红鹤沟通：北京万城华府年度推广策略案(含平面)2005-149页.ppt

,2.2,万 城 华 府【2005年推广策略案】Strategy Ad.Planning,发,展 商：亿城股份,品牌整合：Flamingo 红鹤沟通机构提案日期：2005年1月,目录Contents,PART 1PART 2,2004年策略总结2005年推广策略,PART 1,2004年策略总结,一、策略综述,2004年4月，万城华府正式进入市场传播。,作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对J区官邸,90%、大地别墅70%的吸纳率中，万柳区域客户也据了将近半数的分额。,其间：历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段；,经历了一次策略分层和一次策略断层,【核心竞争力组织结构模型】关键语：低密度居住形态与万柳收官共同衍生的居住价值“城市别墅”生活形态,土地价值1、万柳收官2、环境优美3、交通便利4、教育完善5、地脉人文6、城市配套,融,品牌气质1、客群阶层格调2、京西地缘文脉3、建筑气质,融,产品价值1、低密度居住2、莱特建筑3、户型空间4、景观规划5、风水,二、策略分层,二、策略分层,定义：指本案在品牌推广中，土地价值脱离有机的竞争力结构,而独立成为本年度的品牌战略,客观原因：,1、作为万柳最后一块开发用地，在2004年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求；,2、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度；,主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同,土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西,【2004传播节奏】,NO.1悬念登场5-6月1、“上品”悬念预热2、新闻发布会登场3、售楼处开放,NO.2形象塑造 7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J区排号3、市场强势推广4、9月10日J区取得销售证5、J区内部认购,NO.3强销期10-12月1、J区换签与强销2、实效卖点传播,1、营销费用分析【宏观营销费用配比分析】截止12月本案营销费用使用情况如下：,内容,金额,占总比例,广告运动营销道具公共关系展卖空间,户外广告媒介广告印刷品模型效果图/3D/网站拍摄费用活动促销现场包装售楼处建造费用样板间费用,15936200.005034768.00370200.00455000.00496016.00855807.170.004159740.40453000.00,59.44%18.78%1.38%1.70%1.85%3.19%0.00%15.52%1.69%,售楼处维护年、管理费用,2 6 8 0 8 6 6 5.5 7,0.00%100.00%,鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析,【宏观营销费用配比分析】概述：从本年度2680万的营销费用中，2000万的广告投放量完全满足了前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他,15.524.933.19,78.22,广告运动公共关系营销道具展卖空间,营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节；2、售楼处作为唯一的销售终端，虽以15.52%的比例占据第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；,3、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量；4、营销道具在本年度的分配中相对合理：4.93%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；,【微观广告投放渠道配比分析】,内容北京青年报新京报,金额,1664400.001003200.00,占总比例 分块比例33.06%19.93%,主流媒体业内媒体小众媒体,工商时报目标杂志FM900BTV9新地产楼市新北京楼市焦点经济观察报21世纪经济报道证券周刊新财富财经新财经英才,20,00059,500312,89688,000245,000111,000140,000253,440294,832222,000140,000126,00077,00097,500180,000,0.40%1.18%6.21%1.75%4.87%2.20%2.78%5.03%5.86%4.41%2.78%2.50%1.53%1.94%3.58%,62.52%14.88%22.60%,5 0 3 4 7 6 8.0 0,100.00%,【微观广告投放渠道配比分析】概述：从战略的角度，以85%的比例在社会与业内大肆炒做“土地价值”在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；,62.52,大众媒体,1、62.52%的大众媒体投放量在前期制造了相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆,22.6,14.88,业内媒体小众媒体,论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精；2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内客户，因次在以后将维持20-30%的投放比例；,3、小众媒体14.88%的投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户；,【05年营销手段支配原则】,1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用,2、目标客户与诉求分析,概述：由于“土地价值”在本案诉求系统中过于强势、社会与业内,对其普遍认同、又被升级为2004年策略核心，因而本案的,目标客群也就随之划分成三类,1、显性客户,所谓显性实际是一个“区域概念”，由万柳与泛万柳区域共同构成，含盖了目标客户对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“昆玉地王、告竣万柳”的诉求传播下使这部分客户产生购买；,2、隐性客户,隐性客户在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与,“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，万柳的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；,3、随机客户,随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产,生购买的客户群体。,如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等,等。,此部分客户不作为策略考虑的主要因素。,阳,春,光,华,锋,尚,光,大,万,泉,颐,园,康,桥,【2004年成交客户分析】概述：在本案的现有成交客户中，海淀区域占84%，其中万柳客户占36%，泛万柳客户占48%,10.80.60.40.20,客户区域分析海淀区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 丰台区 昌平区,40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%,万柳小区分析,低,密,度,别,墅,生,活,形,态,教,育,完,善,交,通,便,利,特,色,户,型,环,境,优,美,【2004年成交客户分析】1、万柳与泛万柳在2004年“昆玉地王”之土地价值的宣传背景下，基本完成了在这一区域内的知名度传播，因而可以判定，84%的海淀客户群体基本都属于“显性客户”，而这一区域剩余的“隐性客户”则需要在本案的工程形象（样板间、样板区）对产品价值实现完好的展示后方能成为有效购买群体。项目优势分析,40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%,由客户对本案的优势认同可以明显的看出，客户更多的认同集中在由土地价值所派生出来的环境优美、教育完善、交通便利、低密度等等诉求，而有产品价值所引发的“别墅生活形态”与“特色户型”并未对客户产生实质性的影响；,2、其他区域,海淀区以外的其他区域客户相对而言对本案“昆玉地王”的土地价值并不十分敏感，因而在以“土地价值”为核心诉求的2004年，这个区域的客户仅占据了极少的一部分；,对于那些诸如亚运村、金融街等交通相对便利的区域的高端客户而言，基本都属于,“隐性客户”，同样需要本案在工程形象的基础上，展现一个完整的、由“土地价值”与“产品价值”共同构筑的“城市别墅”品牌形象后，才能对此部分客群产生杀伤力，引发购买欲望；,三、2004年推广工作回顾与总结,1、户外广告昭示效果04年户外战术流程图,悬念登场04.504.6,形象塑造04.604.12,敏感传播04.12,户外广告系统自5月份启动以来，围绕“昆玉地王”为核心策略走过两悬念制造与形象塑造两个阶段。后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销”与“特殊卖点”，更为追求战术的时效性、敏感性与整合效力。,【悬念登场】,在56月的预热期内，户外广告是整个传播系统中最为重要的部分，承载着本案品牌形象建立的关键作用。,第一次户外广告“等待上品”的作用十分显著，即明确了本案的品牌印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注。,【形象塑造】,6月底亮相的第二次户外广告，旗帜鲜明的打出了“昆玉地王”的核心利益点，确定了2004年本案的宣传基调。,【敏感传播】,进入12月份，本案将逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，户外系统继续保留“昆玉地王”核心利益点，以“城市别墅”为阶段主题，并配合阶段性事件“十年万柳”主题文化活动作为告知性媒体。,为配合阶段性公关活动“十年万柳，建业百年”，深度挖掘万柳客户，树立本案在万柳的品牌地位，在万柳中路增设道期，形成“事件营销”的整合效力。,现场工地围档,为进一步挖掘教育卖点，并针对销售中因孩子在同一所学校所带来的客户连带购买，在中关村三小增设户外广告牌，并附载活动信息告知。,中关村三小户外,【整体点评】,户外系统作为本案2004年形象树立与品牌传播的重要阵地，在前期,全程领衔了整个品牌形象的树立。不论从策略执行中两个节点转,换，还是利益点传播，皆起到了核心意义。其精准的话语方式也与目标客群形成深度沟通。完整的表现了“昆玉地王”的土地价值。,2、公关活动组织回顾,2004年，在现场缺乏“样板间”等产品展示功能的条件下，举办的一系列活动基本以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能型需求为主。在本案的整个形象传播期，顺利的完成了期辅助性功能。,2005年本案进入实效型传播以后，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用。因而，下一步的公关活动组织需要：1、能够融入本案的品牌理念；2、契合阶段策略的核心诉求与利益点；3、具有强大的推广挖掘深度，能够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素；4、能够结合现场活动展示“工程形象”。,【OPEN LISTEN万城华府专场音乐会】,活动时间：2004年7月25日18：0021：00,活动地点：万城华府售楼处,活动目的：“万城华府”项目首期排号；邀前期到场客户进行排号登记，是“万城华府”项目首次对外硬广宣传,组织形式：采用直投方式邀请万柳地区居住客群，以排号活动为新闻线索，配合现场小型音乐会的形式，以千万豪宅排号的热闹场面为报道核心进行多渠道的媒体宣传。,效果点评：完成开盘前期的认购任务，通过媒体报道，达到了本次活动的排号目的。在一定程度上衬托了产品的高端定位,【仲夏之夜-品酒会 Invitation for“Summer Night”Tasting Party】,活动时间：酒会时间：2004年8月8日（星期日）晚7:30 9:30,活动地点：万城华府售楼处,活动目的：内部认购，促进签约。与世界知名红酒品牌NAPA联动，实现品牌认知,活动形式：以内部认购为重点，嫁接世界知名品牌为导线，不仅仅增加了客户对项目的认可度和信心度,效果点评：完成开盘前期内部排号和认购工作；通过对此次活动的网络直播和媒体报道，产品定位得以广泛传播，达到了品牌及经营理念传播效果,【城市别墅生活演绎暨产品说明会】,活动时间：2004年9月11日,活动地点：万城华府售楼处,活动目的：通过技术材料说明会和城市别墅生活形态演绎推荐会，增加认购客户的信心度，保证换签，达成一期的销售目标,【月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛】,活动时间：2004年9月26日,活动地点：万柳高尔夫,活动目的：充分利用高尔夫人群的辐射能力和影响力，扩大项目知名度。维护已经签约客户，利用中国传统节日中秋团圆的习俗，拉近客户与客户之间，客户与发展,商之间的情感纽带，推动客户带客户计划。,活动诉求：维护已签约客户及意向客户，坚定客户信心；吸引目标客群对项目的关注，间接促进销售提升；通过GOLF联动，提高项目品牌知名度；拉近与客户距离促进成交；链接GOLF与本案，突出环境卖点,组织形式：活动采用家庭高尔夫配对赛、家庭游戏、灯谜、放河灯等形式，努力营造家庭氛围,效果点评：节目安排灵活多样，互动性强，达到了预期设想的欢乐、喜庆的热闹氛围。成功树立了良好的品牌形象，一定程度上推动了口碑传播。,【长安俱乐部 8 周年庆典万城华府之夜】,活动时间：2004年10月9日,活动地点：长安俱乐部,活动目的：与高端人群直接对话，提升项目品牌知名度,组织手段：冠名赞助,效果点评：通过此次赞助活动与相关报道，在一定程度上增加了客,户对本案的认知度，形成了在特定人群中的口碑传播,3、报纸广告回顾,2004年本案的平面广告传播基本以“昆玉地王，秉政京西”为核心诉,求，派生出府、山、河、GOLF、龙归大海的大情景、大卖点、大形,象，以桥牌、CHAIRMAN两套系列报广勾勒人群，构建了完整的品牌,形象。,（型,实,景,【报广传播趋势图】,2004年,2005年,品牌成,形象传播,概念传播,产品解读,现房）,大情景诉求,客群定向,城市别墅,生活形态,理性解析,【报广回顾】,华府篇,龙归大海篇,好山园篇,喜龙舟篇,锤丸之地,桥牌篇,Chairman,国际标准篇,4、软性宣传,软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，整体的策略把控与执行力度,在2004年是可圈可点的。不论是悬念制造文字组织、昆玉地王的系,列炒作，还是对事件的及时反映，都能够对市场形成较为准确的信,息互动。,不足主要集中在对卖点深度挖掘的展开与力度稍有欠缺；媒体选择,主要在网络，报纸媒体不够集中，所以在2005年在软文宣传上应该,增强：1、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富概念内,涵；2、与一家大众媒体深度合作，作为本案的舆论喉舌。,主,线,辅,线,【04年软宣战术流程】,登台造势（昆玉地王，收官万柳）,概念导入（低密度城市别墅）事件营销宣传,卖点传播,【软宣回顾】,1）登台造势（昆玉地王，收官万柳）,围绕“万柳收官之做将于6月开盘”的软宣攻势,2）概念导入（城市别墅）,围绕“万城华府开启城市别墅”的软宣攻势,3）卖点传播,根据各节点的诉求要点的软宣攻势（如国贸物业服务先行与学,区中的千万TOWNHOUSE等）,2）事件宣传,围绕各阶段的公关活动所展开的事件型软宣攻势（如万柳居,住价值研讨、1天认购2亿美国红酒助兴、高尔夫家庭赛等等）,三、2004年结语,2004作为本案的形象年，成功塑造了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的市场,美誉。但市场对本案的认同过多的停留在由环境、交通、教育、人文、低密以,及城市配套所构成的土地价值上。,由于受到工程进度、产品实现等等诸多因素的影响，引致2004年未能适时进入产品解读期，致使2004年12月2005年2月出现了一个明显的“策略断层”（正是,因为现场条件对“隐性客户”没有触动力，导致“万柳十年”大型活动的推后、市,场中没有本案的声音）。“城市别墅”的产品概念虽已抛出，但整体都略显单,薄。虽然在这一阶段销售状况依然保持良性：截止1月底，J区销售3.6亿，签约,2.4亿，官邸销售率90%、大地别墅70%。,但可以肯定的是，当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，问题就会显现。,【2004年的几点问题】,1、目标客户还没有真正认识到“城市别墅”的价值所在；,2、诉求传播不完整，仅以“昆玉地王”作为诉求支撑，所谓上品“城市,别墅”迟迟不能登场，极有可能造成“土地价值”的不成立；,3、“隐性客户”比本案已经消化掉的“显性客户”分布更广、职业范围,更大、行为习惯更难以捕捉，因而在推广渠道上需要更多的创新，他们的核心诉求直接指向“城市别墅”的产品品质与生活方,式；,PART 2,2005年推广策略,一、策略核心,核心目标：城市别墅生活形态体验年,将本案产品价值作为本案的核心技术，使“城市别墅”居住形态成为北京,豪宅市场的新标准。战略上以城市别墅为形象核心，销售现场为基地（基,于样板间、样板区的户型设计展现、建筑风格展现、园林风格展现）所共,构的“城市别墅”生活形态,“文本、视觉”以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。,二、策略执行解析,【执行策略构成】,1、标准制造（物质条件+精神条件）,通过样板间、样板区充分展示产品品质，展现城市别墅生活形态是决定购,买因素的物质条件。从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”；,通过“文本、视觉”的包装与转译，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯,中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译,成品牌个性，最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。是决定购买因素,的精神条件；,【执行策略构成】,2、广告运动（媒体投放+竞争力战术）,通过常规的媒体投放解读城市别墅概念、生活形态，树立品牌形象；,通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，摆脱低层面,竞争，增加现场的客户到访量；,3、价值体验（现场活动）,在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到“城市别墅”的核心,价值所在；,事,件,轴,策,略,轴,【执行策略节奏】,NO.1价值连城3月万柳客户储备3月H区开盘3月样板间完成城市别墅概念导入及内部空间体验,NO.2全景体验5月I区积累客户6月1日I区取得销售证6月底J区竣工8月底J区第一批入住建筑风格及样板区的全景体验,NO.3品牌体验10月E区开盘H区尾房销售成熟品牌效应推动下的尾房销售,时间,3-4月,5-9月,10-12月,轴,销,售,轴,【推广攻势一览】概述：销售力度是营销力度分布的根据,攻,NO.1价值连城,NO.2全景体验,NO.3品牌体验,势,第一波3月,第二波6月,第二波9月,轴,第四波,轴,H区强销，销售额：3.95亿,I区强销售，H区尾房消化销售额：7.6亿,H、I区尾房销售,时间,2-4月,5-9月,10-12月,注：鉴于E区为独立的营销费用体系，故不记入本次提案,营销力度曲线,成交力度曲线,工,程,轴,【城市别墅产品解读节奏一览】概述：工程进度是产品解读节奏规划的唯一保障，加以特殊的营销手段,NO.1价值连城,NO.2全景体验,概念导入+万柳隐,生活形态体验（户,建筑形态体验（外,生活形态体验（组,战术,性客户挖掘,型内部空间）,立面）,团内外部空间）,轴,十年万柳,广告运动,建筑形态展,宾利新车发布+极品户型拍卖,时间,3月H区开盘3月样板间完成2-4月,4月H区强销售样板间拍摄完成,6月J区工程竣工（外立面完成）5-9月,8月J区入住（样板区、园林实现）,轴,【2005平面媒体计划】,1、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道；,本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是,比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们,能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视,此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并,作为强销期的重点投放对象（如同宝马7系 奔驰时尚E级的推广）。,2、报纸舆论化,在2005年，本案将削减报纸广告的投放量，而更多的将其转化,为舆论阵地，增加软性文章的发布，在经济观察报、21世,纪经济报道中二择一作为本案的舆论阵地，北京青年报、,新京报成为辅助型媒体；,3、平面媒体分类,主 流 报 刊,北京青年报,新京报,参考消息,精品购物指南,中国证券报,南方周末,主 流 杂 志,三联生活周刊,新闻周刊,南风窗,专 业 杂 志时 尚 休 闲航空类,中国企业家财富缤纷时尚家居置业中国之翼,IT经理人时代周刊名牌Mangazine中国高尔夫南方航空,财经界财经中国国家地理汽车画报今日民航,哈佛管理国际融资时尚健康艺术家,经理人财经时报世界知识画报时尚财富,东方企业家马术宝马,业 内 渠 道专 业 报 刊,新地产经济观察报,城市俱乐部CITYCLUB二十一世纪经济报道,居民购房指南中国计算机报,北京青年,英,文,类,报,北京月讯,英文版,D M 杂 志,目标,生活速递,安家,娱乐世界,赢家广告,好家MAP,标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。,【2005年推广费用估算】,全程预算 05年1月12月，预计完成销售H区199套、I区240套，销售额为14,亿 元，按照常规销售总额 2%计算，此期间推广费用预算为2800万元，鉴于甲方2005年推广费用需要全面缩减，故推广费用预算为1400万元左右。,支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基,本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用,4、针对营销费用缩减，营销手段遵循抓大放小原则，以,销售现场 为重点，强调到访客户对产品价值与阶层心理对位的感知,【2005年推广费用估算】,项目名称户外路牌媒介广告公关活动销售道具及相关制作费用现场包装售楼处样板间其他机动费用费用总计,年度预算205.28万580万190万107.8万100万34万104.7万60万1381.8万,比例15%42%14%8%7%3%7.5%4.5%,注：以上费用仅为推广预算，不包括中介费用与物业费,二、创作部分,【概述】,如果将2004年912月作为项目土地价值（昆玉地王）的剖析与推广阶段，那么2005年16月就可以作为项目产品（城市别墅）价值的重点推广阶段。简单地说，也就是从项目周边的大环境转入社区内的小环境、以及户型内的微环境之中，当然，品牌文化与内涵无论何时都是不可遗失的。,【创作理念】,我们的核心创作理念是：启发并引导置业者对于城市别墅的生理体验（视觉/触觉/听觉等）；心理体验（仪式感/风水的玄秘感/舒适感/境界等），依此互通及交流，形成并达成共识，主旨即深层详解后，深层诱发，深层认同后形成判断。,【创作主线】,我们将05年的创作推广分为两大部分：其一是有关于活动的“体验豪宅”（暂定名）系列现场活动；其二是与活动紧密配合的平面媒体发布及相关道具的创作工作。或者我们可以将2005年上半年设定为,“2005城市别墅身心体验年”。,【具体设想】,系列现场活动会在样板间开放之时同期展开，那么系列报广同样依,此主题展开创作，具体工作设想如下：,A/样板主题拍摄计划,将体验豪宅的活动主题为暗线，“生活形态”解读为明线，展开第二阶段报广的创作。鉴于2005年推广预算的资金限制，此次拍摄的内容也将作为各类活动及宣传道具的“主料”之一。由于前阶段报广创作过程中所积累的、对客群的清晰认知，此次创作将承袭万城华府前阶段大气磅礴的恢弘气势与金碧辉煌的视觉基调；话语方式在行文中不再拘泥于文言式的古文语境，在强调洞察力的基础上，更加强调沟通力及亲和力。在样板场景中：侯门似海般的地王别墅、总裁生活方式，以及外王内圣的人生境界等，都将一一将得以准确展示。力争由此形成中国当代豪宅生活方式解读之范本。,B/报广创作（价值综述+样板故事）,价值综述篇基本内容是理性提炼城市别墅卖点，并上升至价值论的高度。样板故事则以拍摄手段实现，内容以总裁故事为主，感理性相结合间接地展示城市别墅的产品价值，上升并形成本项目倡导的特殊的高端生活方式。,C/主题宣传册+DM+客户通讯专刊+其他,为配合2005年度体验豪宅系列活动，样板间拍摄的具体成果也将与活动相互结合，客户通讯也将配合年度主题量订专刊。简而言之：将我们由高端产品形态所引出的特殊生活方式告白于世，同时逡梭于古今中外社会高层生活方式之间，昭示当代城市别墅所倡导的崭新生活方式及其深层的醇厚底蕴。,D/楼书及其他,楼书自启动以来历经数月，在听取各方调整建议后，相关调整工作将在在近期开始，针对项目进行新一轮的整合创作工作，拟于2005年元月底正式出品。其他相关销售道具随之成品面世。,E/户外/现场围挡/道旗等,2005年度项目的户外广告等相关媒介将从前期（2004年）“昆玉地王”主题阶段进入“城市别墅”主题推广阶段。如果说04年的项目品牌形象是以文字沟通为主的话，那么在05年则更加注重视觉的表现力与沟通力。在承袭前期项目气质的同时，结合推广策略，进行新一轮的创作，在挖掘项目品牌文化的深度与广度中更上一层楼，力求视镜和语境两者皆令市场耳目一新。这不仅是推广阶段及策略的要求，也是市场的要求，同时更迎合了国人喜新厌旧的一贯审美心理。,【备注】,基础准备工作：产品卖点深度解析,社区规划/建筑立面/户型解析/园林景观/社区配套,此部分工作将成为项目2005年度推广工作中的基础部分，也可以视为核心部分，基础决定上层建筑。因此需在新年后立即开始，并结合不同阶段及市场反馈逐步加以完善。,【2005年客通构想】,总结：,场主题客户通讯编辑工作自2004年11月启动以来，小组由前期建议意见的提供转入具体执行阶段，由于项目的高端定位以及高端的客群构成，从而使客通的定位与要求较高；另也有对“场”主题理解深度等问题。同时创作小组其它工作常与之并行，人员方面常是疲劳作战，出现了些许不尽人意之处。综合以上因素，在本项目进入产品推广体验阶段的2005年，我们对此工作有如下建议：,A/成立专刊专职编辑部：总编一名；编辑记者一名；美编12名；采取独立部门独立运作的操作模式，并在专刊成熟后可考虑发行。,B/专刊设为季刊，每三个月一期，一年四期；这与项目2005年3、6、9、12月战略节点相互配合。且从操作层面也更加科学合理即可以保证出品的质量。,C/定位为具有“专刊性质的阶层杂志”。,内容应与第一期有较大不同，整体调性在“中而西”的一贯调性中，更为偏“西”。关键词会锁定在“阶层”、“别墅”及由城市别墅这一特殊产品形态所决定的“高端生活方式”等方面，同时会将与高端的阶层社交方式、休闲娱乐方式等相关内容及信息引入刊中，配合05 年推广体验策略逐步深入，达到预期的沟通和传播效果。,D/具体框架调整会在编辑部成立后提出具体建议。如西方当代城市高端物业推介，业内的主题对话、各方专家的访谈、规划建筑师专栏等栏目会成为此刊的主角。也可考虑与国内同类物业联手推介，力争让2005年成为“城市别墅传播年”。,E/如有大型公关活动，专刊会设主题“号外”，以期配合活动影响力的,最大化与传播力的最优化。,第一阶段：价值连城,05年2月05年4月,第一阶段：价值连城,阶段目标：挖掘万柳剩余客户，炒做城市别墅概念、解读城市别墅,生活形态（内部空间），实现H区强销,阶段策略：以样板间完成结合公关活动挖掘万柳隐性客户、样板间,生活形态解读共同促成H区的开盘与强销,战术要点：以现场公关活动积累客户、广告运动树立“城市别墅”品,牌形象,H,【阶段传播节奏模型】,05年2月3月上旬概念传播,感,05年3月中旬-4月产品解读,挖掘万柳隐性客户,区开盘,城市别墅概念导入,性展示（生活形态）,理性解析（功能展示）,现场力量（样板间）,【阶段关键战术】,第一阶段启动战术1、户外广告计划2、软文发布计划3、销售现场及样板间视觉包装4、“万柳十年”大型活动5、赠送“信物”计划6、平面广告发布计划6、特殊营销手段开发7、论坛组织计划8、DM投放计划9、立体覆盖计划,战术目的城市别墅新形象、新主题消费取向引导，炒作城市别墅居住价值形成全新的、独树一帜的现场气氛H区开盘+储客营造高端项目服务尊贵特色城市别墅概念系列+样板间生活形态系列与高端服装品牌联合拍摄内部空间生活为传播城市别墅价值准备理论素材公关活动请柬+捕捉有效客户航机媒体+西部液晶写字楼+GOLF球场,实施时间3月开始2月中旬3月开始3月5日3月开始2月4月3月开始3月26日2月4月2月4月,一、概念传播期,05年2月05年3月上旬,一、概念传播期,概述：深度挖掘万柳客户、启动“城市别墅生活形态体验年”的,首轮宣传、以样板间所触动的“城市别墅”产品价值作为,本月的主要诉求点、宣告二期正式开盘,推广目的：城市别墅概念市场导入（生概念熟概念）,万柳区域隐性客户挖掘,推广原则：鉴于城市别墅概念炒作应注重社会影响力，故选择大众媒体；,万柳客户以现场影响为主要手段,推广手段：城市别墅概念导入以软文、报广、户外为主要手段,以“万柳十年”大型活动启动H区开盘，挖掘万柳客户,1、“万柳十年”公关活动组织,活动时间：2004年3月5日2005年3月6日,活动地点：万城华府售楼处,活动目的：万柳区域品牌形象树立、万柳客户深度挖掘、H区公开信息告知、,教育卖点传播,【活动组织及形式说明】,1、主旨,以“万柳十年”、万城华府告竣万柳、样板间落成、H区开盘的时间节点为契机大做文章。将活动办成一次关于万柳成熟的大型盛典。,届时邀请文化、经济界名仕以及与万柳相关的地产权贵到场。对万柳的历史文明、现代文明、居住文明以及居住样式的发展轨迹，以“万柳十年”发展的战略眼光、立足于万柳生态建设、社会结构重组的现实意义，伴随万城华府的落成，宣告万柳已经形成了独立的文化气场、居住样式和阶层文明。,同时邀请万柳的新移民（社区业主）与原住民中的文化名人、社会名流齐聚一堂，共赏“十年盛典”。此外，为了使本次活动有一个延续，增加本区域业主的参与性，将启动有奖征集稿件的文化活动，获奖作品于万柳十年展览中进行展示。,【活动组织及形式说明】2、活动组织构成“万柳我永远的家”重奖征集（与万柳有关的影像、文字）已实施,儿童画展（中关村三小参与组织征集与评选）,已实施,“十年万柳”回顾展览,实施中,“建业百年”文化盛典（1月中旬）,待实施,样板间开放体验,待实施,备注：展览重点加入万柳区域低密度居住的历史与现代城市别墅发展趋势的图文，以次将客户对“昆玉地王”的认可转嫁到对“城市别墅生活方式”的认可上来,【“万柳十年”活动传播说明】,概述：鉴于本次活动目标客群仅限于万柳区域，告知H区开盘，传,播范围相对较为单纯，故本次活动传播仅针对万柳区域,1、阵地传播模式,基于现场的卖场包装、样板间及看房通道包装，本案的自有刊物场对本次活动全面深入的传播形式；,2、户外覆盖模式,覆盖万柳区域所有户外资源，以道旗、中关村三小路牌、工地围档为载体的昭示型传播模式；,备注：届时户外媒体需增加样板间开放的信息,【“万柳十年”活动传播说明】,3、客户带客户传播模式,客户的口耳相传不能够简单以礼品、优惠为条件促成，更为重要的是人们总是希望把好的东西与朋友分享、向朋友炫耀。因而对万柳客群的样板间展示就显得尤为重要，可以增强其信心与本案在万柳的美誉度。也是强化口耳相传的最有效的方式，远远高于礼品、优惠措施的效力。非常有利于挖掘万柳的隐性客户；,4、主题形象传播模式,为本次论坛专向整合的包括主题海报、报纸广告、户外广告的传播形式以及新京报、北京青年报、网络媒体的软文跟踪报道；,【“万柳十年”活动传播说明】,5、定制化传播模式,针对万柳区域的DM投递，第一轮为本次活动物有奖征集投递（已实施），第二次为活动请柬；,【“万柳十年”活动视觉展示】,活动报广,儿童画展海报,第一轮征集DM,万柳道旗,现场工地围档,中关村三小户外,【“万柳十年”工作推进说明】1、组织形式及职能分工（四方四组）,资源整合组,创作组,统筹组,执行组,万城华府,红鹤沟通,万城华府,红鹤沟通,公关公司,展览公司,媒体资源,活动各方,活动整合形象创作,展览素材搜集,活动整合传播策略制定,活动组织及运营,布展,整合,资源组织及整合,执行,【“万柳十年”工作推进说明】2、时间进程及推进计划,到位时间2月17日2月28日2月24日2月28日2月28日3月2日3月3日3月5日,工作内容万柳户外全部到位展览素材到位及整理公关公司提交最终庆典细案活动所有相关资源确定活动视觉包装方案确定样板间内部及外部包装全部到位活动请柬发出活动举办及相关媒体到场报道,2、城市别墅概念传播,持续时间：2004年2月14日2005年3月15日,策略目的：城市别墅概念导入及概念解读,战术手段：以大众媒体、业内媒体为主，报纸广告、软性文章、网络、杂志,为主要手段，强调媒体曝光率,【平面广告战术安排】,概述：2月14日年后启动报纸广告开始概念导入，配合业内杂志及少量小众杂志,价值论篇,【平面广告战术安排】,价值论篇,【平面广告战术安排】,中华府邸篇,【平面广告战术安排】,【平面广告战术安排】,百年建筑篇,【平面广告战术安排】,发布时期2月14日2月21日/周一3月7日/周一3月11日/周五,发布版面新京报经济观察报21世纪经济报道北京青年报,主题百年建筑篇城市别墅价值论百年建筑篇中华府邸篇,投放版面预算赠送120960元140000元216750元,附加信息现场活动公告论坛信息公告,预算总计：,477710万元,【平面广告战术安排】,发布时期3月,发布媒体新财富新地产,主题百年建筑篇城市别墅价值论篇,投放版面及预算封底90，000元整版105，000元,目的目标客群锁定业内影响力,预算总计：,195，000元,【软宣战术组织】推广目的：全方位传播城市别墅概念，制造城市别墅居住趋势；调动业内、社会舆论，使城市别墅居住方式成为阶段热点话题推广手段：阵地传播（报纸专栏），新闻炒作（业内讨论）,推广策略：,本案土地价值观的执行计划,业内专家国内外的城市别墅价值论，关于城市别墅的价值趋向。召集专家,媒体声音关注城市别墅的升值潜力和投资价值。透露万城华府信息。记者招待会,社会声音以社会和目标客户的角度探讨当下豪宅居住趋势，传播城市别墅。,万城声音对万城华府城市别墅的解读及品牌宣传。软性文章,报纸专栏,【软宣战术组织】,一、业内讨论软文题目：,A、中西方城市别墅的居住价值与人文价值的关系,B、城市别墅的稀缺性与不可再生性,C、北京可能出现城市别墅的几个区域（论述万城华府居住价值的,唯一性）,选择媒体：新地产专栏讨论、北京青年报或经济观察报专栏讨论,【软宣战术组织】,二、媒体记者撰写题目：,A、城市别墅北京豪宅产业新宠,B、城市别墅头羊万城华府,C、北京豪宅业前景引发学界论争,选择媒体：新京报、北京青年报,【软宣战术组织】,三、社会讨论撰写题目：,四合院已成历史文物，京城豪宅回归向哪里去？,选择媒体：北京青年报、经济观察报,【软宣战术组织】,四、万城华府撰写题目：,A、城市别墅，居住价值的理性整合（从产品角度解析城市别墅,综合价值）,B、从八亩方宅到城市别墅（从四合院的演变探讨城市别墅的稀,缺性，给人以价值连城的直观印象，呼应社会大讨论）,选择媒体：新地产、经济观察报,【DM战术组织】,时间：3月初,别墅类：西、北部每平米万元以上高档别墅住区，包括万柳区域覆盖,目的：挖掘西北部豪宅客户、配合宣传城市别墅主题,物料：产品解读DM,数量：3000份,【户外战术组织】,亮相时间04.4-04.604.6-1204.12-05.2,内容拟定悬念篇气势篇城市别墅概念篇,执行安排,【立体覆盖战术组织】,1、航机媒体,三大航空公司机上电视硬广告投放：A特段位，15秒，53万/月（刊例价）,投放时间：05年2月中旬3月中旬,投放目的：新年外出活动频繁,投放内容：3D宣传片，片后增加,2、西部写字楼液晶电视,执行原则：重点区域，重点覆盖,投放时间：2月中旬4月底,投放内容：3D宣传片，2月活动前片尾附带活动信息，3月论坛前后片,尾附带论坛信息，形成事件营销态势,投放目的：深度挖掘泛万柳区域客户,3、GOLF球场覆盖,执