刚泰人民路地块房地产项目营销企划提报.ppt

,To find a new world,you must constantly redefine yourself要进入一个新的领域，你必须重新定义你自己。我们选用了这句宝马曾在世界广告语大赛的冠军口号来“作为思考角度的启示”,Crossover跨界,在繁复的市场环境里我们看到了不同的营销思维,市场发现,企划提升,产品缔造,营销实现,思维的“跨界”,手法的“跨界”,理念的“跨界”,行为的“跨界”,宏观市场看“世博”未来发展看“后世博效应”,建立“五重价值体系”,形象升华，概念落地,项目终极目标的实现,用跨界的思维去审视一个全新的世界,思维的“跨界”我们的核心竞争力？,A,市场发现,宏观市场发展趋势区域楼市发展机会点本案项目定位目标客户定位,市场分析,宏观市场发展趋势,“世博效应，上海向东，浦东向南”成为市场发展新格局,世博会,世博规划提升区域整体能级,政府规划的带动效应,上海世博会场地位于南浦大桥和卢浦大桥之间，沿着上海城区黄浦江两岸进行布局。世博园区规划用地范围为5.28平方公里，其中浦东部分为3.93平方公里，浦西部分为1.35平方公里,美国馆,世博园区总体鸟瞰,上海馆,吸引200个国家和国际组织参展，7000万人次的参观者。通过世博展区的规划，提升、完善城市的整体功能，打造宜居城市。,世博，城市发展重中之重，奠定楼市发展新格局,世博效应进一步加速浦东的城市化进程，带动上海产业布局的调整,宏观市场发展趋势,2010上海世博会后，以三林世博功能区为代表的浦东新区世博周边区域将迎来新的发展机遇，到2020年逐步建成一座“世博新城”，成为上海城市建设的新地标，并与陆家嘴、外滩等区域一起，形成上海中心城区城市发展的沿黄浦江增长带,三林区域或将成为继徐家汇、真如、五角场和花木之后的第五个城市副中心。,三林、北蔡，世博浦东段最大受益者,宏观市场发展趋势,世博辐射下浦东市场分析,07-09年三林板块供求走势分析,在07年初三林和北蔡的均价基本和全市均价持平，三林略低一点，然而从07年第三季度开始和全市均价拉开差距，08年全年盘整过度，截止09年底，三林和北蔡的均价分别高于全市均价15.3%和28%,+39%,+18%,09年涨幅：34%,09年涨幅：47.7%,07-09年北蔡板块供求走势分析,世博辐射板块，价格提升幅度大，且呈现供不应求之势,世博板块，需求旺盛，价格突破力强,星河湾,星河湾开盘至今供求价格走势情况,开盘当月即去化了77%，虽然位置处于该板块的边缘，但价格却创造了板块至高点，10月价格更是飙升至74614元/平米，看齐市中心板块的高端公寓。,借世博效应：经典个案销售业绩一览,万科金色城市,价格从09年开盘至今翻了3倍,新推供应量一般在两个个月内便消化完毕，09年7月和12月，去化率更是达到了97%和96%，且成交均价一路攀升，创造了北蔡乃至整个浦东的传奇，成为了区域内的标杆性楼盘。,宏观市场发展趋势,位于上海市浦东新区川沙新镇，首期规划开发面积约4平方公里，将以占地约1平方公里的主题乐园区为主要核心区，投资规模约250亿元人民币，首期开发建设工程计划用5年至6年时间完成。2014年对外开放,迪斯尼落户浦东，直接拉动相关产业和周边经济,迪斯尼一期,世博后城市发展新看点-迪斯尼落户上海,宏观市场发展趋势,房地产市场呈现迪斯尼效应,全球已有的5大迪斯尼主题乐园，都是当地经济的有力引擎,美国奥兰多的华特迪斯尼世界每年迎来约4000万人次的游客；东京迪斯尼度假区的年消费金额达到170亿美元；香港迪斯尼乐园为当地提供了近2万个工作岗位；巴黎迪斯尼乐园度假区的年税收收入达4.35亿美元；美国洛杉矶的迪斯尼乐园度假区，附近聚集了其他的30个景点和2万多间酒店客房。,就在上海公布迪斯尼获批消息后一个半小时，紧邻迪斯尼规划用地的浦东新区川沙新市镇A0803地块进行了拍卖，最终这块土地以11.9亿元的高价成交，溢价率高达264%。而“迪斯尼地块”附近楼盘的价格，也在过去一年间上涨了一倍,14,区域开发格局,两个中心”地位凸显、“大浦东”楼市潜力巨大,两个“中心”和南汇并入浦东的政策利好，刺激房地产长期发展,1、城市化进程加快。南汇和浦东由合并前的城乡关系变成了城郊关系。同时这也有利于上海的产业结构调整，推进郊区产业。2、产业重新布局优化。从浦东新区层面，会有些产业向南汇转移或延伸，从而出现产业经济和产业人群，从而催生对房地产业的需求。3、政策优惠和制度创新。因为浦东新区享受的国家政策较多，由此会让南汇分享，目前主要是综合配套改革试验区，必将会使南汇经济发展提速，从而使房地产业受益。4、南汇土地等级从七等跳升至二等，推升区域房价上涨,合并后的大浦东，71模式，做好了城市化进程的准备,商飞总装制造中心的落户，使浦东成为名副其实的“大飞机重镇，大型客机项目对于产业的集聚效应极大，能吸引更多有实力、有潜力的国内各航空工业配套企业入驻，加速浦东国际化的进程,临港新城,航空产业带,大飞机是高新技术的集合,航空、深水港的产业集群带动整个浦东产业的升级，加速国际化进程,在浦东布局的三个产业区域中，张江南区以大型客机设计研发中心为主，浦东机场南端以大型客机总装制造中心为主，；临港将成为民用航空配套产业基地,产业链长,辐射面宽,产业带动面大,宏观市场发展趋势,16,板块内有上海野生动物园，自然环境优美 板块是南汇成熟别墅区域，别墅开发已初具规模，区域认知度高轨道交通11号线通车，将进一步拉近南汇地区与市区的距离，因而增强板块间的联系，有利于外区域的人口导入，促进南汇整体市场的外向型发展。,备注：轨道交通11号线野生动物园站规划站点设在南六公路人民西路、经野生动物园南侧，计划于2012年建成通车,区域开发格局,轨道交通拉近市区距离，利于市区客户导入,周康两端化产品都有市场作为整个南汇区发展最为成熟，最靠近市区的板块，也是得益于大浦东政策利好最多的板块，其房地产市场一直较为成熟活跃。区域内公寓、排屋两类产品均有较好的市场表现，投资及自住性需求均较为旺盛。航头低密度住宅群板块产品主要以低密度住宅为主，但就相比上海其他成熟别墅板块，区域自然环境一般，整体档次属于中等偏下水平。惠南普通公寓为主板块内项目主要为普通公寓。惠南所处位置在南汇区中心，相对周边板块较为闭塞，目前以本地人的自住性需求为主，未来将受益于迪斯尼概念利好，投资性需求将会逐步增加。板块公寓供应量近期以来一直较为缺乏。野生动物园过渡地段难以高价取胜，但有利好，可以偏高档化紧靠惠南，但发展并不成熟，在各种配套方面，同惠南、周康等板块存在较大差距，同时，与航头相比，也不是传统意义上的别墅区。区位条件造成了区域内公寓无法获得高溢价，别墅销售速度也较为尴尬的局面,板块解读,过渡型板块，现有板块核心竞争力不强,区域各板块主力在售项目汇总,备注：月均去化量以套为单位，统计该项目09年总销量与在售月数之比,板块解读,普通公寓在区域可以走量，舒适性产品溢价能力高,周边产品特征：南汇北部与浦东接壤地区，产品两端化特征鲜明；在城市化逐步推进中，紧凑型公寓和经济型别墅，都呈现高附加值的产品特色南汇中部老城区，同样以两端化产品为主，但别墅定位更偏舒适区内的航头一直以别墅区开发为主，之前以独立类项目为主，近年来经济型别墅层出不穷本案所在宣桥地区，住宅开发进度最为缓慢，仅以普通公寓为主，别墅类物业依托靠近惠南与航头的位置条件，近年开始少量开发,注：不多；常见；空白,本案所在区域：市场空白点：纯正独立别墅、洋房产品少且适宜开发：联排、双拼（类独栋）产品多且集中供应的：普通公寓产品少且区域条件弱势的：酒店式公寓,板块解读,本板块现有供应以经济化产品为主,板块解读,在售后续供应集中，区域集群效应有助于市场关注度提高,在售项目后续供应量,130万方,在售项目后续供应量公寓占80%,地块未来潜在供应量,板块解读,在集群效应显示的同时，也说明了竞争的激烈,未来潜在供应量以公寓为主,156万方,区域大环境利好面多，对板块发展有助推作用。,【定位策略】抓住宏观机遇在竞争中形成“突围”,未来供应体量庞大，在形成集群性的同时，陷入完全竞争态势,市场启示,板块价格早期处于低谷，但随着利好消息释放，未来发展空间较大,区域现有供应以经济型为主，产品竞争力较弱,项目定位,核心价值一：世博效应，使地产开发圈外拓，为边界板块带来了更多机会。,周 康,张 江,北 蔡,三 林,世博辐射圈,【市政高度：世博展区建设规划带动板块交通等配套】,【经济高度：世博会将给上海带来巨大、长足的收益】,【未来远景：区域将被世界认识，成为上海乃至中国对外商务平台，“新兴国际商务聚集区”】,【政治高度：关乎中国地位，上海整个城市近5年全情投入】,世博效应,奠定上海向东发展格局,核心价值二：迪斯尼概念，有力地支撑了辐射板块的持续发展,世博后，看迪斯尼概念托市,奠定浦东吸纳国际化人群的资本,核心价值三：大规划利好群力展现，有利支撑板块未来价值,在原先的陆家嘴、外高桥、金桥、张江四大国家级开发区之外，新浦东又拥有了洋山保税港区、临港新城等国家重要产业集聚区；在浦东开发开放、综合配套改革、上海国际金融中心和国际航运中心建设等诸多重大目标聚焦之下，一批承载着国家战略发展重任的改革先行先试政策将汇聚到新浦东重大要素资源的进一步汇拢和整合，重要产业集聚和引领功能的大大丰富，国家战略承载能力的显著提升，一片全新的热土已呼之欲出。,大浦东概念，发挥产业集群效应，原有板块能级得到提升,肩负着中国大型客机研制使命的中国商用飞机有限责任公司，11日上午在上海隆重成立。中国商用飞机有限责任公司是经国务院批准成立，由七家股东单位组成、国家控股的有限责任公司，主要从事民用飞机及相关产品的设计、研制、生产等业务。公司注册资金190亿元，总部设在上海。,大浦东，71资源全线升级,浦东的世界，世界的浦东,核心价值四：集资源于大成，借势各规划利好，促进区域提升,本案,11号线,11号线，缩短了本案与市区的距离，也连接了产业区高端人群。迪斯尼：10公里只是个数字，A2高速连接了本案与迪斯尼的，让10公里变成价值的传递。浦东国际空港：年旅客吞吐量6000万人次，覆盖90多个国际城市，70余个国内城市。临港新城：产业全面升级，纳入大浦东范畴，资源优势整合。,资源共享，大浦东的腹地,借规划之势：冷门地段的热销住宅,星河湾荟苑,星河湾荟苑地处浦东花木板块，本项目地段明显优于该案。但星河湾开盘报价近50000元/，而其周边房价仅20000元/左右。单价高出区域近一倍，开盘当日去化近8成。其价格因素可以总结为以下几个方面：,万科金色城市,新推供应量一般在两个个月内便消化完毕，09年7月和12月，去化率更是达到了97%和96%，且成交均价一路攀升，创造了北蔡乃至整个浦东的传奇，成为了区域内的标杆性楼盘。,项目定位,核心价值一：世博效应，使地产开发圈外拓，为边界板块带来了更多机会,核心价值一：世博效应，使地产开发圈外拓，为边界板块带来了更多机会,核心价值三：大规划利好群力展现，有利支撑板块未来价值,核心价值四：本案集资源于大成，借势各规划利好，促进区域提升,世博、迪斯尼、大浦东、11号线、大飞机计划“浦东的世界，世界的浦东”,大浦东的腹地，未来新城市的中心,区位优势,核心价值：借大规划之势，原本冷门的地段，跑出来的黑马,核心竞争力：以产品力赢得市场,例，星河湾、金色城市冷门地段，跑出来一匹黑马,典型案例,项目定位,新城市中心国际观社区,新城市中心论,规划大背景、立体交通到达、高端人口支撑；三者相互作用，新城市中心必备条件齐备，远景展现。开发商顺势而为，借势而上，促成新兴城市形成，带动区域的重生,我们将通过市场空白点的捕捉以及项目整体规划布局来将“新城市中心”项目定位落实在该地块的开发之上！,项目定位,国际居住观,项目定位,告别“狭窄”市内，结束“嘈杂、喧闹、局促”生活，从而开始设计一种全新的居住模式，但仍能拥有品质生活，一切成熟之美，让曾经生活在都市之中的人，又多了一份优越感。,密集的城市生活,类别墅生活,品质至臻之美,客 户 的 国 际 居 住 观,正如在城市中取得的社会地位和成功事业是他们的华丽表征品质居所作为他们的名片，房子以外更是对个人价值的犒赏于此，购买品质居所与他们的生活价值观密不可分,客户定位,市场机会,全市/江浙/外籍,喜好,项目发展,全市性客户,地源客户,周康,航头,新场,惠南,临港新城,普通公寓产品客户主要为本地客源，受市区价格影响而外溢的新上海人，浦东三林区域外溢客户，区域产业带来地缘、工作缘客户,普通公寓产品基本被区域内客户消化，南汇以外的外区域客户极少,投机客占绝对多数,野生动物园,国际居住观客户-地源性客户,本源产业导入客群,南汇的重要产业主要分布在周康地区的康桥工业区，惠南地区的南汇工业区，以及临港新城产业区，其中康桥是规模最大发展最好的，而临港则是发展前景最佳的。,国际居住观客户-地源性客户,客户特点描述：,二代同堂客户为主，希望物业能满足不同家庭成员需求，对空间要求和功能规划更高；更加关注舒适，希望物业功能的齐备；喜欢追求面子和自我价值的认可，注重高质量休闲健康的生活方式；他们希望通过拥有资源生活，拉近与高一阶层客户的距离，择群而居；拥有私家车的数量一般在1-2辆以上，经济实力更为雄厚。,面积,功能,舒适感，性价比高,功能区域分割清晰，功能附加值高,国际居住观客户-地源性客户,国际观客户价值体系 居住偏好,公寓类住宅客户偏好,舒适+品质感,国际居住观客户-地源性客户,国际观客户价值体系 基本特征分析,在上海购买品质居所的品质客户中，除了大多来自服务业以外，金融业的客户也占有重要比重。,以本地买家为主，占31.2%；国内其他地区的买家主要为江浙一带的投资客；其次是香港、台湾以及部分欧美华侨，他们主要是中长期投资者。,上海高品质客户行业分布图,国际居住观客户-全市性客户,在上海，36-40岁的高品质客户是购买的主体，占42%。上海是全国的金融中心，聚集了大批国内外优秀的精英人士，同时也造就了一批中产精英。,在上海，36-40岁的高端客户是高端购买的主体，占42%。上海是全国的金融中心，聚集了大批国内外优秀的精英人士，同时也造就了一批中年富豪。,上海高品质客户年龄分布图,上海高品质客户学历分布图,国际观客户价值体系 基本特征分析,国际居住观客户-全市性客户,家庭结构以两代为主,在上海购买高端的客户当中，一代和三代的家庭数量不多，主要以两代为主。,置业经历置业经历丰富,在上海购买高端的客户除了上海本地人以外，主要以港澳台同胞、海外人士和江浙一带的投资客为主。这些人把在各地购买高端作为投资的重要方式，因此置业经历相当丰富。,上海高品质客户置业经历图,上海高品质客户家庭结构图,国际观客户价值体系 基本特征分析,国际居住观客户-全市性客户,别墅类住宅客户偏好,国际观客户价值体系 居住偏好,国际居住观客户-全市性客户,舒适+品质+社区特色感,手法的“跨界”以产品赢得市场,B,产品创造,整体规划理念(产品配比)总平图说明五重价值体系论述,整体开发理念,其中：综合容积率：1.0 建筑密度：16.9%绿化率：43.1%,产品品质全线升级，“以产品赢得市场，建立国际观社区五重价值体系”规划公寓楼王、类独栋升级版产品形成亮点,品质公寓区,别墅区,2R：95-110，504户3R：120-140,540户4R楼王一栋，170-200,公寓区会所配套,社区商业配套,类独栋地上面积：260-330 地下室面积：135-170 花园面积：200-450,别墅区会所配套,国际观社区五重价值体系,聚之意,居中园,岛之墅,景之艺,心之实,强调不同产品的组团式排布和公寓、别墅不同的组团景观共享的最大化,公寓产品同样享有独特的景观,别墅居所完全被水景包围，以岛为概念，形成核心亮点。同时打造可分可合的分户别墅,特种的新奇特，层次丰富，为产品加分,公寓精装交房，符合高端品质物业的发展趋势,聚之意,公寓独立 入口，与别墅区分隔，入口气派，景观大道移步换景，层次丰富。,聚之意,公寓产品形成围合式的组团景观，每个组团拥有组团景观，如戏水池，共享绿地,居中园,每个组团独立的共享空间，增设的交流、休憩平台等楼王共享别墅景观，附加值高,整个别墅区就是一个大的岛，四面环水，内部又被水资源分成四个小岛,岛之墅,南瑞别墅规划分析,项目规划优势1、建筑形态为全双拼别墅低密度产品。2、由中心活水湖面串联各景观河道，做到80%的户型有临水花园。3、环行主车道，人行通过景观中的步行道入户，做到人车分流。4、容积率0.38,岛之墅,类别墅处理方式一：将二合一双拼别墅设计理念，既可由一户业主独享，打造可分可合的分户独栋别墅，超越传统别墅空间束缚。,物业类型：2层双拼，户型面积：270,优势：地下室采光井采光，娱乐功能完善；一层家赠送入口大平台，室内单车库，10米大面宽；二层设家庭室，楼梯间挑高设计，主卧套房。双拼房型可合并组合成一套完整的独栋别墅。,二合一别墅设计理念，既可由一户业主独享，又均可拆分为两户，超越传统别墅空间束缚。,地下一层,一层,不足：地下室可采用下沉式庭院，结合地上花园组成立体式私人景观空间，增大采光面；二层家庭室考虑做成书房，形成全功能主卧套房，其他卧室增加卫生间，做全套房设计。,二层,地下室采光井,楼梯间挑高,全明地下室,底层大平台,室内车库,岛之墅,保利林语溪规划分析,项目规划优势1、建筑形态为高层公寓及类独栋、类双拼别墅混合型产品。2、依托天然河道，把别墅和高层巧妙分隔，互不干扰，南低北高的布局保证了日照。3、环行主车道，配合次级道路叶脉状分布。4、容积率1.2,类别墅处理方式二：4联排围合式排布，2边端套设置独栋产品，中间设置双拼产品,岛之墅,物业类型：2层类独栋，户型面积：281,优势：二层建筑，底层大面积平台；地上室内单车库；双客厅设计；二层客厅挑高，全套房设计；主卧全功能套房。,类独栋，类双拼别墅设计理念，还原独栋别墅的居住体验，提升私密性。,一层,不足：无地下室空间；一层考虑增加公共区域卫生间。,保利林语溪户型,二层,双客厅设计,客厅挑高,底层大平台,室内地上车库,全功能主卧套房,岛之墅,景之艺,采用三级叶脉组织交通体系，主干道次干道宅间路分能级设计，同时景观分点布置，层次清晰。,行道,庭院,景观三要素,入口,公寓景观将插花艺术、摄影艺术手法运用在景观中提升品质感及观赏性。同时强调移步换景行道两旁规划遍布超过 100 种大小不同的植物花卉，数量超过 50 万棵，让住客步移景换，随时欣赏大自然的优美环境。,景之艺,别墅景观强调高大、茂密、数种新奇，入口突出“宽、广、深”的品质感，营造主入口空间强烈的景观轴意象，选择生长势态高大挺拔的乔木遮挡，入口道路宽而深，体现尊贵气质。,景之艺,“别墅庭院生活，个性定制”,强调私家领地的私密与专属，每一座私家庭院设计独一无二。赠送客户成品庭院，聘请知名景观设计师根据各户庭院的大小与格局，量身定制主题精装方案，让庭院的审美情趣与使用功能完美呈现。庭院之中，植栽与水景、小品相映成趣；落花声、跌水声合成音律在私密的氛围中，庭院成为动静结合、四季变化的生活乐园。,以成品庭院为交房标准，提供菜单式庭院庭院内入水、入电，配备小水景及灯光；地面铺设与众不同；注重绿化层次感，保持四季常绿；赠送小乔木、小亭、喷泉等景观小品,景之艺,心之实,公寓建议精装交房，展现品质感，装修标准30005000元/每批入市产品，装修标准有梯度的慢慢上升，让价格也有更大的上升空间。,从目前上海在售高品质公寓项目来看，85以上项目均为全装修，其中装修标准5000元/以上的达到了91%，08年入市的全装修房的装修标准全部达到5000元/,已经成为一种趋势。,心之实,客户对公寓户型的偏好,心之实,客户对别墅户型的偏好,心之实,立面建议1：以欧洲新古典建筑风格为原型进行演绎,厚重门廊,弧形窗,古典小品,坡屋顶,白色、金色、黄色、暗红色是欧式风格中常见的主色调，加以白色糅合，使色彩看起来明亮。立面细部采用古典主义石柱气势非凡，局部浅浮雕处理，突出艺术性和精细度。,尖顶，拱柱,优势：,1、建筑为北美乡村风格；2、立面采用由宜兴紫砂泥手工制成的墙面砖结合底层墙面天然石材贴面，基座、台阶、青石板踏步均由天然花岗岩整块雕刻而成；3、每户配备澳洲原装进口平板玻璃式太阳能集热器，双层断桥式铝合金门窗，房顶墙面均有保温隔热夹层；4、外观采用不对称整体设计，以自然的大坡顶屋顶，延伸的平面，灵活多变的观景窗，沉稳有度的立面色彩，完美贴合融入大自然。,立面建议2：两栋相联的别墅，通过统一的立面处理，形成一个独立别墅,心之实,低温节能热水辐射地暖作用：无噪音、环保,绿色环保材料制成的墙纸作用：吸潮、防霉、透气,净水系统示意作用：环保、健康,食物垃圾处理系统示意作用：环保、卫生,建筑智能总线系统作用：把家里所有电器控制系统集成到EIB 欧洲总线，实现随心控制，全面提升生活品质。,同层排水系统卫生设备和空间灵活配置，无卫生死角，无噪音。双冲面板，即冲即停，节水节能。,公寓采用生态环保型智能高科，营造健康的生活理念,心之实,心之实,双会所概念：公寓、别墅分开享用,公寓会所以养生为主题：SPA中心、保健理疗、药膳中心、健身中心（约300-500平米）业主经过一天的奋斗，需要缓解白日的疲劳，同时社区的一些老年人也需要养生休闲的场所。建议引进一些养生理疗中心，SPA桑拿中心等。,65,主要功能：以私家宴请形成人文雅宴高档场所，作为社区群体聚所,次要功能：包括新闻发布、会议等高档宴会功能形成高尚社交平台,辅助功能：以艺术展览馆，展示代理艺术作品等,别墅以打造俱乐部主要亮点配置：“将跨界发挥到极致”可举办各类酒会、派对、文化艺术展示交流、新品发布等,心之实,私家宴请-人文雅宴，以正餐厅、高档商务型餐饮为主,功能描述：这个圈子里的人需要一个城外之城来让自己完全隐私而又体现尊贵地与自己的朋友、家人、事业伙伴交往生活。,蒙古帐篷包间,酒廊餐厅,贝壳吊顶灯具,心之实,艺术收藏展览-私人艺术展览品鉴 阿里巴巴的宝藏,功能描述：收藏的不是珍珠、玛瑙、砗磲、钻石，而是今天的中国人关于世与界的想象,心之实,新品发布-以高档品牌新产品发布会以及酒会派对，如手表、高档成衣等,功能描述：这是一个到处闪耀着顶级设计师的空间，除去那些为会所量身订做的家具，间或你会发现以往在设计类书籍或网站上出现的经典设计就在身边给你一个惊叹号,心之实,物业管理邀请具有国外物业管理经验的公司，作为物业顾问，此象征着时尚、高贵和完美高效服务，是高端奢华的国际服务标准，为许多国际高端人士向往。个性化的服务标准：在售楼时就提供同标准服务，奠定项目品质基础。,服务型国际社区理念,心之实,行为的“跨界”强而有效的执行力,C,营销实现,销售策略行销策略,定价组成,公寓价格建议,同类个案不同产品价差,独立别墅价格建议,价格策略,全装修公寓价格建议,+装修标准,价格策略,本案价格推算：本案均价=以项目A为参考的定价A权重+以项目B参考定价B权重=16240.02元/（注：A项目权重取55%，B项目权重取45%）,市场比较法公寓,公寓静态价格基础：16000元/,06年公寓产品价格增幅：11.2%07年公寓产品价格增幅：28.8%08年公寓产品价格增幅：8.15%09年公寓产品价格增幅：38.7%设置权重：06年为13%，07年为20%，08年为35%，09年为32%11.2%*20%+28.8%*20%+8.15%*40%+38.7%*20%=19%,采用全市公寓价格涨幅，同时考虑到08年也处于宏观调控影响年，因此将08年的价格增幅作为预估主要参数,未来1年项目公寓涨幅的审慎预估：10-19%,价格策略,价格浮动段公寓,公寓修正建议价格：18000-20000元/,精装修公寓建议价格：21000-25000元/,+30005000元/装修标准装修标准每批递增，让价格形成梯次递增,价格策略,不同产品价差类独栋别墅,参考项目周边个案的公寓和独立、双拼的差价综合考虑：将2.0-2.1设为价差比,本项目类独栋别墅建议价格为：36000-42000元/,估价结果汇总,价格策略,说明：以上定价仅供参考，最终销售价格以合同约定为准,销售目标,将08年的权重取40%，09年的权重取60%,80套/月,6套/月,销售目标,说明：以上销售需保证前期积累时间，并以实际工期可销售量来衡量，具体节点以当期发生为准。,销售团队进场后，保证2-3个月积累期积累期充足，保证开盘冲量,2010.9,总量的60%,总量的35%,成交量,106824平米,62314平米,首次入市,2011.12,假设以2010年10月正式开盘，先以公寓跑量回笼资金18万方分两期开发，六批入市（公寓4批，别墅2批），以下按类独栋产品计算销售面积及金额,28.94亿元,16.88亿元,整盘销售期控制在27个月左右，去化95%，完成总销45.82亿,2012.12,第一年,第二年,行销策略,上海不乏高品质产品，但缺少的是可以引起市场关注、甚至是轰动的营销手段。这是一个资讯爆炸的社会，传统推广和营销模式往往会被淹没在各种的资讯当中。,采用突破常规的营销手段，在第一时间迅速引爆产品知名度，是我们在营销推广层面的重中之重！,传统的广告都是最弱的沟通方式，对消费者来说都太遥远了。要得到更强的影响力就要接近消费者。找到更多的品牌接触点，为顾客寻找对口的信息群体。将信息散布出去，而这种媒体甚至就存在你我周围。,品牌接触点（售场营销）信息群体（事件营销）,跨界之：品牌接触点（售场营销）,售楼处选址常规操作：一般这类项目都会选择一个市区接待中心，主要是考虑现场的地段和施工情况，所以会有一个市区展点便于客户看房。,我们的选址：现场售楼处（公寓会所）但，我们认为客户在第一次接触项目时若没有实地的体验感，其客户流失量远远大于现场售楼处，所以我们选择公寓会所，作为项目的售楼处，以保证客户现场的体验感。另外选择会所而非人民西路主入口商业配套在于想通过沿街面实景的处理到位，将项目的品质性传递给客户。让客户边开车边感觉边进入社区，让其一开始就有一个认同的过程。另外此会所也接近别墅区，待别墅同步销售时，可不必再更换会所，节约再装修成本。,常规操作：华丽装修的接待中心，划分为模型区、洽谈区、影音播放室、VIP签约室等。此种方式与形式在全国几乎为统一模式，不外乎装修风格的区别。此种功利性的空间布局不利于高端客户产生贵宾身份归属感。,接待中心,跨界之：品牌接触点（售场营销）,操作模式：1、接待中心转化为私人会所区别于传统接待中心，除公共空间模型外，设置不同的VIP接待包间。以不同服务主题命名，如：针对男士设置VIP雪茄房、针对女士设置VIP香槟室、VIP茶道屋。,突破：接待中心会所制,跨界之：品牌接触点（售场营销）,操作模式：2、公共区域转化为私人空间取消影音播放室，每个VIP房单独设置影音系统。实行一对一专署服务。,突破：接待中心会所制,跨界之：品牌接触点（售场营销）,操作模式：3、销售引导转化为贴身服务每个VIP接待室设置三个人员接待气质好的女性服务人员，负责接待和包房主题服务置业顾问进行产品说明与意见记录销售经理进行签约谈判,突破：接待中心会所制,跨界之：品牌接触点（售场营销）,操作模式：4、随时到访转化为提前预约无论是公寓还是别墅，均采取提前预约的形式,常规操作：以各种装修风格区分样板间主题，如现代简约、欧式复古等。此种形式让人只感到了奢华物品的陈列，并无生活在场感，以及对功能空间的具体生活印象。离开后不能令其印象深刻，无亮点记忆。,样板间,跨界之：品牌接触点（售场营销）,操作模式：1、拟定样板间主题样板间主题分别以纽约金融家、巴黎服装设计师等国际人物为主题进行装修布置。在华丽的装修之外，与人物相关的物品细节，可以让观摩者清晰看到一个成功人士的高品质居家生活状态。,跨界之：品牌接触点（售场营销）,突破：主题样板间,金融家之家,钢琴家之家,小说家之家,时尚家之家,操作模式：2、功能空间品牌化布置与主题相关的生活化软装。软装可与第三方进行联合，如达芬奇家居知名名牌的互动，加速客户接受度。,跨界之：品牌接触点（售场营销）,突破：主题样板间,跨界之：信息群体（事件营销）,常规操作：报纸、电视、电台、网络，全方位的轰炸一下，达到全面传递的目的，但当项目达到一定品质级别，同时在信息泛滥的时代，如何找到一个何适的平台让客户知晓是相当重要的,行销推广,与奢侈品品牌合作,高端酒店合作,与金融机构合作,高尔夫会员组织,与高档汽车品牌合作,1、品牌嫁接引入品牌餐饮或高端的会所服务2、联合营销与奢侈品牌进行联合营销3、品牌暗示在售楼处与样板房放置奢侈品展示,跨界之：信息群体（事件营销）,突破：借势跨界，引起话题,与奢侈品品牌合作,通过与其他品牌的客户互通及奢侈品推荐中的曝光来获得奢侈品消费客户的关注另外还可在现场举行世界著名品牌的展示，如家居软装、汽车、化妆产品等。强强联手，扩大知名度，提升企业形象，也可强化本案形象。,例,合作对象：众多五星级高档酒店高档酒店的销售网络,合作形式酒店高级套房内内放置个案DM利用酒店”客户资源进行短信发放、DM邮寄等手段来获取客户,合作目的：利用酒店丰富的门店资源及客户会资源来增加客户渠道,高端酒店合作,例,与金融机构合作,合作对象：金融机构的理财部门银行的大客户部门,合作形式银行卡高端客户账单的寄送理财机构的房地产推荐,合作目的：金融机构的高端客户有大量的资金，是本案的目标客户,例,圈内效应，业界领袖代言,得业内人士者得天下1、专职接待大使对于同行参观考察，有专人接待，避免销售人员出现消极情绪，影响业内口碑。2、业内聚会在开盘前，提前聚焦业内人士，引发业内焦点，形成市场关注。,例,理念的“跨界”为客户传递项目优势,D,企划概念提升,案名、LOGO 广告总精神企划演绎,天空是蔚蓝的，梦想也是,人类永远在追求 与,存在,体验,这种追求与体验，创造了人类在文化纬度上的自信与时尚，它是一种真正的精神高度。,因为追求光明，爱迪生发明电灯，征服黑夜，照亮世界因为追求动力，瓦特发明蒸汽机，引发工业革命，推动社会发展因为追求天空，莱特兄弟发明飞机，人类从此插上翅膀,追求，是永恒的期盼与畅想，让人类文明变的饱满而丰富,不能忽略的四个事实,上海向东后世博效应大浦东的发展，DISNEY效应，11号线的开通，让市场的发展有了全新的格局；南汇的发展，得益于大浦东政策利好，大飞机产业让南汇未来有了无限可能。野生动物园板块与周边相比，房地产市场发展并不成熟，但在普遍提倡“买房子就是买资源”的今天，让本案的未来有了更多溢价的可能。,事实一：板块（未来上海经济发展中心）,总之，这是一块极具价值提升空间的土地，超越与改变，是它对城市的最新注解。并将以前所未有的高度，为人们带来开阔的视野。,不能忽略的四个事实,事实二：景观（生活爱成品）,外景野生动物园之独有的景观资源让本案的未来有了更多溢价的可能；内景容积率1.0是不变的事实；另外，国际观社区的五重价值体系聚之意、居中园、岛之墅、景之艺、心之实,总之，物以稀为贵，在国际化大都市上海，独有的景观资源，让本案具备了成就世界级景观豪宅的可能。,不能忽略的四个事实,事实三：团队（顶级团队带来无限可能）,星河湾原班人马打造，用建筑实现对人文的尊重，体现了本案对人类追求更高居住空间的信仰。让生活在这里的人们，又多了一份优越感。,不能忽略的四个事实,事实四：生活（顶级生活）,因为生活应该与世界同步，它让我们坚持国际（International）的精神因为生活应该绚烂丰富，它为我们提供多元（Integrated）的可能因为生活应该有更多睿智，它给我们创造开放交流（OPEN）的空间因为生活应该充满新鲜，它为这里带来一种全新休闲、娱乐（Happy）的城市生活国际化、城市化、多元化是本案的代名词,本案，在国际大都市上海最具潜力的板块上、占据着最佳资源的地段、拥有最优势的景观建筑开发团队，带给业主最尊贵的生活方式。资源+产品力让本案成了未来上海：新城市中心的精神建筑。,这样的一个精神建筑，与之匹配的，会是一群什么样的人？,国际眼光，当代生活|,穿越洲际，丰富生活阅历世界眼光投注豪宅生活享受大上海板块利好拥有上海仅有野生动物园稀缺资源是成功的荣耀彰显更是生活的低调奢华,What 有何生活模式,淡定平和，怀旧瞻新|,What 有何心理倾向,不在乎大众的关注，只在乎朋友的尊重当别人仰望他的非凡时，他在享受平凡财富已成为数字，只是自我实现的明证在平静中追求真正惬意、美好的生活大众的一百声赞誉，不如圈子里朋友一声真心的赞美。,他们居于世界头等舱,案名：国际峰景,到这里，我们的案名和定位语呼之欲出,峰，让人攀登仰望的顶点，“峰景”之后，低头瞰天下，别有一番滋味在心头。用“峰景”做案名，赋予项目以深刻的品质寓意，暗示品质非凡，更指向目标客户群，造成高端项目入市的市场感知。,Slogan:我能左右的世界,我能左右的世界。More than you think.,国际峰景视觉展示,LOGO应用,取材项目建筑、景观特色，LOGO以英文字体花纹变形为主体，精致笔触蕴含醇厚，与项目产品有异曲同工之妙。字形图形化，具有极强的装饰效果，便于实际应用，加深印象传达。金色浮雕质感，体现永续、传承的精神。,VI应用辅助色系,VI应用辅助图形,由建筑的欧式风格发端，借助于铁艺雕花形式，塑造精致、典雅的窗花造型，让国际峰景的生态资源因项目而升华到更高层面。,名片,台球杆,折页,楼书,楼书内页,户外,NP1板块篇视界没有地平线后世博，看大浦东，看国际峰景揽峰而居踌躇满志，雄心顿起登凌绝顶，俯瞰大地征服的欲望再次被激发目中有峰，心中亦有峰,NP2团队篇颠覆世界的世界观星河湾团队联袂打造，大浦东腹地，国际观社区伫峰而观，谁在会当凌绝顶？极目江山，其实已成风景画回首坎坷，不过是一笑而过一种态度决定一种高度，只因生在最高峰,主推案名二藏珑1、珑指雕刻着龙纹的美玉。龙纹美玉，气质天成。“珑”，借此喻本项目乃大浦东美玉。既可赋予它的等级，又让项目显得内敛、含蓄、大气十足。2、从品质暗示。内蕴精华，金玉品质。珑，是一个极富品质感的字眼。藏珑，则强调了本项目深藏不露的细节及品质。这一点，也是一个高端项目必备的条件之一。本案名，可为项目赋予了深刻的品质寓意，暗示品质非凡。3、藏珑，谐音“藏龙”。独占鳌头，内有乾坤之意。龙，代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向着本项目的目标客户群。此案名，可将项目调性拔高，让市场对项目的第一认识，就如同深圳的藏龙一般，被定位为当地的首席豪宅。从项目入世之初就营造这种市场感知，对项目今后的定位与定价都极为有利。总之，“藏珑”独占鳌头，内有乾坤金玉品质，低调奢华这一切，足以让世人仰望。,U优托邦（国际大都会的公园生活理想）U字两边突出中间凹陷的形状，代表了业主生活在高楼林立的繁华地段，“优”定位了目标客户的身份地位。“U优托邦”是平安、是安乐、是祥和，是一个安乐的理想王国，与项目契合度很高。,辅推案名一,东西汇（南汇正中，融汇东西）“东西”和“中国”一样，具有极大的包容性。“东西”既指产品融汇东西方特征，也指项目位于城市新核心中轴，有承东启西的地位，贯通东西，融汇天下。,辅推广告语：触手可及的梦想，想象之外的城邦,