辽宁岫岩玉石市场调研分析暨玉石交易市场定位报告.ppt

岫岩玉石市场调研报告,目 录,一、整体环境二、玉石市场分析三、区位市场分析四、市场客群分析五、项目分析六、梳理与小结,一、项目定位二、客群定位三、营销推广策略四、活动排期五、任务分解六、渠道分解,市场分析部分,营销推广部分,第一部分：市场分析,一、整体环境,城市背景经济概况,城市背景,岫岩满族自治县位于辽东半岛的北部，是辽宁省鞍山市下辖的一个自治县。面积4502平方千米，人口50万。距辽宁省会沈阳243公里，距鞍山市136公里。地理位置 东邻凤城市，西接营口、盖州，南边东港、庄河，北与海城、辽阳接壤。岫岩自然资源享誉海内外，现已探明储量的矿藏有42种，其中菱镁石、玉石、理石、滑石、花岗石、硅石量多而质好，享有岫岩“六大宝石”之美誉。菱镁石总储量11亿吨，含镁量47%，储量占世界80%，质量居全国第一。岫岩玉储量属全国之首，享有中国国石之美誉。,典型的资源型城市，城市建设脚步明显滞后于城市经济发展,经济概况,2012年岫岩县地区生产总值达到233亿元，比上年增长25.9%；地方财政一般预算收入达到10.5亿元，比上年增长26.5%；固定资产投资达到125亿元，比上年增长25%；社会消费品零售总额达到85亿元，比上年增长25%；农民人均纯收入达到9000元，比上年增长11.8%。,以外需及第三产业拉动城市发展，平均收入和消费能力均超越鞍山市整体平均水平,二、玉石市场分析,全国玉石市场格局岫玉的市场地位当前情势下玉石市场现状,全国玉石市场格局,全国玉石产地分布,全国玉石市场格局,新疆所产玉石品种有和田玉、蛇纹石玉、玉髓、芙蓉石、紫丁喷鼻玉、莹石玉、独山玉、岫玉、特斯翠玉等。青海所产玉石品种有昆仑玉、岫玉、柴达木玉、茶青玉、都蓝玉等。甘肃所产玉石有敦煌玉、祁连山玉、鸳鸯玉。四川所产玉石有碧玉、龟纹玉、夏珠玉、黑玉、牙黄玉、会理玉、青金石玉、夏珠翠、蓝纹玉、桃花玉、软玉和龙溪玉等。贵州玉石有金星翠玉、贵翠、紫萤玉、烛煤玉、碧玉、绿玉髓、玛瑙等。金星翠玉产于黔南与黔西。云南玉石有黄龙玉、碧玉、蒲萄玉、东陵玉、岫岩玉、蓝玉髓、软透明水晶、绿松石、孔雀石和各种长石。广西所产玉石有玛瑙、蛇纹石，别离产于都安、陆川、博白与三江等县。广东所产玉石有信宜玉、广绿玉与孔雀石。内蒙古自治区所产玉石有玛瑙、芙蓉石、佘太翠与德岭红玉石。辽宁玉石有三个品种，此中两宗全国有名；一是代表我国岫岩玉鼻祖的岫岩县玉石，简称岫玉；一是阜薪的玛瑙玉石。另外一种是海城出产的海城玉石。吉林所产玉石有长白玉。黑龙江所产玉石有玛瑙、龙江玉石等。西藏所产玉石有仁布玉石、果日阿玉石、白玉石、象牙白玉石、琥珀石和紫透明水晶等。湖南所产玉石有玛瑙、墨晶玉、萤玉。玛瑙产于桃源县生辰八字路，有红乳白黄等色。湖北所产玉石有绿松石、硅化孔雀石、百鹤玉石和玛瑙等。河南所产玉石有独山玉、密玉、梅花玉、黑绿玉和西峡玉。安徽所产玉石有绿松石、菜花玉、凤阳玉和墨玉。江西所产玉石有东陵玉、绿纹玉、龟纹玉、珊瑚玉、翠玉、碧玉、墨玉、萤玉、芙蓉石和玛瑙等。福建所产玉石有玛瑙、岫岩玉、碧玉和硅化孔雀石。浙江唯有青田、昌化彩石有名。江苏唯有东海、新沂透明水晶石和南京、天地雨花石有名山东所产玉石有玛瑙、泰山玉。山西所产玉石有玉髓和玛瑙。陕西所产玉石有绿松石、绿帘玉石、桃花玉石、丁喷鼻紫玉、商洛翠玉、洛翠玉、碧玉、蓝田玉和墨玉等。0,全国玉石市场格局,现代玉石的品种款式多种多样：有珠串、手镯、发夹、挂件、套装饰品、戒指、金镶玉品、腰带等琳琅满目，包括岫玉、玛瑙、密玉、翡翠、青金、鸡肝石、孔雀石、东林石、珊瑚、水晶、芙蓉石、木变石等玉石原料。,代表中国玉石文化的玉石包括：新疆的和田玉、辽宁岫岩县的岫玉、河南南阳的独山玉、湖北郧县的绿松石、浙江青田的青田石、浙江临安的昌化石、福建福州的寿山石、内蒙古赤峰的巴林石。和田玉、岫玉、绿松石和独山玉被称为中国四大名玉.而福建寿山石、浙江青田石、浙江昌化石和内蒙古巴林石被称为四大印章石。,玉石市场简介,岫玉的市场地位,岫玉的市场地位,新中国成立后，特别是改革开放以来，资源丰富的辽宁省岫岩县岫玉的开发，备受关注和重视，其规模、质量和影响，都达到了空前的程度。目前，在岫玉产地，已形成全国最大的玉石矿山，年产量已达数千吨，占全国玉石用料的70%以上，在各玉种中独占鳌头。20世纪80年代以来，除历史悠久的著名老玉雕厂家外，集体、合资、个体玉雕厂点遍地开花，辽宁省岫岩县从事玉石加工的企业多达三千零七十余家，全县50万人口中，有近六万人从事玉石加工、销售或与其相关的产业。与此同时，承前启后，玉雕高手辈出，工艺愈加完美，精品、珍品迭出，玉雕品种亦由传统的五大类增加到十几类。,岫玉被称为中国六大美玉之一，存储量和玉石用料全国居首，是坐拥东北影响全国的玉石交易基地。,玉石市场的当前现状,玉石市场从属于珠宝首饰行业，近20年时间，中国的珠宝首饰行业取得了前所未有的发展，从80年代产值1亿发展到2005年的近1000亿元，中国成为世界上最大的珠宝首饰加工贸易及消费市场。伴随着珠宝首饰行业的发展，玉石市场逐步实现了品类由单一向多元化的发展，市场由无序走向有序，消费者从追求拥有向追求个性化转变。中国玉石市场大体经历了停滞、恢复、快速发展、发展放缓四个阶段。八十年代以前中国珠宝首饰业始终处于停滞状态，之后经过近十年的恢复期，从1990年至2010年中国珠宝首饰业进入快速发展阶段，而2011年以来玉石市场处于局部过热状况，销售转冷，进入盘整期。,玉石市场现状,中国玉器行业有良好的发展机遇，但同时存在众多问题：1、市场浮躁影响了艺术创作，存在急功近利的现象。市场上商品结构较单一，国内珠宝玉器企业大多规模较小，机器设备陈旧，设计理念落后，缺乏创新，处于无序化竞争的市场结构中；同时，企业内竞争不注意产品本身，为了短期利益，不择手段玩“价格游戏”，扰乱市场的正常经营。2、企业规模小，品牌效应低。黄金、钻石市场相比，玉石市场缺乏著名品牌，市场上鱼龙混杂，品牌混乱，为了短期利益不择手段，处于原始的价格竞争。和国际的著名品牌相比较，在产品设计、产品品种、产品质量、市场营销以及品牌创意上，我国珠宝企业都有较大的差距。3、关税过高。例如，我国现行的翡翠原料进口税赋高达33.9%(包括3%的关税、17%的增值税、10%的消费税和3.9%的所得税)，而泰国、菲律宾、印度等致力发展珠宝产业的国家，长期以来一直采取3%以下的低关税政策对产业进行大力扶持。越来越多的翡翠以原材料或半成品的形式流向泰国、菲律宾、印度等国家，然后辗转进入低关税的香港、台湾地区，经过简单加工变为成品后，再高价进入我国大陆。这种状况的持续势必大大减弱我国玉石行业的国际竞争和合作的能力。4、投资过热，市场存在泡沫。“珠宝热”几度兴起,许多部门加入到珠宝行业，各种企业一哄而起，造成投资规模过大，而消费者的购买力一定，市场很快饱和，而企业的生产经营方式陈旧，品牌之间价格竞争激烈，长期来看不利于市场的健康发展。,玉器市场行业现存的问题,玉石市场预测,虽然近期各类玉器销售转冷，玉石市场行业低迷，但是国运决定了石运，从长远看，玉石艺术品行情还会有继续升值的潜力。虽然玉器的价格在下跌，但主要集中在中端产品。然而材料稀缺、制作精美的高端玉器市场仍坚挺，过了盘整期后应该会有更大的升值空间，一旦需求回暖，可能又会迎来新一轮上涨的行情。,三、区位市场分析,岫岩市场布局玉石市场概况,岫岩市场布局,岫岩玉器交易市场，位于岫岩县内。其特点是：以批发零售为主，产品品种多。周边村屯分散着几千户以家庭为单位的玉器小作坊。在岫岩市内形成玉器街、玉器城、中国玉器会展中心三个玉器销售板块。“街”是岫岩城东一条约500米长的街道，两侧约有近200户玉器经营档口，每户10平方米左右。所买玉器制品大致可分为：配饰玉器、首饰玉器、陈设玉器、玉器建材、礼品饰品、纪念信物、收藏珍藏（玉奥运纪念品、玉吉祥信物等）。后来逐步形成荷花市场商圈。大型陈列玉器价格便宜，主题丰富。交易市场一共六层楼房，底层是玉器批发零售档口，二楼主要经营陈列玉器。交易市场以批发翡翠小件为主，而且多数是没有经过抛光的毛坯货，采购者凭经验批发后大多在当地专业负责抛光。门市抛光，然后由该店主邮寄或托运到目的地，一般不会出现差错。市场90%玉制品价格便宜，但精品也不占少数。全国各地包括鞍山玉器经营商都来拿货。目前该市场改头换面，全称为东北玉器交易中心玉器会展中心于02年投入使用是当地唯一及展示品鉴销售为一体的大型展区。会展中心的一侧，最新开发的市场为都城玉器，一期已经开业，二期招商中，三期在建。,岫岩玉器交易市场,岫岩街里玉石市场布局,中国玉雕会展中心,会展中心是岫岩品质最高的卖场，大量精品玉器汇聚于此,都城玉器,都城玉器是最新投入使用的本地卖场，相对荷花市场该卖场更加规范化，同样的货品在这里都能卖到更高的价格，但是由于仍处于市场培育期，这里的运营状况一般,东北玉器交易中心,东北玉器交易中心也称金融市场，是当地早期自然形成的玉石批发市场演变而来，现在仍是当地最大的批发商集散地之一,荷花市场,口碑最好，享誉全国的玉器批发市场，起步早，运营状况好，但是内部管理落后,荷花市场二期,又名宏鸣市场，07投入使用，为荷花市场的补充；然而同样的位置同样的低端产品批发，但是却始终达不到荷花市场的高度,竞品市场汇总,荷花市场与会展中心为本地最具影响力的市场，整体价位也都高出平均水平，同时我们可以发现该类市场都具有明确的市场定位。,四、市场客群分析,客群分布走访反馈,客群分布,原料产地,原石零售,自营,原料提供,自行加工,本地居民，捡玉为生,批量开采,私家作坊,产地经营,厂商加工,政府、供料商批发,专卖店发售,定期收玉人，中间途径,销售,销售,名师雕刻,赌石者，中间途径,批发商,玉石倾销途径,客群分析,上图可知，目前市场上成品倾销主要依赖一下五个途径：,依赖原产地散户采玉者积累原石，由部分玉石消费客群在原产地采购，经由名家雕刻，再散入专业市场。同样依赖原产地散户采玉者积累原石，由部分投机者以类似“赌玉”的形式进行收购，再高价返回专业市场。依赖产地批量式原料开采，商家统一收购，统一上市进入专业市场。由原产地散户自行加工，就地销售。经由原产地散户自行加工，被收玉人定期收购或者其他中间渠道，提高市场价格，再从新投放市场。,待开发客群囊括：,原产地部分采玉者手中的优秀原石被收购后，由于没有好的平台，因此在中间渠道大量积累而没有进入市场玉石消费群体手中保有一定数量的优秀原石，碍于没有专业的雕刻大师加工，无法将原石的价值进行的提升。原产地自行加工就地销售的散户，受制于整体大环境影响，在集群效应不明显的情况下无法寻求市场突破。另，在没有高端市场为依托的情况下，市场无法实现优胜劣汰，导致专业市场混杂，一批优秀的玉石没有达到预期的身价。,客户深度访谈1,客 户：宋先生年 龄：50岁店铺名称：洪福玉器行店铺位置：孤山经营品类：批发项链、手链、挂件、山水、鱼缸，精品摆件，原石等敏 感 点：商场后期的运营及管理心里需求：在市场普遍不景气的情况下，真正能够找到一处提供稳定客源的，市场竞争力强的市场进驻,简 评：宋先生一家在孤山地区，拥有三家玉器行，属于自主加工经营中，在当地具有较强的影响力的大户。李先生表示目前市场不景气，对比05年以前，现在这边的经营情况相对冷清。他希望能够找到某种方式让客户多起来，有了客源才有买卖，对目前玉石交易中心提出的招商政策比较感兴趣，并希望什么时候招商开始，可以找他细谈，另在我司找到他之前，宋先生没听说过本案。,客户深度访谈2,客 户：刘先生年 龄：45岁店铺名称：都城玉器店铺位置：岫岩经营品类：各种河磨玉、黄柏老玉，项链、镯子、手把件等敏 感 点：免租期结束，市场的运营以及后续的合约问题心里需求：愿意进驻新的市场，但是希望风险降到最低,简 评：刘先生一家经营玉器多年，自家拥有玉器加工厂，长期支持批发及零售，前几年在荷花市场经营，去年加盟都城玉器。刘先生对待招商的态度相对开放，但是由于才刚刚进驻了都城玉器，市场还没坐稳，如果开拓新市场的话，希望风险能够降低，另外开新店即使不合算租金，实际上成本也不低，刘先生希望可以在很大程度上降低风险甚至无风险，因此想更多了解后续的市场运营方式，以及如果进驻，市场后期的跟进方式和增值服务。,客户深度访谈3,客 户：董先生年 龄：40岁店铺名称：鸿顺玉器行店铺位置：哈达碑经营品类：主营高中低档玉雕工艺品、大中小挂件摆件等敏 感 点：人工、食宿心里需求：背靠大树好乘凉，希望能够找到某种方式，使赚钱省事省力省心,简 评：董先生家在哈达碑拥有两家店面，但是两家店面的负责人反馈的情况却大相径庭。其两种态度分别是：一、在本地经营目前虽然市场不如从前，但实际上还有有一定稳定客群，可以保障店面的收入，如果开拓新市场，在不能保证稳赚不赔的情况下，仍更倾向于保持现状；二、有一定的兴趣，但是表示在本地经营吃穿住行都比较方便，开支也不大，如果进驻，这方面内容必须得到有效解决，另外目前是家族在经营，没有更多的人手可以调派，长时间驻外可能会影响本地店面的运营。,客户深度访谈4,客 户：黄女士年 龄：40岁店铺名称：荷花市场店铺位置：岫岩经营品类：经销各种玉器品、山水杂件、河磨玉等敏 感 点：商场经营品质心里需求：目前经营以散件零售和批发为主，走量但是货值低，寻求高端市场突破,简 评：黄女士早年进驻荷花市场，但是铺位是租的，这两年货品进价在涨，市场租金也在水涨船高，虽然荷花市场人流量大，经营状况却日趋下滑，利润也是在逐年缩水，黄女士也是希望将来的经营能够寻求突破，实际上精品玉石的经营利润更大，但是目前没有这个平台，会展中心好的位置也早就满了，黄女士明确表示如果进驻之后，针对这方面能够给予支持并且可以讲市场分级，那么还是比较愿意了解，但是如果仍似本地市场这样内部管理相对混乱就没必要了,走访反馈,走访反馈,本次调研任务于3月15日至3月21日计7天时间，针对孤山、偏岭、哈达碑及岫岩街里等地的近150户商家进行走访，得到以下内容：现行推广以荷花市场、东北玉石交易中心覆盖率最高，而孤山地区和都城玉器的覆盖率最低。商户对买铺的意向度相对较低约4%左右，而对招商则相对意向较高，可以占比约25%30%之间。玉器市场交易情况普遍低迷使大量自营户谨小慎微，不敢放手一搏。意向较好的商户主要基于以下理由：可以规范化市场，产生更强的集群效应；新领域的拓展，认可鞍山市场占有一席之地；认可一站式玉石交易模式；认可玉器交易场所需要更高层次的形象展示。而意向较差的商户主要基于以下理由：市场前景并不明确，持观望态度；运输不便，前期即使免租扔需投入更多人力物力财力；食宿问题解决困难；家族企业没有更多人手，对外人不信任；不了解未来卖场的运营模式；奔赴岫岩市场的基本上都是消费欲望强烈的客户，而在鞍山等城市的玉器行往往面临有人逛没人买的尴尬；商家分流影响岫岩市场本地在全国玉石市场的影响力。,五、项目分析,地块分析资源分析SWOT分析,地块分析,一期：建面2.5万，集展览销售，加工雕刻鉴定评估为一体的中华玉石交易中心,二期：建筑面积6万平，22栋商用别墅,三期：规划面积2万平，集商业、酒店、写字间为一体商业综合体,资源分析酒店、银行,资源分析学校、车站,SWOT分析,优势 S,劣势 W,机会 O,威胁 T,“一园四区七中心”全产业链规划靠近鞍山首山高速口鞍山首席一站式玉石交易展贸平台,鞍山当地对于项目地区认知度小项目地块由于遗留问题几年未动工，口碑较差,鞍山城市发展迅速，实力不断增强紧邻岫岩、玉石原石资源丰富岫玉价值不断提升,岫玉的市场认可度不高岫岩市场玉石经营商家对项目信心不足,六、小结,客户积累与成交分析前期营销推广思考亟待解决的问题,客户积累及成交分析,（该部分内容数据来自甲方提供资料）,当前积累客户与成交情况,截至2013年2月20日,来访客户：586组,来电客户：388组,岫岩客户统计,销售情况,项目总体量456套，截止2月20日，去化71套，不足项目整体的20%。岫岩区域积累客户数目平均，没有明显的倾向性，另目前市场开展尚存在盲区。（如都城玉器市场及孤山区域）。,成交分析,当前积累客户与成交情况,从成交分析看目前，成交客户中投资倾向客群所占比例过大，来自岫岩本地自主经营客户几乎没有，活动效果不明显；成交以小面积为主，且三层去化存在一定困难。,当前积累客户与成交情况,从积累客户和成交情况看可归纳为以下几点内容：,客户积累的过程中并没有倾向性，受众人群广但缺少针对性。包括孤山等地在内，岫岩市内及周边村县的散户没有受到足够的重视，然我司在调研过程中发现这部分人群潜力巨大。销售过程中没有采取限制或其他手段，目前投资自营比严重失调。我司了解最近一段时间岫岩到鞍山了解项目的客户为数不少，然而销售却没有对这部分人群形成良好的吸附力。活动的针对性不强没有有效的打击准业主人群。从目前的销售趋势看，未来的去化难度会不断增加。,首先我们对前期营销推广所做过的努力予以肯定，在圈定范围内，中华玉石交易中心形成了一定的知名度，然而要指出的是，营销推广部分仍在细节上存在一定的偏差。,前期营销推广,4S店合作QQ全城巡游北京珠宝玉石展春节红酒会开盘庆典汽车赛推介会新世界合作岫玉大师签约岫玉大使玉之美摄影征文最美女孩,该类活动在一定程度上达到了预期的目的，提高了项目的知名度，但是在项目区域炒热和客户贡献方面几乎毫无作为。,从成交客户分析上，我们可以非常清晰的发现，客户主要来自转介绍以及线上推广。,客户群圈层效应明显，但线下推广远没有起到相应的作用,前期营销推广,调研后期，我司针对推广效果，进行了专门的走访，发现如下问题：,大部分客群反应听说过鞍山玉石交易中心这回事，但是并不清楚该项目具体位置，甚至与玉佛苑混淆。部分客群表示不了解该项目情况，但相对的，他们对价格细节也不敏感。部分客群表示曾经有人上门介绍，但是内容不够详尽，介绍的人员相对不专业。大部分活动到访并非决策人，而是柜台伙计之流，因此活动到访人数不错，但是效果不佳。部分到访客户表示，实际见到的玉石交易中心与介绍中的大相径庭，使客户有种上当的感觉。（截止至发稿日，乙方仍未得到行销团队销讲说辞相关内容）,亟待解决的问题,总结以上，进行6问思考,怎样调配投资与自营比例使之回归合理范围内如何区分客户并对项目进行从新定位如何更加精确的连线“真正的”客户群体如何调整活动方向提高其客户贡献如何强化线下推广的作用使之符合项目需求如何对以拓展及待拓展地区进行深度挖掘采取何种手段进行均衡营销减小后期去化压力,第二部分：营销推广,我们现阶段的目的：为了争取8月份达到商场试运营标准！,难点一：,从新定位 政策调整,解决：,核心,理论上控制房源，防止出现商场死角，采取一定手段鼓励自营户进驻，放缓投资客的销售周期可以缓解该类问题；但是只有对项目进行从新定位，才能从根本上增强项目对自营户的核心吸附力,怎样调配投资与自营比例使之回归合理范围内？,项目定位,难点二：,如何区分客户并对项目进行从新定位？,有层次才有方向,解决：,核心,所谓“营销”永远是针对“少数人”的营销，所谓适用于广大人民群众，是不可取的，我们可以发现在岫岩市场上最为火爆的市场：荷花市场及会展中心分别拥有自身明确的定位，因此我们只做“少数人”的营销，也只赚“少数人的钱”。,重新审视并定义一个新的世界！,财富“解”码,策式新定义,首席品质财富,区域标杆：同等级产物的先锋品，突破一个时代的标记,产品属性：一站式展销服务，完美玉石交易场所，突破玉石加工与销售的阻碍。,集群式体量：为企业的扩展创造最大化的空间及产品需求，引领玉石市场全新的创富时代,项目整体定位：东北首席高端玉石交易中心！,中国北方唯一“一站式”玉石文化展贸平台,网上交易中心，买一铺送一铺,玉石加工创意中心，睿智达天下,规范化统一管理，统一经营,专业化体系，全产业链完美规划,项目整体核心链,原石交易区、鉴定评估区、树立行业标杆,客群定位,客群定位,销售客户,招商客户,投资加自营,自营,投资,自营,主要来自鞍山本地自营户，该类客群普遍流动资金较多，机动性强，占比5%,主要来自岫岩地区经营户，长期经营玉石批发及零售业，并且目前经营状况不错，占比30%,主要来自鞍山本地、辽阳及周边地区，以私企老板、教师、公务员、企业中层为主，占比25%,主要来自岫岩及周边地区，部分私家作坊、部分拥有加工厂自产自销，并且往往对经营现状不满，占比40%,难点三：,工作区分阶段性，营销方向调整,如何更加精确的连线“真正的”客户群体？,解决：,核心,本案经过前期的努力已经平稳度过了“预热造势期”；从一次开盘结束开始直至商场开业这一阶段为“持续销售期”；而商场开业之后则进入“培育运营期”；现阶段我们的主要任务是将客户引进来，而我们在营销推广方向上，还没有及时调整，我们需要营销方向上保证项目信息的持续高曝光度。,营销推广策略,主抓客户群变化规律,最容易获得的“第一圈层客户”项目提高附加值的客户群,被随后吸引的“第二圈层客户”项目所需要的客户群,由于项目整体成功造就的“第三圈层客户”项目的补充客户群,动态地考虑客户属性的变化,有效开发客户主要有三条，最有效的就是依靠老客户，通过关系网是打开局面最有效方式,以老客户为切入点，获取信息，开发新客户,和所有与玉石有关人员建立关系，从他们身上获取信息，开发新客户,地毯式拜访客户方式开发新客户,依靠老客户开发市场，重点是要利用好VIP客户，满意度高的一般客户的积极口碑和人际关系网，同时也要善于解决抱怨客户问题，赢得商机。,依靠关系网开发市场，首先要围绕玉石相关的人员入手。,独立开发市场，效率低，但重点是要理清思路，才能有效找到并把握客户！方法：1、地毯式拜访 2、特定工程拜访,总体营销思路,营销思路,优势商家招商先行,整体招商舆论造势启动,项目销售活动组织引爆,结合项目，利用“开盘盛况”不断的提高客户信心，持续项目的曝光度，提高客群期待。,在鞍山、岫岩及临边地区（外展点）逐一攻破大品牌商或地区领头羊，利用各种“特别条件”吸引其入驻，带动其他小品牌,借助活动或招商中产生的一些“热点”进行销售节点的导入，利用广告宣传完成销售的对接。,组织大型的行业、社会、针对性的活动，提升项目的整体商业价值形象，并进行广告/新闻炒做,结合玉石行业定期做活动，与行业内的专家及领袖合作，提高项目在玉石市场界的影响力。,招商销售并举,投资户与经营户的比例,3：7,短、平、快的收回投资成本是所有开发商及市场方的一贯追求，但盲目的追寻成本的快速回收而忽略市场的占有率，会使市场的后续经营无法持续。对于所有商业地产中的商贸市场而言，市场占有率的比例划分是决定市场后期经营的根本。,市场占有率,招商总体思路,个性化,针对主要客户的主要攻坚，每个客户经理一对一客户服务,区域化,确定重点招商区域，指定人员负责,群体化,初级阶段由招商人员负责，逼定阶段有招商经理完成,全员招商VIP招商,一阶段,二阶段,三阶段,招商/经营推广策略,每个客户敏感点不同，因此直接“一对一”招商的针对性极强，因为行业的特性决定商家的唯一性，招商对象并非普罗大众，大做广告宣传将会浪费资源，而广告只需在经营及招商的过程中出现了良好的结合点或其他“刺激点”后，及时利用并炒做，刺激社会有意向的投资人，从而打开销售局面。,一对一招商原则,直销途径,直销方法最为直接、有效，针对商户的心理与需求，可直接提供中心广场目前的经营推广思路（或实际效果）及以后的推广思路、项目自身的简单介绍，针对不同的群体（大品牌或小品牌）给予不同的入驻条件。,招商工作首要工作是招揽品牌大客户，以项目经营路线吸引品牌大客户落实后，其他商户则通过不间断渗透随之而来，故此初时招商让步是必须也是值得的，品牌组合好，能起到相互带旺的作用。“招进来，说出去”的原则，吸引招商客群。这是商场后期招商成败的关键因素。,实力商户入驻,招商原则,1、遵循市场定位和功能规划的原则 即在招商大的原则和前提是遵循目前的功能规划，包括海报、广告等所有的宣传工具都要体现出来，而且要明确具体。2、维护核心业种和商品的原则 既然定位在以珠宝、玉器、珍珠等为核心业种，那就要维护核心业种和商品的在整体商城中的比例，确保整体的品质。3、核心主力店和核心业种优先布局原则 在招商过程中对行业内核心主力店以及核心业种优先布局，这样剩余的面积再考虑其它的功能。4、先解决招满，后优化调整的原则 针对具体的招商工作，尤其是广告比较集中发布的时机，客户比较多，在短时期内不可能做到对客户的完全准确的评估，所以，先尽快的招满，在以后的经营过程中逐步进行优化组合。5、特殊商户招商优惠原则,如何调整活动方向提高其客户贡献？,难点：,如何强化线下推广的作用使之符合项目需求？,采取何种手段进行均衡营销减小后期去化压力？,营销方向调整，主要是有针对性和阶段性的实施,将营销进行新一阶段的活动排期，调整其中活动内容，指向客户，提高产品信息度的曝光而非品牌和地块的炒热。,如何调整活动方向提高其客户贡献？,难点四：,核心,解决：,推广排期,4月,5月,6月,7月,8月,攻坚大客户期,圈层推广期,全面引爆期,时 间,8日-15日,20日-28日,29、30日,工程任务,内部装修跟进,招商解筹,公关活动,招商解筹发布会,8日,15日,20日,28日,全新推广方向全面面市,推出特价房源认筹活动,定期周末暖场活动,整理房源制定销控,15日-20日,展示区物料准备,发布会物料准备及客户邀约,招商解筹准备,主要工作,在市场部分，我们实际上已经窥测到市场的潜力，我们所需要做的，只是对拓展及未拓展区域深度挖掘，提高一线人员的业务水平，有针对性的合理的将任务量化，阶段性的总结任务的完成情况，进行总结和调整。,强调动作幅度和执行力，加强对团队的管理,如何强化线下推广的作用使之符合项目需求？,难点五：,核心,解决：,任务分解,销售任务分解,为满足8月份达到营业标准，预计在8月底之前完成任务如下：,招商总数：300套,可招商套数：300套,保底任务：300套X70%=210套,可争取任务：300套X100%=300套,销售总数：456套,可售套数：285套,保底任务：285套X70%=200套,可争取任务：285套X85%=242套,寻找决策人，“宁错杀，不放过”,对待已拓展区域，我们要从新覆盖，在重点之外尽量捕捞漏网之鱼，并将信息真正传达给决策人，即“准意向客群”，对待未拓展区域进行全面扫盲，不可依靠主观臆想而进行自主筛选。,如何对以拓展及待拓展区域进行深度挖掘？,难点五延伸：,核心,解决：,渠道分解,根据任务分解，招商及销售任务保底合计达410套。案场成交率按15%计算，那么我们完成销售任务的到访量应为：41015%=2733组客户！而目前案场的到访量为1组/天，行销团队到访15组/月。以此计算那么48月客户积累应为：1X30X5+15X5=225组我们的客户积累差额达到：2733-225=2208组！该情况之下我们完成销售及招商任务的可能性为：0,4月客户积累任务,4月招商任务保底：14组核心客户,客户积累量：93组,4月销售任务保底：23组成交客户,客户积累量：230组,目前日常到访量：1组/天 合计30X1=30组,我们需要在4月的营销推广活动中至少提供200组意向客户积累,依靠目前我们所做营销推广：,我司建议如果以上媒体及推广投放连续一段时间无法达到应有效果，则可以选择弃用，转而选择其他形式的推广或者强化效果更好的其他推广方式。,不同产品线的销售的调控和招商任务阶段性调整,采取何种手段进行均衡营销减小后期去化压力？,难点六：,核心,解决：,我们的销售和招商策略都不是一成不变的，在大方向保持不变的情况下我们需要对阶段性的完成情况进行监控和总结，以便随时进行调整。,4月,5月,6月,7月,8月,攻坚大客户期,圈层推广期,全面引爆期,调整任务,调整节点,调整难点,4月8日-15日,8月2日-8日,调整招商策略，利好难去化的“死角”房源,一次性招商解筹造成的房源分布问题,开盘前期由于整个销售期造成的尾房现象,前期销售混乱导致的房源差异性,5月8日-15日,调整可售和招商房源的比例和性质，增加招商力度和条件，在开盘前期尽量提高商场的进驻比例,房源进行一次性整合和对于部分房源进行价格控制，在总价可控的情况下达到利好销售的目的,Thanks!,