易居中国万科金域华府营销策略4.ppt

,现状市场,产品篇,市场需求,红星商圈,黎托商圈,高桥商圈,商圈界定项目属于规划中的黎托商圈，临接高桥、红星商圈,1.5KM,2.5KM,高桥商圈:以批发零售业态为核心，档次相对不高；红星商圈：规划中的融城核心商圈，目前主要以会展经济、省政府政务需求为核心,区域内商业业态目前主要由汽车展销店、中低档餐饮、低端街铺组成，整体形象较差，功能单一,现状市场,产品篇,市场需求,不同业态规模比例,单店经营面积,区域内以经营中小型餐饮及汽车销售为主，区域内为规划中的万家丽路汽车展销街，故汽车展销站到了较大的面积；区域内存在大量80、90年代开发的老的住宅小区，故存在较大体量的街铺，整体形象偏低；除了汽车展销店与部分餐饮店外，区域内商业经营规模都较小，服务于片区居民及定向目的性消费人群；单店主流经营面积中小型面积为主，30-120占到总规模的60%；,现状市场,产品篇,市场需求,居住人口区域居住人口主要由区域单位人口组成,整体消费能力较强,联通小区木莲花苑民政学院家属楼圭塘小区中南家园山水城市风景万树丹堤,现状市场,产品篇,市场需求,居住人口-距离项目最近的生活超市距离约1.5公里，无法满足区域内客户基本生活需求,办公人口-工作人口项目周边企事业单位云集，以雨花区政府中南、林业、省勘测设计院为代表的中高端事业单位,现状市场,产品篇,市场需求,雨花区政府湖南联通雨花区交警大队民政学院第二风机厂中南设计院林业设计院省勘测设计院122医院 长沙民政学院,现状市场,产品篇,市场需求,工作人口-大量中高端企事业单位的存在，区域存在一定的商务需求,客户语录：辣椒炒肉这种地方单位聚餐倒是凑合咯，上面来人了还是得跑到韶山路去吃饭下班了就赶紧回家，这地方连个洗脚城都没有我们单位请吃饭的话都往人民路那边走的,小结,从地理空间来看，项目位于武广客运站的南向纽带，未来商业价值比较高；从区域现有商业供给和需求分析，区域内存在较高的生活需求和一定量的商务需求。,启示4:以满足社区及周边的生活需求为基础,发展一定体量的中高端商务配套,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,项目位于武广片区，长沙未来的交通枢纽，城市副中心，地段优势明显，发展潜力巨大；万科地产，地产开发龙头企业；项目体量大，总体量为约54万方，在区域内存在一定的规模优势；90平米以下户型约占总配比的60%，市场接受度高；项目位于万家丽路与香樟路交汇处，商业价值较高，有发展商业中心的机会；项目南邻雨花区政府，区域昭示性、可到达性极佳。,项目SWOT分析,S优势（strength）,应对策略：发挥优势,充分挖掘发挥地段价值，与万科企业品牌相结合，树立项目市场信心；有效发挥政府对区域规划与项目规划配套优势，打造自身配套，增加居住附加值；发挥规模优势，提升项目品质，形成城市中心大型品质生活社区；,目前武广新城板块正在快速发展中，区域生活配套相对档次较低，不能满足区域客户的需求，同时对本项目形象建立造成了一定的影响；香樟路上大多为较为老旧的住宅小区，形象相对较差；南北两地块之间被湖南联通隔断，不利于项目整体形象的建立;万家丽路、香樟路为城市快速路，特别是万家丽路连接高桥大市场，货车通行量较大，给项目带来了较大的灰尘与噪音影响；项目产品构成跨度大,对项目整体推广造成了一定的影响,W劣势(weakness),应对策略：消除劣势,通过大力宣传项目区域发展前景和万科品牌，来降低客户对项目区域现状的抗性；通过现场围墙，园林等手段美化项目现场形象；通过绿化隔离带，高科技手段等手段隔离项目外部的噪音、灰尘污染；在宣传手段上，建立一个可以统领公寓、住宅的形象，避免项目先期发售公寓而带来的降低形象,武广客运站开通，区域步入飞速发展期；交通道路发展进一步加快，尤其是香樟东路的拉通已经提上日程；周边存在多个中高端单位，消费能力强；本项目区域存在次区域商业中心发展机会；,O机会(Opportunity),应对策略：抓住机会,大力宣传区域发展现状与前景，提升项目竞争力；发展商业业态，满足区域需求，提升项目形象；抓住区域内潜在客户群体，促进项目销售,区域长沙房地产热点片区,区域潜在供应量巨大;国家政策调控的不确定性，导致项目开发存在一定的政策风险,T威胁（Threat）,应对策略：规避威胁,高举高打，差异化营销，实现快速销售，形成项目市场火爆局面；缩短开发周期，根据市场及时调整销售、开发策略。,项目市场站位：领导者,站位核心:万科品牌+项目品质,项目的整体定位,高尚住宅+社区商业中心,通过以泛商业中心和高档住宅来撬动整个项目的运作，同时一举树立本项目的竞争壁垒和形象标杆。,项目的运作模式,项目各物业类型之间相互支持以住宅为本项目核心，形成功能完备的高档生活社区。,社区商业中心,公寓,配套功能围绕其打造提升项目形象,前期盈利主体。,高尚住宅,项目核心主体,价值提升带动,价值提升带动,价值提升带动,价值提升带动,价值提升带动,客户描述,客户定位,其他客户,核心客户,重要客户,项目周边，区域内客户,长沙市其它区域客户，地州市客户,武广线城市湘籍客户,外地纯投资客户,项目形象定位思考,考虑到项目先行推售公寓产品,建议在项目整体形象定位前提下,分别建立项目公寓、住宅的产品形象，并相互关联,地段,万科品牌,宜居性,投资价值,公寓客户关注价值点,住宅客户关注价值点,项目形象定位,中南门户,天下武广,核心价值提炼:武广片区,中部地区大动脉,重点突出项目地段价值 不仅仅是长沙的武广,而且是世界的武广,公寓形象定位,方寸之间,帷幄天地,方寸:项目公寓产品特性帷幄:客户心理描述,掌握自己的人生天地:项目区域价值,占据长沙与世界的窗口位置,住宅形象定位,中南门户,万科美宅,中南门户:点名项目区位，武广新城交通枢纽区域万科美宅：万科品牌，项目所蕴含的宜居性,商业形象定位,中南门户,精致街区,商业功能定位：,满足基本生活需求引入生活超市，彻底解决了区域基本生活需求的问题，丰盈生活有保障。中高端商务休闲配套引入中高端餐饮、洗浴休闲等业态，满足区域政务人群需求,齐全的基本生活配套+中高端商务休闲配套,项目商业运作模式：,主力店：生活超市+餐饮+休闲业态,泛商业中心构成：主力店：知名品牌超市或者知名品牌超市+小型百货；次主力店：小型电器城、大型餐饮、休闲、健身、美容等；超市辅营区：休闲类服装鞋包、饰品和童装等；,超市是本项目商业存在和发展的核心所在，根据项目规划条件以及周边人口数量计算，本项目超市预计面积在1000平米左右；,针对区域企事业单位商务需求，设置相应业态，同时提升项目形象,区域商务政务需求集中表现在对高端商务餐饮于商务休闲的需求上；,康体休闲,高档餐饮,针对项目业主及周边居住人口，设置满足基本生活配套的社区型商业。,社区型商业常见的业态是日常快速消费品零售及服务，如便利店、花店、药店、干洗店、生鲜副食、普通餐饮店、洗印中心、银行、邮局等,休闲商业设置,扩大商业辐射范围,深化消费层次,提升项目形象,咖啡厅特色餐饮店,休闲商业,集中商业,业态规划最大化的利用广场效应,增加项目商业辐射力,集中式商业高端餐饮，康体休闲等商务配套休闲商业咖啡厅特色餐饮社区性商业银行、药店、干洗店、便利店、花店等,社区商业,一期产品价格定位,静态市场比较法(住宅),一期价格预测,根据万科精装修标准，约可以增加1000元左右的售价；根据易居操盘能力一般能实现5%10%的溢价空间；根据目前地产市场状况，预计项目入世时长沙市场情况将会得到一定的发展。,一期住宅均价预计为：,6200-6500元/,同理,一期公寓均价预计为：,6500-7000元/,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,销售目标,2010年销售额8亿,项目一期总销售额约9.74亿，即项目2010年需完成项目一期销售额的82%,目标分解鉴于项目公寓首先开盘,则公寓预期去化率相对较高,预计去化1200套;住宅要求去化约800套,整体分期,备注:建议万科调整施工计划，增加首次开盘的推货量，保证首次火爆开盘，促进后期销售,项目销售排期,10.03月,10.05月,10.04月,10.07月,10.06月,6.12公寓开盘,10.08月,10.09月,10.10月,10.11月,9.25住宅开盘,2010.4.29公寓认筹,8.22住宅认筹,2010.03.28-现场临时接待中心开放;2010.04.29-结合春季房交会,启动公寓认筹;2010.06.12-公寓开盘;2010.07.17-公寓加推;2010.08.22-在经历约1个月的推广后,住宅认筹,2010.09.25-住宅开盘;2010.10.30-结合秋季房交会,住宅加推,按客户到访成交率25%计算项目需累积到访客户约8000批，月均到访需达到约1340批,压力巨大;,按成交套数计算2010年内公寓需达到200套/月,住宅需达到267套/月,整体成交367套/月,远高于市场水平;,本项目月均到访需达到约1340批,整体月均成交367套/月,本项目销售压力异常巨大,本项目营销策略该如何铺排?,营销策略总体原则,眼球经济,注意力为王,策略核心:迅速建立项目知名度,提升影响力,扩大客户到访量,推广,眼球经济，热点炒作,展示,品牌体验，品质标杆,眼球经济,不断制造市场关注点,保证项目影响力,实景展示、尊贵服务,蓄客,全面出击，增加渠道,全面出击，增加渠道，保证到访,项目整体形象建立,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销,九省通衢天下武广,10年35月,10年57月,10年8月10年9月,10年10月,形象演绎阶段性推广思路,方寸之间,帷幄天地,中南门户万科美宅,芯武广家天下,推广策略纲领,阶段性集中释放,将推广重心集中在开盘前1个月，保证项目销售,10.03月,10.05月,10.04月,10.07月,10.06月,2010.6月12日开盘,10.08月,公寓开盘,推广力度,时间节点,10.09月,10.10月,10.11月,住宅开盘,分阶段策略,中南门户,天下武广,时间：2010年3月-4月底推广主题：项目形象导入阶段目标：项目整体性象展示，导入发展商品牌，吸引客户关注，接受客户咨询,建立行业内影响力.,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,媒介选择：户外、报纸软文、网络新闻、网络炒作发布。选取标准：第一阶段主要以大众传播为主，同时通过热点事件的炒作,迅速建立项目的知名度。媒介诉求：树立项目形象公布项目接受咨询、万客会会员招募信息网络热点事件炒作，吸引市场对客户的关注。,媒介策略,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,户外,目前长沙地产行业最主流的宣传手段，也最为广大客户所接受，对于发展商与项目的形象建立非常重要。,户外区域选择建议：市区：五一广场、高桥、红星、工地围档,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,在形象导入期主要以项目信息发布为主，同时结合项目进展，以网络新闻稿的形式进行炒做，提高项目知名度,网络信息,上网查询是目前客户买房的重要环节之一，同时对于外地湘籍客户而言，网络是信息获取最直接的途径,策略,0731房地产、搜房网、新浪房产，以新闻报道形式传播信息。,网络选择：,精准网络投放QQ空间QQ农场，淘宝网,精准投放项目媒介广告,扩大项目影响力,QQ空间与腾讯公司合作,对QQ的VIP用户,赠送QQ道具(如QQ房间及家具装饰,体现万科与项目的信息)QQ农场针对目前年轻白领阶层农场风的现象,与腾讯公司合作,可以QQ农场田间布置具有万科.金域华府元素的背景,淘宝网：万科.金域华府可以上网淘的房子,淘房子,万科.金域华府,项目形象导入,公寓形象诉求,住宅形象诉求,项目强销期,推广主题媒介策略营销活动,