（广告策划）喜之郎品牌策略.ppt

喜之郎品牌策略,电扬 品牌传播2001年11月8日,2001电扬 品牌传播,版权声明,版权所有 未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。Copyright All rights reserved.No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means,electronic or mechanical,including photocopying,recording,or any information storage and retrievalsystem without written permission from Dentsu Young&Rubicam brand communications,目录,一、喜之郎的业务挑战二、喜之郎过去是如何增加销量的三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量四、喜之郎未来的品牌平台五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌传播讯息七、喜之郎品牌创意及产品创意八、喜之郎2002年品牌传播计划表,一、喜之郎的业务挑战,如何增加销量？,喜之郎的业务挑战,总体思路,喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析 1)喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?2)这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？是否可以延续？3)在延续的同时，可否对其做进一步的完善、发展？,(一)品牌/产品发展历程(二)成功的两大原因(三)成功模式(四)喜之郎现有的品牌平台,二、喜之郎过去是如何增加销量的？,(一)品牌/产品发展历程,从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的扩展历程,8-13岁儿童家长,目标群,产品,广告语,14-17岁青少年,18-25岁儿年轻人,(二)成功的两大原因,成功原因1：定位于果冻的领导者,手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值,成功原因2：扩大果冻的需求，把果冻介绍给更多的人,手段：1)扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。2)在发展过程中调整个性。,1)扩大人群，扩展心理利益承诺，丰富快乐的涵义,快乐,2)发展过程中调整品牌个性,(三)成功模式,成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量,(1)恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值(“快乐/分享”、“美味”、“爽滑”)(2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。,(四)喜之郎现有的品牌平台,喜之郎品牌的现有平台,三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量,(一)未来的业务来源(二)未来扩展业务的两大要点,(一)未来的业务来源,未来的业务来源,喜之郎,(二)未来扩展业务的两大要点,1)调整产品线，扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位2)调整品牌平台，让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者(这是下阶段的重点),扩展业务的要点之一 调整产品线，扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位,过去，喜之郎在不断扩展产品品种的过程中成为了果冻行业的领导者,今后，要扩大果冻占有率，就需要继续增加喜之郎产品品种,喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆盖。,要覆盖所有的果冻品种，就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。,在消费者眼里，果冻可以分为七个品种,消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比,在消费者眼中没有水果 冻和苟弱果冻，相对应 的是透明的、衰老的果冻；在消费者眼中有玩具、轻松/自由的果冻。这是 喜之郎产品开发或宣传 的机会；,在两大标准中，消费者的 标准更能反映果冻的购买 动机。以消费者的标准来划分果 冻品种，更有利于将果冻 的市场做大。所以，电扬建议今后应以 消费者的标准来划分果冻 品种。,参考消费者的果冻分类标准，我们将发现崭新的市场,小结：喜之郎未来的产品线策略,1)增加以下品种：青少年可以吸的果冻 草莓味的酸酸甜甜的果冻 草莓味的有嚼头的果冻2)重新归类：将果浆爽芙归于酸甜类果冻 将布丁、慕司归于健康类果冻3)重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻，不宣传消费者眼中衰老、传统的“透明果冻”；4)各产品线的发展方向(具体见下表),产品线规划及各产品发展方向,扩展业务的要点之二 调整品牌平台，与其它零食竞争，让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者！,如何成为零食的领导者？什么样的品牌价值平台能帮助喜之郎向零食领导者的方向发展？,(1)喜之郎必需拥有/代表零食的 最主要消费利益，就象过去喜之郎拥有了果冻的 最主要消费利益一样。,喜之郎品牌应该代表“快乐”,零食的主要消费动机是“快乐”果冻是最好的零食喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，以果冻为更多的人带来快乐！,(2)喜之郎品牌必需覆盖 零食的三大使用场合,零食的主要使用场合是什么？,喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求,小结：针对零食的消费动机及三大使用场合，喜之郎品牌意义必须做出相应的调整,1)品牌价值：品牌意义不能局限于分享，但在个性上可 保留“亲密”；2)品牌调性：发展适合自我消费场合的品牌调性-“自由”(无拘束),四、喜之郎未来的品牌平台,这个平台必需支持品牌成为零食的领导者，帮助扩大果冻的市场,喜之郎未来的品牌价值平台,1)保留零食的最主 要消费动机：“快乐”2)坚持果冻的特色“美味”、“爽滑”3)去掉“分享”这个 字眼，突破“分享”的局限，扩大到 个人消费市场,喜之郎品牌个性的调整,所以，喜之郎将来的品牌性格是：热情的、自由的(无拘束)、亲密的,五、喜之郎品牌意念,业务机会,把果冻介绍给更多的人群，让更多的人喜欢果冻。,目标群洞察,“每一个人都需要快乐”,品牌信念,喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！,喜之郎品牌意念,行规:“零食让人快乐”果冻是最好的零食。喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，以果冻为更多的人带来快乐。,目标洞察:“每一个人都需要快乐”,“传播快乐”,六、喜之郎2002年品牌传播讯息,传播目的,将果冻的快乐延展到更多的人群，让更多的人喜欢果冻,传播主题,“我爱果冻，喜之郎！”,主要传播载体,关键洞察：“情绪是可以传染的”。我们可以用果冻迷的执着、陶醉、甚至痴迷来展示果冻 迷对果冻的狂热喜爱；以这 种喜爱来感染消费者,关键洞察：喜之郎果肉果冻是水果和 欢笑的聚会，能让男女朋 友们更亲密地在一起！,传播目的：让更多的人 喜欢果冻！,产品线及传播意念,主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”,七、喜之郎品牌创意及产品创意,八、喜之郎2002年品牌传播计划表,传播计划总思路,为了让更多的人喜欢果冻，达成喜之郎增加销量的业务目的；2002年喜之郎品牌传播计划中品牌形象广告将占据战略主导地位，是全年传播的主体；产品广告、促销广告处于战术辅助地位，给予品牌形象广告以具体的产品支持，以丰富、加强品牌“传播快乐”的形象；传播形式，我们将以电视广告为主(针对所有8-25岁的人)，同时配合部分报纸广告、促销活动、主题活动强化品牌形象(针对所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。,喜之郎2002年传播计划表,促销活动示范,“国庆深圳世界之窗.喜之郎果冻狂欢节”,主信息：“我爱果冻，喜之郎！”传播主题：体验果冻的快乐！和果冻迷一起狂欢！活动时间：2002年9月到2002年10月1日(国庆节)活动安排：在此期间购买喜之郎果冻的消费者均有获得入场券；活动内容：(1)展示世界上最大的果冻；(2)果冻竞吃大比拼；(3)最疯狂果冻迷评选及颁奖；(4)果冻雕塑创意大赛；(5)果冻节焰火晚会媒体安排：(1)报纸、电台为主要媒体介绍活动内容电台将现场直播整个活动(2)终端：介绍活动信息,最后，电扬品牌传播祝喜之郎以果冻传播快乐让更多的人喜欢果冻,我爱果冻，喜之郎！,谢 谢！,2002年2月18日,APEX 培训中心,像总经理那样思考,请按自已最希望发展的能力排序,管理能力 领导能力 经营能力 专业能力,宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？,只有一个人能给你自尊，那就是你自己。,根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：,善与人交往,与人沟通,口齿伶俐,有说服力,能看懂报表,CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。,全美一百多家工商财经记者一致认为：,我相信你们能胜任！,为什么未能达成自已所设定的目标？,“人并不是命运的囚徒，,富兰克林D罗斯福,而是自己思想的囚徒”,比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了,第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。,第一个自我设陷害怕,一、评估领导管理能力的9个原则,9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。,1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。,2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。,3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。,4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难,5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。,6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。,7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。,8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。,对比上述9个原则，你呢？,准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）,评价自我：a我怎么看待自己。b别人怎么看待我。,全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力,全面审视自己：,正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。,2005年一个优秀的广告领导人 的素质：,1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快速经营能力7、对广告的独特观点8、英语水平9、MBA资格10、说服能力,必备,二、如何领导你的部下?,1、评价你的员工能力,管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现。,预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。,引入一个重要的概念：,在工作开始之前你要做的事：,1、让部下知道要让他们干什么。,2、看看部下是否知道该怎样做。,3、让部下清楚他们为什么要做这件事。,4、如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。,5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。,8、证实工作并没有超出部下的个人限制。,9、证实没有超出部下控制范围的障碍。,10、证实工作是能够完成的。,6、让部下知道工作的优先解决性。,7、让部下相信将来的负面结果不会发生。,在工作开始之前你要做的事：,工作开始之后你要做的事：,1、经常向部下的工作提供特别的反馈。,2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏,3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。,4、让部下知道哪些工作需要优先解决。,5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。,6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。,7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果（进步的规则）,请记住：,你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。,三、怎样做好广告这门生意？,（一）超越竞争对手的策略,竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。,A：成本领导策略（CostLeadershipStrategy）,B：产品差异化策略（ProductDifferentiationStrategy）,较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。,（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）,1）掌控资讯的能力（information）,2）人力资源(HumanResource),3）管理能力(management),4）市场能力(marketing),5）技术能力(method),6）资金能力(money),（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣,佣金体系的缺点：,1）15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。,2）大客户补助了较小客户。,3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。,4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果，那就是工作由那些能力低的雇员来执行,5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。,6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。,7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。,8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。,9）通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。,10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。,佣金体系的缺点：,2002年起APEX将全面导入服务费体系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：,1）服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。,2）服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。,3）对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。,4）服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。,5）使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付。,6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。,7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。,8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱。,应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。,四、关于策划,就是寻找那条最近的路。,条条大路通罗马，,策划,知识的五个层次：,1）信息2）经验3）智慧4）思想5）理论,积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力,策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。,创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。,4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范的市场调查得出精确的结论后再进行市场定位和策略设计，这种做法主要是挖掘当前市场。,而我们面对的绝大部分是中小企业、新兴行业和不成熟的市场，所以我们要做的是创造市场。（历史上APEX的成功案例无一不是如此）今后的市场是狭路相逢，勇者胜，智者赢。创新力、预见力、整合力是我们从事策划的三大法宝。,创意.梦想.激情.智慧 APEX广告人,要想具备高的策划水平，就必须勤于思，勤于行。十个想法，不如一个做法。只有丰富的实战经验，更多的社会角色体验，才会成为,五、我们的公司价值是希望的公司、快乐的员工,希望的公司应该是：,1、高增长的公司，速度为王。,2、核心竞争力突出的公司,3、有人才得以全面发挥的环境机制。,4、知识资产与知识管理很好的公司,5、令同行与客户称道的公司，具有行业领导地位。,6、多才多艺、博大、专业的整合行销传播公司。,7、建立一个有条不紊的能持续制造出具有稳定性高 质量产品的工作团队。,8、创造出诚实、有趣、友好、轻松的环境。,快乐的员工：,1、志同道合，为了共同目标而奋斗的事业伙伴。2、安全感很高。3、个人价值得以充分体现。4、与同业的员工相比有优越感、自豪感和成就感。5、个人能力不断攀升。6、良好的同事关系，默契和令人愉悦的团队。7、在这里能创造出伟大的作品。8、享受工作和生活的快乐。,用自己的行为与思考去影响别人,最后，我们要做的是：,热忱面对员工,心平气和地解决问题,谢谢大家,