苏浙小馆可行性分析.ppt

苏浙小馆可行性分析,苏浙汇模式之品牌延伸,07MBA集中班 第7组1071209365 刘晓华1071209366 马志杰1071209367 牛利凯1071209368 蒲锦先1071209369 任莉莉,指导老师：李杰,提 纲,苏浙汇基本介绍苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇品牌延伸之苏浙小馆总结,1历史沿革 金萌集团旗下上海金萌苏浙汇餐饮有限公司于1999年6月在上海注册成立 集团资产规模超过上亿元，企业年产值达数亿元，年缴纳工商税收上千万元，名列中国餐饮企业百强 苏（江苏）浙（浙江）交汇于沪，采江苏菜和浙江菜的精华，烹调出极富创新意味的创意上海菜,苏浙汇基本介绍,苏浙汇基本介绍,2组织架构,3经营理念立言：言必信，诚信经营、诚信为人，是金萌人的做事为人宗旨。立行：行必果，卓越的执行力和工作效率始终贯穿于企业文化中。立德：德与才兼备，是一流企业打造一流人才的基础。立业：个人事业立足于集团事业，集团事业成就个人事业。立国：产业报国，“与世界共享中华美食”。,苏浙汇基本介绍,口号和社会责任 以“与世界共享中华美食”为己任以“立言、立行、立德、立业、立国”为集团精神以继承中华饮食精粹、发扬创新精神为宗旨以建立“世界餐饮行业著名品牌”和成为引导行业标准企业为总的发展目标将爱心事业作为企业的首要责任以回报社会,苏浙汇基本介绍,苏浙汇基本介绍,4经营成就,金萌苏浙汇目前经营规模,苏浙汇基本介绍,5.发展规划,苏浙汇基本介绍,提 纲,苏浙汇基本介绍苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇品牌延伸之苏浙小馆总结,1苏浙汇现有品牌,苏浙汇品牌及其延伸,顶级品牌天萃庭,高档品牌苏浙汇,苏浙汇的品牌形象,屡获大奖的创新本帮菜丰富的衍生产品,会员活动当先公关辅助媒体发展支持,源自上海菜的全新演绎,独此一家的创新上海菜时尚商务餐厅,苏浙汇品牌及其延伸,苏浙汇的企业形象设计,苏浙汇基本介绍,3.现有品牌目标定位主要是追求消费品质和享受型的消费者，时尚、年轻、有活力而且具有一定经济实力和社会地位的消费者 对生活品质有一定要求，重视音乐、气氛、装修、服务人员仪容仪表等外在因素的娱乐场所，追求体验型消费,苏浙汇品牌及其延伸,现有品牌主要竞争对手之分析,苏浙汇品牌及其延伸,现有品牌主要竞争对手之分析,苏浙汇品牌及其延伸,现有品牌主要竞争对手之分析,苏浙汇品牌及其延伸,现有品牌主要竞争对手之分析,苏浙汇品牌及其延伸,从主要竞争对手分析中发现苏浙汇在同样的目标市场中已经在竞争中脱颖而出，基本上成为高档中餐中的标杆企业苏浙汇的竞争对手大部分还在进行自我完善，但已经有企业（如衡山宾馆）开始进行品牌延伸中的子品牌建设（如衡山小馆）,苏浙汇品牌及其延伸,4苏浙汇营销策略 就餐环境 美食与艺术的完美融合 集观赏与进餐为一体的幽雅环境 将美食视为艺术，将餐饮视为文化,苏浙汇基本介绍,餐馆的规模 餐厅面积均大于1000平方米，分为几层，可供300至500人不等同时用餐 一楼有四至六人位的散台与车厢型座椅使客人完全保有私秘的用餐空间二楼有大中小型全透明式包房及封闭式包房能满足客人不同的用餐需求 非常适合各类商务宴请及家庭聚会,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,典型的餐馆地段举例：,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,产品配套菜单设计以庄重，厚质设计为主，色调深沉，材质有质感 菜单种类 菜系菜单：主要大菜单、湘菜菜单、川菜菜单、粤菜菜单特色菜单：总厨特别推荐、午茶菜单、酒水单、各类品鲜菜单菜品内容 分为几大分类:蟹粉,凉菜,海鲜刺身,鲍参翅肚,热菜,汤,点心和甜品，饭面,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,促销策略,苏浙汇品牌及其延伸,标准化作业 服务员标准化 中央厨房的标准化生产,苏浙汇品牌及其延伸,5.品牌延伸的价值 丰富产品线使得资源获得最大程度的利用，包括人才资源、中央加工和配送系统的共同利用，增强该品牌的整体盈利能力。同时，丰富的产品线又让该品牌在不同的人群中深入人心，获得更坚固的品牌基础和更大的品牌价值。当喜欢穿Armani Exchange的人逐渐步入中年，他必定对Giorgio Armani会有特别的好感进而成为其忠实拥趸,苏浙汇品牌及其延伸,品牌延伸方式,苏浙汇品牌及其延伸,提 纲,苏浙汇基本介绍苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇品牌延伸之苏浙小馆总结,1.品牌延伸的必要性,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,例 证,竞争对手,发展机会,同一品牌的延伸母子品牌的延伸,竞争对手的品牌 延伸取得很大 成绩 衡山宾馆推出子品牌衡山小 馆,餐饮市场的发展 机会要求苏浙汇品牌 延伸,餐饮市场总体情况及主要特点（1）国际化的、跨地区的商务、公务活动越来越频繁，每一个城市就会出现比较集中的商务区，也就是很多公司比较喜欢的地方。（2）城市发展趋势会形成若干个商业、服务业、餐饮业比较集中的商圈，就餐饮业本身，也逐渐会形成若干个、若干条，各具特点的美食街、美食城，去哪里都有不同的特点。（3）居民住宅逐步向小区发展，而小区又分不同层次、不同特点的人群。（4）关注城市交通的发展，轨道交通是未来城市交通发展的重点，在交通枢纽的地方是人群集中的地方，餐饮业需配合交通的发展来变化。,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,2.品牌延伸的市场可行性,1999-2007 年北京市餐饮业营业收入（亿元）,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,来源：2007年中国餐饮报告,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,1999-2007 年上海市餐饮业营业收入（亿元）,来源：2007年中国餐饮报告,2007 年上半年广州餐饮企业概况,广州餐饮业消费群体构成状况,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,来源：2007年中国餐饮报告,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,3.苏浙小馆的市场策略,产品系列和定价 菜系选择,健康饮食,融汇百家,创新上海菜,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,创新上海菜,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,菜品与价格以出售沪式及淮扬点心、面点，沪式及江南小菜；宜价早餐，简易商务套餐，优惠组合下午茶，特色夜宵等，以简易而美味，拥有难复制精加工的招牌特色产品作为切入市场的主打产品菜品可以和苏浙汇保持一定的重合，但是苏浙小馆能够提供的菜品数量一定要远远少于苏浙汇的品种，这样，一方面能够有效控制成本，一方面也通过减少顾客的选择范围而增加店面人流的流动性和整个餐厅的经营效率。菜单数目保持在100个左右，冷菜20/特色20/推荐20/新品20/汤煲10/点心10人均消费在5080元/人左右,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,店内规模和装修 在同类餐厅中保持高档装修的品质 简约而又不失档次的装修 标准化设计与装修，便于自我复制,典型的餐馆装修设计对比：,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,选址,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,靠近主要地铁或者交通枢纽，附近至少有2-3幢10层以上商务楼宇，处于城市圈中间线范围内。和现有的苏浙汇餐厅保持一定的距离。,服务 高效而又亲切的服务。提供外送服务。营业时间：早上9点晚上24点，提供早餐、正餐及消夜。供应链 充分利用苏浙汇“中央厨房”这样一个完整的配送研发体系之上。,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,竞争对手分析,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,SWOT分析,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,4.广告策略 多品牌协同 会员系统的共享,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,5.运营发展策略 自营店&加盟店模式 分店数量和发展速度 6.人才发展策略 人才库的形成 人才培养引进发展计划，形成流动机制 人才在岗轮训计划 全国店长培养项目（文化、思想、技能和领导力）,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,7.品牌树立和发展,理念识别MI,企业行为BI,视觉系统VI,新广告语：品味苏浙汇，品味上海经典苏浙小馆，演绎江南,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,苏浙小馆企业形象装修风格推荐 装修风格以传统及体现民族文化为主，各分店可适当加以变化各店的设计布局上应力求统一，以从整体观感上给消费者一个高度统一的印象要体现中高级档次，保持凝重高贵典雅的风格，色调采用传统暖色调（暗红、深橙），具体来说，保持江南花园式的格局，主要理由有三：一是区别于家常菜和传统菜，树立健康、精致、高贵的改良创新菜系风格；二是迎合消费人群的小资情调，保持江南庭院的小家碧玉的氛围；三是与现有同质竞争者差异化，无论是目前上海流行的弄堂菜餐厅，还是过于严谨的西式改良餐厅，都不能与浸润着传统与反叛精神的“新贵”格调更能吸引具有消费能力的新中坚力量。,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,品牌差异化战略,苏浙小馆品牌及其延伸,其他品牌战略 多品牌协同战略以主品牌推动新品牌创造差异同步扩张联合起来，抢占更大的市场份额 连锁经营战略 打造“苏浙小馆”连锁餐饮的品牌符号 对于各个连锁店必须保证过程可控,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,提 纲,苏浙汇基本介绍苏浙汇品牌及其延伸 苏浙汇品牌延伸之苏浙小馆总结,3.如果苏浙汇打算深入低档中式快餐市场，也是可以的，但是一定不能使用苏浙类似的词语，以免引起品牌误读。,总结,2.苏浙小馆的成功取决于（1）充分利用苏浙汇现有的资源，能够形成资源的协同效应，如会员系统、中央厨房等；（2）严格的品质控制和成本控制，通过减少提供的菜品数目，提高餐厅的用餐速度，提供外送服务增加销售量等；（3）清晰的品牌管理和发展。,1.苏浙汇品牌延伸至中档市场，采用苏浙小馆这个品牌是可行的。,探索市场 创新无限,07MBA集中班 第7组,谢 谢！,备 用 幻 灯 片,苏浙汇基本介绍,苏浙汇的发展历程表,1999/10,2001/5,2002/8,2001/6,2004/8,2005/2,2005/10,2006/5,2007/2,1999/10,会员制,苏浙汇品牌延伸-苏浙小馆,