三友良品2011年3月21日西安中海御湖一号整合推广提报.ppt

中海御湖一号整合推广提报,提交：中海地产提报：三友良品时间：2011.3.21,止/湖居至此为巅,1章,西安豪宅市场检阅,11.5万元俱乐部”成员,金地湖城大境,曲江公馆和园,鸿基紫韵,绿地九号观邸,绿地海珀兰轩,紫薇公园时光,高科八号府邸,【曲江区域】,【其他区域】,【曲江区域竞争】,以湖为界，豪宅众立，曲江向湖，大势所趋,资源为王，曲江南北湖成为豪宅地位之证。离湖愈远，价值愈难攀越，目前 几大竞争者亦是夺湖之争。而不直接观湖项目鸿基紫韵钳制于金地湖城大境 绿地九号观邸的价值取向为二环与曲江之间的城市资源，卖点为省委贵地 和园、华侨城为南北湖之界的项目，并非湖居资源的绝对优胜者 金地湖城大境，围南湖而制，将湖的资源发挥淋漓尽致,【其他区域】,或倚靠强大区域客户自生能力。如高新区紫薇公园时光 八号府邸 高新区依然是西安市场本地高端客的摇篮，2大高端项目引领高新区人居 走向城市豪宅阶段。同时因为建区20的积淀，两大本土品牌的影响，除陕北客、私企业主外，这两大项目客户资源很大一部分 来自政界（如与高新区管委会关联者）。或有赖于产品的极致精细化。位处西安陕北客购房三大区域之一（高新、曲江、北城），绿地海珀兰轩 陕北客占40%，中后期一线城市沿海城市外地客占到30%，高新区客户 亦为其贡献重要份额约30%。,2高端市场客户构成,A本地私企业主（高新区为主）,B陕北能源从业或关联者,C政界客户,D一线或沿海城市客户,E部分周边富裕地区客户（渭南潼关等）,以上几类共同构筑和支撑了西安高端市场，在不同项目分占百分比不尽相同,2章,竞争格局与客户定位,新政之前，御湖一号强烈鲜明的资源优势（户户观湖）令本案从其他竞争者中脱颖而出。新政之后，竞争将变得复杂。限外、限购令使我们的项目必须从更多竞争者那里截流和争夺客源。同时对客户进行一步置业终极大宅的引导。,1新政后竞争格局复杂,【截流】,高质量的本地客如紫薇公园时光、八号府邸所吸纳的本地客 高新区私企业主、政界客户等,应对,强城市湖居豪宅之概念，以资源拉动。同时针对目标客群特性精准打击拉动政界客户（不期望高调，却需要占据最好资源）,湖城大境此前将推广放置全国和陕北，新政后必然将目光回流至本地。天字一号的推出，虽然高举高打“湖城俯首 万境归一”的境界，但已将目光转移至城市新贵阶层，强化自身的城市配套。,【争夺】,应对,天字一号业态较多（叠加、小高层、高层)而主要集中于高层（33层），非户户观湖。强化御湖自身优势进行区隔。,2客户定位及锁定,真正的本地高端客户 拥有多套物业，甚至住过别墅，回归城市大平层豪宅 并且拥有强大的运筹能量，不被新政钳制，因为产品本身卓越而 坚定购买者。政界、商界领袖型客户。大宅终极置业客户 上中产客户，追求居住品质，把握最后一次置业，一定要选择最优 资源（各类资源需求全面满足）和最好产品（无需再换房）的客户。,推广上，我们主张以第一类客户为推广主导调性，持续推高御湖一号的王者地位。我们这样对位客群的精神境界,第壹重境界,出发，看山是山，壮志满怀,高山峻岭在前目中有峰，心中亦有峰就这样站在御湖一号之前征服的欲望再次被激发踌躇满志，雄心顿起,我要做一座山!,陪客户多过家人喝红酒多过喝水灯红酒绿的闪烁中，银行存款成为我的唯一在我的心中坚定一个信念：我要做一座山！,回首，看山不是山，豁然开朗,山腰上小栖回首来时路，或许坎坷崎岖但，一切最终云雾散去，豁然开朗 世界已在脚下芙蓉湖景也徐徐展现，站得越来越高了，看得越来越远了,第贰重境界,欠儿子一次海边撒野欠父母一次故里相聚欠妻子一次结婚十周年的烛光晚餐不是我不想是我没有周末我心中坚定一个信念，我要作一座山！,我要作一座山,登顶，看山还是山，笑看云卷云舒,登凌绝顶，俯瞰大地极目江山，其实已成风景画回首坎坷，不过是一笑而过顿悟，坦然、释然、宁静致远。在高处，方知每一次征服，其实就是一次洗礼每一座高峰，就是迈向新征途的起点城市、风景、璀璨喧嚣、来来往往一切都沉淀在心底,第叁重境界,儿子大学毕业后去念了MBA家中的事业终要人承接下去父母每天携手湖边散步我开始了真正的人生享受阶段作不作山，已经不重要我已站到了顶峰,我是峰？,因为，,登峰之后，世界平,3章,项目价值整合及升华,芙蓉湖,南湖,精细的皇家地标-紫云楼镇守的自古王者之湖,相对粗放无地标建筑的自古与游人共享的公共湖区,1再立芙蓉湖之价值,芙蓉湖-无可替代的王者之湖,2御湖一号湖之价值强化,芙蓉湖畔第一排 独雍一湖不与他人共享 户户观湖,必须不断强化，在吸纳客户的同时排挤竞争者,3御湖一号产品价值升华,主张“平墅”理念升华“平墅”精神境界，传输大宅资产观,世界级私人宫邸 芙蓉湖空中平墅,御湖一号价值整合,止,天下湖止于此直面千年一国之瑰宝芙蓉湖 御湖一号以第一排壮丽铺陈，盛唐皇家文化为基，使天下湖止世界豪宅资源止于此城市丰物、山水钟灵、人文厚载、皇脉福址，凡成就豪宅资源之种种，无一不尽无一不占世纪建筑大赏止于此帕拉蒂奥-奢华新古典主义建筑，几个世纪以来贵族宫邸的一致审美，恢弘庄丽为当代中国大家庭立基。,不与共享的王者观湖席位位列第一排，亦仅此唯一，独雍一湖，户户观湖，在御湖一号列席不与共享的王者礼遇独成一体的大宅之仪别墅级的独立管家空间，独立出入户，让平墅主人雍享极端私密，行大宅之仪，规大宅风范。,独,息,大地归息湖尽归属有些湖终与人共享，有些湖则私属于己。大地归息，芙蓉湖畔尘嚣散尽，泱泱一湖尽君属，登峰之后，人生在此生息终极资产生息中国大家庭得顶级资源之地，筑众所仰望的顶级豪宅，以成就当代中国大家庭之终极资产，于此生生不息。,“世界级私人宫邸 芙蓉湖空中平墅”的御湖一号是“中国大家庭之终极资产”,（定位描述）,（新政下的定位升级）,由此,4章,传播策略及创意表现,2011御湖一号示范区开放，中国顶级资源豪宅揭开面纱，曲江为砚，芙蓉湖水为墨，挥就一幅贵宅泱泱大作，冲击2011高端市场！,为2011新品200m2（以上）平墅命名,大湖泱泱,泱泱：形容深远广大的样子，如：泱泱大国、江水泱泱,指水深广貌。诗小雅瞻波洛矣：“瞻波洛矣，维水泱泱。”,指宏大貌。韩非子外储水右上：“美哉，泱泱乎，堂堂乎！”,2011御湖一号巅峰著作-,第1阶段,启势，再次唤起市场关注,峰再起时,天下湖止于此,御湖一号昭告 再次确立芙蓉湖之王者地位,媒体策略：大型昭告阶段 主流媒体发声,户外广告（T牌）全面更换华商报1期报纸硬广,具体实施：,2011巨著登临,第2阶段,应对市场，强抓本地实力客示范区开放重磅吸纳客户,御湖一号2011著作-湖之泱泱重塑中国当代大家庭资产观,应对新政市场，推出新品，持续强化资源的强大性，引导客户进行资产配置,御湖一号新品登临,“中国大家庭之终极资产”,A 众集世界豪宅资源 终成大家终极资产,【推广主题分解】,B 大湖泱泱 大宅华光 立基当代中国大家庭,城市、山水、人文、皇脉集顶级豪宅资源之种种淬炼大家传世资产,C 不达极致，不为终极 御湖一号问鼎顶级的鉴证实录,资源诉求,资源+产品力诉求,产品力诉求,【引导性专题炒作】,A 一次选择 达终极 限购令下的大宅机遇,B 尽占资源 尽藏奢华 御湖一号-大家庭的资产再配置首选,C 御湖一号 集世界豪宅资源大成中海地产奢华定制终极居住品,媒体策略：主流媒体形象升华积极营造限购下大宅终极之选的舆论加强本地渠道进行深度沟通,户外广告（含道旗）全面更换华商报报纸广告、软+硬引导性广告网络媒体专题炒作本地渠道（高端投递、外展）,具体实施：,贵宅泱泱-2011御湖一号示范区盛典开放,利用示范区开放节点，制造传说与舆论,【网络舆论话题炒作】,从产品“平墅”自身优势进行发散,管家仆人的居住高下，当下富人的”暗战”（凸显主仆分离的独立管家体系）,“帕拉蒂奥的奢华信仰为御湖一号，收购一座采石场”（制造坊间传说 凸显精筑之心）,卖掉别墅的买家（制造神秘业主传说）,境界升华,第3阶段,升华项目精神内涵 对位终极标杆客户,在“当代中国大家庭之终极资产”的高调推高项目之后，进入项目精神层面的升华，即从精神上对位项目的最高端客户住过别墅后回归平层的巅峰领袖人物。,登峰之后，世界平,御湖一号2011著作-大湖泱泱 芙蓉湖畔第一排平墅 惟君独尊,“登峰之后 世界平”,【推广主题分解】,登凌绝顶，俯瞰大地极目江山，已成风景画顿悟，坦然、释然、宁静致远高处被仰止，你知止，而后观云卷云舒,他人仰止，你知止,达天下，而慎独,达天下后而善其身，大成或伟业已淡然城市、风景、璀璨喧嚣、来来往往一切都沉淀在心底修为。本我。,“登峰之后 世界平”,【推广主题分解】,“登峰之后 世界平”,舍去浮华 方得升华，大地归息 尘嚣散尽 此刻，湖静，你与世界观照 化境,阅尽繁华，归息湖,【推广主题分解】,媒体策略：主流媒体持续发声，持续推高项目王者气度示范区开放后的高端圈层不间断公关活动,户外广告全面更换华商报主流媒体的持续投放网络媒体持续炒作客户直触式媒体的投放（DM、杂志广告、车库广告）多渠道外展,具体实施：,营销建议,深耕西安本地高端市场籍示范区开放再次奠定御湖一号的王者之势外地市场（含陕北）保持必要推广,【策略总纲】,A 深化高新区推广，多渠道并用,高新世纪金花 外展形象展示 高新一小、二小、三小、高新一中学校门口间歇性配合派单 投放能够进入高端社区的杂志如上海生活速递 投放科技路 LED电子屏 世纪金花、海星广场等高新区地下车库灯箱广告投放,抓住西安本土市场最具有造血能量的区域。,B 拓展政界渠道，抓住政界（政商）客户,投放政务相关网站广告，如政协网 进驻进入都市之门写字楼外展 抢占“北行政中心”户外路牌资源 利用示范区开放，接洽组织政协、商会资源前来参观,紧抓具有运筹能量的客户,C 高端圈层活动,区别此前高端圈层活动的纷繁性除常规奢侈品、高端车、银行圈层等活动外建立几个体系化、具有延展性的高端公关活动系,“湖之夜宴”系列,将芙蓉湖与项目紧密联系。从春天至秋天跨度3个季节的“以湖之夜宴”系列活动。将其以一个高端活动品牌而进行运作。接洽承接各商会、各高端组织的会聚。,“大秦帝国-大湖泱泱”系列人文活动,政府支持、曲江投资的史诗剧大秦帝国，具有高关注度可在其整个拍摄宣传过程中，将其运作为御湖一号的独家公关活动如导演莅临访谈、杀青庆功、首映式等（有资源可运作）,策略回顾,中国大家庭之终极资产,大湖泱泱,登峰之后，世界平,【2011新品命名】,【项目定位语】,【项目广告语】,创作表现,VI体系深化,平面创作,方案A,方案B,方案C,THANKS!,