武汉新世界中国地产会员俱乐部_品牌推广方案_101PPT_策达.ppt

2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,新世界地产（武汉）新世界中国地产会员俱乐部 09-10年度攻略发展商/武汉新世界/提报/深圳策达广告传播有限责任公司提报日期/2009年11月30日,策达战略部 出品,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,深圳策达地产战略部,曾服务地产品牌大客户名录：万科品牌（武汉、上海）、万客会（深圳、武汉、顺德）华润置业会（武汉）、招商会（深圳、武汉）跟万科、招商合作，都属于战略合作形式，作为品牌顾问公司，策达有着深厚的实力。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,我们带着以下的问题，展开今天的思考,新中会怎么在武汉开展？（活动、服务、商家、优惠）企业品牌（新中会）怎么结合项目品牌落地？新中会如何招募新会员？,做势,做场,做大,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,企业和项目之间的关系,新世界品牌（武汉）的落地，主要还是依靠项目。1、母品牌笼罩子品牌 NIKE2、母品牌和子品牌互补 万科3、子品牌大于母品牌 宏宇/星河湾4、母品牌和子品牌互相独立 宝洁/潘婷新世界母/子品牌的模式，在2-3之间新世界地产企业品牌对项目的支撑是虚体，是无形资产新中会恰恰是两者之间的实体，也是新世界地产品牌在武汉落地的关键一环。,新世界地产（武汉）,企业,项目,两条线索（六类产品）,新中会,住宅,写字楼,酒店,提升企业形象为项目作铺垫,深化项目形象升华企业形象,K11,百货,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2010年广告推广分两条线,企业线,项目线,支持,提升,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,本次提案攻略,Part 新世界/企业线Part 新世界/项目线Part 新中会/传播篇Part 新中会/公关篇,战略部分,战术部分,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,1新世界/企业线,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,1.1 参考案例：壳牌,1907年成立的壳牌公司和新世界有着近似的成长经历，不同的是新世界是香港资本，而壳牌则致力于世界能源发展。壳牌的传播不脱离产品，借用专家口吻，解决世界难题，这与新世界新中会希望的“新地产 新生活”的角度极其相似。壳牌的形象，及广告大部分与人有关，而且是与人的梦想有关。显示出“跨生态资源、为世界解决普遍难题的追求与梦想”壳牌的大部分传播均体现出一种基于实现梦想的稳健与大气。壳牌的广告从小处入手，以小见大，最终显示出人的光辉，新中会最终也是体现在对人的关爱上，目标一致。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,年度主题,别人在做产品，新世界在做作品新世界加以高温的顶尖作品希望直达市场沸点的高端作品打上溢价标签的高附加值作品档次感强烈的高品质工艺作品“高品质”生活的代表作品,新世界地产（武汉）主题活动年：2010，新世界作品哲学年,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,【作品】在项目上的体现？,新世界中心的“地标”新世界国贸的“国际资源一体化”梦湖香郡的“墅立中央”K11的“艺术商业”,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,【作品】,没有作品，城市将默默无名。没有作品，就没有地位。没有作品，就没有形象。没有作品，新世界在武汉版图上也将默默无名。作品，城市的脸。作品改变了城市。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,非争议无以经典。作品是需要争议的库哈斯,并非一定要拥有，但至少我有拥有的机会。喜欢或者争议，都将是成为经典的必然过程。每一次风潮涌现，都必然会诞生经典。争议的声音，是为了证明喜欢的存在。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,当巴黎出现埃菲尔铁塔,如同巴黎所有的创新建筑一样，埃菲尔铁塔一开始即遭到了大部分巴黎人的冷淡和拒绝，但它也从此改变了这座城市,在埃菲尔没有出现的时候，整个巴黎是平坦的，没有灵魂的；埃菲尔给了这座城市无法想像的力量；同时它也是19世纪末期现代主义思潮在建筑领域的反映，也曾经是载入城市发展史册的世界最高建筑。直到1930年代，埃菲尔铁塔还是世界最高的建筑物，至今仍是世界著名的城市作品和符号。埃菲尔铁塔建成以来，世界各大城市竞相建造高塔，铁塔作为城市制高点和城市作品，一度演变为愈演愈烈的潮流，埃菲尔铁塔开历史之先河，所引领的现代建筑风潮至今不衰。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,有埃菲尔铁塔的巴黎,欧洲街道的巴黎,作品哲学主题年形象主画面示意（文字篇）,1,被时代所记住的，永远只是极少数。内涵 源自对品质和艺术的不懈追求精神 是对理想的坚持所创造的财富超越 伟大的建筑总是超越时代的格局恩佐法拉利法拉利唯一一款SUV法拉利的作品，新世界的作品。2010年，新世界作品哲学年,解构新世界的七重空间柔性空间灰空间无障碍空间私密空间对流空间趋光空间立体空间乔治阿玛尼阿玛尼唯一一款女装有深度的阿玛尼，有深度的公寓。2010年，新世界作品哲学年,作品哲学主题年形象主画面示意（实物篇）,2,作品哲学主题年形象主画面示意（文字篇）,3,1460天我们只回答一个问题什么是真正的有思想的写字楼 2010年，新世界作品哲学年,在1460天之前我们没有答案在今天之前新世界国贸已胸有成竹历时4年120多次方案论证10多项前端商务产业化成套技术上百种建筑材料全球采购居住、商务、娱乐融为一体过去、现在和未来同平台对话所以我们得以建立标准新世界用作品哲学建有思想的写字楼给有故事的人 2010年，新世界作品哲学年,这是一份值得留在50年后欣赏的作品 2010年，新世界作品哲学年,如果现在是2059年如果你又有幸在新世界国贸工作你会发现我们并没有夸大其辞因为从一开始我们的目标就只有一个营造一种50年后仍不落伍的经典商务办公模式所以，我们坐拥都市繁华，承接两大商圈所以，我们居省府核心，被两湖相拥所以，我们调度国内外十多项前端资源所以，我们足以横跨空间和时间新世界国贸用作品哲学建有思想的写字楼给有故事的人 2010年，新世界作品哲学年,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,1.2 新世界品牌TVC脚本,TVC采用并行式结构，内容当以“新世界作品”为主，手法与平面视觉手法统一，都为画面分割、内容类比同构。左侧工地部分由一个中年男设计师为主角，以他在工地上的一天为时间顺序，右侧则与五个不同的主题对应。因要照顾整个TVC的一气呵成感觉，画面不出现旁白和字幕。音乐及声音效果，应以大气沉稳、恢宏感为主。至于画面特效，建议不宜过多，应以更突出分割同构的形式画面创意为主。,镜头一,镜头二,镜头三,镜头四,镜头五,镜头六,镜头七,镜头八,镜头九,镜头十,镜头十一,镜头十二,2010新世界作品哲学主题年,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2新世界/项目线,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2.1 推广结合,写字楼新世界中心、新世界国贸住宅梦湖香郡、汇豪邸、新华家园、常青花园（未来）恒大地块、光谷地块酒店、百货新世界酒店新世界百货、K11,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,以往部分推广表现一览,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,品牌和项目的密切结合参考形式,看一下鲁能地产和领秀城结合的案例。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,3新中会/传播篇,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,作品年、品牌年、客户年,贰零壹零【新世界四十年 城市精英 年度置业计划】,“2010，新世界作品哲学年”,Part 1 传播策略,Part 2 战略合作,Part 3 推广计划,Part 1,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,10年-作品哲学，三条线索，全面落地,双塔分立,双盘联动,地段论,品质论,维护,拓展,住宅,写字楼,新中会,产品,作品,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,策略方针,做场将“城市精英 年度置业计划”贯穿“作品哲学年”，升级推广调性，扩大品牌知名度。做大借由“城市精英 年度置业计划”概念，针对恒大项目、光谷项目、梦湖项目购买客群做活动公关，企业品牌和项目品牌合资打造新世界在武汉的品牌号召力。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,1.不做系列稿。2.不做行活儿。3.讲清楚目的。4.加强业主入住信心。5.提高广告关注率。6.提升广告公信力，制造话题。7.做场做大，做实效推广。,推广执行原则：,Part 1 传播策略,Part 2 战略合作,Part 3 推广计划,Part 2,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,新中会现状,大而全。内部没整合。作用单一，打折/积分。比喻一下：鸡肋积分兑奖力度不如百货积分卡，抵值不如项目开盘认筹卡，还有部分商户甚至都不买账,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,新中会/vip卡迫切需要,附加值！,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,它山之石,看下我之前操作的深圳合众地产的合众卡。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,它山之石,一张单纯的积分卡，还是免费发放，推广了4个月，只有不到200人登记，被开发商引为笑谈。我们接手后，对卡进行整合，与深圳E龙网vip卡和招商地产的vip卡联合，进行多用途推广。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,成效,三个月推广时间，完成了三个转变从无偿登记 到 有偿（50￥）从200人不到 到 1万人登记（不计算战略联盟会员数）从单一用途积分卡 到 多用途卡,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,资源共享对其他平台卡,双赢。联合其他同级别商用卡，扩充卡的用途。其他联盟成员享受我们的优先购房权。武汉地区：大楚网联盟商家、搜房购物频道联盟商家合作条件：独家网络/报纸代理。战略联盟。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,资源共享对零散商家,双赢。其他联盟成员享受我们的优先购卡权。除此之外，我们最大的资本在于各项目每年的推广。我们和别人谈合作的资本就是在每次硬性报纸广告投入的时候，点阵/强制列入里加入我们战略联盟伙伴的名字，前10名加入的还能打上电话。,Part 1 传播策略,Part 2 战略合作,Part 3 推广计划,Part 3,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,新中会传播策略总图,2010.9-2010.12,2010.5-2010.8,2010.1-2010.4,第三阶段,第二阶段,第一阶段,WHEN 时间表,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,教育季：“新中会大学堂”,2010.1-2010.4活动内容：线上：主打全民教育牌，由小孩带出整个新中会里的学习风潮。线下：“新中会大学堂”=小孩教育+成人教育活动人群：普通/黄金。活动地点：常青花园/新华家园小孩带动家庭，以小孩为突破口融化社交第一步的坚冰。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,新中会“宝宝”代言人甄选,调动了小孩，相当于就调动了家庭。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,换“子”体验,新中会内两个家庭从陌生到互相熟悉最多的方式，莫过于小孩。通过小孩，再不熟的家长也能成莫逆之交。可以以小孩为一个突破口，加温新中会成员家庭的相互了解。换子度周末。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,成人培训,不止是小孩，大人也要调动起来。EMBA移动校园。财经、投资、风水、娃娃经的全方位培训。新中会大学堂这个阶段，不止是项目得到了提升，小孩、成人也得到了很大程度的提升。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,武汉新中会，50人的非典型生活,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,寻找50位不同行业，不同年龄的代言人，讲述他们对生活的需求，描述50种非典型的新中会生活状态。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,活力季：“新中会大社团”,2010.5-2010.8活动内容：杀人游戏大赛，自行车一族创意市集,露天电影节(社区电影节)活动人群：普通/黄金。活动地点：常青花园/新华家园“新中会大社团”=杀人吧+创意群+电影党+绿色一族当以家庭为单位的新中会现象实现之后，是把他们组织起来的时候了。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,“杀人游戏”征选赛,活动目的：借活动话题，带动项目成为都市人关注的焦点，并可持续性的建立产品市场热度,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,创意市集,将自己收藏的小时候玩具拿出来交换,类似跳蚤市场。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,露天电影节,将近期经典的电影作品在社区露天播放。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,自行车一族，纯天然,将社区内与地铁口分设自行车租借地，让爱好自然，保护地球的人们行动起来。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,关爱季：“新中会大家庭”,2010.9-2010.12活动内容：“排队不如派对”新中会吉祥物甄选活动人群：普通/黄金。活动地点：国贸参差咖啡/中心让新中会内的各个社团联动，真正实现从新中会现象到新中会精神的转变。从而达到大家庭的境界。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,新中会吉祥物“小新”甄选,制作一款卡通玩偶像，辅助主题活动，在任何活动中，用玩偶渗透体现新中会的活力与形象。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,“小新”中国行,展会活动,中国行活动,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,启动窄众传播-在国贸8楼/中心裙楼设置更换灯箱画面。新中会大家庭理念“排队不如派对”新中会主题体验活动,灯箱广告,新中会大家庭的人生态度,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,武汉新中会，明星模范家庭甄选,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,4新中会/公关篇,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,Part 1 传播策略,Part 2 战略合作,Part 3 推广计划,2010【新世界四十年 城市精英 年度置业计划】,三大核心内容：1、传播调性：对外传播口统一，统一品质。2、自身体系：全面梳理。（武汉地区的写字楼、住宅、百货资源）3、会员服务：优化提升。（公关活动、便捷服务、更多结盟商家、商务/生活管理）,新中会年度主线活动,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,凡新中会白金/金/普通卡卡会员除享有以前的购房外在租凭写字楼、百货购物等方面都享有更多优惠,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,一、新世界四十年 城市精英 年度置业计划启动仪式 暨K11揭幕剪彩仪式,时 间：3月18日（10：0013：00）地 点：新世界酒店规 模：150200人主 题：新中会与新世界旗下的写字楼、住宅、百货三大品牌联合举办置业酒会（凡新中会白金/金/普通卡卡会员，除购房外，租凭写字楼、百货购物都享有更多优惠）形 式：自助酒会+多媒体产品推介+有奖问答参加人员：新世界集团、写字楼、住宅、百货领导、媒体记者、业主代表主要内容：宣告“新世界四十年城市精英年度置业计划”启动 新世界与百家知名企业签定品牌置业联合协议 新世界旗下三项目对外新产品推介,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,议程安排：,9：009：50 来宾签到，在序厅等候，参观新世界品牌及各项目的展板。9：5010：00 来宾按秩序进入主会场落座。10：0010：10 主持人致欢迎辞，介绍到场嘉宾。10：1010：20 新世界领导介绍新世界“城市精英置业计划”。10：2010：40 领导代表百家知名企业简短发言。10：4010：45 各企业代表共同按下按钮，开启“城市精英置业计划”牌匾，该计划正式启动。10：4510：50 新世界集团宣布“城市精英置业计划”。10：5011：00 台上嘉宾一同开启香槟，倒向杯塔，与来宾举杯庆祝。11：0011：05 主持人介绍下面的活动内容和活动奖品。11：0511：40 大屏幕播放“城市精英置业计划”产品篇，分别对K11、恒大项目、光谷项目新推产品与促销政策进行介绍；每介绍完一个项目，主持人对来宾进行提问，并颁发奖品。11：4012：30 自助餐开放，来宾在悠扬的小提琴四重奏伴奏下用餐。来宾离开时，可在序厅签到台领取纪念品一份。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,二、城市精英年度置业计划系列活动（3月8日4月31日）,（一）写字楼巡展时间：3月11日4月12日（24天）巡展内容：品牌形象、三项目（K11、恒大项目、光谷项目）新产品推介、活动信息传播、市场需求调查资料准备：产品推介书（或媒体楼书）、现场展板、易拉宝、小礼品等建议制作三项目统一的产品推介书，引导客户进行阅读。建议设计统一的“新世界本周活动信息小报”，每周根据各项目不同的活动更换内容进行派发。建议扩大宣传范围，把巡展范围由原先的写字楼，扩大为写字楼和住宅。进一步扩大对品牌和项目知名度的宣传。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,二、城市精英年度置业计划系列活动（3月8日4月31日）,（二）城市精英年度置业计划系列活动：,（以上活动内容仅供参考，最终建议由活动公司提供）,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,建议本次城市精英年度置业计划系列活动期间，凡购买新世界旗下楼盘的业主，均可享受“无理由退房”的实力保证。建议在本次“新世界四十年城市精英年度置业计划”活动期间，各项目的活动以系列活动的形式出现，前后具有一定连贯性。让消费者感到各项目既自成一体，又是整个集团品牌活动的重要部分。最大程度地利用品牌的后盾作用。,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,辅助事件：,辅助事件A EMBA移动校园辅助事件B 新中会冰雕节,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,EMBA是一个不用太费力就可以达到较好效果的大蛋糕，其群体基本所有成员均具备购买能力，且及易产生连锁效应，更是一次在武汉富豪圈层展开话题营销的绝佳机会。我们必须抢占市场先机，抓紧客源，实现“EMBA营销”,4.1 辅助事件A EMBA移动校园,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,辅助事件A EMBA移动校园时间：4月左右地点：梦湖香郡项目现场主题：环境与发展形式：与武大EMBA联合，邀请行业专家讲座,4.1 辅助事件A EMBA移动校园,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,辅助事件A EMBA移动校园,EMBA以往此类活动一览,4.1 辅助事件A EMBA移动校园,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,辅助事件A EMBA移动校园邀请专家讲座王金南教授环境经济学研究人物背景清华大学环境工程博士美国田纳西大学未来资源研究所环境经济访问学者中国环境科学学会环境经济学委员会，主任亚欧环境技术中心，高级顾问环球中国环境专家协会，常务理事中国国民经济核算研究会，常务理事中国能源研究会能源系统工程专业委员会，委员中国环境文化促进会，常务理事中华环境联合会，常务理事甘肃省人民政府，科技顾问中国环境科学研究院环境管理研究所，室主任，工程师,4.1 辅助事件A EMBA移动校园,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,4.1 辅助事件A EMBA移动校园,辅助事件A EMBA移动校园EMBA项目名称 2008排名,清华大学经济管理学院EMBA 1 中欧国际工商学院EMBA 2 北京大学光华管理学院EMBA 3 上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA 4 长江商学院EMBA 5 中国人民大学商学院EMBA 6 复旦大学管理学院EMBA 7 中山大学EMBA 8 厦门大学管理学院EMBA 9 南开大学国际商学院EMBA 10,浙江大学管理学院EMBA 11 南京大学商学院EMBA 12 武汉大学商学院EMBA 13 西安交通大学管理学院EMBA 14 对外经贸大学国际商学院EMBA 15 同济大学经济与管理学院EMBA 16 华中科技大学管理学院EMBA 17 天津大学管理学院EMBA 18 东北财经大学MBA学院EMBA 19 重庆大学经济与工商管理学院EMBA 20,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,4.2 辅助事件B 新中会冰雕节,辅助事件B 新中会冰雕节时间：2月上旬，迎春节地点：江滩常青花园园区现场主题：红酒品鉴、冰雕观赏、灯谜形式：业主、准业主老带新,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,2009.11.30,新世界地产（武汉）09-10年度攻略,Thanks,策达的提报并未就此结束我们将以至诚和信心期待着与新世界地产（武汉）品牌的合作 To be Continuate,