苏宁置业南京高淳项目定位思考2010.ppt

SUNING 中央之上，改变城市未来,苏宁置业高淳项目定位思考,内需县城 与南京隔溧水相望，外来需求稀薄未来城央 城东县政府对面，“三园一湖”围绕项目特征 18万方县城较大规模复合型社区指标限制 容积率1.4,限高，中间有保留用地,项目简阅,天赋稀贵，绝对的优势地段和稀缺性资源地块项目外部资源为地块东侧湿地公园，北面是人民广场与县政府，南部是固城湖，西面是宝塔公园，生态资源极佳，而项目更是紧邻城市主要干道宝塔路，随着城市的东扩，未来必然是城市中心，如何将地块价值最大化将是项目运作的主要问题。R1.4，尴尬的指标与地块价值之间的矛盾城市产品升级目前尚处于变而未变的阶段，客群对高端项目的认知还停留在别墅上，项目1.4的容积率，必然是一个复合化的社区，如何合理的对产品进行定位以及如何突破高淳消费的固有认知，是项目后期的一大挑战。,城市标杆型项目,1、城市解读,距南京主城较远，非交通枢纽，受主城辐射较弱，为边缘化县城，但随着宁高新通道的开建，以及后期城市轻轨S1线的建设，高淳的城市发展将得到提速；城市发展主要依赖自身经济资源积累；经济发展以第二产业为主，造船、建筑、水产为三大支柱，有三家上市公司，近年来经济发展较快，财富阶层在不断壮大；房地产消费以本地消化为主，由于供应量较小，需求增大，供不应求的局面使得价格进入快速爬升通道；城市未来发展方向主要向东开拓，着力打造湖滨新城。,老城区,新区南部滨湖核心区,新区产业区,向西、向北、向南均无空间城市东进，与产业区联为一体,项目所在地,未来宁高新通道、轻轨S1线,城市解读,宁高高速,人群结构分析,近年来，三部分人群的收入骤增分析：2007年以来，随着三家上市公司股票的解禁，很多高淳中高层原始股抛售后的财富倍速升级，这就使得高淳拥有百万财富人群数量骤增；高淳教师绩效工资、事业单位职工“阳光工资”使得这部分人群的收入增加；乡镇尤其是水产业的快速发展，使得这一部分客群购买实力增加，尤其是希望送小孩到县里接受教育，因此在县城购房的欲望越发强烈。,攀比心态，购房观念、经验未成熟,现阶段购房人群主要有以下部分组成：1、政府机关领导、企事业单位干部、个体户老板（财富资本积累后的地位认可）2、公务员、企事业单位职工（改善型+为子女结婚购房）3、大量乡村居民为子女上学、结婚在县城购房,高淳县中产家庭的结构基本上都是以企事业单位、公务员、政府机关单位员工等这部分阶层组成，也就是说，一个家庭的购买能力得到的是倍级的增加。在调研过程中，我们得知一个普通政府员工一年的收入基本在12万左右，也就是说高淳一个中产家庭的基本年收入在20万，而高淳一个较好的130改善型住房总价在90万左右，别墅在200万左右，由于这部分人收入稳定，很多家庭甚至选择了以别墅作为改善首选。同时对小高层却较排斥。而由于城市较小，机关单位、公务员等圈层效应明显，使得拥有同样能力的同事、朋友、亲属产生着强烈攀比心理，这就催生出四线城市高淳近年来别墅遍地开花的市场现象，而普通家庭、乡村客群多倾向与购买90120之间的2房、3房等。,贫富差距的快速加大，中产阶级的圈层效应，使得购房攀比心理愈演愈烈,购房心理分析,2、市场研究,1、高淳房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，典型的四线内需型市场；2、随着高淳的经济发展，公务员、企事业单位职工收入增加较快，小企业主人数增多，贫富差距正在逐步增大，高端产品需求扩大；3、虽然新政频出，但高淳不属于限购范围内。2011年上半年高淳楼盘销售继续加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率达到250套左右，市场整体现阶段处于一个供不应求的状态；4、目前高淳市场上的主力供应产品为多层（含电梯洋房),同时这也是市场相对最为热销的户型，供需比在1.2左右，整体均价已经达到6800元/，别墅产品在72008000元/。,楼市扫描：,从图中可以看出，高淳县的房价在2008年后得到了快速的发展，相比较2007年的价格，目前高淳县商品房的均价已经翻倍，未来随着高淳县城市化的进一步发展，贫富差距进一步拉大，这一片南京房地产市场的价格“洼地”将会得到迅速提升。,价格走势：,高淳房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，主要分布在城东板块内。,后期供应,后期供应,尾盘,楼盘分布：,武家嘴板块,湖滨板块,高淳房市场在2009年得到了快速的发展，尤其是湖滨板块内的项目，目前均价已经接近7000元/，湖滨板块的快速发展也带动了相邻的武家嘴板块,而传统意义上的老城区板块中的别墅项目也基本在7,000-8,000元/之间。,楼盘列表：,湖滨一品,典型个案：,客户分析：,销售分析：,地段优势，位于城东新区与县中心之间。,户型上140平方的三房销售火爆。,综合评点：,目前整体均价7200，在此购房者均为当地高端客群。,主要卖点为项目的品质，以及周边得天独厚的自然资源。,启示：品质加自然资源，支撑项目成为目前高淳的标杆项目。,典型个案：,都市尚品,典型个案：,客户分析：,销售分析：,地段优势，位于城东新区与县中心之间。,户型上108平方的三房销售情况良好。,综合评点：,目前整体均价7000，项目在区域内属于高端项目。,主要卖点为项目的品质，以及周边的配套资源。,启示：品质加配套资源，带动了楼盘的整体销售。,典型个案：,双湖明珠,典型个案：,客户分析：,销售分析：,地域优势，位于城东新区，目前高淳整体向东发展。,户型上90平方的两房被关注度最高。,综合评点：,目前整体均价5470，性价比较高。,主要卖点为项目的品质，以及项目区域未来的规划利好。,启示：高性价比，促进楼盘销售。,典型个案：,市场环境,供给分析,需求分析,客群分析,竞品分析,快速发展阶段，潜力较大，长期看好,产品开发水准已较高，但缺乏标杆性项目,市场需求旺盛，对产品品质已有一定要求,企事业单位、政府机关、个体户为主,产品同质化，差异性不明显，客群重叠度高,结论：,结论思考：,客群财富的快速增加，催化了市场的改善型需求扩大，同质化的市场中，缺乏标杆项目。,借势苏宁品牌影响力，做高淳标杆同时全面做足项目富贵之气以顺应高淳消费风气实现项目价值最大化,3、项目定位,地块位置：高淳县宝塔路以南，丹阳湖路以西 用地性质：商住混合用地 面积形状：占地103335，总建面182026，商业23320 规划限制：容积率在1.4以下，限高18米（局部24米），中心有保留用地,固城湖,县政府,湿地公园,宝塔公园,人民广场,本案,老城中心,连接双高高速,地块现状,板块价值,交通价值,景观价值,人文价值,品牌价值,配套价值,地处城市东南区域，县政府对面，机关单位林立，热点开发区域。,紧邻宝塔路，项目地有公交车站，东北侧为高淳长途汽车站和县城公交、乡镇中巴始发站，交通通达性强。,地块东侧紧临湿地公园，南依固城湖，西邻宝塔公园，东有湿地公园，绝佳的景观资源,靠近高淳高级中学，武家嘴实验小学，德圣中学,苏宁电器在高淳具有良好的形象与口碑，是公认的实力品牌,周边配套暂时较为缺乏，但距离西侧最近的商圈步行仅五分钟,价值分析,在凸显项目价值的思路下，本项目核心价值主要分为现有核心价值和可创造的核心价值两部分：现有核心价值：区域价值未来区域中心化的前景；而且得到市民公认项目价值“一湖三园”的稀缺自然资源，苏宁品牌价值可创造的核心价值：1、项目标杆性定位行成的错位竞争；2、产品创新所形成的差异化竞争。,价值分析,项目核心价值导向的三个定位方向：说品牌：苏宁与城市未来依靠苏宁电器品牌，突出项目开发公司的强大实力背景，建立项目在高淳市场上的领导者地位；道资源：城市中央放大和凸现本案所拥有的稀缺自然资源，充分利用“一湖三园”打造高尚人居环境，作为高淳生态生活样板示范项，同时强调项目处于县政府对面的地段优势，以及毗邻城市要道”宝塔路“的交通优势，建立项目”政务中心、生态中心、交通中心“的复合型地标地位；优产品：做足富之气通过产品创新等手段，务实的实现产品在高淳市场的独特优势，顺应高淳普遍攀比的消费心理，赢得客群。,城市中央公园生活区,释义：城市中央：点出项目地段价值，突出区域发展前景及本案区位价值优势；公园生活区：项目具备一湖三公园的卓越自然景观资源以及标杆形象；以傲人姿态，不拘泥于具象产品说明，突出项目尊崇地位。,产品定位,苏宁中央一号,案名思考：,释义：苏宁：突出项目品牌优势，暗示项目雄厚的实力背景与其它项目拉开档次；中央一号：点出项目的区位优势，以及属于城市政务中央的独特资源，暗示项目与县政府毗邻，给消费者区域未来发展的信心，并且朗朗上口，易于传播。,苏宁中央城苏宁金銮门,备选案名：,改变城市未来,主推广语,释义：苏宁：突出项目品牌优势，暗示项目雄厚的实力背景与其它项目拉开档次；暗示苏宁在高淳不仅仅是一个地房产，而且扮演着城市运营商的角色，与高淳未来的城市发展走向强相关。,规划方案建议,4、规划方案建议,总平面布局示意,建议项目产品共分四类小高层多层花园洋房叠拼别墅独栋别墅,小高层组团,多层花园洋房,叠拼别墅组团,别墅组团,规划分析说明,作为低密度舒适型住宅，面对的客群对生活品质有较高的要求，更加看重项目的整体档次，所以建议增加独栋别墅，提升项目的整体价值。通过将三层联排改为四层叠拼别墅，弥补独栋别墅减少的面积，且目前市场上此类产品因性价比高也较为畅销。多层及小高层建筑沿市政干道排布，减少外部道路对内部别墅区的干扰，形成自然分隔。,产品类型技术指标分析,原规划方案,建议规划方案,经过初步测算，在做满容积率的基础上，建议方案更接近经济技术指标中的总建面积要求。,总结：1、适量增加独栋别墅提升项目整体品质，面积建议为300-380。2、将联排别墅改为叠拼别墅，面积建议为200-280，其总价控制较好，一二层可赠送地下室，三四层可赠送阁楼及屋顶露台，对消费者具有强烈的吸引力。3、多层花园洋房仅作为过渡产品，性价比较低，建议以六层为主，减少配比。4、为拉动刚性需求，逆市销售，规避政策，建议增加小高层比例，户型以两房两厅、三房两厅为主，配以部分四房，完善整体户型配比。,关于商业的基本点：立足于为城市中央生活区做高精尖的配套。打造城市高端休闲中心区，利用苏宁商业整合能力，定向引进高档餐饮、KTV、健身等。高标准商业定位亦有利于带动门面房价格提升。门面房需占一定比例，一为变现，二为丰富城市中央生活区的生活及商业配套。,规划细部建议,产品布局,地块西南方位，与宝塔公园相邻，原规划中布置多层和小高层，未能将自然景观很好的利用；建议在这块区域规划独栋别墅，充分利用自然资源，形成私密性较好的高档别墅组团，同时提升项目档次。,叠拼别墅组团,独栋别墅组团,考虑到商业对内部住宅的影响，南面不建议布置高档别墅，可以设置多层或小高层建筑。,小高层组团,商业,产品布局,商业,小区车行次入口的2F商业布置存有疑问，如此部分商业对内还是对外、后期如何管理、人车流如何组织等。,人行入口,建议人行入口道路不要正对建筑楼栋，避免建筑风水相冲，可将其拆分与两边建筑有机组合。建议主入口对景处理以景观小品及种植形成重要的景观节点。,地下车库入口,地下车库通道建议沿地块边缘设置，避免车辆进入小区内部，增加不安全因素及后期物业管理难度。不建议地下车库通道临会所布置，避免对会所的干扰，应将会所周边作为景观设计的重点。,配合沿街商业需要，建议结合商业停车需求，进行地面车位设置。,产品风格建议,建议以欧式风格为主，如：英伦风格,在产品风格方面，不建议做中式风格建筑：1、现阶段高淳市场并不成熟，客群多喜豪贵凸显的建筑风格，古朴典雅的中国风不易于现阶段的高淳市场接受；2、出彩的中式建筑操作难度较大，需要较好的园林景观配合，才能营造较美的中式风格，操作不当，项目高端形象将受损；3、市场暂未出现过中式住宅，有着较高风险。,1、英伦风格操作较为简单，风格容易形成2、能体现出项目贵族之气，符合目前高淳市场消费风气3、符合市场高端客群彰显身份、地位的心理需求,都铎式建筑继承了英伦皇室的温文尔雅的气质，具有浓厚的艺术气息，呈现充满诗意的建筑风格。,英伦风,古典与现代创新完美结合,让人们真正体验到16世纪英国传统贵族的生活风尚。,古朴又不失活泼的造型、流畅的线条、塔楼、精雕细琢的窗洞、门洞、红砖墙、特殊的露台设计、老虎窗、烟囱,一层采用蘑菇石立面，二层以上采用面砖立面(局部为外墙涂料)，彰显沉稳的贵族气息。,形体复杂起伏，构图中间突出，两旁对称，承袭了文艺复兴建筑的特点。,突出的交叉骨架山墙，彰显棱角间的艺术设计。,砖砌大烟囱，饰有装饰线脚，古典婉约。,凸窗设计，都铎建筑的亮点，精工细雕的典范。,案名启发：,案名的另一个思考方向：苏宁英伦中央,释义：苏宁：突出项目品牌优势，暗示项目雄厚的实力背景与其它项目拉开档次；中央：点出项目的区位优势，以及属于城市政务中央的独特资源，暗示项目与县政府毗邻，给消费者区域未来发展的信心，并且琅琅上口，易于传播。,美式风,美式风别墅汲取美国建筑大师赖特的建筑理念，打造与自然有机结合、具有独特气质的建筑。本案周边自然景观资源出众，此方面思考。,北美民风淳朴、热情奔放，其建筑也都直来直往，质朴而简洁，毫无欧式建筑的繁琐与矫揉造作。宽阔延展的屋檐，用建筑表达了对城市发展的理解与认识，对人的尊重与推崇。这样更能与周边自然环境有机融合。,风格关键词：建筑与自然的融合,刚直的建筑线条、朴实无华的建筑造型，正是对美式建筑的最佳传承，也是对根植于建筑中的民族文化的致敬。,宽大、平缓的屋顶是赖特建筑最为醒目的标志之一，缓坡宽屋顶设计，不仅能令触及于此的目光深感大气庄重的气魄，并使得步入室内的阳光与轻风更加柔和。,窗设置突出的窗台及窗楣，露台及阳台的外沿、装饰柱均设置挑檐。,外墙部分，浅色干挂锈石，凸显尊贵感，对应居住者卓越的社会地位，赋予建筑历久弥新的历史气韵。,项目配套建议,作为一个高档小区，建议配有相关高档配套，如健身房、室内外泳池、儿童游乐场所、网球场等。,景观建议,重要节点景观,分隔景观带,小高层与叠拼别墅分隔景观带,多层洋房与独栋别墅分隔景观带,景观示意,景观示意,售楼处建议,外立面示意,沙盘区,大厅,VIP洽谈区,THE END.,