2011百特、贝贝星商超执行计划(1).ppt

百特、贝贝星2011年商超执行计划（贵阳）,贵阳传品广告有限公司,产品分析,百特,来自生态牧场的优质奶源，专业起跑阶段营养配方，富含牛磺酸、益生元、VA、VD等，强健孩子娇嫩肠胃，特别添加草莓酱、苹果酱，让宝宝爱上酸奶，每天一盒，茁壮成长！,凸显品牌的高端品质，着手每个细节彰显高端健康生活档次。,突出活泼可爱的品牌特性，活用贝贝牛形象。,品牌推广重点,源自顶级奶牛良种牧场,全部进口优质黑白荷斯坦奶牛,生态放牧、科学喂养,保证了牛奶香浓风味和醇厚口感。其中全新百特优康力，添加新型益生元组合、酵母-葡聚糖，提高身体免疫力，更易吸收，打造健康新生活。,贝贝星,产品知识,产品知识,品牌推广重点,商超渠道非常重要的渠道渠道特性：1、产品关联，刺激购买渠道能够直接与产品相结合，通过礼品及宣传刺激，改变消费者的消费行为。2、显现宣传，提升形象超市作为“高档”的消费场所，高质量、有创意的品牌宣传形象有助于提高品牌认知度。3、促销导购，品牌教育促销导购的动作以及对消费者进行的产品阐述，丰富产品知识和产品形象，通过品牌教育实现消费行为发生,超市购买已成为老百姓不可或缺、产生依赖的重要生活方式,刺激消费,实际购买：日用品+百特、贝贝星牛奶,2011年商超执行方案是为实现更多消费者在超市购买天友产品而制定！,计划：到超市购买日用品,商超渠道分析,执行目标,百特,贝贝星,高端,趣味,执行目标,2011年在商超渠道实现百特、贝贝星产品的销量持续增长,如何实现？,商超渠道执行目标,市场精准定位,市场精准定位,综合素质高的促销员,丰富多样的高品质礼品,高端大气的店内打造,标准化的堆头陈列、生动化显现,完美的高推、地推执行,亲和力强的促销员,趣味可爱的儿童礼品,趣味多变的店内打造,标准化的堆头头陈列、生动化显现,完美的高推、地推执行,一、高推活动执行,三、地推活动执行,四、显现打造,五、重大节庆日促销,六、礼品采购,8家重点门店全年持续高推执行,场外：路演式地推,场内：店中店地推,三月更换一次全新设计与显现制作,整合十四档节庆日进行促销,全年持续的礼品促销,2011年在商超全面持续地提升百特、贝贝星销量！,二、“地毯式”陈列标准化行动,打造市区8家门店的堆头陈列，在全年里按照统一标准规范化,异业合作,2011年商超六大执行项目,项目,高推执行,“地毯式行动”标准化陈列,地推执行,显现打造,重大节庆日促销,礼品采购,8家商超渠道高推执行,11家商超陈列标准化执行,10场商超渠道地推执行,每三个月更换一次全新显现设计及制作,情人节,妇女节,劳动节,母亲节,七夕节,中秋节,国庆节,圣诞,元旦,春节,商超渠道高推、地推、促销礼品采购,儿童节,国际牛奶日,端午节,父亲节,2011年执行时间表,2011全年活动执行时间表,第一部分8家商超高推执行,门店类型重点门店8家,高推内容全年锁定百特、贝贝星等产品有重大销量产出的门店以及需要进一步深入发掘机会点的门店，进行高推活动。促销员熟练运用产品知识，在免品执行的同时，达到对消费者品牌教育的目的，最终引导消费者进行购买。,执行区域贵阳市区,高推品牌优康力、贝贝星、其他新品,200家商超全年高推执行概要,重点门店,200家门店分类,执行时间全年共50周，每周执行周五至周日,门店分类,周二至周日执行，3家/周,每周五、周六、周日执行，5家/周,高推执行场次安排,执行场次:（周五至周日，3家/周）5家门店，480场,周二至周日执行门店,周五、周六、周日执行门店,执行场次：（周二至周日）贵阳 3家/周，624场,高推执行机制,执行机制,1、产品知识宣传2、品牌口味认同3、品牌形象建立,重点,促销员（优康力为例）形象气质，要求：高雅美丽自身素质，要求：大方礼貌表达能力，要求：能说会道着装打扮，要求：精致高雅,与促销员工资关联，进行销量提成,按照标准陈列准则执行：1、产品规范陈列2、礼品规范陈列3、生动化规范打造,免品执行,销量提升,陈列整理,促销员培训与管理流程,成立人才储备库,面试筛选,前期培训,上岗,接受工作考核,接受定期培训,促销员培训与管理,促销台1、台面放产品一提，牛奶盒放两排，每排三盒2、促销台应放在靠近堆头相对应的产品陈列处礼品在堆头上呈现出来，与产品进行捆绑生动化显现1、堆头插卡摆放在堆头中间，2、水晶台卡立放在堆头上产品产品严格按照堆头产品陈列标准执行，顺序统一,高推陈列标准,促销服（春、冬）促销帽促销台托盘抹布手套、口罩剪刀赠饮纸杯,百特促销物资配置,促销服装待设计,夏季促销T恤(款式一）,夏季促销T恤(款式二）,贝贝星促销物资配置,促销服装待设计,第二部分“地毯式”陈列标准化行动,“地毯式行动“11家商超陈列标准化,什么是“地毯式行动”“地毯式行动”就是全面锁定目标进行活动执行，不遗漏任何一个门店。“地毯式”行动目的锁定商超渠道，制定统一标准，将所有门店标准化、规范化、模范化活动机制成立执行小分队，全年依次对锁定的目标商超进行店内陈列标准化整理，包括产品在堆头、货架、冷风线等陈列，以及显现物资规范化等内容执行内容堆头陈列标准化货架陈列标准化冷风柜陈列标准化冰柜陈列标准化生动化显现标准化仓库标准化等,执行团队：成立小分队，全年执行门店标准化陈列，每周执行2次执行区域：市区工作时间：每天8小时，早上8：30-12：00，下午13：00-18：30,标准化陈列的执行安排与场次,11家重点门店频率：2次/店/周,执行安排,专业理货员年龄：年龄 20岁至35岁具备素质：（1）熟记执行标准，严格按照标准化陈列执行（2）熟知产品内容及品牌内涵（3）熟悉工作环境（3）专业技能较高，工作认真负责（4）上班时间固定，人员稳定,建立人才资源库,按照计划安排人员线路,执行/监督,培训,每周工作小结,评比/奖励/惩罚,专业理货员具备素质,执行流程：,第三部分10场地推执行,活动目的树立品牌形象，占领品牌形象制高点拉动品牌销量，加强促销力度增强品牌竞争力，丰富品牌与消费者的互动性,地推活动类型,场外：路演式地推,场内：店中店地推,执行安排抓住周末及节假日等销量产出效果最明显的机会，执行地推活动共执行10场，每月1场,选点标准路演式地推：超市外有小型广场或空地，便于进行活动店中店地推：在超市内打造店中店形象，执行地推活动,2011商超地推活动,周末、重大节庆日,地推执行内容,执行内容,执行时间,店中店显现打造免品执行礼品促销游戏互动体验,免品执行礼品促销营养知识区游戏互动体验舞台表演（舞台搭建根据实际场地情况而定）,外场,内场,百特健美操、瑜伽、乐器演奏等贝贝星才艺表演分赛场、才艺之星汇报演出,1,3,4,贝贝星地推现场1、游戏区：“掷营养，知成分”2、游戏：游戏拼图3、幸运转盘4、促销台,4,2,2,场外-路演式地推场地布置（角度一）,1,2,4,4,2,3,场外-路演式地推场地布置（角度二）,游戏区,“掷营养，知成分”,游戏拼图,幸运转盘,”掷营养，知成分“设计理念：通过游戏参与，消费者将知道两种不同的包装所含的营养成分，在游戏过程中对消费者进行产品教育游戏规则：4个对应的营养小球需正确投中相应的包装，方可获得胜利，获取精美礼品,场内 店中店地推,4、免品执行,2、礼品展示区,1、趣味游戏,强势陈列区,3、强势陈列区,5、活动说明,第四部分全年显现设计与制作,设计理念：百特高端、品质贝贝星活泼、趣味制作原则：三月提供一次百特/贝贝星设计，三月更换一次制作,8大重点门店高端显现打造,其他5家门店显现制作,13家门店显现制作,设计显现打造部分,高端货架（可移动）,优康力高端货架效果图,优康力高端堆头效果图,优康力高端堆头及货架效果图,贝贝星堆头造型设计,堆头设计一,堆头设计二,贝贝星堆头造型设计,堆头设计一,堆头设计二,设计一,设计二,贝贝星包柱设计,设计三,设计四,贝贝星奶制品区端架设计,贝贝星奶端架设计,设计一,设计二,贝贝星冷风线设计,设计一,设计二,贝贝星扶梯、门头设计,扶梯设计,门头设计,贝贝星收银线、跳跳卡、地贴、价格牌设计,收银线设计,价格牌设计,跳跳卡设计,地贴设计,第五部分十四档重大节庆日商超促销,销量节庆日促销是销量增长的保证时机,互动加强消费者互动性，调动消费者积极性,品牌关联节日气氛，丰富品牌内涵,合作搭建异业合作的桥梁，强强联手，增强品牌竞争力,促销目的,重大节庆日促销，发掘无限商机,异业合作,常规促销方式,节庆日促销方式,情人节2月14日，情侣们在这一天情侣互相馈赠礼物，用以表达爱意或友好。,目标消费群,年轻男女20-29岁,妇女节3月8日，国际劳动妇女节 或“三八”妇女节，是全世界劳动妇女团结战斗的光辉节日。,女性 20-50岁,母亲节5月8日，母亲节（Mothers Day），作为一个感谢母亲的节日。,女性 21-50岁,男性女性 20-50岁,五一劳动节5月1日，国际劳动节是是全世界劳动人民共同拥有的节日。,世界牛奶日 5月17日，“世界牛奶日”活动的目的是以多种形式向广大消费者介绍牛奶的生产情况，宣传牛奶的营养价值和对人体健康的重要性，了解广大消费者对牛奶和奶制品的意见和要求。这又是互动的牛奶科普宣传活动，也是牛奶和奶制品的促销活动。,男性女性 20-50岁,全年十四档重大节庆日及其目标消费群,六一儿童节6月1日，是保障世界各国儿童的生存权、保健权和受教育权，为了改善儿童的生活的节日。,目标消费群,儿童、青少年1-16岁,端午节6月6日，端午节为每年农历五月初五，是我国汉族人民的传统节日，这一天必不可少的活动逐渐演变为吃粽子，赛龙舟，,父亲节6月19日，父亲节是一年中特别感谢父亲的节日。,七夕节8月6日，是我国传统节日中最具浪漫色彩的一个节日，被认为是“中国情人节”。,男性女性20-50岁,男性20-50岁,男性女性20-50岁,全年十四档重大节庆日及其目标消费群,中秋节9月12日，尊师重教是中国的优良传统，传道授业解惑的教师，被中国人誉为人类灵魂的工程师。,男性女性20-50岁,目标消费群,元旦1月1日，庆祝新的一年开始的日子。,春节1月22日，中国一年一度最盛大的传统佳节，与家人团圆，共享盛世的节日。,男性女性20-50岁,男性女性20-50岁,圣诞节12月24日，基督徒庆祝耶稣基督诞生的庆祝日，年轻人最推崇的西方节日之一。,男性女性20-30岁,国庆节10月1日，国家庆日，普天同庆，黄金周为旅游消费的绝佳时期。,男性女性20-50岁,全年十四档重大节庆日及其目标消费群,刮卡促销购买百特/贝贝星一提，即可获得刮卡一张，获取相应礼品,抽奖促销购买百特/贝贝星一提，即可在抽奖箱中抽取奖券，获取相应的一、二、三等奖礼品,买赠促销凡购买百特/贝贝星一提，即可加2元钱换购高价值礼品一份或者同类产品2盒,促销机制1、凡在重大节庆日购买百特/贝贝星一提，即可获得节日精美礼品一份；2、在五一、六一、中秋/国庆、圣诞/元旦/春节这四档节日购买产品，获得大奖的机会。,促销方式,重大节庆日促销机制及方式,促销活动显现堆头插卡画面制作堆头布置（如圣诞节在堆头上置放圣诞树、新年摆设鞭炮、春联等）其他物资小型转盘、抽奖箱、刮卡等促销礼品选择结合节日性质，在促销活动中赠送相应礼品执行门店8家重点门店执行场次14个节庆日执行促销活动，非周五、周六、周日执行的场次共336场（每个节日前后做3天）,重大节庆日促销安排,重大节庆日促销安排,结合节日性质，在促销活动中赠送相应礼品,父亲节名片夹、烟灰缸,情人节情人对杯,母亲节毛巾礼盒,中秋节月饼礼盒,端午节粽子,五一节陶瓷碗,合作目的产品关联，延伸产品内涵，扩大产品知名度增加产品竞争力，促销销量提升强强合作，寻找市场更多机会点异业合作伙伴食品金龙鱼色拉油银行民生银行通讯移动、联通合作方式1、捆绑促销2、买赠促销3、加钱换购4、积分换礼,异业合作,第六部分全年礼品采购,高推及地推礼品常规礼品礼品置备原则：数量充足品质保证类型丰富有吸引力,重大节庆日礼品特殊礼品置备原则：符合节日气氛，锁定目标消费群的需求,牛奶盒存钱罐相框,陶瓷碗,调料罐,抽屉式收纳箱,礼品采购,心形水果碗,卡通饭盒,笔记本,陶瓷单杯,组合杯,创意调味盒,水晶玻璃碗,雨伞,礼品建议百特,铅笔芯,书包,笔记本,贴纸,铅笔,文具盒/笔袋,喜羊羊与灰太狼,礼品建议贝贝星,第七部分费用预算,总费用：98.5万元（详见明细表）,