实力传播-乐百氏的媒介策略建议(2).ppt
2002年乐百氏的媒介策略建议,2003年11月30日,主要内容,水的媒介策略初步建议酸奶的媒介策略建议电视频道的选择及费用分配,客户简报,销售目标：10亿市场目标保持市场占有率在21%的水平，希望能达到25%传播目标：农村：提高乐百氏的品牌知名度城市：提高乐百氏的品牌偏好度建立“伴您健康，快乐成长每一天的”品牌价值平台，使新老产品均可借势而上保证两个全新产品上市成功，顺利打响知名度,客户简报,客户简报,注：公关活动及机动费用不计算在内,主要内容,媒介目标及策略媒体的运用中央台省台市台其它媒体的初步建议费用汇总,媒介目标：通过强而有力的投放，迅速提高新产品的知名度,媒介策略,各产品的投放力度要大为2002年推出的新产品，对巩固和提升乐百氏酸奶品牌至关重要娃哈哈的投放可能是我们的1.5倍以上，需与之抗衡需将各产品所需传播的形象及讯息清晰地区分开来(特别是2-6岁及7-12岁的产品)运用的媒体组合应有所区隔不同的新产品首轮投放时，最好是单一品牌投放至少2周同一时期最多不超过2个品牌投放，避免多产品同时投放而导致的声音混乱和个别产品的声音薄弱不建议各产品同时出现(如娃哈哈的“背对背投放”)，以免造成消费者的讯息接收混乱,媒体组合,乐百氏及其各系列零售量（千升）走势,随着粒粒果的退出，AD钙奶销量呈现回升之势,与娃哈哈相反，乐百氏始终没有一个主打产品，各品种的重要性不停的变化，导致相当多资源的浪费。,2002年电视投放时期安排,2002年电视投放时期安排(分产品),酸奶电视投放量的设定(2-6/7-12岁),中央台的投放安排,主要内容,中央台的节目选择建议1.5%的投标优惠购买建议,主要内容,中央台的节目选择建议1.5%的投标优惠购买建议,少儿类节目的评估,少儿节目一般集中在较早的时间播放以配合少年儿童的作息时间。由于芝麻开门的播出时间不能配合目标受众的收视时间，故我们选择其他五个节目分析,数据来源:央视索福瑞目标受众:4-12岁/25-44岁以上的女性,少儿类节目广告段位/位置的选择,数据来源:央视索福瑞目标受众:4-12岁/25-44岁以上的女性,选择最佳的段位购买,电视剧节目/广告段的评估,数据来源:央视索福瑞目标受众:25 34岁,因预算有限,故暂不考虑,套播节目/广告段的评估,数据来源:央视索福瑞目标受众:15 35岁,选取成本相对较低的黄金套播,是否应该选择春节套播？,考虑春节套播主要目的是作为酸奶整体形象宣传,所针对的不仅包括儿童、母亲，更是针对25-44岁普通人群，以达到春节期间广泛宣传品牌的目的，故以下主要以25-44岁为主要分析对象,春节晚会套装2001年收视表现,数据来源:央视索福瑞目标受众:4-12岁/25-44岁的女性/25-44岁,春节晚会套装成本效益分析,春节套装的成本比常规购买高出2倍以上,数据来源:央视索福瑞目标受众:25-44岁,广告位置的选择(以2001年除夕当天北京的人员收视仪数据为例),数据来源:AC尼尔森/北京目标受众:25-44岁,指定倒一位置的广告在北京地区的收视高出平均的31%,而费用则需增加22%左右,故相对而言较为划算,但倒二/三则相对不太划算但以上仅为对底价的分析，但实际拍卖价的费用与A套平均相比，可能超过出31%,考虑到春节套播的投入较高，建议利用其他可以达到近似的效果且费用较低的套播,2002年酸奶投放的总体安排建议(购买春节套播),数据来源:央视索福瑞目标受众:4-14/女性25-44岁,总费用：2176万,2002年酸奶投放的总体安排建议(购买春节白天套),数据来源:央视索福瑞目标受众:4-14/女性25-44岁,总费用：1998万,2002年酸奶投放的总体安排建议(一、二月购买白天套),数据来源:央视索福瑞目标受众:4-14/女性25-44岁,总费用：1977万,主要内容,中央台的节目选择建议1.5%的投标优惠购买建议,酸奶1.5%的投标优惠购买建议,数据来源:央视索福瑞目标受众:4-12岁,总费用(元)：203,800总次数：398总收视点：326,省台市台的费用安排,2002年的市场预算分配,省市台预算安排的原则,先对比中央台在不同市场所造成影响的高低然后再根据省台的预算分配，对表现较好的省台多投入，表现较好的省台则少投入将中央台与省台投放所得的总收视点与预定的目标收视点相比，再进行市台的补充投放先投入省会城市及重点城市然后再按其它城市人口数的多少，进行二级城市的补充投放先保证3-5月的投放，再考虑7-8月的投放,那么，根据中央台的投放及省台市台所分配的预算，不同市场所得的总收视点是多少呢？,上海/合肥,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,南京,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,无锡,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,北京/石家庄,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,太原/天津,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,青岛,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,郑州/成都,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,重庆,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,沈阳,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,哈尔滨/长春,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,长沙/南昌/福州,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,深圳/汕头,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,广州/河源,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,中山/清远,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,茂名/新疆,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,杭州/金华,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,南宁/武汉/昆明,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,海口/西安,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,兰州/贵阳,数据来源:AC尼尔森/CSM目标人群：6-12岁,如何运用其它媒体，作一个有效的整体配合，以在总体上加强乐百氏酸奶的声势？,其他媒体的运用,常规形式报纸杂志户外互联网免费明信片及书卡,非常规形式卡通片贴片栏目赞助其它,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,
