2012品牌管理.ppt.ppt

品牌管理,市场营销教研室,教学安排,学时：32学时教学方式：课堂讲授为主出勤的考核方式：1）随堂测试；2）不定时的点名教材选用：可从参考教材中选取,主要参考资料,郑佳-品牌管理.浙江大学出版社.2010丁桂兰-品牌管理.中华科技大学出版社.2008李业-品牌管理.广东高等教育出版社.2008万后芬.周建设-品牌管理.清华大学出版社.2009周志民-品牌管理.南开大学出版社.2009余明阳.姜炜-品牌管理学.复旦大学出版社.2006卫军英.任中锋品牌营销.首都经济贸易大学出版社.2009许铁吉.蔡学平品牌学概要.中南大学出版社.2009,网络资源,世界品牌实验室http:中国品牌网http:全球品牌网http:,品 牌,王女士的一天生活从这里开始,一早起来，王女士用着有很高知名度的“高露洁”牙膏刷牙；早点则是雀巢咖啡和稻香村点心；在出门前王女士也为自己喷洒一点儿来自巴黎的“香奈尔”香水，然后穿上一件流行的“伊芙心悦”（EVENY）时尚外衣，满怀自信而又面带微笑地迈出家门；整装完毕，王女士会开着自己的“凯美瑞”车汇入了早高峰的车流中，看着街上五光十色的品牌广告。在路过著名的“实验小学”时禁不住向校园内张望一眼，希望自己的孩子也能够进入这所著名的学校。当车子穿过大街停在“建设银行”办事处的门口时，她则充满自豪地走进自己的办公室。我们生活在品牌的世界里，时刻与品牌接触着。,品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？,品牌对消费者意味着什么？质量的信号情感的满足自我价值实现的手段,如果没有品牌，世界是同一颜色的，当有了品牌，它使世界五颜六色，多姿多彩！,品牌对企业又意味着什么？顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展,苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右；耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元,“未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”-美国广告专家莱瑞.赖特“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”著名的管理大师彼德.德鲁克,第1章 品牌与品牌管理概述,1.1品牌的起源与发展1.2品牌的内涵1.3品牌的概念辨析1.4品牌的分类1.5品牌管理概述,1.1品牌的起源与发展,品牌的起源英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形随着私有制和社会专业化分工的发展商品交换生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称,品牌的形成产业革命时期现代意义的品牌形成借助品牌区分商品的做法普遍化品牌策划与运用专业化侧重于品牌标志的设计,品牌标志阶段,品牌的发展期进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化品牌被注入了新的内容和含义典型代表大卫.奥格威,品牌的成熟期20世纪80年代被称为品牌时代品牌理论的丰富品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论品牌外延的拓展品牌化的范围不断拓展,不同的人有不同的理解品牌就是品牌产品；著名土特产就是品牌；品牌只是知名度；品牌就是卖得贵；品牌是炒出来的；品牌是评出来的；品牌一旦获得，终身拥有。,什么是品牌？,1.2品牌的内涵,20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义,符号说,美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,识别功能的角度,具有区别功能的特殊符号,综合说,著名广告大师大卫.奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。美国品牌学者Lynn B.Upshaw认为：品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。,从品牌的信息整合功能入手,品牌是由诸多品牌信息综合而成,关系说,在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系.消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。,品牌与消费者沟通的角度,品牌是由消费者决定的,资源说,美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。大营销新世纪营销战略（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。,品牌价值的角度,品牌是一种资产,品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象,DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。,指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。,15%,85%,品牌的构成要素,品牌的显性因素,是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲品牌名称：品牌内容的概括和体现,和品牌的隐性因素,标志与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一种识别体系文字标志抽象标志,用独特的形式书写公司名称或商标,抽象标志（又称图标）：即是抽象图案,标记（标志物）：是指实物图案,标准字：是品牌中可以读出来的文字部分包括：品牌名称、经营口号、广告语,分享此刻，分享生活！味道好极了！不在乎天长地久,只在乎曾经拥有！钻石恒久远，一颗永流传！不打不相识！永远超乎你的想象！,标准色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标准包装：产品的包装设计广告曲：传递品牌内涵的声音效果,隐性要素品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中品牌的核心营销大师菲利普.科特勒市场营销管理中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户,属性：产品自身的特性利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益,如奔驰：技术精良，耐用，高车速,如奔驰：安全需求的满足能够给消费者节约修理费和换新车的成本,价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼功能性价值情感性价值自我表达性价值,如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位；世界上工艺最佳的汽车,文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型,如奔驰：代表着有组织，讲效率，高质量的德国文化,如奔驰：成功，严谨和权威,如奔驰：成熟稳重的成功者,利益属性,文化个性用户,价值,消费者的认知过程,价值承诺,识别差异,功能定位,1.3品牌的概念辨析,品牌与产品品牌与商标品牌与名牌,品牌与产品区别产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化,联系产品是品牌的载体和基础品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现,品牌与商标 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记首先出现在1883年保护工业产权巴黎公约上经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护,商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记,两者区别,品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段,品牌与名牌名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌一般对品牌的衡量向量品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段名牌是有时效性的,代表着优良品质,1.4品牌的分类,根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌主要集中于啤酒、纯净水、饮食等行业国内品牌主要集中于汽车、家电以及高科技等行业国际品牌例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔卡丹等,根据品牌化对象分类产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌产品品牌是指为有形产品赋予的品牌消费品品牌和工业用品品牌,服务品牌为无形服务所赋予的品牌专业型服务品牌为超市、酒店等服务行业赋予的品牌如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、搜狐网等生产型服务品牌 为耐用品的维护、咨询等售后服务赋予的品牌如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车公司的“蓝色扳手”,组织品牌为公司、非营利性组织赋予的品牌公司品牌与产品品牌一致与产品品牌不一致非营利组织品牌,如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华,如：Sony、联想、海尔,如：国际奥委会、红十字会、大学等,个人品牌以人作为品牌化对象涵盖各领域的知名人士个人品牌塑造的关键,品牌管理中典型案例成功创建品牌品牌面临危机重塑品牌,实际上，我们每一个人都能成为一个个人品牌！,事件品牌以事件为载体的品牌事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品,目的地品牌将地理作为品牌化的对象城市品牌香港国家品牌,多元化的文化,根据品牌的统分策略不同划分统一品牌个别品牌分类品牌企业名称+个别品牌,柯达公司的胶卷：柯达万利、柯达金奖、柯达至尊,海尔集团：海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子,美的空调：美的冷静星、美的清净星,根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经销商品牌按生命周期划分：新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌市场地位划分：领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌,1.5品牌管理,品牌管理的定义是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动内容：品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌资产（感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产）品牌管理的中心：消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程,品牌管理的基本内容1.建立品牌管理组织负责品牌的具体运作组织构成企业内部品牌管理组织企业外部品牌管理组织2.品牌定位针对一个目标市场确定品牌的独特卖点明确品牌产品的特性、核心价值以及未来的发展潜力,专业机构,企业的专门品牌管理机构或相关部门,品牌元素的设计是对品牌显性要素的设计有助于强化品牌核心价值的传递品牌传播是运用一定的大众传播组合向消费者传递品牌信息，以便在消费者心目中建立品牌形象的过程传播方式如广告、会展、促销、公共关系等例如爱她，就带她来这里！,哈根达斯冰淇淋,“熬啊熬，我终于熬成了阿香婆！”,5.品牌延伸利用品牌的影响力推出新的产品以提升品牌6.品牌组合企业多个品牌管理7.品牌国际化品牌国际化的经营战略,8.品牌维护和危机管理针对品牌老化或危机，采取的强化或激活策略9.品牌资产评估品牌资产评估方法和品牌资产的管理系统,品牌管理的基本内容,万宝路香烟品牌的市场定位,早期的万宝路原是女儿身 20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定位于女性烟民的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。”万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。,为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。,失败分析,20年代的市场观念偏重于产品经营与消费者利益的考虑，缺乏以长远经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识莫里斯公司的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。,“变性”成功，一路走红,菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象包装的变换：首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩,万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。,当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路！）,这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。万宝路品牌的成功在于什么？,第2章品牌定位与品牌个性,2.1品牌定位的内涵2.2品牌定位的过程2.3品牌定位的策略2.4品牌的重定位2.5品牌个性,2.1品牌定位的内涵,“定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的1969年工业营销首次提出定位的概念1972年广告时代 定位的系列文章1979年广告攻心战略品牌定位专著,品牌定位的定义建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌要点定位的焦点是消费者的心智定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表清扬洗发水、海飞丝,品牌定位的原则以消费者为中心原则差异化原则稳定性原则手表简明性原则沃尔沃：原有定位可靠、奢华、安全、开起来好玩的车,计时器还是价值符号？,2.2品牌定位的过程,品牌定位的过程是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上，结合自身的特点，为品牌在消费者心目中确定独特位置的过程,主要包括以下阶段：市场分析企业内部条件分析市场细分目标市场选择品牌的具体定位,1.市场分析竞争对手分析：行业的竞争状态消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心理2.企业内部条件分析明确企业自身的资源和能力,3.市场细分市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法市场细分的依据细分标准：地理、人口、心理、行为细分市场的要求细分后的市场必须是具体、明确的细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性,4.目标市场选择包括评估细分市场和选择目标市场进入方式评估细分市场 细分市场的规模适度的规模和发展特征细分市场的内部结构吸引力实质是分析细分市场的竞争状况波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商）企业的资源条件发展目标和自身资源,选择目标市场的进入方式 单一市场集中化企业只选择一个细分市场作为目标市场主要是中小企业选择进入市场的方式选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可盈利,产品专门化企业生产一种产品提供给各类顾客市场专门化企业集中满足某一特定顾客群的各种需求全面进入企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品一般为实力强大的企业选择进入市场的方式,5.品牌的具体定位主旨：确定品牌定位方案，形成品牌的竞争优势和核心价值主要内容提出品牌定位备选方案列出各种定位点，组合方案检测备选方案理论分析撰写测试分析报告实际测试，形成分析报告选定品牌定位方案选定方案，付诸实际,2.3品牌定位的策略,品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。,产品角度,产品属性定位（最低层次的定位方式）根据产品的某些特点和属性进行定位通常这一特征是竞争品牌不具备的,我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!,弊端：容易被模仿,本质：将产品特色与品牌联系,产品利益定位（产品定位的重要手段）根据产品带给消费者的好处进行定位适用于：快速消费品和耐用品案例：高露洁旗下的牙膏子品牌防蛀的高露洁全面防蛀牙膏美白的高露洁冰爽劲白牙膏清新口气的高露洁维C爽牙膏弊端：竞争非常激烈,产品类别定位将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的产品区别开来，给自己的产品定为与之不同的另外一种类型的产品，并成为该类别的代表词弊端：很难将品牌延伸到其他品类中,产品价格定位根据消费者群体的收入差异开展定位常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种弊端：很难将品牌向上或向下延伸案例：丰田汽车,目标消费者角度,消费者群体定位是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象如太太口服液、金利来、护彤感冒药,情景定位是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想实质：为消费者设定使用品牌的情景案例：白加黑感冒药、“八点以后”巧克力薄饼等,情感定位就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位情感种类：关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、挚爱等定位基础：消费者的感性案例：雕牌洗衣粉的品牌塑造,竞争者角度,首席定位即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位遵循：市场第一法则通常采用“第一”、“最”等词来表达百威啤酒宣称是全世界最大、最有名的美国啤酒广州香江野生动物园是全国最大野生动物园,关联比附定位指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心目中，占领一个牢固的位置1.甘居“第二”该方法明确承认自己在行业中只能排名第二，与最优秀的品牌还存在差距经典案例：安飞士租车行如：蒙牛乳业,向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌,我们是第二，所以我们更努力,2.攀龙附凤该方法也承认自己不是行业中最有领导力的品牌，但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论，借领导品牌声望来提高自己的地位和形象如：内蒙古的宁城老窖酒塞外茅台,3.俱乐部定位借助群体的声望和模糊数学的方法，强调自己是某一高级群体中的一员，来提高自己的地位形象常用的表达如“五大品牌之一”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等经典案例：美国克莱斯勒汽车公司,市场空当定位在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当经典案例：酷儿果汁饮料企业市场空当的选择：时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用量空当、民族空当、职业空当等等,对比定位策略即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略经典案例：泰诺击败阿司匹林,“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”,品牌识别角度,品牌文化定位是指将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异的品牌定位策略文化内容的不同：以民族精神为代表的历史文化如：可口可乐、麦当劳、奔驰等,麦当劳：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。我们卖给消费者的既是优秀的快餐食品，也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。”,以企业经营理念为代表的现代文化实质：将企业经营理念作为企业品牌定位诉求“IBM就是服务”“让我们做的更好”“科技以人为本”“为顾客创造价值”“星级服务”,2.4品牌的重定位,品牌重定位的内涵是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力（特劳特和里斯）,品牌重定位的时机,原有定位老化品牌定位不能随着消费者的需求及时跟进经典案例：美国西尔斯公司的动态调整定位创立之初：定位于农场主的购买商1921年后：定位于社区市民的购买商第二次世界大战后：定位于区域购买中心20世纪90年代：定位于美国中年母亲这一消费群体,原有定位错误品牌定位从一开始就是错误的经典案例：万宝路案例：江中健胃消食片最初定位：中药保护的健胃药重新定位：日常助消化用药,原有定位模糊品牌不断延伸，冲淡了其在消费者心目中的最早印象案例：美国雪佛兰汽车,原有定位过窄品牌成为某类产品的代名词,竞争品牌模仿竞争品牌的加入如：去屑洗发水行业,原有定位遭遇变故宏观环境变化导致原品牌的定位带来负面影响关键：与原有定位划清界限案例：中美史克公司此外，还有品牌战略转移、发现了一个更有价值的定位等,性 格,2.5品牌个性,大卫.奥格威：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足道的差异”品牌个性是品牌经营的灵魂 品牌个性是以品牌定位为基础，是品牌定位的人性化表现,品牌个性的定义就是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性,品牌个性的维度为描述品牌个性特征品牌个性的五大维度（詹妮弗.阿克）,中国品牌个性维度,2003年，中山大学教授卢宏泰教授提出,品牌个性的来源与产品有关的因素产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等与产品无关的因素海飞丝：去屑功效潘婷：滋养理念强生婴儿洗发露：无刺激，可以使头发微微卷曲,与产品无关的因素品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等品牌名称与标志成功的品牌标志符号是品牌个性的浓缩,品牌的使用者经典案例：李维斯品牌品牌个性：结实、坚韧、强壮,第3章品牌元素的设计,3.1品牌名称的设计3.2品牌标志的设计,3.1品牌名称的设计,品牌名称是对品牌内容的概括和体现构成品牌概念的基本要素,品牌名称的设计原则简明性原则1.品牌名称一般为2-3个音节2.品牌名称缩写的方式IBM、3M、BWM、NEC,日本经济新闻的一项调查结果表明，品牌名称的长度与消费者的认知相关，如品牌名称长度为4字的平均认知度为11.3%，5-6个字的为5.96%，7个字的为4.86%，8个字的认知度仅为2.88%,易传播性原则切忌：发音难或音韵不好的字做品牌名称案例：帕拉玛特案例：宝马,易于正面联想的原则是指品牌名称要有一定的寓意重点：名称设计不要具体化，包容度要宽如：可口可乐、雪碧、芬达案例：中国方面便的第一品牌,康师傅,案例：LUX香皂以名取胜最初品牌名称：猴牌（Monkey）更名为：LUX（力士）案例：金利来品牌原中文名：金狮用香港话讲：“尽输”更名为：金利来,适应性原则是指品牌名称的使用能够适应时间和空间上的变化具体表现：时间上不应有过强的时代特征空间上应考虑不同地区消费者的消费文化和习惯案例：可口可乐1920年，原品牌名称：译为可渴口蜡1979年，品牌名称更名为：可口可乐,易于延伸性原则就是品牌名称是否能够顺利地扩展到其他产品上品牌延伸是企业进行品牌价值提升的重要手段以美国为例通常一个无具体意义的中性词作为品牌名称最佳,在过去十年新上市的消费品中，有95%是属于品牌延伸的，采用新品牌推销新产品的比例只有5%,个性差异原则是指应突出个性鲜明的风格，使其在众多的企业及品牌名称中突围而出案例：Sony品牌的命名变化原名：东京通信工业创始人：盛田昭夫最初更名为：TTKSony的来源：拉丁文sonus（表示声音之意）Sony雏形：sonny（可爱、小家伙）最终品牌名称：Sony,合法性原则品牌名称可以在法律意义上得到充分的保护，即注册品牌命名的前提案例：修正药业公司原名：康达药业公司案例：联想,品牌命名的策略按产品带给消费者的不同利益层面命名按品牌名称的来源渠道命名按品牌名称的文字类型命名,按产品带给消费者的不同利益层面命名以产品功能性命名如奔驰、飘柔、立白、好吃点、锐步、汰渍等如感冒灵、胃泰、泻痢停等以产品情感性命名如可口可乐、乐百氏、金利来、七喜、美的中性词命名这类品牌无具体意义，呈中性如sony、海尔、通用、澳柯玛、柯达、埃克森,根据品牌名称的来源渠道命名以姓氏人名命名来源：创业者、设计者和名人姓名案例：宝洁公司（P&G）来源于：威廉.宝特和詹姆斯.洁保如：福特、奔驰、飞利浦、爱立信等等如：李宁服饰、孔府家酒、中山装,以地名命名过去普遍适用的方法烟酒类产品中这类命名比较普遍通常做法：以产品的原产地作为品牌名称如鄂尔多斯羊绒衫、茅台酒、金华火腿、景德镇瓷器等以生产者所在地来命名青岛啤酒、徐州工程机械等以名胜古迹、著作中的地名命名如黄山烟、长城电脑、藏秘干红酒等,根据我国商标法的规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的国外地名不得作为商品名称，但是具有其他含义的除外。,以动植物名命名以动植物命名的品牌名称动物命名：红牛、熊猫、白兔、鳄鱼、梅花鹿等等植物命名：牡丹、苹果、红豆、两面针、椰树等等重点：注意找准产品与该动、植物的内在联系注意该动、植物的象征意义和能够产生的美好联想不足：地域局限性,自创品牌是指企业经过创造后为产品量身定做的新词如sony、铁达时等好处：个性突出易于延伸铁达时来源：time、excellent康柏（compaq）来源：compatibility、quality,按品牌的文字类型命名以汉字命名如惠而浦、桑塔纳、劳斯莱斯、欧宝等以拼音命名拼音命名常与汉字命名联合使用,以数字命名纯数字命名如999药业、555香烟、101生发精等数字文字组合命名如三枪、三洋、三菱、六神、七喜等等以外语命名国外品牌的常见命名方式以英译汉命名如：沃尔玛、宝来等,3.2品牌标志的设计,品牌标志是指品牌的图形记号，是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分是品牌视觉语言的表达方式包括：标志与图案、标准色、标准字、标准包装等,品牌标志的设计原则简洁鲜明原则独特新颖原则合理和合法性原则适应性原则,肯德基品牌标志的更换,第一代标志（1952）,第三代标志（1991）,第二代标志（1978）,第四代标志（1997）,第五代标志（2006）,品牌标志的设计流程调研分析阶段对企业进行深入全面的了解要素挖掘阶段结构类型色彩取向标志要体现的精神和特点相关图形元素设计开发阶段品牌标志的整体设计确定设计方案标志修改阶段品牌标志的进一步完善,第4章品牌传播,4.1品牌传播的定义4.2品牌传播工具4.3整合营销传播,4.1品牌传播的定义,品牌传播又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为,案例：“只溶在口，不溶在手”,广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出玛氏（Mars）公司1954年开发了一种产品-巧克力豆创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&ms巧克力豆？不是这只脏手。因为，m&ms巧克力豆只溶在口，不溶在手。,4.2品牌传播工具,广告,促销,公共关系,人员推销,1.广告,是指品牌所有者以付费的方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性为主要内容的宣传活动主要的品牌信息传播手段,据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用则高达4亿美元,品牌广告创意,是指广告文字和图像所表达的品牌内涵广告创意直接影响品牌形象丰田汽车的广告语 车到山前必有路，有路必有丰田出夏普打印机的广告语 不打不相识东芝电冰箱的广告语 此时无霜胜有霜,“超级三号胶”广告创意设计,美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）,品牌的广告创意诉求建立在品牌核心价值的基础上品牌核心价值的三个层次功能性诉求广告情感诉求广告自我表达诉求广告,功能性诉求广告在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品类型,高露洁牙膏广告中双氟化物能防止儿童龋齿娃哈哈AD钙奶广告中宣传的“要补钙，维生素D不可少”大宝“要想皮肤好，早晚用大宝”,从哪个角度进行阐述？,传达产品的功能和方法告知产品的利益对顾客的好处告知利益可以转化的结果告知该产品的品牌及价格告知产品的质量和产地,情感性诉求广告广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的好感基础：人类情感需求包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱等案例：“好东西要与好朋友分享”,美国贝尔公司 一则电话广告,一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”,自我表达诉求广告广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式人类自我表达情感主要有以下几方面：案例：李维斯牛仔裤,广告传播媒体电视、广播、报纸、杂志、网络以及户外等形式,电视（最有效的传播方式）一种综合视觉和听觉的传播媒介,湖南卫视部分时段广告价格表（单位：人民币 元次）,广播（传播广泛的媒体）是以电波为传播手段，以声音为表现形式的媒体,经典案例第六汽车旅馆,广告中经典口号：我们为您留着灯,广播广告有效的关键因素在广告中尽早提出品牌名称经常提及名称在广告中尽早地告诉听众所能得到的利益经常重复播放广告,报纸一种传统的大众媒体适合刊登：带有公告性质的广告,杂志专业化程度最强的广告媒体是各类专门产品的良好广告媒体一则成功的杂志广告的关键：图像和文字要清晰、直观、一致,一项对杂志调研结果显示：2/3的读者可能对杂志上面的广告都不看，只有10%的读者会较多地注意杂志的广告，许多人只是扫一下广告中那些最引人注意的部分,案例欣赏：经典的平面广告,伏特加,绝对伏特加,绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌1978年公司决定开发美国市场调查显示品牌名称太哗众取宠、瓶子形状丑陋对于产品不信任,绝对伏特加的平面广告,创意来源：用名字和酒瓶形状的独特，表现产品质量和时尚个性媒体选择：印刷广告的形式进行传播 平面广告主题：绝对+词、词组画面：独特的瓶子为中心,广告运用的主题多达12类之多绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻,户外媒体最为悠久的广告媒体形式路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报刊亭等经典案例：博马剃须刀现代的方式剃须/对皮肤无害/药剂师也拥有它/博马剃须刀,网络媒体一种新的大众媒体最具互动的广告媒体网络媒体的广告形式网幅广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、插播型广告等,广告媒体的选择产品性质消费者接触媒体的习惯媒体传播范围媒体影响力媒体费用,广告媒体组合的原则协同作用主次之分量力而行,公共关系,产生于19世纪末20世纪初主要任务:处理各种内外关系，为组织的发展取得良好的环境,公共关系又称公众关系，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动,奥美公关中国区总裁柯颖德：“公关是一门学科，更是一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。”,利用第三方的认证，为品牌提供有力信息，从而教育和引导消费者,作为品牌传播的手段，公共关系的作用实质是什么？,公共关系的价值提高品牌知名度案例：北京长城饭店树立品牌形象案例：美国美洲银行澄清品牌危机案例：美国克莱斯勒汽车,公共关系的种类主动公关被动公关是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社会活动来树立品牌良好形象的行为按活动方式的不同：宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性公关,宣传性公关是指企业利用各种传播媒体，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，将企业有关信息向社会公众传播，以形成有利企业形象的社会舆论导向的行为具体活动新产品发布会、新闻报道、庆典活动、公益广告等,赞助性公关是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到提高品牌知名度，树立品牌形象目的的行为是企业塑造品牌形象最有效的一种方法,成功赞助的关键因素赞助活动要有目标应以目标消费者关注的活动或项目为赞助对象教育公关、文化公关、体育公关、公益公关、慈善公关等等。品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系针对性的设计赞助策略,如何进行有效的赞助性公关活动？,阿迪达斯赞助对象：大型、重要的体育赛事品牌精神：卓越表现、积极参与、振奋人心耐克赞助对象：著名运动员品牌精神：富有进取心、直面挑战、生气勃勃、强劲有力,雪佛兰红粉笔计划海马汽车与中央广播电台Music Radio“我要上学1200助学+行动”,王老吉的公益性公关,事因：2008年5月12日四川汶川地震公益性公关活动：捐助1亿善款成果：提高品知名度和美誉度；树立了负责、有爱心、敢担当的社会形象,服务性公关通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动实现途径：企业各种服务工作,征询性公关通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形象的一种公共关系活动案例：Transit品牌汽车征名活动投入中国市场：捷运、穿梭征名活动：经济日报刊登了题为“Transit汽车一到中国，怎样称呼Transit汽车中国名”的征名广告最终选择：全顺,被动公关主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公众之间的紧张关系案例：可口可乐中毒事件,可口可乐中毒事件,事件：1999年6月中旬，比利时发生了中小学生饮用可口可乐中毒事件，不久，法国的消费者也在饮用可口可乐后出现不适症状 中毒原因比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成污染,处理措施1999年6月17日，可口可乐公司在比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会 依维斯特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可乐 公布了一份由依维斯特亲笔签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因 受害公众作出承诺决定将比利时国内同期上市的可口可乐全