喜茶的分析报告.docx

精选优质文档-倾情为你奉上喜茶的分析报告宏观环境分析：零售业是一个国家最古老的行业之一也是一个国家最重要的行业之一，它占了我们生活中日常消费很大的一部分。奶茶作为零售中的轻食产品客单价一般在10-30元左右，主要的用户定位为15-35岁之间的年轻、白领、学生女性用户，这些女性用户更容易冲动消费，在对饮品的追求上更加注重的是品质和新颖，在价格上普遍是可以接受的。奶茶属于快消食品同时也满足了人类最底层的生存需求“水”，并且在“水”这个属性上提升为更有品质的“水”，快消加上底层需求，由此可以推出奶茶是具有一定的周期复购。 近年来零售业在电子商务和移动支付的冲击下，传统的奶茶售卖方式从线下的“人找奶茶”融合了线上的“奶茶找人”的售卖模式。基于微信公众号和小程序的技术支持进行了数字化营销,提升门店零售的下单效率也节省了购买者不少的时间和空间成本，让购物变得更加便捷的同时还可以提升产品复购率。目前市场上奶茶行业发展主要分为两类:1、工业化经营2、现做奶茶门店在整体的竞争环境中，工业化经营的格局基本已定，而个性化直营网红茶主要目标是在一- 、二线城市，而加盟店的门门槛较低，但是由于奶茶是属于快消轻食且是门店经营，一个门店的影响范围一般情况是半径3公里内，虽然品牌杂乱众多，但是依然还是会有部分市场空间。对于小众投资者来说，工业化经营模式并不适合介入，现做奶茶加盟形式倒是一种更适合的选择，既可以基于现有品牌知名进行分发和传播，也可以更快速的拟定产品生产流程、门店的成本规模和受众群体。微观环境分析： 喜茶的目标用户：学生消费群体；小资消费群体；高端消费群体 竞争分析：2020上半年十大最受欢迎茶饮品牌NCBD（餐宝典）评选出的“2020上半年中国十大最受欢迎茶饮品牌”，依次是：喜茶、茶颜悦色、奈雪茶、蜜雪冰城、CoCo都可、书亦烧仙草、1點點、古茗、乐乐茶、益禾堂。该榜单的“欢迎指数”由消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力以及行业专家综合评分得出。其中，差评率首次作为关键指标被引入NCBD消费者欢迎评价体系，更能真实、客观地反映出企业在消费者眼中的受欢迎程度。喜茶最大的竞争对手是奈雪。喜茶聚集灵感，奈雪延伸场景；喜茶定位“灵感之茶”，奈雪定位“一口好茶，一口软欧包”。喜茶像是一个可盐可甜的年轻潮人；奈雪像是一个热爱生活的都市女性；喜茶用创意提供社交货币；奈雪用空间创造社交场景。喜茶和奈雪从门店形象上的对比：喜茶从颜值和个性切入，将门店形象打造成消费者愿意自发传播的社交货币。有玩味摩登的HEYTEA BLACK店，有可爱少女的HEYTEA PINK店。推出白日梦计划店，将禅意、简约、美学融入其中。奈雪致力于打造像星巴克一样的“第三空间”，单店面积在200平方米以上，每一家店都由不同的设计师设计，风格简约明亮，充满着时尚的气息，为都市女性提供集休憩与社交于一体的生活场景。从跨界营销来看：喜茶更成熟更犀利，更能够玩转社交跨界已然成为了互联网时代，品牌创造热度、传播文化的重要方式。好的品牌跨界，不仅需要合作双方在调性与受众上的契合，更需要创造社交货币，引发消费者在社交媒体上的UGC讨论，成为一场全民的狂欢。整体上看，喜茶的跨界已经渗透到了多种生活场景，并且这些品牌的受众和调性也与喜茶高度吻合，同时也有一些品牌本身就具有很强的社交属性。但奈雪合作的品牌，有一些品牌调性明显不搭，也缺乏一定的体系，更是很少有具有鲜明的社交属性的品牌。 跨界小能手喜茶联名路之一： 5月，跨界小能手"喜茶"又有新联名了。这次和与喜茶联名的是清洁品牌Dove；“喜茶X多芬” 将茶饮与沐浴露相结合，跨界推出了芝芝桃桃沐浴泡泡。 我认为，这次联名之所以能在中国带来这样的联名风；一是因为中国消费者对“芝士奶盖”这种产品已经习以为常，二是因为这两款产品的梦幻蜜桃色和浓浓的蜜桃想起让那些最具有消费力的年轻女性消费忍不住剁手尝试。 跨界营销带来的好处： 获得品牌延展：不同品牌间互相借力，寻找并利用对方的商品或品牌的共性，联合创造新价值；在这个过程中，重塑品牌价值，并完成双方并不重合的客户资源转化；实现1+1大于2的效果。 营造稀缺氛围：联名款一般使用的销售手段是限量发售，利用“饥饿营销”营造出供不应求的局面，增加消费者购买欲望。嶽嶽觉得“饥饿营销”的优点是带来一定话题性，和大量的销量。但却不会像推销降价活动一样，在活动结束后带来一段时间的销量低迷。增加社会讨论度：当一个品牌发展到一定的程度，往往会带来一定的用户审美疲劳。跨界营销的“Create”就很好的解决了这个问题，它能带来话题性，增加社会对品牌的讨论度；当每个人都在讨论这个新鲜的有创意的话题，就能帮助企业带来巨大的品牌价值；不过千万注意，不要让活动本身掩盖了品牌的光芒。 重塑品牌价值：嶽嶽觉得近年国产品牌纷纷走上联名道路的其中一个原因，是希望利用国际品牌为自己造势；愿意使用“联名营销”的很多国际快消品牌，他们更希望找到和自己品牌观念相契合的产品；去建立新的品牌形象，或以口碑营销的方式为自家品牌注入活力；甚至将自己的品牌LOGO逐渐打造成一种“新潮”。 两个品牌间的联名可以让它们有机会共享用户资源和渠道资源，实现客户相互转化。但品牌商在做联名时也需要注意，联名品是否真的能带来1+1大于2的效应：你的新产品是否足够优秀；联名时会不会稀释了品牌本身的独特性；千万不要做完联名品牌大滑坡，这样可就得不偿失了。 可能有人会问了，既然有利有弊，你为啥要说“喜茶聪明”？ 联名这东西除了之前提到的提到的“门当户对”，还需要天时，地利，人和；制造“热点话题”的前提是 “话题”要在点上。 因此联名品牌的品牌气质需要相匹配，需要找到产品的契合点；但同时它们需要具有产品差异，不能是竞争者；最好能在功能上互补，在渠道上有所反差；而不是一味的将两个品牌的LOGO放在一起。 另外，需要考虑公众对话题的接受度，公众对产品的接受度；联名带来的话题是否具有新鲜感，是否能带来流量？俗话说“同行是冤家”，喜茶和奈雪双方创始人在朋友圈的争论言犹在耳，乐乐茶涉嫌抄袭茶颜悦色的“公案”也还并未让人完全忘却。同行之间，即便相互欣赏，也多是礼节性地点赞而已，绝不会上赶着“长他人志气，灭自己威风”。从这个角度看，喜茶和茶颜悦色如此高调联名，实在是奇事一桩。 究其原因，一位做餐饮的朋友这样认为：喜茶和茶颜悦色根本算不上竞争对手。一个布局全国，一个深耕长沙，“即便喜茶去长沙开店，那也就像美国在中国设领事馆，哪个国家会把一个领事馆当成对手？”；再者，一个人均30左右，一个人均不到20，消费群体也并不重叠。这两家目前还属于“井水不犯河水”，所以能够和平共处、相谈甚欢。那么茶颜悦色走出长沙、布局全国之后呢？它和喜茶还能这样组CP、秀恩爱吗？ 有人说：暂且不说这个前提短期内能不能成立，即便成立，而且就算两家的客单价相近，就像现在的喜茶和奈雪一样，那么也并不是说双方就一定要把对方当成眼中钉肉中刺。茶饮的市场足够大，还远远没到要吃掉对手的阶段。 “现在喜茶和奈雪的竞争，更大的意义在于你帮我试错、我帮你试错，双方搀扶着向前走。”“喜茶更像一家科技公司，奈雪更像一家营销公司。”上个月一位不愿具名的业内人士这样说。可以拿来佐证的一个情况是：在针对奈雪的消费差评中，对其小程序的吐槽比较多。 于是奈雪引入了瑞幸咖啡原CTO。当然，奈雪此举显然不仅仅只是为了优化自己的小程序，而是有更大的目标。这个目标是上市吗？奈雪自己说短期内无上市计划。那么是什么？用奈雪自己的话说，是持续发力数字化建设。喜茶的营铺环境SWOT分析：（一）优势 口感佳。清爽独特的口感是喜茶受到欢迎的主要原因，相较于台式、港式奶茶,喜茶使用乌坟茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底,最大限度的保留了茶香;其在制作技术上坚持使用100°C的高温水，一分钟左右时间高压萃取，而且每个茶袋只使用一次，因此茶味更醇厚，口感更绵密。此外,如同江小白重新定义了白酒-殿,喜茶推出的芝士奶盖颠覆了消费者对奶盖茶的汉知,咸口又厚实的口感让顾容感到惊艳。毋庸置疑,芝士奶盖成为喜茶的明星产品，受到了青年人的热捧。 目标人群精准。喜茶瞄准茶饮市场的缝除区,将客户聚焦于年轻群体,并投机所好，不仅在饮品研发上量耳打造产品，店内的装修风格也极具青春活力,将现代元素和茶文化中禅意元素完美结合,得到3年轻群体的青睐。简单来说，喜茶把自己与年轻青春时尚画上了等号,迎合了青年人这一特定群体。 财源充E,据报道, 2018年4月，喜茶获得美团旗下资本B轮融资,金额高达42亿元，这无疑助力喜茶提升竞争力,实现资源优化整合,也对其的迅速扩细大有裨益。 持续创新。喜茶创始人聂云宸始终把产品创新放在心上,他坚持走独立自主的产品研发道路，在深圳还设立了专业实验室。（二）劣势 不同于传统西湖广井、铁观音茶，喜茶出耳草根，缺少文化底蕴，这也一定程度上使其丧失了潜在的茶叶资深管好者市场，知名度也有待提高。喜茶的产品可复制性强,现有的品牌特色逐渐不明显，急需进行内部优化创新,以保持市场竞争优势。 饥哦营销给喜茶带来热度的同时,也引发了负面效应。长时间的排队不仅透支了顾客的耐心,流失了部分.消费者,还给黄牛可乘之机,同时也招来质疑,部分网友质疑其找人做“托”，雇人排队,以营造虚假繁荣景象,这造成喜茶处于社会负面的舆沦氛围下的局面。 （三)机会 时下中国正处于消费升级的重要节点,茶叶的消费群体也逐渐趋向年轻化,茶饮行业迎来了春天，发展潜力巨大。 互联网、大数据的进步为喜茶提供了发展机遇。依托于这些高新技术，喜茶可以更近距离的靠近“90后”“00后”这一批互联网时代的“原住民”，从而把握潮流，迅速在年轻消费群体中获得认同,持续推动喜茶品牌时尚化、年轻化。喜茶先声夺人，提早进入茶饮市场,并完全占据年轻消费群体的心智，收获了-大批忠实的粉丝，这对潜在的竞争者形成了一定的震慑效应。（四)威胁 喜茶的商业模式进入壁坐低,容易被竞争对手抄袭。如今的茶饮市场中，且不用说喜茶与奈雪的茶、乐乐茶这些品牌打得火热,在争夺容户的战场上拼得你死我活，新进的品牌也是层出不穷,5月31日，大白兔奶茶在上海“新鲜上市”，排队长度直逼喜茶,更刺激茶饮行业竞争自热化。 如今，网络食品安全问题愈发受到消费者重视。政府先后出台相关政策，严管食品行业。5月31日,苏州喜茶店因孕妇在喜茶喝出绿头苍蝇而登上微博热搜排行榜,随后多家喜茶店铺因卫生问题被相关执法单位责令停业整改，这无疑重挫了喜茶的形象，对其今后的发展产生负面影响。 现在的年轻人品牌忠诚度相对较低,他们追求时髦，更愿意尝试新事物。喜茶已经晋升网红3年,消费者只会对其愈发挑剔，这构成了喜茶的生存威胁。怎样迎合顾客多变的消费偏好,避开网红“花无百日红”的困境,成为喜茶的发展难题。喜茶的营销策略 （一）产品策略 1.产品定位 喜茶把目标对准了年轻人，这一群体富有朝气，他们对传统的茶品牌并不感冒，不愿背负传统茶品牌都不约而同带有的传统文化的厚重感,反而追求简单、简约的生活。年轻一代呼吁茶品牌的时尚化,喜茶便应运而出,从包装设计到门店设计再到公众号行文格调，都符合年轻消费群体文艺、清新的审美，也因此,喜茶-跃成为了网红,多少传统茶品牌只能羡慕嫉妒，望其营业顿兴叹。2.新产品开发策略 网红食品生命周期极短，俗称“见光死”，为了维持热度,继续“走流量”，喜茶跳脱原先茶饮市场,大步迈进了烘焙市场,创新性的开了“欧包+茶”模式店一喜茶热麦,这引得更多年轻人的时尚北感。更富创新的是，喜茶热麦近日在北京首店开业时,卖起了京酱肉丝.包、驴打滚和“二锅头”调制酒饮,这套茶饮+面包+酒的“组合拳”，更让消费者耳目一新。 3.产品包装策略 喜茶的包装多变，每推一个新品亦或是和某品牌跨界合作，都会有不同系列的杯子包装设汁,要儿文艺范十足,要儿让人瞧了少女心泛滥要么趣味性极强,堪比行走的表情包.外.包装极具人性化。喜茶从细节入手，一方面设汁出专利产品开口可调式杯盖,解决了传统茶饮茶和奶盖的分开的令人治痴的难题;另一方面,外带包装采用固定的纸盒,避免了杯与杯碰撞撒漏状况,赢得了顾客欢心。（二) 价格策略 合理定价。目前市面上的因味茶等新式茶饮价格都向星巴克看齐，普遍位于30-40元区间，而喜茶定价普遍在20-30元，具有明显的价格优势给顾客带去较高的性价比体验。 （三)差异定价策略 喜茶针对不同的产品制定不同的价格策略，并在此基础上搭配不同的产品组合，更能抓住年轻人群的心.理。 （四)渠道策略 喜茶目前全部为自营店管理,没有加盟商。这种渠道策略可以确保其严守质量关，店铺的分布也更为合理，所有直营门店统一管理、统一风格，也有助于于顾客深化喜茶品牌印象。 （五)促销策略 喜茶将饥哦营销应用到极致，高峰排队即是缩影，可以说,排队已经成为了喜茶的标志。进入店中，其控制购买的手段也匠心独具。不同于其他奶茶店做姚一杯顾客取走一杯，喜茶的做法是做好8杯奶茶后再同时叫顾客来取。取餐控制的策略造成了排队人群涌动的现象,同时也为喜茶造势。喜茶还呆用限量购买的策略，一个排队号码只能买2杯,营造出喜茶供不应求的氛围,刺激顾客的购买心理。 喜茶还在互联网营铺上别出心裁。邀请自媒体发布视频,利用微博话题和朋太圈传播品牌,引起更多人的好奇和从众，这样在消费者心中树立“不喝喜茶就out”“喜茶就是好喝、好体验”的观念最大限度的刺激消费者购买欲望，喜茶之“火”因此也被点燃。此外,喜茶还多次和消费者熟知的其他品牌,如百雀羚、杜蕾斯等跨界合作，吸引这些品牌的受众,提升了品牌知名度,喜茶之“火”因此蔓延开来,熊熊燃烧。结束语: 站在“网红经济”的风波下，喜茶一飞冲天,精准的市场定位、独特的营铕策略、年轻时尚的品牌,都成为了其成功的金钥匙。然而,消费者必然是喜新厌(旧的,层出不穷的竞争者猛烈的冲击着喜茶“茶饮界的星巴克”的宝座,喜茶如何避负“只见新人笑,不闻旧人哭”的困境,需要从以下改进: 餐饮的本质永远是内容为王道，喜茶必须更加注重产品的研发和打磨,用产品质量换得消费者真心。完善管理机制,树立风险意识。接二连三的食品安全问题正在消耗顾客对喜茶的忠诚度，这充分显示了喜茶品牌风险意识薄弱,不能及时识别风险因素，管理机制也不完善,最终酿下苦果。在文化上发力,控掘喜茶品牌文化。每个成功的品牌,销售出去的产品，其价值绝不是产品本身的使用价值,而是其品牌文化。专心-专注-专业