长沙 天骄福邸项目整合推广提案(1).ppt

天骄福邸整合推广定位,第一章：项目透视,项目写真,滨江新城规划范围南起橘子洲大桥，北至二环线，东临湘江，西到银杉路、溁银路，规划区域面积7.2平方公里。本项目所在地由于临近长沙市政府，作为政府门户形象区域，将是重点规划对象，无论是市政配套，还是景观规划，都直接关系到政府的形象，所以项目所在地得天时与地利，区域价值无可比拟。,本案,项目写真,本项目步行十分钟可抵达湘江，抬头便可看岳麓山，处于观沙岭商圈及市政府门户形象区域，是城市核心区域里不可多得的珍惜地块。,总建筑面积十九万余平米，以围合式布局，兼顾内外景观、朝向、通风和采光的均好性户型的住宅为主；是园林景观现代、简洁、休闲、人性化；绿化率高，生态环境优美的大型住宅社区。,【产品定位】,项目写真,【户型特色】,户型齐全，大小皆有，适合多种选择，市场打击面大。,第二章：目标消费者挖掘,随着长沙房地产投资市场的退出导致市场降温，使得房地产自用市场需求逐步扩大。纵观河西住宅类别，第一大类为安居房，安置房，企业职工宿舍，第二类为政府小区，事业单位小区，第三类为普通商品房，普通高层住宅，第四类为金星大道沿线中产阶级住宅。大体上以公寓和毫宅为主，没有专门为年轻人设计的住宅楼盘。在长沙，城市新贵阶层是亟需买房的主力群体。他们之中有一部分是从外地来到长沙工作生活，他们暂时借助亲人，朋友解决当下的置业需求。在这之外还有一群年轻人，他们是城市新贵阶层，工作几年之后有一定的积蓄，自己有能力买房，并一直处于持币观望的状态，期待一个适合年轻人居住的住宅物业出现。,创野认为,【结论一】我们的主要目标消费者应该在购买住宅自用、自住的客群中产生。【结论二】没有一个楼盘集中地、鲜明地体现河西住宅市场的年轻化、精英化倾向。,综上所述得出结论,河西：购阶层人流大汇集,市府板块：各阶层人流大汇集,【来自市政府的公务员阶层】【企事业单位金领、白领阶层、成长型的私营业主】【智力职业工作者，如房地产同业人士、IT工程师、设计师、自由职业者】【河西的教育工作者】【湖南各大中专院校毕业不久，留在长沙工作的社会新锐】,天骄福邸目标客户深度挖掘,他们中的哪些人最有可能是我们的目标消费者？,【他们有主见，从不随波逐流】【他们年轻，乐观，努力拼搏，勇敢的追逐梦想】【他们肯定自己的价值，更善于创造价值】【他们是城市之中的活力之源，并即将成为推动城市发展的中坚力量】,虽然他们怀着不同的目的，虽然这些人可能来自不同的区域，有着不同的职业，但是他们一定有着某种共性,目标消费者定位,所以，我们称他们为天之骄子,【我们的片区：政府板块、滨江新城，代表长沙未来的城市名片】,【我们的项目：以挑战者姿态出现的片区第一个高产品+高服务+高环境+高人文的高档住宅项目】,【我们的客户：包容全市新贵阶层】,思考小结,创野认为【目标消费者对项目产品形象的认知决定着广告推广和产品销售的成绩】【所以，树立一个契合“天之骄子”的购买动机的产品形象是形成有效广告推广，促成产品销售的关键】,第二章：项目形象定位,【物质层面】,项目支持点分析,天骄福邸用什么来吸引天之骄子？,项目位于人文和教育资源版块新长沙先导区核心位置山、水、洲景观资源邻近滨江新城观沙岭商圈，配套充足项目自身的价值,项目南临岳麓区东、西向主干道岳麓大道，使项目拥有极佳的形象面。项目邻近二桥与岳麓西二环，从项目到达城市各处十分便捷。项目地块方正，四面开阔，有利于项目的规划及建筑优势的打造。,城市之中稀缺的自然，人文景观带来的优越感。都市新贵的聚集地，在这个上层圈子里找到归属感固定资产所带来的安全感。,【精神层面】,项目支持点分析,天骄福邸用什么来吸引天之骄子？,结论：【我已经有家了,只是缺少个房子把它搬进去】,产品形象分析,一个怎样的形象能囊括项目所有优势？,首先，天骄福邸必须是我追求的不追求法拉力，不追求LV、香奈儿，却不能不追求幸福，就像不能不拥有一个家一样！,“万平米”：说明项目规模,“天之骄子”：对每位业主的价值肯定。,“幸福家园”:有家的地方就有幸福，也是对案名中天骄福邸中福字的诠释。,“市府旁”：长沙市甚至湖南省的形象名片,产品形象及价格定位,20万平米市府旁天之骄子的 幸福家园,产品价格：元/,一些建筑会永远耸立在那里，所以它必须适合过去，现在和将来的地理位置，并且和谐地与周边的环境联系起来。山本理显,【岳麓在前：少数人拥有多数人的资源】【湘江佐右：纯净的水系】【近洲城：地理位置易被展示和被外界认知】【市府为邻：纯粹的人群】,重新诠释天骄福邸的住宅,第三章：项目广告诉求定位,【天骄福邸】所谓“天骄”，意为天之骄子：朝气蓬勃，财智阶层的领军人物，“福”在当下，意为幸福，是一种孜孜不倦的人生追求。【都市新贵】所谓“新贵”，意指这一群体年轻就是资本，有想法、有个性，用智慧创造财富。他们势不可挡，是时代的主旋律，永往直前、开天辟地。,天骄福邸,都市新贵,消费群与项目，无缝对接,项目案名,【释义】即是对项目案名天骄福邸的诠释，又提升了项目年轻化，精英化的形象。天之骄子，精确描述出项目核心客户群体特征-年轻的，理想的，拼搏的，追求幸福的一群市府旁，将项目的区位优势提升到核心卖点的高度；“择善而居”年轻的精英们居住理想，市府首善，他们且能错失！家是一种理想，家是一种追逐；幸福家园是我们对所有顶礼膜拜于理想家园的年轻精英的盛情回馈！,项目主打广告语,天之骄子市府旁的幸福家园,广告主题提炼,以“天之骄子市府旁的幸福家园”为基点提炼出广告推广主题,【最远的距离不是天与地，而是面对生活时却不知幸福就在你身边】【幸福在哪里？一个时代有一个时代的骄子，一个时代有一个时代的幸福】【幸福，大房子计划】【城市进入天骄时代】【到天骄福邸，寻找另一个天之骄子】【“我要我们在一起！岳麓山为证”】【品位与文化，是天骄共同的语言！】【天骄语录缺乏占有欲的人，适合写回忆录】,第四章：项目广告形象定位,【年轻的】,【自由的】,【品位标志】,【贵族的】,【幸福主张】,【个性的】,项目推广调性关键词,【具冲击力的广告标题+理性的诉求+年轻的+贵族的+个性的+自由的+品位标志+幸福主张的广告表现】,天骄福邸，应该如何将【天之骄子市府旁的幸福家园】的概念传递给都市新贵？,天骄福邸整合推广策略,第一章：广告传播策略,一期传播目标设定一、实现高形象启动项目，建立市场影响力二、快速销售，实现100销售率,阶段性形象传播主题,【预热期】：幸福在哪里？一个时代有一个时代的骄子，一个时代有一个时代的幸福。【认筹期】：幸福，大房子计划。【开盘热销期】：城市进入天骄时代。【持续期】：最远的距离不是天与地，而是面对生活时却不知幸福就在你身边。【尾盘期】：让幸福渗透在城市的每个角落。,媒介投放量,预热期,认筹期,开盘热销期,持续期,尾盘期,楼盘整体推广节奏,预热期,媒介投放量,0,10,15,20,25,30,持续时间,阶段费用比例：35,预热期,预热思路：行为关注为主导，软文先行，形象硬广辅之,预热主题,【幸福在哪里？一个时代有一个时代的骄子，一个时代有一个时代的幸福。】,【第一波】:项目墙体,【第二波】:“寻找幸福点滴”征文大赛,新闻炒作、形象硬广、户外广告全线配合,【第三波】:售楼部开放,预热方式,、【卓越在于先人一步的战略远见 滨江新城崛起势不可档】、【幸福宣言】、【后天之骄子，所引发的阶层思考】、【“天之骄子市府旁的幸福家园”价值演进 城市新贵幸福生活城】、【一个圈子和他绝不妥协的居住理想 新贵人群探讨】,预热期软文推广系列,认筹期,阶段费用比例：20,预计销售率：15,认筹期,预热期,媒介投放量,0,10,15,20,25,30,持续时间,认筹思路：户外媒体传达认筹信息，同时针对性地辅以DM等手段,事件营销掀起认筹风潮天之骄子选拔赛（以天骄福邸的一套房子作为最大奖品）,认筹主题,【幸福，大房子计划】,【第四波】:登记客户联谊,事件炒作、形象硬广、户外广告全线配合,【第五波】:“天之骄子”选拔，“幸福宣言”征文评选大赛,认筹方式,开盘热销期,阶段费用比例：30,预计销售率：45%-50%,开盘热销期,认筹期,预热期,媒介投放量,0,10,15,20,25,30,持续时间,真想把它买下来。,嗯，我应该把它买下来。,好吧，买！,整合认筹的客户资源，开盘时制造热销势头。,天之骄子,开盘主题,【城市进入天骄时代】,【第六波】:登记客户联谊,广告覆盖率达到顶峰,【第七波】:“天之骄子”选拔，“幸福宣言”征文颁奖盛会,开盘方式,持续期,阶段费用比例：8.0,预计销售率：70-80,持续期,开盘热销期,认筹期,预热期,媒介投放量,0,10,15,20,25,30,持续时间,持续期思路：针对意向客户，产品推介活动，利诱促成落定,持续期主题,【最远的距离不是天与地，而是面对生活时却不知幸福就在你身边。】,持续期可采取客户口碑传播、线下联谊等小众传播，保持楼盘的销售态势,尾盘期,阶段费用比例：7,预计销售率：90以上,尾盘期,持续期,开盘热销期,认筹期,预热期,媒介投放量,0,10,15,20,25,30,持续时间,【在长沙市民中，报刊、亲戚朋友介绍、户外广告为获得楼盘信息的主要渠道】,报刊广告,32%,电视广告,13%,户外广告,14%,亲戚朋友介绍,14%,宣传单,11%,电台广告,2%,新闻报道,4%,房展会,7%,INTERNET,2%,中介机构,1%,报刊广告,电视广告,户外广告,亲戚朋友介绍,宣传单,房展会,新闻报道,电台广告,INTERNET,中介机构,【“新闻”和“娱乐”“体育”版在我们的目标消费者中有很高的阅读率】【“经济报道”却有着非常高的专业阅读倾向性指数】,目标受众报纸版面的阅读倾向,从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合：举例，“潇湘晨报”中有42.9%的读者会阅读“长沙晚报”，根据以上原理，我们寻找的有效覆盖率最广、阅读人数最大的报纸组合：,报纸的执行策略,【以横式1/2彩版为主，造势、卖房、形象】,【指定非普通版彩色，卖房、形象】,【选取目标消费者喜爱的节目】新闻、电视剧来自经视、卫视、本地政法频道、教育台。娱乐节目、直播体育赛事来自娱乐频道。创新运用长秒数的进行楼盘介绍达到情感交流；鉴于我们的目标消费者属于繁忙的高端经济人士，更多人是在夜间较晚时刻完成工作或应酬回家休息，利用此时的非黄金时间进行广告杂志投放可以让他们在放松之余充分感受天骄福邸。,电视的执行策略,【有效地选择浏览流量最大的房地产网站】,网络的执行策略,【有效地选择最有效的广告形式】,网络的执行策略,【长沙交通频道为主，轰炸宣传，经济广播次之】【辅之与音乐频道、星沙之声等推广】,1、【楼体大型户外】2、【车身广告（各路长沙城CBD区公交车身）】3、【候车亭】,电台媒体执行策略,户外媒体执行策略,媒介选择,【主流媒体为】潇湘晨报、长沙晚报、交通频道、湖南经视、户外、长沙房地产信息网、DM、车身和候车亭【辅助媒体为】金牌房地产、长沙楼市、柒天、搜房网、音乐频道、星沙之声、停车场,【消费者在获取楼盘信息时，更多的是通过报刊广告，占样本总数的32%，其中45%的是通过潇湘晨报，40%的通过长沙晚报】【其次是通过电视。ETV综合频道以45%的比例位居其首】【再其次是通过电台，湖南交通台以35%名列前茅】【投递的宣传单也占了很大一部分比例】【网络广告针对高端客群的广告效果也越来越不容忽视】,媒体传播效果小结,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,