司采取产品功能延伸的战略对目前的中价位进行产品升级,从而增加产品的价值,增强中档价位的产品线,产品价值描述图,冷酸灵低档价位牙膏,冷酸灵中档价位牙膏,登康公司产品战略规划,目前中价位冷酸灵水晶牙膏上市后销售稳定,说明冷酸灵在中价位牙膏市场拥有一定的机会,*冷酸灵水晶牙膏03年12月上市,04年1 季度是铺货,所以销售量较大,冷酸灵水晶牙膏,冷酸灵水晶牙膏在2004年12月上市后,每季度销售达到500多万元,全年销售达到2000余万元,已经占总体冷酸灵品牌总体销售额的7%左右水晶牙膏的稳定销售说明该牙膏拥有一定的市场吸引力,登康公司产品战略规划,目前的冷酸灵水晶牙膏可以通过清晰定义其产品功效来进一步实现生意的提升,水晶膏体很有吸引力消费者喜欢薄荷的香型,他们认为这样可以清新口气产品价格定位准确,3-3.5元是生意增长最快的价格区间消费者认为包装很现代,很有吸引力,优点,机会,最大的机会是产品的卖点定义不清晰在消费者眼中水晶膏体作为产品的卖点不足以支持中档的产品价值消费者认为化学成份的专业抗过敏牙膏的膏体应该是白色,目前的双重抗过敏牙膏的膏体是透明的绿色,因此与消费者的想法有一定冲突,登康公司产品战略规划,建议的产品概念,天然双重抗过敏=预防+治疗清新口气,天然中草药-金银花、野菊花、茯苓、薄荷叶中萃取的草本抗过敏精华从天然矿物盐-冰石中萃取的抗过敏成份天然绿茶薄荷精华,浅绿色水晶膏体,天然薄荷香型+绿茶香型,登康公司产品战略规划,现有的冷酸灵加强型牙膏在2004年销售下降20%,但其利润的贡献仍然较其他牙膏突出,建议该牙膏不做调整,待水晶牙膏升级成熟后根据销量与之合并,加强型牙膏销售额与占冷酸灵牙膏比例分析 万元,加强型牙膏销售在下降,但在其他新品尚未成熟时仍然为公司贡献了一定的利润加强型牙膏的卖点不清晰,是该产品的最大缺陷水晶牙膏的推出吸引了大量加强性牙膏消费者预计水晶牙膏的升级将会吸引更多的加强型牙膏消费者,加强型牙膏的销售会继续下降,2,977,3,708,3,635,9.8%,9.3%,8.4%,+2%,-20%,对加强型牙膏不做调整待水晶升级并取代加强型成为中价位牙膏的主导产品后可以考虑将加强型与水晶合并,登康公司产品战略规划,登康公司可以考虑在完成水晶牙膏的升级后将新一代牙膏升级为美白牙膏,但是需要在升级前做详细的消费者研究,新一代的升级应该在水晶牙膏的升级之后,因为目前的水晶牙膏销售势头很好,证明是一个有成功潜力的产品,先升级水晶的风险较小美白功能与抗过敏功能的关联性仍然需要仔细调研,在升级前需要非常详细的消费者研究,新一代牙膏的卖点和支持的理由不清晰目前新一代牙膏占整体销售的比重不高,进行全新概念的升级风险较小消费者认为增加美白功能的抗过敏牙膏仍然是抗过敏牙膏升级新一代时冷酸灵的抗过敏专家形象已经较现在明显突出,美白功能的推出不会削弱抗过敏形象中价位的美白市场在增长,登康公司产品战略规划,建议的产品概念,双重抗过敏美白牙齿,三重抗过敏因子(锶盐+钾盐+抑菌成分)天然珍珠萃取精华,白色膏体或水晶膏体加上白色可溶微粒,天然薄荷香型,登康公司产品战略规划,2007年底冷酸灵中价位牙膏产品线总视图,产品选择,抗过敏概念,附加功能,价格,核心市场,时间/行动,水晶牙膏,加强型,新一代,草本+矿物盐,锶盐+钾盐,锶盐+钾盐,口气清新,无,防蛀,3.5-4元,3.5元,4-5元,绿色膏体,白色膏体,普通白色膏体,一二三级市场,一二三级市场,一二级市场,升级产品在06年下半年上市,维持不变,销量过低时与水晶合并,升级产品在07年中上市,膏体,登康公司产品战略规划,在未来三年中,冷酸灵需要首先加强低价位产品线来制止销售的进一步下降,然后增强中价位产品线,最终推出高价位产品,从而实现公司对其的销售与利润的预期,2005年-2006年,2006年-2007年,2007年-2008年,稳固低价位产品线 阻击竞争对手进攻,增强中价位产品线 提升产品价格形象,出击高价位产品线 提高产品盈利能力,坚持不懈地树立抗过敏专家形象持续不断地稳固低价位产品线份额,为销售“止血”,获得更多的利润,冷酸灵牙膏产品战略总体规划,登康公司产品战略规划,建议登康公司在建立了稳固的中低价位产品市场份额,同时冷酸灵品牌抗过敏专家的形象已形成并在产品价格形象提升后,再逐步进入高价位牙膏细分市场,在冷酸灵拥有稳定的中低价位产品市场份额,建立抗过敏专家形象后推出高价位产品获取更多利润,高价位产品区间未来对登康公司具备吸引力,登康公司现有的产品形象不足以有效支持高档产品的销售,登康公司现有的销售渠道能力不足以有效支持高档产品的销售,高价位的产品具备一定的市场吸引力登康公司拥有的技术储备能够支持高价位的产品,同时对目标消费者也有一定的吸引力,冷酸灵的中档价格形象较难支持高价位产品冷酸灵的抗过敏专家形象尚未建立,登康公司在目标市场目标渠道的管理能力远弱于竞争对手,登康公司产品战略规划,目前的高价位牙膏细分市场尽管销售量份额较低且有下降的趋势,但销售额份额仍然可观,其他牙膏,高档牙膏,14.8%,15.1%,15.0%,14.6%,13.5%,29.0%,28.8%,27.9%,26.6%,25.1%,其他牙膏,高档牙膏,登康公司产品战略规划,登康公司目前的技术储备能够支持高价位的产品,同时也对目标消费者有一定的吸引能力,冷酸灵生物免疫(活性球蛋白)抗过敏牙膏,冷酸灵高档牙膏的技术储备与概念对消费者具备吸引力,同时有助于加强冷酸灵抗过敏专家形象,67%的消费者对IGY的总体概念评价为好或非常好,高于双重抗过敏的54%,64%的消费者认为IGY抗过敏及提升口腔免疫力的概念可信或非常可信,76%的消费者可能或非常愿意购买IGY概念的牙膏(在不考虑价格时),57%的消费者同意有IGY概念的牙膏是高档牙膏,只有10%的消费者不同意,67%的消费者相信或比较相信IGY概念的牙膏具备更好的抗过敏疗效,登康公司产品战略规划,但是,冷酸灵目前的中价位形象,尤其是在一级城市中档偏低的价格形象很难支持登康公司目前进入高价位牙膏细分市场,1,2,3,4,在一级城市,消费者认为合理最低价位为6.75元/165克,而合理的最高价位是9元/165克,当定价为10-12元/165克时,只有26%的消费者表示肯定会购买,而且集中在经济发达的一级城市(北京,宁波),经济较发达一级城市(成都,长沙)购买可能性在20%左右而二级城市则低于10%,在不是肯定购买的消费者中,有超过50%的消费者认为价格太高导致他们不会购买,远远高于期它原因,目前冷酸灵的形象尚不能支持高档大支装牙膏(165克)10元以上的价格,在二级城市,消费者认为合理最低价位为4.8元/165克,而合理的最高价位是6元/165克,登康公司产品战略规划,目前高档牙膏的销售主要是通过现代零售通路实现,国际对手在现代通路的竞争力有明显优势,登康公司需要时间培养现代通路管理能力以支持高档牙膏销售,高档牙膏通过现代通路销售占比,+7%,+4%,登康公司与主要高档牙膏竞争对手在现代零售通路权重分销率,80%以上的高价位牙膏都是通过现代零售通路销售的,对现代零售通路的管理能力将决定高档牙膏的销售业绩与主要的竞争对手相比,冷酸灵的在现代零售通路的分销率仍然落后10个百分点与主要竞争对手相比,冷酸灵在终端的位置和终端的管理维护上仍然有很大的差距,目前很难在高价位产品上进行直接的竞争,登康公司产品战略规划,建议的产品概念,冷酸灵生物全效免疫抗过敏牙膏,利用全球最新生物技术提取的天然免疫球蛋白(IgY),经临床验证能长效抑制导致牙齿过敏与牙周病的多种病原体,长久、全面保护口腔健康,登康公司产品战略规划,到2008年底冷酸灵高档价位牙膏总视图,产品选择,抗过敏概念,附加功能,价格,核心市场,时间/行动,茶清新牙膏,生物免疫,锶盐+钾盐,活性免疫球蛋白,口气清新,增强口腔免疫力,6元,8-10元,绿色膏体,彩条膏体,一二级市场,一二级市场,看上市后表现,预计会降低价格到中价产品线,如果销售不佳可以与水晶合并,在07年下半年或08年上市,膏体,登康公司产品战略规划,2005年新产品设计与投放推广计划设计,登康公司产品战略规划,根据消费者偏爱天然抗过敏成份的调研结果与目前登康公司的技术储备情况,汉彬洲咨询设计了三种天然抗过敏的产品概念并进行了消费者测试,在食用冷热酸甜食物或刷牙时有酸痛、刺痛等异常感觉，您可能患有牙齿过敏症，它通常与牙齿表面被磨损、牙本质暴露、牙小管出于开放状态有关这是引发系列牙病的先兆，若不加以重视，可引发更为严重的牙齿疾病,冷酸灵天然草本抗过敏牙膏富含从天然中草药中萃取的草本抗过敏精华，蕴含多种微量元素，经临床验证能促进牙齿钙化、坚固牙齿、抗酸消炎、镇痛脱敏，从而有效预防牙齿酸蚀症与牙本质过敏症，消除牙齿因冷热酸甜引起的不适,冷酸灵天然矿物盐抗过敏牙膏富含从多种天然矿物盐中萃取的抗过敏成份，蕴含多种微量元素，经临床验证能促进牙齿钙化、坚固牙齿、抗酸消炎、镇痛脱敏，从而有效预防牙齿酸蚀症与牙本质过敏症，消除牙齿因冷热酸甜引起的不适,冷酸灵天然双重抗过敏牙膏富含从天然中草药中萃取的草本抗过敏精华与多种矿物盐成份，蕴含多种微量元素，经临床验证能促进牙齿钙化、坚固牙齿、抗酸消炎、镇痛脱敏，从而有效预防牙齿酸蚀症与牙本质过敏症，消除牙齿因冷热酸甜引起的不适,登康公司产品战略规划,通过消费者对牙齿过敏的认知情况,建议同时强调“治疗+预防”的抗过敏新概念,消费者认为造成牙齿过敏的主要原因是口腔上火,牙龈萎缩与发炎,造成牙根松动、暴露引起,但消费者不知道这为什么会引起牙齿过敏大部分消费者对于牙齿表面磨损引起牙齿过敏的说法不太相信,但他们接收牙神经对冷热酸甜的敏感是引起牙齿过敏的说法消费者认为抗过敏牙膏的功效是消炎、止血、止痛,能吃冷热酸甜的食物目前消费者一般只在牙齿过敏后才使用抗过敏牙膏,止痛后就停止使用消费者相信同时期望抗过敏牙膏能带来预防过敏的效果,在牙齿过敏的原因描述中去除牙齿磨损,强调由于口腔上火造成牙龈发炎,导致牙根、牙本质暴露,从而由酸性物质与细菌进入牙根,刺激