79_5089144_荆州长生街形象定位及营销推广建议88P.ppt

荆州长生街形象定位及营销推广建议,第一部分、形象定位篇,第二部分、业态建议篇,第三部分、包装建议篇,第四部分、推广策略篇,第五部分、销售策略篇,第一部分、形象定位篇,1、全国知名特色商业街,2、本案商业街本体属性,3、本案形象定位推导,4、形象定位及延展,5、VI系列展示,CHENGDU,北京南锣鼓巷,BEIJING NANLUOGUXIANG,XIAN BEIYUANMEN,四川成都宽窄巷子,LIJIANG SIFANGJIE,BEIING YAONDAIXIEJIE,LIJIANG SIFANGJIE,丽江四方街,SANFANGQIXIANG NANHOUJIE,FUZHOU NANHOUJIE,VISUAL IDENTITY,CHENGDU WENSHUFANG,福州三坊七巷南后街,E-COMMERCE,CHENGDU JINLI,FUZHOU NANHOUJIE,四川成都锦里,DATABASE DESIGN,北京烟袋斜街,SOFTWARE DEVELOPMENT,CONTENT PLANNING,北京烟袋斜街,BEIJING YANDAIXIEJIE,SHANGHAI TIANZIFANG,广西阳朔西街,成都文殊坊,PRINT&PACKAGING,INFOGRAPHICS,成都锦里成都宽窄巷子成都文殊坊北京南锣鼓巷上海田子坊北京烟袋斜街桂林阳朔西街福州三坊七巷南后街,民俗购物一条街 号称“西蜀第一街”、“成都版清明上河图”之称的锦里，是一条集中展示巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街。全长350米，浓缩了成都生活的精华：有茶楼、客栈、酒楼、酒吧、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，充分展现了四川民风民俗的独特魅力。,借鉴案例一,老成都底片 新成都客厅 宽窄巷子是由由宽巷子、窄巷子和井巷子三条城市老街及其之间的四合院群落组成。在保护老成都原真建筑风貌的基础上，形成汇聚街面民俗生活体验、公益博览、高档餐饮、娱乐休闲、特色策展、情景再现等业态的“院落式情景消费街区”。,借鉴案例二,借鉴案例三,院落街区历史文化保护街区 依托文殊院为建的文殊坊，是集旅游观光、餐饮美食、特色购物、古玩字画、养生康体、娱乐演出等为一体的成都中央旅游休闲区。文殊坊以川西传统民居建筑形成特色的“商业院落”，完美展示了老成都的传统风貌和民俗风情，成为了体验成都休闲文化的重要窗口。,大都之心 原生胡同民居风情 创意空间 南锣鼓巷是北京最古老的街区之一，也位列规划中的25片旧城保护区之中。南锣鼓巷全长786米，宽8米。以酒吧咖啡馆、特色工艺品店、创意工作室、会所客栈等文化休闲旅游业态为主，形成了以胡同四合院为肌理、历史文化为底蕴、安怡静雅为品位的人文环境，吸引大量游客到来。,借鉴案例四,上海创意产业集聚区 被誉为“上海的苏荷”、“视觉产业硅谷”的田子坊，位于泰康路210弄。在这片近3万、有著七八十年屋龄的老城廂石库门街区里，云集了如陈逸飞工作室、尔冬强艺术中心、郑伟乐天陶社、李守白剪纸等数百家文化创意企业，向世人展示了建筑文化、艺术文化、里坊风貌、时尚文化、休闲文化五大文化特色。,借鉴案例五,历史文化、民间艺术特色商业街区 烟袋斜街位于地安门外鼓楼大街前，什刹海前海北侧。在全长约232米、宽5-6米的街道上，集合了以工艺品、服装服饰为主的零售业和以餐饮、酒吧及酒店为主的住宿餐饮业，其中经营传统文化类的商户占了大多数。烟袋斜街更以其独特魅力入选“中国历史文化名街”。,借鉴案例六,桂林阳朔西街中西合璧洋人街 西街是阳朔最有历史的街道。全街长517米，宽8米，大理石路面，呈弯曲的S形，房屋建筑古色古香，地方特色浓厚。街中有众多的工艺品店、书画店、旅馆、咖啡厅、酒吧、中国功夫馆，这里也是洋人聚集最多的地方，也被成为“洋人街”。古韵犹存却充满活力的西街，成为游客来到阳朔的必到之处。,借鉴案例七,福州三坊七巷南后街传统文化商业街 三坊七巷，中国十大历史文化名街之一，是目前国内在都市中心保留的规模最大、最完整的明清古建筑街区。南后街是三坊七巷的中轴，其建筑亦采取明清仿古式风格，在这条全场634米，街宽12米的街道上，聚集了花灯、裱褙、书坊、脱胎漆器、软木画等传统工艺店，更有美食、酒吧、咖啡等现代元素，充分还原了百年街肆的风貌。,借鉴案例八,建筑仿古，时代差异：明清、民初、民居文化特色，大行其道：历史、市井、民俗业态规划，大同小异：餐饮、酒吧、工艺,宽窄巷子,锦里,南锣鼓巷,南后街,烟袋斜街,田子坊,文殊坊,案例小结,有“古”味而没有“古”风格,1、仿古的建筑，或老宅子、老胡同，更多的是为了迎合消费者返璞、怀旧情怀的心理。2、现代的业态、怀旧的建筑，强烈对比之下更能吸引消费者关注。3、现代人喜爱的商业，可以很小资、可以很市井、可以很异域，但是不可以很“古”，因为任何极古的业态，受众太少。4、最受欢迎的业态，酒吧、美食、咖啡、特色工艺品，他们现代、时尚、新颖，怀旧与复古，更多的是表现在建筑外形上。5、形象定位，他们主打民俗、主打文化、主打、主打创意，唯独不打仿古。,锦里,南后街,文殊坊,宽窄巷子,案例小结,本体属性,项目基本经济技术指标：占地面积：17655总建筑面积：16915容积率：1.05,临街状况：本项目两面临街，北临内环北路，南临荆州北路，其中荆州北路商业价值高于内环北路。内环北路：内环路为古城墙内部环线，内环北路为此环线北段。荆州北路：荆州北路为荆州区主要横向干道之一，西接三后街，东连屈原路。,地块基本属性：紧邻玄妙观，两面临街，呈狭长形。,本体属性,1、保证区块历史文化在建筑上的传承；2、统一风格的仿古外立面；3、建筑细节及材质中传统文化元素的运用；,建筑风格：粉墙黛瓦，马头翘角的明清仿古式建筑。,商业性质：九老仙都景区组成部分，属商业街亦属景点。,一核、两片、多点一核：以玄妙观、古城墙、盆景园及周边地区为区块核心，构成区块的景观核心区。两片：以核心区为中轴，左右分成两个不同的景观改造及建设区。多点：依据区域内八个文化组团设置多个景观点，形成全区块统一且不知有序的整体景观。,本体属性,文化背景：三国文化、楚文化、千年古观道教养生文化。,本体属性,三国文化：溯源至周、千年楚都、三国名城、云长授以楚文化：惟楚有才、包胥复国、屈子报国、三岑相国千年古观：开元建观，九老仙宫,锦里民俗购物一条街,宽窄巷子老成都底片 新成都客厅,文殊坊院落街区 历史文化保护街区,烟袋斜街历史文化、民间艺术特色商业街区,西街中西合璧洋人街,南锣鼓巷大都之心 原生胡同 民居风情 创意空间,田子坊上海创意产业集聚区,从案例商街的形象定位，能找出什么规律？,南后街传统文化商业街,定位推导,定位推导,休闲牌、文化牌是旅游型商业街最主要方向,作为旅游性质的商业街，娱乐休闲是其基础功能，即使未主打休闲牌，并不代表其休闲功能不占重要比例。,文化包容感强，历史文化、传统文化、市井文化都可纳入其中。且商业失去了文化，会变得过于赤裸。,纵观以建筑作为主打案例，其建筑要么历史古建筑、要么地方特色居民建筑，具有原生性和典型性。,无论是田子坊的创意艺术，还是烟袋斜街的传统艺术，艺术类业态占据规划主导地位，且需要有大量的艺术人才和艺术消费者支撑。,休闲牌,文化牌,建筑牌,艺术牌,地方民俗风情极具吸引力，且特色鲜明，能第一时间传达商街形象主题，但具有先天性和稀缺性。,民俗牌,餐饮娱乐,三国文化道教文化,无鲜明特色,明清仿古建筑,无明显特色,本案,本案观点：文化与休闲两条线齐头并进。三国+道教=荆楚文化餐饮+娱乐=休闲功能九老仙都景区为背景,成立基础及条件,定位推导,九老仙都第一街,长生街,形象定位及演绎,荆州古城最佳的形象代言,形象定位及演绎,融古今贯东西的休闲街区,形象定位及演绎,领略最为轻松的生活方式,形象定位及演绎,第二部分、业态定位篇,2、案例借鉴,3、本案商业街业态建议,1、目标客户群定位,目标客户群定位,玄妙街目标客户,他 们 是 谁？,找准消费客群，明白他们的消费心理,固定性消费人群主要为荆州城及周边地带居民，他们是维持商业日常运营的重要支撑。,本案目标消费人群细分,引领性消费人群以沙市区猎奇尝鲜的消费客最具代表性。,旅游消费人群消费能力较强的外来游客,补充型消费人群学生及务工者,1、荆沙市本地消费者60%。本案既是独立的个体更是九老仙都景区的一部分。从长远来看，本案将更多的服务于外来游客。但景区存在较长的开发期，目前荆州也未有足够的游客支撑，因此就目前来看，荆州及沙市的消费者是最重要的目标人群。2、旅游消费者40%。作为国际级景区的目标规划，本案在后期将面对逐步增加的游客消费。也许在人数上暂难以超越本地，但消费力不容小觑。,目标客户群定位,荆州古城消费人群,消费支撑,荆州商业供给状况,常规商业过剩，特色商业缺乏商业中心为荆州中路，以临街商业为主，大型商超为辅，商业业态较为齐全，但档次一般，特色型商业供给基本空白。,当前消费状况,古城本地消费力、日常居家消费为主常规型业态供给，决定了古城内商业的消费者以区域内居民为主，在有特别需求时，会考虑在沙市甚至武汉消费。,高收入人群构成，个体消费力强党政机关、事业单位、等高收入人群构成，个体消费能力强，该类人群是维持本项目日常经营的重要支撑力量。,高档次，有特色，功能全，供消遣消费1、消费者期待出现高档、特色化，既有面子又能带来愉悦感的商业。2、消费需求仍旧以基础餐饮、休闲为主，但对业态品种和规格要求较高。,目标客户群定位,沙市消费人群,消费支撑,沙市商业供给状况,集中型购物广场较多，档次较高核心商圈为北京中路，商业业态齐全，集中型购物广场较多，如中商百货、沃尔玛等，服装鞋帽、餐饮休闲分布密集。,当前消费状况,沙市本地及荆州古城为主力消费仍旧为常规型业态供给，因档次和业态较全，以本地消费为主的情况下，也吸引大量古城消费力。,总体消费量大，是本案重要支撑该类人群数量众多，层次构成丰富，总体消费量大，代表性强，是项目早期商业特色塑造的重要支撑力量。,业态以常规为主，但售卖商品力求新颖、特色、个性1、消费观念时尚、前卫，猎奇尝鲜的消费心理突出。2、以餐饮、特色商品为主，与本地长规格供给相区分，追求新颖、奇特与个性。,目标客户群定位,旅游消费人群,需求心理,消费支撑,消费速度快、消费力强大1、旅游消费人群属快速消费人群，他们购物爽快、乐于消费。2、在古城旅游业潜力得到释放后，他们将成为本案后期经营的强劲支撑。但目前来看，还不是最主要和最直接的支撑。,地方特色、民俗色彩游客旅游经历丰富，见多识广，所能吸引他们的是，具有明显地方特色的民族习俗、地方餐饮和特产。,地方色彩明显：特色餐饮、民俗生活、民俗工艺1、与地方风情相关的业态：美食、住宿、风俗活动、特色工艺等,目标客户群定位,本地风味餐饮、小吃,全国特色餐饮川菜、粤菜、江淮菜,特色商品的小店手工包、笔记本、家居饰品,汉绣、剪纸、陶瓷、蛋雕民俗工艺,酒吧、咖啡、茶楼、养生馆闲休乐娱,从目标客户出发，我们分析出以上业态 再看看国内特色街区都有哪些特色规划,目标客户消费需求总结,案例借鉴一：锦里,从平面布局上看，锦里属于基本的哑铃式布局：，即步行街-广场-步行街-广场整体呈线状发展。从空间段落上划分，锦里可简单分为三段：1、大门-锦里广场；2、锦里广场-隔墙；3、隔墙-牌坊。,大门-锦里广场,分为大门双连廊区广场二个阶段，业态上有专卖店、客栈、院落式酒店、旅行社，业种上引入了刺绣、藏饰、川茶、三国工艺品、珠宝首饰、特产干杂等等，非常丰富，但不繁杂。,锦里广场-隔墙,在商业上，业态以酒吧、咖啡馆、特色专卖为主。酒吧共七家，占据了半壁河山；另外一半商业以特色餐饮为主，辅以烟酒、速食、特产、工艺品，主要满足人们休闲、吃喝、购物的需求，是很能留住人的一个街段,隔墙-牌坊,在业态规划上，以特色专卖为主，如尚卓蚕丝坊、皮灯影、百姓寻根堂、欣盛源鹿茸行；还出现了旅行社、诸葛连驽、好滋味快餐。此段以购物为主，再辅以吃喝、娱乐、旅游咨询等功能，综合展现了民俗风情、民间工艺、三国文化、药文化、成都名小吃文化等丰富内容。,特色餐饮,民间工艺,川剧脸谱,酒吧,民间工艺,客栈,案例借鉴一：锦里,锦里分餐饮住宿区、民间工艺展示体验区、四川特色工艺品展示区、四川民间小吃区。,商家约160余家：餐饮小吃30%，特色酒吧10%，地方特色产品25%，民间工艺30%，其他服务类5%。,案例借鉴二：宽窄巷子,宽巷子老成都的“闲生活”宽巷子代表了成都最市井的民间文化。在业态上，宽巷子以精品酒店、私房餐饮、特色民俗餐饮、特色休闲茶馆、特色客栈、特色企业会所、SPA为主题的情景消费游憩区为主。,窄巷子老成都的“慢生活”窄巷子展示的是成都的院落文化。窄巷子业态以各西式餐饮、轻便餐饮、咖啡、艺术休闲、健康生活馆、特色文化主题店为主题的精致生活品味区。,井巷子成都人的“新生活”井巷子是宽窄巷子的现代元素，是宽窄巷子最开放、最多元、最动感的空间。井巷子业态主要以酒吧、夜店、甜品店、婚场、小型特色零售、轻便餐饮、创意时尚为业态的时尚创意娱乐区。,案例借鉴二：宽窄巷子,宽窄巷子商家分布总图,餐饮16间；酒吧7间；咖啡4间；茶社10间；零售17间；客栈2间；文化艺术14间（根据官网地图显示商家统计，其具体数量略有差异）,宽窄巷子业态粗略统计,案例借鉴三：南锣鼓巷,吃在南锣,锣南在住,锣南在娱,购在南锣,美食：一期一会、景秀餐厅、胡同儿餐吧、双锚西餐厅、甜韵蛋糕店牛BAR等,工艺：陶泥人、京绣、青花的记忆、石怡集、剪纸王、兄弟烟斗、北京卡片、无语等服饰：楼上的拉姆、COS服装定制、盛唐牡丹、ZIZHEN、创可贴,胡同人旅馆、涵珍园、古巷20号商务会所、东堂青年旅社等,酒吧：毛毛虫酒吧、共渡酒吧、过客酒吧、火山人、登陆酒吧咖啡：沙漏咖啡、陆玖印象咖啡、载巷咖啡、樱桃咖啡、青藤咖啡馆茶馆：正蓝旗茶馆,案例借鉴四：田子坊,时尚生活,摄影、家居饰品、画廊、陶瓷、手掌画、生活馆,美食,饰品,服饰,咖啡、酒吧、西餐、中式简餐,旗袍、唐装、高档西服、丝绸,银饰、珠宝、,田子坊四大类业态,推导结论1必不可少三业态：餐饮、酒吧、特色工艺 满足消费三大项：爱吃，爱耍、爱逛,业态定位推导,满足味蕾欲望：地方小吃、西点、甜品、西餐一切美食,满足文艺风范：明信片、书、地图、摄影人人都有文艺细胞,满足情感需求：酒吧、咖啡馆、茶楼可以颓废、小资、市井,满足猎奇心理：民俗工艺、特色饰品只要有个性,现代人的消费观念,推导结论2规划比例削弱业态：地方民俗类 少量排布类业态：创意艺术、住宿类,业态定位推导,本案与案例项目横向比较,本案业态定位,空间与时间相结合，功能与产业相叠加，做出各街区的鲜明特色，采取时空大跨度、夸张手法经营穿梭古今的体验。,业态规划原则,商业街业态设置,餐饮、酒吧、咖啡、茶楼、住宿、商品、演艺、养生等,重点业态,餐饮、酒吧、商品、养生等,补充建议,业态定位推导,1、业态分区布置的主题感与起伏感，满足感官的阶段刺激与跳跃，以降低消费者疲劳度。2、冲动型消费的业态布置在人流量大的区域。3、大众、定向消费业态或商品布置在人流难以抵达的区域。4、各业态之间要充分思考其消费带动作用，互为补充。,本地特色、全国美食；饭馆、小吃A、地方特色：鄂菜系为主的荆楚美食，吸引外来客B、全国美食：川菜、湘菜、江淮菜，兼顾各地口味C、饭馆小吃：饭馆助于停留人气，小吃利于集聚人气,1,吃美食,没有什么比吃更具吸引,本案业态建议,餐饮、小吃街区中比例最大业态，整条商街大面积排布，且分布于一、二、三层。,酒吧、咖啡馆、茶馆A、酒吧：镇街之宝，但多为夜晚营业，需控制数量B、咖啡馆：小资、文艺青年、背包客最爱聚集地C、茶馆：文化味与休闲味兼备，兼顾各年龄阶层消费者,2,娱酒咖,酒吧可谓镇街之宝,本案业态建议,酒吧、咖啡馆、茶馆对安置在街区北向，中部广场也略有设置，符合街区动向安排和消费习惯。,特色工艺、传统服饰、个性小店A、特色工艺：陶瓷、雕刻、琉璃琥珀、木梳等B、个性服饰：唐装、汉服、个性T恤等C、个性小店：笔记本、明信片、火柴、银饰等,3,购玩意,个性是小店人气保障,本案业态建议,特色工艺、服饰、个性小店等安排在主入口、广场四角等边角处。新奇商品吸引人气，且能快速刺激消费。,4,住客栈,不求高档但求风格,青年旅社（客栈）、家庭式旅馆A、青年旅社：驴友最爱旅居地，提供交流、交友空间B、家庭式旅馆：气氛温馨，温暖，适合朋友、情侣,本案业态建议,青年旅社、家庭式旅馆建议布置于街区北向及沿内环北路方向，二三层铺面。,本案业态建议,业态分布总图,第三部分、包装建议篇,2、商业店铺包装,3、绚丽夜景包装,1、仿古氛围包装,仿古的灯笼与旗帜是最佳工具,灯笼、旗帜、中国结、帷幔，仿古不二之选无论是锦里、宽窄巷子还是文殊坊、三坊七巷，在氛围包装上，运用的最多的元素就是上述四大项。其一极具有中国色彩，古韵浓厚，其二大红色调喜庆跳跃，缓解灰色系过重带来的沉闷，带来商业所需的红火热切之感。,石刻雕塑也是给仿古氛围加分的利器,仿古氛围包装,雕花摆件、指示牌、小盆景，都是出彩点。,仿古氛围包装,商业店铺包装,统一的视觉形象各店铺的装修风格需与建筑风格保持方向上的一致。,如果没有招牌，你能看出这是星巴克？,牌匾式招牌和复古雕花大门，古味浓郁,商业店铺包装,绚丽夜景包装,因为夜景迷人而让人流连忘返的，不在少数,第四部分、推广策略篇,2、推广策略,1、包装策略,项目包装策略,仿古设计，让围墙也成为一道风景,工地围墙,玄妙观,内环北路,荆州北路,建议围墙同样采用与建筑相同的仿古式设计，与古城墙、玄妙观、盆景园互为气质融合。同时，在建筑尚未建成之时，通过围墙给客户提前预知，引发受众关注和谈论。,中式的，仿古的，尊贵的,营销中心,营销中心外形及外围包装建筑外形与风格与商街保持一致，统一为明清仿古建筑，让商街风格随处渗透。,选址建议：荆州北路靠玄妙观方向此处人流量相对较大，也易于沿荆州北路做引导，靠近玄妙观大门，利于商街价值体现。,项目包装策略,中式的，仿古的，尊贵的,营销中心,项目包装策略,营销中心内部包装：建议为中国古典风格1、整体为中国古典风格，略带时尚，与本案商街时尚与复古兼备的气质相符。2、背景墙和接待台可采用木质材质，通过雕花等造型处理体现尊贵感。同时吊顶可与其保持风格一致。3、谈判桌椅可采用木质沙发或者八仙桌，仿古感十足。4、功能区间隔断处，可采用屏风、或者仿古雕花隔墙进行分割。,信息全面，远景展示,官方网站,项目包装策略,官网是项目重要的形象展示渠道，信息量大，展示面全。,销售期：主要宣传荆州旅游规划思路、九老仙都景区规划、本案商业规划、运营管理等。开街后：游客了解商业的主要渠道渠道之一，街区实景视频介绍；渠道之二，电子虚拟游览；渠道之三，入驻商家介绍；渠道之四，街区活动预告；服务商家：商务平台，在线购物开设在线购物平台，包括：住宿在线预定、餐饮在线订位、小商品在线购买等。,项目包装策略,最新兴的媒体渠道。销售期：与新浪微博联手，通过”微活动“、”微话题“、”微访谈“等在网络上形成炒作。开街后：频发微博，持续更新，增加粉丝介绍店铺，介绍活动，介绍游客,新兴的传播渠道,官方微博,项目推广策略,推广策略之主线,项目推广策略,首先，站在城市旅游的角度我们认为，“二大策略”应当成为项目全程运作中始终贯穿的,大景区策略我们不仅是商业街，更是景点,项目推广策略,明确二个观点：1、本案不是独立存在的商业街。在荆州旅游业规划中，计划将“九老仙都”景区打造成为荆州5A旅游景区，而本案是其中重要组成部分。2、本案不是景区的下线配套设施。一方面本商业街确实服务于景区游客，但更重要的是，本案也是景区中的景点之一，与景区其它景点处于平行关系。,大景区策略。在推广中，始终站在“荆州特色旅游城市”发展的高度、旅游业发展的龙头项目、荆州5A景点的高度进行宣传。从形象上拉开与常规特色商街的距离，给经营者和投资者强大的信心。,携政府策略我们的宣传不仅是卖铺子，更是卖城市,项目推广策略,把握三个利益点：玄妙观区块的发展定位1、“大荆州”、“新荆州”的入口核心形象区、“文化荆州”的品牌展示区。2、荆州的生态型绿色无烟产业的培育实践区，荆州旅游富民工程的示范区。3、荆州旅游业发展的龙头之一，荆州古城收个国际性旅游综合开发运营项目。,携政府策略。玄妙观区块的发展是政府规划和力导的方向。在推广中，紧紧把握政府有利政策，并充分利用政府平台和资源进行宣传，从官方渠道扩大本商业的影响力和商业高度。,项目推广策略,推广策略之载体：我们该选择哪些渠道进行宣传？,项目推广策略,载体一：报纸媒体,载体二：网络媒体,荆州各大政务网站、各相关机构微博荆州市政府网、旅游局官网、荆州电视台微博等一系列官方平台，对荆州建设城市的旅游发展规划、九老仙都景区进行全方位宣传，本案作为景区组成之一，借官方平台得到传播。,建议从宣传九老仙都景区、荆州市旅游的角度切入，在全省范围内推广荆州旅游。给本案商业街树立高起点，从根源上与常规商业街进行区分，借景区提升本案价值。,大景区策略,携政府策略,载体一：网络媒体,大景区策略携政府策略,项目推广策略,载体：各大旅行社,纳入旅行社年度主推线路该渠道的拓展需要政府部门通过官方渠道配合进行。1、与各个旅行社签订相关协议，将本景区纳入他方宣传体系中，作为2012年度重点旅游推广线路。2、荆州市以外的看房者，将通过制定旅行社进行组织，进行旅游型看房。,将本商街作为旅行社地接制定用餐点在前期与各大旅行社尽心洽谈协商，将本商街作为旅行团在荆州区域的唯一指定团餐点。当然这也是为后期销售筹得的重要砝码。,项目推广策略,推广策略之活动：我们通过什么活动进行推广？,项目活动策略,携政府策略：一场“荆州旅游城市规划”分享会,活动形式：由政府部门牵头组织，邀请文化学者、城市规划专家、旅游规划学者、国内同类项目的操刀者（例如成都锦里）、景点型商业街经营管理者、市民代表等参与讨论。分享主题：1、荆州旅游城市规划建设思路与举措；2、从旅游角度看商业街的发展；3、同类商业街的商业运营管理经验分享；,携政府策略：全省巡游的“古城荆州”旅游推介展,活动思路：由政府部门牵头组织，联合二至三家旅行社，在省内较大城市（武汉、宜昌、黄石、黄冈、襄阳等）进行推介。活动形式：外展形式活动线索：1、荆州各景区图片展；2、古城历史文化展；3、古城民俗工艺展；4、三国人物行为艺术；5、荆州旅游卡限量免费派发（类似四川熊猫卡）,项目活动策略,携政府策略：荆州古城“手绘地图”大奖赛,活动评选：1、海选作品将挑选后，在荆州古城指定地点进行展览，引发当地市民关注；2、评选通过投票和评委两方面进行。投票在指定网站进行；3、获奖作品：将作为荆州古城手绘官方地图，也将给予作者丰厚奖金。,活动思路：由政府旅游局、文化局进行统筹，本案协办，以全省为主要区域，进行“荆州古城手绘旅游地图”大奖赛。活动推广渠道：户外媒体、报纸媒体、网络媒体、政府网等,项目活动策略,大景区策略：民俗节庆活动，场场连转,活动思路：中秋节、端午节、春节，任何一个节庆，都举行相应活动。春节：古城大庙会官方环节：祭神仪式、祈福活动、演出活动（木偶戏、双簧、魔术、秧歌、高跷等）；民间工艺展：走马灯、吹糖人、画糖人、塑糖人、面塑、九连环、拨浪鼓等；美食大观园：荆州本地小吃、武汉小吃、四川小吃、陕西小吃等各地美食；,项目活动策略,大景区策略：古与今的碰撞：国际旅游小姐在古城,活动形式：通过旅游局进行组织，邀请2012年国际旅游小姐总决赛佳丽前来荆州古城，借旅游小姐这个国际平台，创造景区推广的高潮。游览涉及地：1、荆州市博物馆；2、荆州古城墙；3、玄妙观；4、关帝庙；,项目推广策略,大景区策略：一期景区开放暨开街活动,一场盛大的仪式，丰富的活动，让市民的期盼集中性爆发。,活动组成：1、开街剪彩：省市级领导、开发商负责人、商家代表、客户代表。2、参观活动：剪彩领导为头阵，导游带队，沿设计好线路沿路参观商街，并进入店铺体验。,3、戏台系列活动：荆州花鼓戏、汉剧等戏曲表演；时尚秀；仿古婚礼等；4、创意市集：自然传统的市集摊位形式，以最热情亲切的姿态拉近人们与创作者、表演者的距离。官方、民间，商业、文化，多方参与，多元融合，共同鉴证古老历史的新生。,第五部分、销售策略篇,2、销售策略,1、销控策略,销售策略：返租如何进行？,人流、车流走向图,人流引入点：两大出入口荆州北路与内环北路是本案两大最主要人行出入口。其中荆州北路更将是本商街主入口所在，也将是人流最聚集区。人流两大停留点：街区小广场根据街区布置，形成两个最主要的广场区，此区域也是本商街人流重要的停留区。回线区域：主要在主入口右侧，因建筑为对开式布局，且有侧入口，因此会在此区域形成。,人流汇集或停留区是商铺最具价值区域,商铺价值等级划分,一级：荆州北路入口、临内环北路铺面1、荆州北路入口：人行主出入口，人流必经之处，铺面价值突出。2、临内环北路：一线临街二层铺面（部分三层），临主要车行道，便于泊车，划分业态以餐饮、养生为主，价值均衡。二级：街区中段铺面地处中段，连接两个广场，临侧出入口，商铺价值比较明显。三级：内环北路入口铺面1、内环北路入口铺面：虽也是商街主要出入口，但内环北路人流较少。人流从荆州北路入口进入，到达本段，人气必有所分流，因此铺面价值有所降低。2、此区域铺面单向进出，人流自然到达较弱，需要强势引导，因此划分至三级。,商铺推售次序建议,I,J,A,B,C,D,E,G,H,F,由南向北推售原则：推售次序大方向建议由南向北进行。根据业态划分，街区以南多以小吃、小型餐饮、小商品等业态构成，便于单间或多间组合售卖。而北面或临内环北路铺面，多规划为大型餐饮、住宿、养生业态，考虑大商家招商或整体出售。优劣铺面搭配销售原则：根据前页商铺划分等级，将优质铺面及相对价值较低铺面进行搭配组合，边控边放，达成商铺均衡去化的目的。,推售次序建议：第一批：A+C 第二批：E+D第三批：B 第四批：G+H第五批：F+I+J,销售策略：如何根据铺面价值进行销控？,案例借鉴：成都锦里,坚定不移的定向招商锦里商铺招商工作严谨是保障现在商气火爆的一个重要原因。在前期招商过程中，兵分全国，奔赴阳朔、丽江各个旅游城市、任何一个有特色的地域，寻求能与前期策划案中“对号入座”的商家。,销售方式：只租不售锦里所有商铺，武侯祠博物馆持有产权，采取只租不售的形式，便于对业态进行控制，也有利于统一经营管理。,案例借鉴：宽窄巷子,销售方式：租赁为主，出售少量资产宽窄巷子由成都文旅集团与青羊区政府共同一施规划、保护、建设、招商及运营，商铺以租赁为主，仅有少量资产出售。,销售策略建议,业态合理规划和点对点招商明确的业态定位和商家的苛刻选择，是宽窄巷子成功的重要原因。宽巷子、窄巷子、井巷子的错位定位，同时面向全国以及国际市场，根据产业设计、发展策划方案以及市场走向，通过锁定目标、点对点沟通的方式，实行招商引资。,销售策略建议,案例借鉴启示我们：定向招商和统一经营管理是商街成功基础,前期的讨论中，本案已基本确定为售后返租，统一经营的销售方式。,本案思路：1、销售为主，招商为辅；2、返租销售，确保商业形象与定位统一；3、严格业态划分，服从统一经营管理；,返租销售特点：商铺所有权与经营权分离，通过3-8年的返租，给予业主稳定回报，并取得业主手中的经营权；返租期间，对商业统一招商、经营与管理。优点：有利于提升商业价值，促进项目快速销售；便于统一经营，确保商业形象与定位统一；避免传统商业一卖就散、一散就乱的顽疾。缺点：开发商需投入较大人力物力到后期经营管理中；返租期满后的后遗症不容忽视。,项目特征：1、基础薄弱：经营依赖后期培育，购买需要信心支持。2、商业量大：整体操作难度较高，后期经营管理十分重要。3、竞争激烈：荆州古城区商业体量大，后期经营压力大。4、企业战略：快速回笼资金。,思考一：返租几年,销售策略建议,返租期限：6年1、若返租年限过短，达不到刺激销售、提升商业价值的效果。2、本案商业发展与景区规划紧密相连，其商业价值的释放受到景区开发一定限制。,思考二：投资回报率与返租方式,1、投资回报率：年均8%，二年递增一次 第一二年，7%，第三四年8%，第五六年9%2、返租形式：前两年一次性返租，冲抵首付 三五年，每年返租,思考三：单位平方的收益预估,利用“返租支出、租金收入与售价关系”反推销售均价公式：首层实得价格=首层销售均价-6年返租总额+6年实际租金收入6年返租总额=首层销售均价（X）（7%+7%+8%+8%+9%+9%）=48%X首层销售均价（X）：前期提案中，曾对销售价格进行建议，一层销售均价20000元/平米，二层及三层按40%进行依次递减，以下计算中，也将以此为参考价格进行核算。首层租金：按照项目周边租金进行类比，建议首层租金为70元/月，二层及三层按40%进行依次递减。,2,3,3,3,2,6年返租总额=20000（7%+7%+8%+8%+9%+9%）=9600单位面积实得销售额：首层实得价格=首层销售均价-6年返租总额+6年实际租金收入 20000-9600+7615=18015元,6年租金收入：,特别说明：1、该数据为一层，以单位面积为标准核算；2、该数据核算仅为静态价格，且未考虑出租率等一切其它因素。,思考三：如何约束自营商户行为,前期进行业态的明确规划，细分到每个区间，每个商铺,针对自营购铺者，在协议中明确标注经营业态，后期不可与商业原规划业态相悖,前期以自营名义购铺客户，若放弃经营，则该铺经营权必须移交经营管理公司，不得擅自租赁,