2012年金地宁波项目推广策略提案85p.ppt
生活的礼仪金地宁波项目广告传播概念策略提报2010.3,广告是一门科学而不是艺术，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。所以，广告必须清楚的传递一种“产品独有的利益点，或者主张”！克劳德霍普金斯 科学的广告,一个理念！,从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP,板块内竞争,与蓝庭相比较，共享区域发展前景，不具有唯一性！难以拉升项目溢价空间,板块外竞争,板块价值宁波城市向东发展的核心板块之一，城市东部的门户符合 宁波人买房喜欢选择“城东”方向的习惯性心理，是项目的重要卖点,从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（1）,与皇冠花园相比较，本案属区域内边缘地带，配套不具有优越性难以支撑成为区域价格标杆的目的,交通配套、政府规划是重要卖点区域规划建设前景优越，价格上涨空间大，未来可居住性强但与城东新城CBD板块比较，缺少足够的竞争价值,与凤凰水岸、研发园2号地块相比较，本案缺少一线水景，缺少外部环境价值拉升因素缺少成为区域价格标杆的外部支撑,宁波洋房很多，但“城市洋房”很少项目提出的“别墅化洋房”产品概念，填补了宁波核心城区的空白，即“城市洋房”的需求满足,板块内竞争,板块外竞争,从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（2）,项目四周临城市主干道具有一定的噪音干扰因素，存在消费者心理抗性因素,与区域内其它楼盘比较属“城东交通枢纽门户”，出行方便，属区域内的“新兴核心板块，具有更大的未来价格上涨空间”,别墅化的洋房设计，改变“传统花园洋房”的居住习惯，高附加值空间营造，在宁波市场具有一定的新鲜度、冲击力,与区域内其它楼盘比较“花园洋房”属于稀缺性产品，具有打造“区域标杆产品”的潜力区域居住品质和形态的全面提升,“对称式轴心庭院式”景观居住空间布局，营造“私密性、尊贵性、仪式感很强”的居住场所，匹配中高端客群心理,泛会所、公共部位精装，在宁波现有楼盘设计中，比较普遍，具有品质提升价值，但缺少独特性,传播卖点确立,销售竞争力,基于板块内外的竞争格局，提出本案独特卖点,核心卖点锁定：户型创新别墅化洋房创新品！,核心卖点锁定：景观创新对称式轴心庭院景观！,A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性B：高附加值+高赠送空间+可变可成长创新户型C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计,A：泛会所式景观体系设计；B：富有仪式感的主入口景观轴设计C：私密性的BLOCK庭院设计；D：多级庭院空间设计，富有情趣性E：宁波主城区内“宜居的城市庭院洋房”住区,在区域内，“别墅化城市洋房”具有唯一性标杆价值！建立区域“首个洋房类产品”的标杆地位！在区域外，“别墅化城市洋房”具有创新性标杆价值！填补改善居住型家庭“城市别墅居住需求”！“在城市非传统别墅排屋区，营造“全家庭型可居住型高附加值”的“类别墅式城市庭院洋房”产品，是本案“独有的价值卖点”,我们的卖点落位 卖户型+卖园林,从目标客群购买特点，寻找项目独特USP,主力客群初步分析,从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（1）,主力客群需求特点,产品对应卖点支撑,A：分布：江东区为主，周边镇海、北仑及其它区县为辅，高新园区、高教园区；宁波老三区部分置换人群B：年龄：3545为主力的中青年富裕人群C：职业：企业主、企业中高层管理层、企业金领及部分高教园区教师D：动机：改善型自住为主要目的，部分投资目的兼顾，看重高新区板块的升值潜力,A：以改善家庭居住品质为主要目的，购买户型偏好在130 180平米，强调居住空间对家庭成员生活的充分满足,B：购房追求面子和尊贵感，强调社区外在和细节的品位感,A：花园洋房户均180平米户型尺度B：高层阳房产品户均130平米户型尺度,C：选择理性，看重户型的实用型和功能性，强调“高性价比、高附加值”，强调内部空间的“奢适性”,A：仪式感强的主入口景观大道，富有礼仪的尊贵感B：精装修公共部位、双大堂设计等体现细节尊贵的设计,A：大面宽、全明采光户型B：下沉庭院、私家庭院、空中露台、创新飘窗等赠送空间C：2+1或3+1可变多功能户型设计D：复式洋房、独立入户E：电梯洋房，奢华质感,从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（2）,D：强调私秘性、看重社区交流空间，注重社区内部配套,A：组院式私属景观庭院空间布局B：泛会所设计空间，私属的内部奢华配套C：架空层搭建交流空间D：1梯2户、2梯2户的私秘进户方式,主力客群需求特点,产品对应卖点支撑,向往别墅式居住享受，接受比普通公寓高的价格但拒绝过高的支付成本，渴望“别墅生活与合理价格”的平衡产品,渴望别墅式的居住体验，向往相对”私密、安静、舒适”的居住环境但因工作、生活半径因素，依赖城市生活配套，不愿远离城市生活圈,A：别墅式的居住体验B：非别墅的价格成本,A：近郊型城市核心板块，属城市居住板块核心方向之一B：人车彻底分流的静谧性社区C：双大堂进入方式，强调私密性D：“城市庭院洋房”提供别墅式居住空间体验E：BLOCK式私家庭院式景观规划，确保户户不干扰F：金地物业的周到服务，确保社区安全、私密性,从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（3）,主力客群需求特点,产品对应卖点支撑,传播卖点确立,销售竞争力,基于客群需求特点的项目独特卖点提炼,核心卖点锁定：城市里的庭院洋房！,A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性B：高附加值+高赠送空间+可变可成长创新户型C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计,依现有区域17000元/平米的价格标准测定，本案无论是高层还是洋房产品，单套总价平均分布在200万以上，目标客群基本属于“事业有所成就的中上阶层”归根到底，他们买房，是对自己的一种肯定，和对家人的一种回馈“城市院墅”将产品提升到“城市别墅”的价值高度，以“犒赏家人的荣耀勋章”作为创作出发点，提出项目这一传播主卖点=景观卖点+户型卖点,我们的卖点落位卖城市里的别墅级生活,从产品自身特点特点，寻找项目独特USP,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）,产品设计创新点,层层递进的组院式礼仪空间,A：“名仕们的礼仪之邸”中国人自古为“礼仪之邦”，倡导“庭院深深，门第礼仪”的居住情调，居所的“秩序感”！建筑是生活的外衣！整个小区在景观规划“主入口社区景观门厅中央景观仪仗队BLOCK组团院落私家庭院-架空层”五级递进式入户模式！营造极富“秩序感和礼仪感”的“居住场所感“，以“建筑的秩序与礼仪感，象征当代中国名仕的生活品位”,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）,产品设计创新点,师法传统，标注当代！对称、庭院空间内涵,A：对称与均衡！以“T”型景观中轴对称布局，强调均衡美感B：秩序与递进！4级递进的进入体系，富有秩序感C：私秘与静谧！组院式BLOCK布局，人车分流，形成静谧私秘的小组团生活空间产品卖点呈现出的“生活内涵”，是本案传播概念重内容,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）,产品设计创新点,当代 中国式居住美学,产品规划上独特卖点提炼轴型对称法则组院式布局递进式景观,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,品类营销观念下的产品卖点分析,创造一个新品类,我们的传播考虑：在宁波，洋房概念泛滥！+类别墅概念泛滥！要真正实现区域市场营销的标杆性地位，必须从产品出发“创造一个新的产品类别”！在现有别墅用地资源日益稀缺状况下，金地推出的低层电梯产品，金地产品是一种“别墅产品”的创新形式和替代品！而非洋房！我们首先要确立：一个新的地产品类！我们不卖洋房，卖一种新别墅产品！,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,产品设计创新点之一,复式“内独栋”！建筑内部别墅式“独立入户”,A：1跃2层 与2跃3层实现独立入户方式B：低层电梯配置，又实现了4、5层可以直接单独 入户C：顶层复式更是独具私秘性,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,产品设计创新点,高附加值的“组院空间”,D：外部组院6个组团院落E：内部组院地下庭院+私家庭院+空中庭院+精装庭院大堂F：主入口会所式进入方式，内部私秘、静谧G：高附加值 赠送前庭后院、下沉庭院H：佣人房、储藏间、大尺度等别墅化设计独特“组院”的设计规划，暗合中国传统“庭院重重”的“官邸”风范,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,产品设计创新点,平层“空中独院,I：1：1的大面宽空间，良好的采光通风性，提升内部空间居住的舒适性J：4、5层平层，电梯可直接到户K：户户设置独立的入户庭院式玄关，强化私秘性，具有别墅式的独立私秘感L：空中庭院式露台,传播卖点确立,基于产品特点的项目核心卖点提炼,核心产品概念之一：创新“内独栋”,核心产品概念之二：“组院空间”,我们的卖点落位 内独栋+组院空间,内独栋：一种传统别墅之上的“新别墅类别”概念！户型概念提纯组院空间：庭院重重隐于市的居住境界！整体社区内外空间规划的精神指向,用一个概念，让客户在 3 秒钟，清楚了解这是一个什么样的产品！万渊归宗，只需一点,金地梅墟项目核心产品概念提炼成果,客户只需 核心的一点,空中山景宽墅,低层电梯院墅,买的是别墅而非洋房,内独栋,买公寓买的是别墅化高附加值公寓,近郊型别墅式山景公寓,城市第一居所新别墅,市场的稀缺性产品,市场的高性价比产品,卖城市别墅本质是卖稀缺，“电梯院墅”，匹配产品，制造差异化高端形象，感觉对味。,卖公寓本质是卖性价比，空中山景宽墅，强化“3+1、2+1的空间可变、大面宽等产品复合价值突出。,品牌核心传播概念的卖点演绎体系（1）,内部竖向组院空间,外部横向组院空间,秩序感：5级庭院递进体系,组院空间：横向和竖向立体庭院空间,空中庭院设计,低层前庭后院+下沉庭院,私属感：6大组团院落空间,仪式感：对称轴向景观布局,入户前庭的设计,卖组院本质是卖尊贵，“组院”概念，引入“庭院礼仪”的居住理念，制造差异化的高端生活方式，感觉对味。,卖组院本质是卖性价比，多庭院空间的设计，本身就是一种高附加值的体现,品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2）,递进式生活礼仪,组院式私属空间,在城市享受庭院生活私密，是奢华,组院空间：精神属性的演绎,在城市享受层层递近的气度，是身份,五级递进的景观层次,轴型对称的BLOCK规划,生活的私密性,身份的尊贵性,卖房子本质是卖生活，“组院生活”，充分整合项目景观设计特点，转化为生活方式,卖房子本质是卖身份“私属门第”的概念，凝练社区景观的独特规划，转化为生活气质,品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2）,在当今时代，不能只是贩卖单个商品，更为重要的是要把这些生活用品组合起来，形成一个生活样式再进行推广。原言哉设计中的设计,一个理念！,产品标杆生活标签广告主题精神落位,如何将理性的产品概念定位，转化为客户的动心的生活利益,客户只需 动心的一点,经过前面的分析提炼，本案产品力最突出及差异化的核心价值：A：院落特质：无处不在的院子，暗合中国人“私家院落”特质！B：独栋特质：无论是洋房、还是高层，都具有“独立入户”的特制，私密 性强的创新“内独栋”新城市别墅营造理念C：官邸特质：对称均衡的新古典规划设计法则，私密的社区规划，暗合欧 洲私家官邸特制,金地项目产品形象概念定位回顾,城东门户原创组院内独栋,独特产品概念背后的生活内涵,新概念的提出赋予本案“城市别墅的稀缺价值”和“区域产品标杆”的双重价值！形象塑造应锁定城市高端人群！改善家庭居住环境和品质的城市上层！他们需要什么样的产品？A：尊贵感 B：私密性 C：稀缺性 D：舒适性 E：身份感说到底，他们需要：一种生活的标签，一种奢适生活体验 本案的两大核心精神属性中国的院落精神（组院空间）+欧洲的官邸仪式（新古典沉稳的内独栋）当院遇见邸，它应该是,金地梅墟项目生活概念提炼,当代名仕的私家院邸,身份感+仪式感+尊贵感,上层生活勋章一处富有仪式感的上层生活场所建筑是生活的表达 在信仰缺失的时代，我们珍视生活的崇高感金地20年，为宁波，构建一种当代中国名仕生新秩序院邸，世家贵族的居所之地汲取中国传统“门第”观念，诠释项目“仪式化、秩序化”规划特征，构建一种有面子+有内涵+有品位的生活标签,金地梅墟项目品牌形象SLOGAN,组院之上，礼仪万千,组院内独栋，原创新别墅,F：圈层感：泛会所的交流空间,A：荣耀感：私密的会所式入口,C：私属感：独立的的入户方式,自内而外的奢华+礼仪感的产品体现,H：厚重感：典雅古朴新古典风,G：情景感：多庭院的组院空间,B：秩序感：5级递进入户方式,D：仪式感：对称轴向景观布局,I：静谧感：完全人车分流内静,广告主题概念的内涵演绎,E：尊贵感：双大堂精装设计,G：奢华感：大尺度舒适空间设计,F：均衡法则 景观,A：秩序法则 规划,C：专属法则 入户,当代名仕生活礼仪法则,H：典雅法则 建筑,G：圈层法则 会所,B：细节法则 细节,D：服务法则 物业,I：趣味法则 庭院,广告主题概念的产品对接,E：舒适法则 空间,G：价值法则 收藏,金地梅墟项目广告主题（辅推）,三进 三合 九重院,三进,三合,九重院,一进：社区入口二进：精装大堂三进：组团院落,一合：合享中央景观二合：合享受组团院落三合：合享会所、大堂等,6个组团院落3个私家院落（私家入户庭院、下沉庭院、空中庭院）,小体量的近郊型城市类别墅产品如何命名？A：体现产品独特性B：提升产品价值感C：品质感高、精致 D：易于传播，有内涵,关于金地梅墟项目的命名建议,案名的建议,金地梅墟项目名称（主推）,金地东润,产品概念+生活概念,东润 溯源,院从“东”方来！,一宅“润”千秋！,宁波人买房首选城东“的习惯性心理，东 界定项目区域感自古中国：东为上，为尊，故选东,强化“家”的礼仪感，以“家是生活的勋章”的精神引导，塑造“当代名仕私属门第”，家成了“泽润家人、泽润后代”的“可传承”的“家族勋章”,金地梅墟项目名称（辅推）,产品概念方向,金地美墅,景观规划特点,金地林荫大道,生活概念方向,金地九院,A：以“别墅”形象打造项目，故称“墅”；B：“美”取“梅”之谐音，达成与项目区域内涵关联，并赋予项目美好寓意,强化项目的“景观林荫中轴”的亮点，强化小区内的“林荫景观”特点,强化“组院、院邸”的产品核心概念，取中国传统文化“九”为尊的内涵,金地梅墟项目广告传播策略体系汇总,广告传播策略汇总,成功的广告！完美的视觉表达，是策略成功落地的根本广告传播视觉形象创作,视觉表达，是一切策略完美实现的临门一脚,LOGO主推方案,LOGO备选方案,LOGO备选方案,LOGO备选方案,LOGO备选方案,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,报广系列,报广系列,报广系列,报广系列,报广系列,报广系列,报广系列,户外系列,户外系列,户外系列,户外系列,展板系列,杭州两方广告 2010年3月,
