广告媒体及选择.ppt

1,广告媒体的选择,第一节 广告媒体的含义及功能第二节 主要广告媒体的特点第三节 广告媒体的选择,2,第一节 广告媒体的含义及功能,一、广告媒体的含义 二、广告媒体的特性 三、广告媒体的功能 四、广告媒体的分类,3,一、广告媒体的含义,媒体是把信息传输给社会大众的工具凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。例如，电视、广播、报刊、互联网等大众性传播媒体，路牌、灯箱、交通工具等流动性传播媒体以及售卖点（POP）、包装、工商名录等其他媒体，都是广告媒体。广告与广告媒体之间有着十分密切的关系。首先，广告与广告媒体是相互储存的关系。其次，广告媒体与广告是表现与被表现的关系。,4,二、广告媒体的特性,（一）物质性（二）信息性（三）时间性（四）空间性（五）适应性,5,三、广告媒体的功能,（一）广告媒体的商务功能传输广告内存引发消费意识（二）广告媒体的文化功能1、广告媒体能实现对广告的艺术创造 如英国人发明的鸡蛋广告，将广告内容制作在鸡蛋上，即是将鸡蛋艺术的广告。2、广告媒体能体现不同的文化色彩 如中国古代最盛行的广告媒体旗帜中的酒旗，多用青布制成，上绣斗大的“酒”字，高悬酒店外，特别引人注目。而电视、互联网络等媒体，则具有浓重的现代气息，凝聚着现代文化的色彩。3、广告媒体能丰富社会文化生活,6,四、广告媒体的分类,（一）按媒体的物质属性分类（二）按媒体受众面分类（三）按媒体时效分类（四）按受众感觉分类（五）按媒体影响范围分类（六）按广告信息在传播媒体中的比值分类,7,（一）按媒体的物质属性分类,1、电波媒体。包括电影、电视、互联网、广播等2、印刷媒体。包括报纸、杂志、书籍、传单、小册子、说明书、工商名录等。3、户外媒体。包括广告牌、路牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球等。4、邮政媒体。包括商品目录、订购单、销售信、说明书等。,8,（一）按媒体的物质属性分类,（5）销售现场媒体。又称售点媒体，包括门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告等（6）多体媒体。包括时装模特、广告宣传员等。（7）包装媒体。包括包装纸、包装盒、包装袋等。（8）礼品媒体。包括年历、手册、小工艺品、精美印刷品等。（9）其他媒体。主要指利用现代科学技术的烟火、飞艇激光等媒体。,9,（二）按媒体受众面分类,（1）大众媒体。受众广泛，其视听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。（2）中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。（3）小众媒体。是诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。,10,（三）按媒体时效分类,（1）长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。括包户外广告媒体，如路牌霓虹灯等。（2）短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。主要包括报纸、广播、电视、包装纸等广告媒体。（3）快速广告媒体。指信息传播到受众较快的媒体，主要包括杂志、书籍等,11,（四）按受众感觉分类,（1）视觉广告媒体。（2）听觉广告媒体。（3）视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。,12,（五）按媒体影响范围分类,（1）国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等，都可以作为国际性广告媒体。（2）全国性广告媒体。（3）地区性广告媒体。,13,（六）按广告信息在传播媒体中的比值分类,（1）借用媒体。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体均属此类（2）专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。专用媒体广告信息单一、有效时间长，容易引起受众的关注。,14,第二节 主要广告媒体的特点,一、报纸广告媒体的特点二、杂志广告媒体的特点三、广播广告媒体的特点四、电视广告媒做的特点五、网络广告媒体的特点,15,一、报纸广告媒体的特点,报纸是以文字和图片形态为传播手段，以刊载新闻为主的广告借用媒体，是现代广告五大媒体中最早发布广告的媒体。在我国，报纸广告营业额仅次于电视广告。,16,一、报纸广告媒体的特点,（一）报纸广告媒体概况（二）报纸广告媒体的特点（三）报纸广告媒体的缺点,17,（一）报纸广告媒体概况,（1）规格与版式从历史沿革看，国际上报纸一般是以两种规格印刷、出版的；一种是文摘版，10英寸X14英寸；另一种是普通版，规格为22英寸X14英寸。就我国的实际情况而言，报纸的规格与版式主要有对开8版、对开4版、4开4版、4开8版、4开16版、4开24版等多种不同的规格与版式。（2）出版频率。（3）内容。（4）发行方式。,18,（二）报纸广告媒体的特点,（1）传播范围广 如人民日报、工人日报、经济日报、光明日报等，发行量都在150万份以上。（2）传播速度快。（3）选择性强。如中国经营报的读者以企业界人士及学者为主，光明日报的读者以知识分子为主，中国青年报则以年轻人为主要读者对象。（4）传播信息详尽。报纸媒体传播广告，可以较详尽地展示广告信息。,19,（二）报纸广告媒体的特点,（5）简便灵活。报纸是定期读物，可以按照广告主的意愿和要求进行有计划的广告活动。（6）可信度高。一般说，报纸的社会信用是比较高的，特别是有影响的报纸，在读者心目中享有较高的信誉，所发布的新闻消息具有一定的权威性。据中央电视台1997年9月的两次市场调查表明，消费者对报纸广告持信任态度的占67%，高于对广告61%的平均信任度（7）便于受众存查。,20,（三）报纸广告媒体的缺点,（1）时效性短。（2）注目率低。（3）印刷效果欠佳。（4）感染力差。,21,二、杂志广告媒体的特点,（一）杂志广告媒体概况（二）杂志广告媒体的特点,22,（一）杂志广告媒体概况,（1）规格。国外的杂志规格大致有以下四种：袖珍本。规格为7英寸X5英寸，如读者文摘。标准本。规格为10英寸X7英寸，如美国的全国地理杂志。平装本。规格为11英寸X8英寸，如新闻周刊。大版本。规格为13英寸X10英寸，如生活杂志。从国内情况来看，杂志规格大致有32开、大32开、16开、大16开及8开等多种规格，其中大16开是国际浒的开本规格。,23,（2）出版频率。周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊及年刊。产品属于经常性购买、低成本、大量配销的企业，通常偏好选择月刊甚至周刊作为广告发布的媒体，所以，出版频率成为广告主选择杂志媒体时的一个重要考虑因素。,24,（3）内容。消费者杂志(Consumet Magazine).这是最常见的杂志形式，发行范围广、发行数量大。消费者杂志的最大特点在于其内容只面向某一特定类别或年龄层次的读者。如服穿以年轻女性为主，大学生以在校大专院校学生为主等。商业杂志（Business magazine）.如销售与市场以企业营销人员为主要读者对象，经营管理者以企业经营管理人员为主等。专业性杂志（Profession Magazine）.它也称学术性杂志，以专业学者为对象。如经济研究、管理世界,25,（二）杂志广告媒体的特点,（1）针对性极强 杂志可以选择不同的行业做广告 杂志可选择不同的地域做广告（2）有效期长。（3）广告对象理解度高。（4）广告内容含量大。（5）印刷精美。,26,（三）杂志广告媒体的局限性,（1）灵活性小。杂志媒体传播广告缺少灵活性，人们无法利用杂志随心所欲地发布广告，容易失去宝贵的广告机会。（2）成本费用高。在杂志上刊载广告需要较多的制作费用和刊载费用。（3）受众局限。,27,三、广播广告媒体的特点,（一）广播广告媒体概况(二)广播广告媒体的特点（三）广播广告媒体的局限性,28,（一）广播广告媒体概况,（1）无线广播。无线广播根据信号载波调制方式的不同，可以分为调幅（AM）和调频（FM）两种形式。我国的无线广播，如今已形成以调幅广播为主的规范的网络体系，有全国广播电台、地方广播电台和小型广播电台3类。全国性广播电台，发射功率在20千瓦以上，覆盖范围可达700英里。地方广播电台发射功率在0.51千瓦之间，覆盖面最小。（2）有线广播。有线广播是通过金属导线或光导纤维所组成的传输分配网络，把广播节目直接传送给用户。在我国农村地区，有线广播形式有中心站、县乡两级建站、县乡村三级建站等。（3）数据广播。,29,(二)广播广告媒体的特点,（1）传播速度快。（2）覆盖面广。（3）灵活性强。（4）成本低廉。（5）移动性强。,30,（三）广播广告媒体的局限性,（1）广告信息易逝。（2）形象性差。,31,福州市民在“过去七天内”乘公共汽车的频率,调查显示:福州86.66%市民以公共汽车为主要交通工具。,32,福州公交乘客坐公共汽车的时长分析,33,福州公交乘客对巴士广播网收听效果的评价,调查显示:所有乘车的市民都收听巴士广播网的节目,收听率达100%,听众特征 与乘客特征分布一致。,34,福州公交乘客群体年龄结构分布,35,福州公交乘客群体文化程度状况分布,36,福州公交乘客群体职业状况分布,37,福州公交乘客群体个人月收入分布状况,38,分析：福州公交乘客的群体男性稍多于女性。年龄集中在20岁至49岁之间的乘客占整体 比例为79.92%乘客的文化程度主要集中在高中/中专/技校及大专。乘客的职业主要为白领阶层。在个人收入方面以1000元至1999元居多，明显高于其在福州总体人口所点比例。,39,巴士广播网部分客户,40,广播发展的第一阶段,听众可享受的广播套数少，广播的竞争少。广播到达率低。广播的收听时间短。频率定位不清楚，节目质量不佳，听众满意度低。收听高峰集中在早间、中午、晚上3个时段。没有被动收听习惯，没有伴随性收听的习惯，工作中收听少。频率资源没有充分利用。收听人口从职业类别来看以学生居多；从年龄别来看以15-24岁居多。广播广告的制作水平低。广播广告代理制度未形成。没有专为广播设置的第三方数据。没有专为广播设置的第三方监播报告。未能与电视充分互补。,41,广播发展的第二阶段,电台数目大幅度增加；市场的竞争加剧；并购与整合进行；联播网形成；节目的购买与分享；市场调查与研究成形；整个市场收听率提升；听众收听时间延长；电台雇用人员减少；电台更注重自我行销。,42,广播发展的第三阶段,加强管理；定位更清楚；全天候服务某一族群；广告代理的外包经营；广播集中购买的形成；电台必须更有顾客导向性，广告代理公司也必须提供给客户更专业的策划以求运用电台的特性来与报纸电视争取广告预算份额；根据频率的特性制度广播广告。,43,广播发展的第四阶段,美国一年广播产业的营收达1700亿人民币，最具代表性的公司是clear channel，其拥有1400多个电台，市值达220亿美元。此阶段的特色就是广播广告集团形成了品牌，建立品牌与利用品牌有以下特色：建立品牌可以使电台容易进入新的地域或进入其他媒体领域；直接贩售商品；利用品牌优势开展演唱会事业或者艺人经纪业务；结合网络，加强与听众的关系，如设聊天室、BBS留言版；与手机功能结合，增加与听众互动机会，加强对客户的服务。,44,45,46,47,48,49,50,四、电视广告媒做的特点,（一）电视广告媒体概况（二）电视广告媒体的特点（三）电视广告媒体的局限性,51,（一）电视广告媒体概况,电视诞生于1925年，英国科学家约翰贝尔德在该年10月制作了第一部电视的雏形。1936年11月英国广播公司在伦敦以北的亚历山大宫建成了世界上第一座电视台。1954年，美国首先在世界上播出彩色电视节目，丰富了电视的表现形式。我国第一座电视台北京电视台（中央电视台前身）建立于1958年5月1日。1979年1月28日，上海电视台播出了一则“参桂补酒”广告，这是我国大陆电视史上第一则商业广告。,52,（一）电视广告媒体概况,一般可将电视信号分为以下类型：（1）甚高频电视（Very High Frequercy,VHF）。（2）超高频电视（Ultra High Frequercy,UHF）。（3）有线电视（Cable TV）。（4）付费电视（Pay TV）。,53,（二）电视广告媒体的特点,（1）形象生动，说服力强。（2）辐射面广，渗透力强。（3）传播迅速，时空性强。（4）直观真实，理解度高。（5）表现手法多样，艺术性强。,54,（三）电视广告媒体的局限,（1）信息时效短。（2）信息量相对较小。（3）广告费用高。（4）选择性低。,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,五、网络广告媒体的特点,（一）网络广告媒体概况（二）网络广告媒体的特点（三）网络广告媒体的局限性,67,（一）网络广告媒体概况,网络广告是以互联网络Internet(1997年8月全国科学技术名词审定委员会推荐译名为“因特网”)为传播媒体的广告。互联网是信息技术发展的产物，是全球最大的计算机网络，目前已延伸到180多个国家和地区，其影响正逐步渗透到人们社会生活的各个角落。互联网以其极高的知识、技术内涵，广泛的传播范围和雄厚的传播实力，成为20世纪人类发现的最具价值的传播媒体之一。,68,（一）网络广告媒体概况,（1）互联网的起源和发展。（2）互联网的功能和服务。电子邮件（E-mail）。远程登录。网络新闻（Usenet）。网络信息服务。,69,（二）网络广告媒体的特点,（1）覆盖范围广泛。（2）信息容量大。（3）信息交互传递。（4）形式多样。（5）广告投放准备。（6）动态实时。（7）易统计性。（8）广告投入效率高。,70,（三）网络广告媒体的局限性,（1）硬件要求高。（2）上网费用居高不下。（3）主动性差。（4）视觉效果不佳,71,其他广告媒体的特点,户外广告媒体的特点 重复出现,强化印象成本低廉选择性强-广告信息量有限-媒体形象较低,72,交通广告媒体,交通广告媒体也是一种极为常见的流动广告媒体形式，主要是将广告信息传递给交通工具行驶途中或乘坐交通工具的受传者。出租车、公共汽车、火车、船舶、飞机等交通工具的内外部及车站、码头、候机厅内的广告均属交通广告范畴。交通广告媒体的特点易引起受众注意，阅读率较高成本低廉，交通广告制作简单，费用低廉选择性较好交通广告媒体的局限性受众范围有限信息容量小不能引起立即购买,73,直邮广告媒体的特点,直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接广告媒体，英文为Direct Mail Advertising,简称DM广告媒体。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选定之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传达广告主所要传达的信息的一种手段。”,74,据统计，美国工业产品每年用在DM广告上的费用已占工业广告总额的10%，而且正在逐年增加。DM广告在资金耗用上，仅次于报纸和电视，居第三位。直邮广告在欧盟普及率也极高，大约有60%的人通过DM媒体购物。除此之外，加拿大、澳大利亚，DM广告也很盛行。,75,据邮政部门统计，我国已有80%的企业运用过DM广告，其中出版社100%采用直邮广告媒体推销书刊。广东一家调查公司的资料显示，广州居民对外资快餐店、超级市场、平价商店的地址、开业时间的准确了解，有56%是通过DM广告获悉的。DM广告在我国的广告媒体中，将占据越来越大的市场份额。,76,当今的直邮广告主要有以下几种类型,广告信函明信片说明书产品目录企业刊物,77,直邮广告媒体的优缺点,直邮广告媒体的特点(一)选择性强(二)较强的灵活性(三)费用低廉(四)广告效果可测直邮广告媒体的局限性(一)传播范围小(二)易引起受众反感,78,售点广告媒体的特点,售点广告在国外称为“POP”(Point of Purchase)广告，又称购买点广告，起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。广义的POP广告是凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗、店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像、电子广告牌等广告。,79,POP广告媒体的特点,POP广告是现场促成购买的广告，其效用是具体的和直接的，因此常被称为“购买时点广告”。POP广告媒体具有以下特点：有促成购买行为有利于营造购物气氛提升企业形象美化商店环境POP广告媒体的局限性媒体影响面小杂乱无章设计要求高,80,礼品广告,礼品广告是在礼品上标明广告主简单的销售信息如地址、名称、电话等，免费赠给顾客以表示好感的广告形式，在美国又称为特种广告(Specialty Advertisement)，通过此种形式传播广告信息的礼品即为礼品广告媒体。美国50%的企业经常向顾客赠送礼品，每年的营业额为4050亿美元，特别是中小规模的银行、保险公司、服务机构和零售商店等，对礼品广告较为重视。,81,礼品广告的种类,广告赠品为了使顾客对本企业产品和品牌名称产生深刻的印象，广告主将印有公司、产品或品牌名称的裁纸刀、钥匙扣、圆珠笔、打火机等赠给客户。这些赠品价值不高，但因制作精美且具有实用价值，颇受顾客欢迎。广告日历使用时间长，使用频率高，是树立企业形象、宣传企业品牌的较好媒体。商业礼品广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品，其价值视广告主的需要及目的而定，一般远高于广告赠品。商业礼品的赠送通常受到政府及有关组织的限制。,82,礼品广告优缺点,礼品广告媒体的特点媒体生命周期长灵活性好选择性强礼品广告媒体的局限性广告信息容量有限广告成本较高,83,广告媒体的选择,广告媒体的评价指标选择广告媒体应考虑的因素广告媒体的选择方法,84,广告媒体评价指标,视听率(Rating)毛评点(Gross Rating Points,简称GRPs)视听众暴露度(Impressions)到达率(Reach)暴露频次(Frequency)每千人成本(Cost Per Thousand)有效到达率(Effective Reach),85,选择广告媒体应考虑的因素,媒体的性质与传播效果广告商品的性能和使用范围受众的习惯和文化程度市场现状和消费趋势广告的制作和成本费用,86,视听率(Rating),视听率是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)的百分比。假设电视机的总家庭群体(每户均拥有一台电视机)为5个，其中有2个 家庭在收看节目A，1个家庭在收看节目B，1个家庭在收看节目C，则节目A的收视率为40%，节目B、C的收视率分别为20%。,87,收看电视的 人数及收视率,88,毛评点(Gross Rating Points,简称GPRs),毛评点也称“毛感点”、“总视听率”等，是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。毛评点=广告发布的次数*视听率例如，一则广告在电视上播出2次，分别获得40%和20%的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率，那么这则广告的毛评点应该是：40%+20%+3*15%=105%,89,视听众暴露度(Impressions),视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的 人数(或家庭数)总和,实际上是毛评点的绝对值。视听众暴露度=视听众总人数*毛评点视听众暴露度和毛评点在分析媒体与购买媒体上极为有用，但两者都不能显示有多少“不同的”的将会暴露在那些媒体之下，也不能显示出这些人暴露的次数，这是这两个评价指标的不足之处。,90,到达率(Reach),到达率又称“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率，实际上就是看或听到某一广告的人数的百分比。到达率=(接触到广告的人数/传播范围内的总人数)*100%到达率这一指标有三个特点：第一，接触某一则广告的人数不可重复计算，一个人可以多次接收到广告，但他只能算一个人；第二，到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言；第三，到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同，一般来说，广播、电视媒体以四周时间表示，杂志、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准。,91,暴露频次(Frequency),暴露频次也称频次或频率，是指在一定时期内，每个人(或家庭)接收到同一广告信息的平均次数。假设在一周时间内，某广告在4个电视节目的每个节目中插播，总计10户家庭收看这4个节目1次或1次以上，其中4户只看1个节目，3户看2个节目，1户看3个节目，2户看4个节目，则这10户人家所看节目总数为4*1+3*2+1*3+2*4=21个平均每户家庭看到2.1次，即该广告一周的暴露频次为2.1。,92,每千人成本(Cost Per Thousand),每千人成本是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。每千人成本=广告费用(元)/视听众暴露度或人数(以千为单位)每千人成本低，说明该媒体更有效率，是广告主的选择对象。,93,有效到达率(Effective Reach),有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。理论研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。,94,讨论问题,一家狗食罐头制造商正试图在媒体A和媒体B之间进行选择。媒体A有1000万读者，整页广告要价2万美元（每千人2美元）；媒体B有1500万读者，整页广告要价2.5万美元（每千人1.67美元）。请考虑一下，在决定哪家媒体更好之前，该狗食制造商还需要其他什么信息？如果你是他，你会选择哪种媒体，为什么？,