荆州平安银行整合市场营销推广提案.ppt

荆州平安银行整合市场营销推广提案,荆州平安银行媒体合作推广方案,框架制造关注荆州最大的电梯媒体运营商,荆州框架广告,3,目录,荆州框架传媒简介平安银行传播背景分析平安银行传播受众分析平安银行传播媒体推荐服务流程刊例价与发布形式推荐框架投放计划联系我们,荆州框架传媒简介,荆州市框架传媒有限公司是一家集媒体代理发布、品牌整合推广、大型活动组织策划等为一体的综合性广告公司。现是荆州地区拥有框架媒体资源最多，经验最丰富、运营最专业的框架广告运营公司，公司现签约40余个物业公司，拥有框架广告位1500多块，电梯门广告位300余块，每日全覆盖荆州区、沙市区高端人群共10万余人，是荆州万达广场、绿地集团、南国城市广场、东风悦达起亚、上海大众等众多高端知名品牌的首选投放媒体。公司位于荆州市沙市区红门路68号，自开业以来，公司培养出一批经验丰富的媒体服务团队，以“专心、专业、专注”的工作理念，严谨的工作作风，为众多知名品牌企业提供最优质的服务！,平安银行传播背景分析（一）,古城荆州,平安银行传播背景分析（二）,荆州银行现状,“传统”银行：模式僵化，服务冷淡,“现代”银行：模式多样，服务热情,2010.102013.012013.082013.102014.10,平安银行传播背景分析（三）,机遇与挑战并存！,荆州,2010年以前,2010年以后,现代银行鲜有涉足，以传统银行为主传统银行经营思路固化，收益模式单一传统银行理财产品匮乏传统银行传播模式落后，广告鲜有涉及传统银行服务差，事难办，市民抱怨多,现代银行爆发式进驻荆州，四年五家！携优秀管理模式，全方位落地荆州管理先进，经营思路多样，产品丰富服务热情，用户体验好传播模式灵活，高投入带来高回报,平安银行传播背景分析（四）,机遇,VS,挑战,海量空白市场等待开发差异化服务抢占份额先进管理降低运营成本灵活宣传模式迅速提升知名度以责任赢信任，抓住新增保有客户,陌生市场，亟需提升客户认同感须持续传播才能打破客户固有金融习惯荆州大部分客户理财认知较弱，需培养荆州壮腰工程深化推进，巨大金融蛋糕吸引更多现代银行抢滩登陆！,平安银行传播背景分析（五）,机遇与挑战并存！,VS,传播至关重要,！,平安银行传播受众分析（一）,个人基础银行业务客户,公司基础银行业务客户,全领域金融,小企业金融客户,信用卡客户,银代保险客户,真的不一样,基金，黄金等投资客户,平安银行传播受众分析（二）,个人基础银行业务客户公司基础银行业务客户小企业金融客户全领域金融基金，黄金等投资客户银代保险客户信用卡客户,受众广泛，类型多样须以传播形象，得到认同为主须大面积覆盖，反复传播,受众精准，效果直接他们或是垄断行业职员，或是政府职员，或是个体经营户，或是中小企业主，收入丰厚稳定他们不一定有很高的学历，但一定与社会接轨，容易接受新鲜事物他们了解理财投资，同时可能遇到贷款融资的需求,做重要的事情！,平安银行传播受众分析（三）,重要客户的生活是怎样的？,他们有时比较繁忙,他们乐于消费,他们社交广泛,他们有时比较清闲,他们乐于理财,平安银行传播媒体推荐（一）,去哪里找他们？,中高档住宅中中高档写字楼中高档消费场所中,他们可能不看电视,他们可能不看报纸,但他们不得不接触到电梯,他们不得不回家,平安银行传播媒体推荐（二）,报纸：工作忙，阅读少,电视：归家晚，接触少,传统媒体存在缺陷,框架传媒,特定的空间地点有效细分的受众高频次的接触,公交媒体竞争大高干扰环境信息杂乱难记忆,那么，为何不深入到目标受众的住处、工作地、休闲消费场所呢,？,平安银行传播媒体推荐（三）,框架媒体优势分析：,锁定荆州10万中高端人群，具有高收入、高素质、高消费的特性.强制性阅读：人们可以不看电视，不看报纸，不上网，不坐公交，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定会看电梯广告，24小时持续暴露，广告干扰度低封闭环境更易于广告信息的传递。广告资金使用率有效性强有效到达率和暴露频次高,恰当的广告信息传递,平安银行传播媒体推荐（四）,业主与上班族乘坐电梯之调查,80%的人平均每天最少乘坐电梯5-8次以上超过90%的电梯乘客承认有过以下“电梯不安情绪”的体验 比如：被人注视不舒服；闭上眼睛，不方便看别人；低头回避，不敢看人；玩弄钥匙，手机等；80%以上的乘客:主动关注电梯广告的内容 认为电梯里的广告能有助缓解紧张的“电梯不安情绪”认为广告可以美化电梯间乘坐电梯的乘客平均每次在电梯里停留的时间为20-60秒 楼层的不同，承载人数的不同，导致每次停留时间不同。楼层高的乘客停留时间长，乘客多的时候停留时间短。79.37%的电梯乘客接受电梯广告。,平安银行传播媒体推荐（五）,“强制性阅读”，广告环境出色，信息传播更具效力,框架传媒 提供了“强制性阅读”的媒体环境，精美的画面，优雅的格调排解了乘坐电梯的寂寞和对视的尴尬，同时顺其自然达到了传播的效果。框架传媒 每梯2-3幅广告画面保证了优质的广告环境，也保证了广告信息传播的有效性。,有 90%以上的受众对媒体的反应是积极的，有趣的，表示很喜欢。有 80%以上的住户对媒体的评价是渴望的、好奇的。,平安银行传播媒体推荐（六）,有效到达率和暴露频次高,框架传媒 24小时不间断的发布保证了极高的有效到达率，也保证了目标受众最大程度接触广告。,有效到达率高调查显示，经过4周的广告发布，在电梯媒体所覆盖的固定人口中，有 95%以上的受众曾经留意并关注过电梯媒体所发布的广告。,平安银行传播媒体推荐（七）,服务流程,专业的一站式服务,刊例价与发布形式（一）,媒体分布区域举例 目前3000多块电梯厢内和厢外广告终端覆盖了荆州90甲级写字楼、单位及其生活区等。具体物业如：城市风景、阳光青年城、天和大厦、金都桂苑、新时代大厦、和兴公寓、益生佳园、景湖美树林、文湖怡景、新加坡城、佳境天成、荆州花园、一品漫城、金江宝邸、福耀名城、锦绣华庭等。更多物业仍在扩展中（详见楼盘分布表）,刊例价与发布形式（二）,媒体发布形式,镜框：600mm（高）450mm（宽）广告画幅：570mm（高）420mm（宽）可视画面：540mm（高）390mm（宽）镜框质地：杜邦可丽耐（仿大理石）一次成型艺术相框镜框面板：3mm钢化玻璃,画面品质：150张以上：156铜版纸高精印刷画面稿件要求：分辨率-300dpi色彩模式-CMYK储存模式-JPEG、TIFF150张以下：高精亚膜亚光写真画面稿件要求：分辨率-150dpi色彩模式RGB储存模式-JPEG、TIFF,推荐框架投放计划,投放客户：平安银行荆州分行刊例价：120元/周 480元/月金融行业常规折扣：*折即：*元/周*元/月,框架传媒8月特惠仅为平安银行荆州分行量身定制覆盖高档写字楼、商住楼、社区超低劲爆折扣：*折即：*元/月/面,推荐框架投放计划 A,全面覆盖框架传媒荆州地区高档点位,高档住宅：官邸、美林湖畔、郢都景苑、外滩阳光、君临天下等9个点位高档商圈：联智生活广场高档写字楼及商住楼：新时代大厦、嘉美大厦、景湖尚城等5个点位,费用核算,共计投放15个点位，计170面框架广告位（详情见后附表）投放周期：一个月费用核算为*元,推荐框架投放计划 A,推荐框架投放计划 B,覆盖框架传媒平安银行周边高档点位,高档住宅：美林湖畔、外滩阳光、君临天下、晶崴公馆等7个点位高档商圈：联智生活广场高档写字楼及商住楼：新时代大厦、嘉美大厦、景湖尚城等5个点位,费用核算,共计投放13个点位，计117面框架广告位（详情见后附表）投放周期：一个月费用核算为*元,推荐框架投放计划 B,推荐框架投放计划,覆盖区域：荆州高档住宅小区 荆州高端写字楼 荆州高端娱乐场所传播内容：以具体产品宣传为主，辅以形象推广,24小时不间断的发布针对性强效轰炸每半月关注广告72次每次搭乘电梯46秒每天搭乘电梯7次,谢谢观看！,2/25/2023,品牌延伸的七大铁律,2/25/2023,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,2/25/2023,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,2/25/2023,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,2/25/2023,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,2/25/2023,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,2/25/2023,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,2/25/2023,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,2/25/2023,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,2/25/2023,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,2/25/2023,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,2/25/2023,个性化、感性化的产品不宜,2/25/2023,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,2/25/2023,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,2/25/2023,财力、品牌推广力弱的企业适宜,2/25/2023,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,2/25/2023,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,2/25/2023,容量小的市场环境适宜,2/25/2023,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,2/25/2023,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,2/25/2023,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,2/25/2023,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,