伊力诺依时尚家居品牌整合推广策划案(2).ppt

,ilinoi,伊力诺依家居品牌整合推广策划方案,2009.07.02,通过竞争态势分析与消费者洞察，寻找传播差异点，建立伊力诺依与消费者之间特殊的联系。建立品牌核心价值(Core Value)。从传播层面上，确定传播核心，获得消费者对伊力诺依的品牌认知度和忠诚度。在品牌核心价值的统领下，整合伊力诺依有效传播资源，实现品牌整合营销传播。,Mission,Issue,沟通语言,竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家,产品认知,Solution,Core value?,3,1,品牌认知,如何沟通,4,导言,2,Difference?,Slogan?,Implement?,Index,Part1.品牌洞察篇illion现状、SWOT分析消费者定位竞争对手品牌核心价值Part2.策略篇核心策略-slogan传播策略Part3.规划执行整体规划媒体组合,Part1 品牌洞察,illion现状、SWOT分析 消费者分析 竞争对手 品牌核心价值,illion现状、SWOT分析,伊力诺依的现状-公关推广,新店开业庆典,答谢会,依力斯发布推广活动,开业主题活动,Event,Media,常规文章发布,专访,CEO品牌,公关常规文章发布为主要对外声音出口人物品牌打造带动伊力诺依企业品牌知名度媒体声音比较弱,营销特点：,W,T,O,S,SWOT分析,价格较高，令部分消费者望而却步；品牌知名度较低，还未成为消费者首选的家居品牌；消费者沟通语言与其他竞争对手未形成差异化；媒介推广形式单一，资源整合营销手段有待加强。,高端家居生活馆竞争并存，市场发展迅猛；几乎所有的家饰品都在表达一种生活态度和生活方式；国内很多家居品牌经常抄袭国外品牌的设计；家居家饰市场产品细分趋势；家居软装市场门槛低，众多低端市场抢占部分消费者。,“装饰性”投资将逐步加大，居室陈设将成为家装的重要组成部分。“轻装修，重装饰”的观念正日益被越来越多的消费者认同；大众消费水准的不断提高，人们对生活情趣更高层次的追求；填补未来中国家居在创意上的市场空白。,新品上架周期短，产品风格迥异、引领时尚；创意美观和装饰为主区别于其他的竞争对手；产品基本采用实木、非组装、精致、色彩丰富，家居、家饰、设计为一体的服务模式。产品定位走高端市场，满足一线城市市场需求。,消费者分析,大众消费者购买软家居考虑因素,选购软家居首要考虑的因素,无毒健康是针对产品的原材料，是消费者最关注的购买因素；对产品的价格、实用性的因素没有太多的差异。思考：伊力诺依锁定的目标人群同样具有共性，在价格关注不起主导因素的前提下，确保产品的质量，形成良好口碑，才能助力品牌形象的提升，获取更大的市场份额。,数据来源：焦点家居网,25至45岁的中高收入人群具有一定见解、个性的、时尚、不盲从享受品位生活，关注家庭,伊力诺依目标人群及生活习惯,中国网民过亿，80后互联网一代逐渐成为消费主体，网络媒体的迅速发展无数的因素表明，网络不但正在成为影响人们生活方式的媒介，甚至会改变整个制造行业推广、销售等市场行为的。52%的消费者表示通过网络获得灯具品牌信息，足够说明问题。而网络购物的快速增长同样也为整个行业的销售渠道提供一种新的可能。,Office Building,18-20-25-30-40-45,Fashion,Income,收入变化曲线,时尚需求变化曲线,Target Consumer,Age,他们每天都在做什么,锁定目标群,Target Consumer,生活方式的研究有力于判定后期推广渠道及媒体的选择,竞争对手,美克美家,09广告形式,推广阶段,DM,平面,户外,媒体整合,EDM,Online AD,美克美家推广特点：节假日外，对于换季也进行不定期进行促销活动广告形式多为促销广告多种媒体形式的组合投放,电视,曲美,09广告形式,推广阶段,DM,平面,户外,媒体整合,EDM,Online AD,曲美推广特点：春节、端午节投放较大举办公益活动，增加人气和炒作话题投放类型为品牌、促销、活动多种形式结合多种媒体形式的组合投放,电视,科宝-博洛尼,09广告形式,推广阶段,DM,平面,户外,媒体整合,EDM,Online AD,科宝博洛尼推广特点：未锁定节假日的促销进行投放，以周期活动提升品牌知名度活动形式多以设计、搭配、咨询为主投放形式以促销、活动推广为主多种媒体形式的组合投放,电视,宜家家居,09广告形式,推广阶段,online AD,DM,平面,户外,媒体整合,宜家推广特点：节假日春节、五一促销活动投放较大广告形式为促销多种媒体形式的组合投放,电视,竞争对手小结,对伊力诺依的启示：,产品细分化、卖点重叠，传播概念雷同，要抢占同一目标消费群难度很大；品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键；市场已被众多的竞争对手瓜分，从竞争对手的强弱对比中寻找机会，挖掘有效的差异点。未来伊力诺依投放强度、媒介组合需要斟酌考虑，大量效仿强势品牌，并不能取得很好的效果；,无差异,无差异,Illion 品牌定位及核心价值,寻找市场机会,竞争对手传播策略与企图分析,以上分析可以看出，伊力诺依与其他竞争对手的主要差异是：,强调“创意”给消费者带来愉悦的个性生活,伊力诺依-品牌解析,体现自我个性、品位的、新潮的,品牌核心价值,个性家居产品，引领时尚,理性诉求,感性诉求,利益点,创意、前卫、独特、,我选择的要代表我自己的生活品位,品牌个性,消费者需求,伊力诺依符合我的个性,前卫个性的、新颖时尚的、独特创意的、风格迥异的、简约艺术的,个性的、新潮的、精美的、艺术鉴赏的,特点：品位、小资情调的；个性时尚、懂得鉴赏艺术的、不拘于常规的装饰自己的家需要一种默契和心灵的感应，一种对细枝末节的感触；让这个家充溢着你的个性，才能爱上家。,产品层面,消费者层面,沟通层面,通过身边使用的品牌证明自己的身份（同时，又要消费得起），品牌所带来的个性特征标注了他自己。那么选择伊力诺依，就标注了他的生活。,记住这样一句话：,创意美化生活,Part 2 策略篇,传播主题 传播策略,传播主题,消费者是核心，他们的生活习惯、想法和声音决定着我们的思路；,隔热垫可以这样的,创意来源,和朋友吃饭不需要掩饰、不必坚持规则都可以省略,在办公室需要循规蹈矩，模式、规定、制度周围都是方方正正的白色,Dining,Home,在家更不要掩饰自己，我想象北欧的线条简约？欧美的高贵气质？,卧室是这样的,闹钟可以这样的,CD可以放在这上边,与竞争对手争夺有限的市场,主题,我自己的家，代表着我另一面的生活方式，不用规则、不用坚持，可以随心所欲、任由发挥。我需要的艺术气息、我需要的创意灵感而这一切只有伊力诺依才能找得到。,你的家伊力诺依了吗？,伊力诺依=家居+家具+设计,伊力诺依，你的生活方式,伊力诺依代表什么？,好像所有的家具品牌都在说,伊力诺依到底是什么生活方式？,回顾与消费者的沟通语言,消费者的反应,为你随心生活,我想要的生活，看看它是否适合，产生兴趣。,开启你的创意生活,将伊力诺依的品牌个性直接表达出来，传播精准有效。,推荐一,推荐二,Home,备选主题,随心创意生活灵变生活为你艺术生活生活点睛之美享受随心空间,传播策略,伊力诺依传播目标,固化目标消费人群，确保传播的精准和深度针对25-45岁之间，用更清晰的主张固化白领上班族，并有消费能力的人群；相对竞争对手来说，伊力诺依圈定的目标消费人群更具有个性、品位、更容易接受新鲜事物，在传播上针对性更强。建立清晰的品牌个性，争取更广泛的品牌认知建立伊力诺依品牌个性，使其成为符合目标消费人群价值观、生活观和期待的品牌；丰富品牌主张，使“创意美化生活”能够作为品牌概念传递的基础，为目标人群接受、认可。,传播策略,三大战役，步步为营,8月,9、10、11月,12月,第一战役风生水起品牌认知,第二战役民心耕耘品牌深入,第三战役全线奠定品牌忠诚,从传播载体上，首先明确一点：品牌驱动是核心，活动事件都是为品牌传播服务的。品牌驱动更多关注品牌塑造，让传播“创意的、个性的、艺术的、前卫的”的品牌个性深入人心。事件带动造势，让品牌个性更加有说服力。消费者更容易理解和记忆。,传播策略,企业领导人形象（CEO营销）,企业大事件宣传（事件营销）,企业宣传片,企业文化宣传,客户利益 附加价值,传播企业品牌六条途径,CEO营销是提升企业品牌最快捷、最有效的方式,通过对企业大事件的策划传播，引导正确舆论,通过企业文化的展示提升品牌价值,广告宣传，利用媒体传播迅速提升企业知名度,增强客户的认同感和归属感,企业的社会责任感（公益活动）,通过回馈社会得到公众认可，有效提升美誉度,首要任务,传播策略,央视栏目人物访谈 CCTV经济人物,家居家饰行业领袖人物助力,社会环保或政府领导助力,领导人封面故事,网络在线访谈,强度,高度,广度,地方卫视电视栏目人物访谈,1、树立领导人形象需要做的三个方面-影响力,2、企业层面重点事件规划需要做的三个方面的工作,主动传播,媒体关系,企业公益,媒体答谢会，与强势行业媒体联盟,家居展,创意咨询会、创意赛、家居搭配评比等,环保方面,待定,社会捐赠等活动,建立稳定媒体圈,媒介策略,网络,财经,行业,权威,都市,时尚,电视,电台,门户网站家居栏目、家居门户网站全面囊括、口碑BBS论坛营销,财经中国经营报21世纪经济报道 高端财经媒体，打造品牌知名度。,瑞丽家居等 锁定产业媒体圈，权威影响,家居环保、家庭健康等权威杂志，争夺制空话语权。,南方周末周末画报影响大众认知，加强感情沟通，奠定口碑基础,时尚精品购物指南等高端时尚媒体，焕发企业活力，展现产品时尚魅力与精质品位,人物专访、或广告投放形式，快速提高伊力诺依知名度。,定向城市强势广播电台，例如北京交通、音乐等频道，准确定位中高收入人群，促销期间建议使用。,八大类别媒体，塑造广泛品牌与产品美誉,Part 3 规划执行,整体规划媒体组合,传播整体规划,Aug.,Sep.,Oct.,Nov.,Dec.,第一战役,第二战役,第三战役,伊力诺依，为你随心生活,目标,策略,活动推荐,传播方式,事件新闻稿 专家评论、日常传播、CEO专访 网络传播、软性推广,Ilinoi品牌核心价值导入激发消费者的心理需求，产生好奇,以报纸、杂志媒体、网络媒体为主，让目光聚焦在伊力诺依家居店，以此来争抢更多的目标消费者奠定基础。,第三届家博会家饰、家装咨询会,概念灌输，区隔化传播，将伊力诺依的主要卖点进行传播：创意伊力诺依品牌形象迅速提升，大众好感度提升，从而带动销售,电视台人物专访，迅速提升企业品牌形象 通过传播的深度和细节诉求、市场活动的带动效应，进一步提升品牌知名度,事件新闻、日常、综合性深度报道、杂志专栏（平面+网络，配合图片宣传）网络传播：家居论坛、门户软性推广 电视专访宣传 网络传播：模拟空间家居搭配大赛、口碑、minisite 广播、户外、平面AD、DM、EDM,模拟空间家居搭配大赛十一黄金周促销活动家饰、家装咨询会,深度报道加强品牌深度年底大盘点，回报忠实消费者，有利于口碑传播的效果放大,形成品牌记忆,使其成为符合目标消费人群价值观、生活观和期待的品牌；,媒体答谢会圣诞、元旦促销,事件新闻、日常、综述深度报道（平面+网络，配合图片宣传）户外促销AD、广播、平面广告 DM、EDM,媒介组合规划,Aug.,Sep.,Oct.,Nov.,Dec.,第一战役,第二战役,第三战役,伊力诺依，为你随心生活,电视,杂志,网络,报纸,其他媒体,店内展示,店面POP推广物料,活动minisite、搜狐、新浪、瑞丽网、焦点家居网软性推广,户外、地方电台、DM,户外、电台、DM,大型门户软性,财经类、都市类、行业类常规发布、专题合作、促销硬广投放,时尚类、行业类常规发布、专题合作、促销硬广投放,人物访谈,AD,AD,公关执行细案待续,THANKS,高端家具品牌策划方案,目录大纲,一、活动意义,制造有吸引力的话题,为品牌聚集人气.通过全民参与的活动及媒体传播,进行XX销售意大利进口家具的信息传递.通过颁奖活动及媒体宣传,进行XX提供整体软装解决方案的信息传递.通过活动深度报道与媒体宣传,充分挖掘意大利进口家具与整体软装的价值,提升品牌知名度活动推广关键字：公众参与、广泛传播、有效传递、正面引导、持续效应,活动意义,二、活动推广策略,活动分成四个阶段(活动预热活动高潮活动落幕品牌升华）每个活动阶段都赋予容易引起公众关注的新鲜话题，激发媒体的播报意愿。,活动结构,活动预热,备注说明：BBS投放选择将通过第三方专业公司的提报后再确定,活动预热,活动主页参考http:/,活动预热-活动官方主页参考,活动官方主页示意图,活动预热-互动游戏参考,互动小游戏游戏类型：大家来找茬分辨出两张图片中细微的不同处，在规定时间内顺利找出所有不同点则进入下一关。游戏设置：进口家具鉴赏游戏画面设置为美女+进口家具的图片当点击图片不同处时，游戏下方可出现进口家具优势介绍的文字,互动游戏示意图,活动预热-微活动参考,微活动 猎艳行动有奖转发企业微博在新浪微博微活动专区发布活动宣传画面。邀请网民转发活动画面。为提高转发热情，可增设奖品（到店领取）有奖转发要求第一步 关注 剪刀石头布全城猎艳行动 官方微薄第二步 您的三位或以上好友第三步 转发活动宣传画面第四步 查看活动中奖名单第五步中奖者微博私信予全城猎艳官方微博，告知姓名，联系电话；第六步 前往剪刀石头布进口家具馆领取奖品,活动宣传画面示意图,备注说明：为收集高质量，可宣传的精美摄影作品，特邀请上海摄影家协会作为合作单位,活动高潮,活动高潮,活动高潮-宣传形式参考,主流报纸正版发布活动花絮 吸引公众门店设置活动宣传物 吸引周边居民,活动高潮-摄影模特工作机制参考,模特人数：4-9人 工作时间：2012年7月 每个双休日 10：00-18：00 工作地点：家具馆样板房内 模特定妆：待定 模特工作机制当摄影者拍摄时,模特与进口家具进行静态互动展示，配合拍摄者完成摄影作品。当无摄影者时，停留在展厅作为礼仪模特。,摄 影 大 赛 规 则 说明,参赛作品要求：内容以人物模特与家具互动的场景为主 主题需反映意大利进口家具的独特设计理念、精湛工艺及文化底蕴，体现高雅的生活方式。参赛作品评选：主办方将通过摄影作品的主题、意境，表现力等方面进行审核筛选。所有摄影作品将集中展示于活动网站及报刊媒体，接受公众投票评选。上海摄影家协会作为比赛协办方将给予专业评审建议。,备注:为用达到良好的媒体投放效果,可通过上海摄影家协会征集高质量摄影作品,奖项设置：参与奖若干：凡参与比赛者均可得到XX提供的精美礼品一份。幸运奖4人:摄影展期间,每周抽取一名幸运者,获赠幸运猎艳奖(备选)(奖品为个性化整体软装解决方案,每周损耗成本5000-10000元)三等奖5人：奖品待定，价值5000元二等奖3人：奖品待定，价值8000元一等奖1人：奖品待定，价值10000元,备注说明:幸运奖设置是为了第三波活动高潮制造新鲜话题，吸引更多公众参与热情,活动流程安排：比赛期:7月.逢双休日举行模特静态展示征稿期（7/1-7/30）参赛人准备作品并上传至活动主题网页。在此期间如有疑问可向店内负责人咨询。评比期（8/1-8/10）作品评选由上海摄影协会专业评审及活动网页投票数共同完成，确保比赛公开、公平、公正。颁奖活动（8/11）主办方将举办活动答谢会,邀请媒体及优秀作品提供者出席,并根据评选结果授予获奖者丰厚奖品。现场进行进口家具摄影展。,活动高潮,活动高潮,活动高潮,猎艳行动,品牌宣传微电影素材参考,http:/,三、媒体传播策略,65,通过持续引爆话题,逐步提升品牌知名度,令品牌信息曝光率稳步提升30%以上,通过活动深入开展,不断挖掘新鲜的新闻点,确保品牌热效应持续3个月以上(6月,7月,8月),媒体覆盖说明,深度合作媒体洽谈中,67,媒体发布排期表,68,媒体发布排期表,平面媒体清单(时尚生活类),深度合作媒体洽谈中,平面媒体清单(专业家居地产类),深度合作媒体洽谈中,平面媒体清单(高端生活类),深度合作媒体洽谈中,平面媒体清单(网站电视类),深度合作媒体洽谈中,四、预算评估,成本/效益评估/效益清单,活动预算（按照活动构架设置）,活动预算（按照活动阶段设置）,五、执行计划表,活动预热具体执行,摄影比赛具体执行,颁奖活动具体执行,THE ENDThank You For Your Time!,