2013年南宁宏桂宏苑整合推广策略案 186P.ppt

总 体 指 导 原 则,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代 现今的房地产项目比的是大品牌、大规模、大环境各方面渐趋同质化后，我们比什么？品牌（产品）的文化和审美！,这个时代的特征：不创新，则失败。创新不仅指功能环境等硬件，应更为强调：定位及观念的创新！,追求目标项目虽只有710套房子，但前有围堵，后有追兵，且对手的品牌、项目实力均在我们之上，纯从物质硬件发想的企划难以迅速分割市场，完成销售，唯源自人文角度的“卖点”可以无穷无尽地挖掘！,策略及表现我们坚信：思想可以动人！我们坚信：文化可以销售！我们要从文化的角度全面地为项目做传播！,市 场 背 景 传 真,看强手云集的江南区,汇东星城（总共 3000 户）建筑类型：板塔结合,小高层,高层 物业类别：商住占地面积：156078平方米，建筑面积：80万平方米内部配套：1、约达5万平米的block商业区；2、大型主题会所3、羽毛球场、大众体育设施、架空层休闲设施4、幼儿园、幼儿活动中心。1、2、3期为纯住宅项目，4期为商业项目（包括超200米写字楼南宁汇东塔）户型：43-111的两房、三房和四房价格：均价5500元/优惠：1、“梦想成真计划”，首付4万买两房、5万买3房、6万买四房，所有在售房源均可参加该活动。2、部分房源赠送面积最高更是达35。动态：3月12日，汇东星城推出了二期最后一批珍藏房源，截止下午3点已成交近60套。,云星钱隆江南（总共 3150 户）建筑类型：28-33层高层，约30栋物业类别：普通住宅,公寓,商铺建筑面积：42万平方米内部配套：1、商业共400002、外围为两层的商业裙楼，在1号楼将引进大型超市3、4000的社区幼儿园，小区中心约700的生态游泳池4、6号楼一层为小区高级会所5、约6万东南亚风情园林，以400米水景贯穿小区价格：均价6500元/户型：2期金色阳光“88-118的N+1房，41-51的小两房在售优惠：1、一次性付款96折，按揭98折，公积金99折。2、单套优惠最高达10.8万元动态：精品户型5字头起，88-118平米N+1创新户型自然销售，8、9#楼预约中,华南城-江南华府（一期3171户）物业类别：普通住宅,公寓建筑面积：46万平方米，可售面积约为33万平方米内部配套：1、内配网球场、羽毛球场、泳池。2、高级会所、幼儿园、华南城中小学、社区医疗中心、老人活动中心等配套设施。3、全球标准甲级的写字楼、超五星级酒店等商业设施4、价格：4500元/起户型：85-120的N+1房优惠：1、预约即享99折；2、单套优惠最高达10.8万元动态：3月10日，南宁华南城一期高端住宅项目江南华府 首期开盘，首次开盘共推出约400套房源，开盘当日3小时销2.5亿，所推房源基本售罄。现加推15#楼200多套房源，主推80-120N+1房，目前接受预约中。,龙光普罗旺斯（总共 12000 户）物业类别：普通住宅,公寓,商铺,建筑综合体建筑面积：150万平方米,内部配套：1、网球场、篮球场、小学、幼儿园、体育公园等配套。大型康体会所、动态景观泳池。2、5000欧洲风情商业广场，临街骑楼欧洲风情街，南城百货超市。,价格：7期均价6100元/户型：拉菲庄园、卡地亚庄园61-147平方米的N+N房优惠：1、一次性付款94折，按揭98折2、3月置业享折上折，送豪华家电、“迪拜游”，每周末更有精彩活动赢精美礼品。动态：第八期波尔多庄园全新亮相，拉菲庄园、卡地亚庄园61-147平方米的N+N房臻品户型火热畅销中。,盛天领域（总共 1288 户）物业类别：普通住宅,写字楼建筑面积：161699.8平方米,内部配套：区域级大型商业中心、生态写字楼。,价格：上期均价5350元/户型：45-91N+1房优惠：1、预约5000元享1万元优惠2、幸福减压置业季全城启动，最高享30000元优惠动态：幸福减压置业季全城启动，45-91平方米弹力空间火爆预约中，另外，“携手盛天 绿色南宁”2013年南宁植树公益活动3月16日(周六)隆重举行。,保利城（总共 2559 户）物业类别：普通住宅,公寓,商住（13栋高层组成）建筑面积：36万平方米内部配套：1、荷兰风情商业都会，汇聚购物、餐饮、娱乐、商务功能一站式骑楼街城2、高档的物中心、8500的地下超市。,价格：上期均价6800元/（精装）户型：89-120N+1精装房优惠：预约享受2万元优惠动态：3月16日，保利城首届郁金香童话花博会将魔幻开幕，届时梦幻的童话世界，充满荷兰风情的十万株郁金香花海、超大风车博物馆，以及超刺激的5D电影院将一一呈现，更有沁人心脾花式早茶、珍奇小树认领等丰富活动等你来参加。,牛顿苹果（本期936户）类别：普通住宅（6栋高层住宅）建筑面积：158839.77平方米，总建筑面积10万平米。周边配套：沛鸿民族中学、广西技师学院、江南华联、南城百货及友谊农贸市场等。,价格：均价5300元/户型：53-124的1+1、2+1房优惠：1、3月29日前预约享95折优惠。2、最高赠送面积20%。动态：53-97平方米1+1房、2+1房启动预约，预计4月份开盘。,和居邕江郡（总共 2362 户）建筑类型：13栋23-32层高层住宅建筑面积：19万,内部配套：1、2.5万建面法式风情商业街2、小区内设两个架空层康体休闲场所,价格：未定户型：46-98的两房、三房和四房优惠：1、预约5千元可享开盘98折优惠2、2013年3月8日-15日期间，来访客户在和居邕江郡现场拍照，将照片微博附上标题“和居邕江郡 理想家 生活岸 现正火爆预约”和居邕江郡官方微博 及5位微博好友，即可当场凭借手机发送的微博信息到营销中心“电影票兑换区”核对无误后换取南城百货嘉禾影院电影票兑换券2张。动态：3月16日即将全城首开，双江景新品46-98平方米户型现正火爆预约中。,昌泰鑫金绿洲（总共 1676 户）商铺建筑面积：239545平方米 占地面积：35904平方米地上建筑面积为179522.5，地下建筑面积约为60022。,周边配套：1、商业配套：人人乐超市、南城百货、临街铺面。2、教育配套：佩鸿中学、碧翠园小学、经开区第一幼儿园。,价格：5380-5500元/户型：87-992+1房优惠：一次性付款95折动态：二期新品预约中，昌泰置业2013年大型公益系列活动启幕，现向爱心人士招募书、电子读物、衣物、写字等爱心物资，走进大瑶山，为孩子圆梦，可直接将爱心物资送往昌泰置业售楼部。,卖品牌、大社区如汇东郦城、云星乾隆江南、华南城、龙光普罗旺斯、保利城，这些项目基本自带了完善的生活与商业配套,卖景观如邕江郡，主打邕江生态美景,卖外部配套如昌泰鑫金绿洲，近邻学校、市场等,卖商务功能如盛天领域，主打综合高端商务配套,在这么多项目中，成熟大盘比比皆是，要比社区规模、成熟度，本案在体量上不具备绝对优势；要比社区内外配套，本案所处地段也不具备竞争性；要比生态景观资源，本案也缺少自然生态的资源,面对这样的市场环境-如 何 采 用 新 形 象 手 法？我们只有从以下几个方面才可能实现最大销售,1、单点放大法把自己的单方面优势最大化，以至 于可以完全凌驾竞争对手，造成绝 对的差异化优势。,2、鲜明占位法从精神层面挖掘卖点，不应仅仅是 推售楼盘更是推售一种为人渴望的 生活方式，找一个鲜明的市场占位。,3、虚实结合法如果能把精神需要和项目的最大买 点完美结合，意味着完美销售的可 能性大了很多。,新形象源泉在哪里？-我 们 卖 什 么？宏 桂 宏 苑 卖 点 整 合,精神属性：核心的差异化优势 一种“诚品”的生活方式,台北被世界认为是“最佳居住城市”的原因之一也是这里有书香满溢的诚品,台湾流传一个说法：如果说世界最高的101大楼是台北的地理地标，那么，诚品书店则是台北的文化地标。,很多香港人去台湾只是为去一趟诚品；台湾观光局在香港的电视广告中，甚至专门加了诚品书店的片断。可以说，这十多年来，诚品已经成为台湾文化提升的标准，还一度引起文化界探讨“诚品现象”。,“诚品现象”的最大创新是翻新了书店的经营概念，将书店提升为新文化的休闲场所，使书店不是只卖书，而是成为名副其实的文化大卖场。诚品，也是一种生活方式的提倡者,誠品的由來：誠，是一份誠懇的心意，一份執著的關懷品，是一份專業的素養，一份嚴謹的選擇取名誠品eslite，代表著我們對美好社會的追求與實踐。,誠品的核心價值：人文、藝術、創意、生活(善、愛、美、終身學習),誠品生活以人文、藝術、創意、生活為生活元素，堅持與人為善的永續生活理念，以生活與文化場域的複合模式提供豐富且多元的生活及空間氛圍，提供消費者獨特的生活体验与内容。,誠品生活是力在培養出閱讀習慣的生活態度，對品味的自覺、對自我提升的追求，同時我們亦可以將之視為對生活美學的再啟蒙。,本案体量较小，要与其他项目作出区隔，必须走差异化与风格化的路线。在项目案名上需要有更个性的体现。,本案的气质与开发商的开发理念，与诚品书店的开发理念相似，且诚品在客群心理本就是一个文化地标，是其熟知的。,我们建议，把案名改为宏桂诚品,如 何 释 放？,我们采用情境表现手法，针对项目功能性利益卖点，切入卖点的细节特色上，释放人与景（自然），人与物，人与人之间的情感世界，融入到有见地的生活态度观点孕育的情绪中，体现品牌的人文内涵-,人文文艺创意的生活美学诚恳严谨的居住态度一种对美好社会与生活的追求与实践,物理属性：功能性卖点整合,我们的地段怎么样？本项目位于经开区金凯路北侧、新屯路南侧，与南宁市其它区域相比，壮锦板块所处位置有点偏远且周边配套、人气均比较薄弱，但邻近壮锦板块，是江南产业园区的中心商务居住区，这意味着片区周边将来是工业领地中比较核心、交通比较便利、环境比较好的江南区内不可多得的居住中心,我们的外部配套怎么样？本项目周边是一个居住区，基本被商品房社区（在建或已建或待建）和原来的单位宿舍、原居民私房包围，基本配套除了不缺学校、幼儿园之外，其它公共配套目前还比较少，相关的配套必须依靠商品房社区商业完成，目前龙光普罗旺斯已经有部分商业，但对于整个片区来说，还有待进一步发展与成熟。,我们的建筑风格怎么样？现代简约建筑风格为主，极力塑造现代居住社区；都市风格建筑元素，体现新生城市群体对居住环境的思考和健康积极、休闲享受至上的生活态度，享受城市生活的成果和便利；现代简约风格绝非盲目西化，跟随潮流，而是综合考虑了融合区域特性及客户需求的建议。,我们的环境怎么样？周边居民楼、私房、单位宿舍，基本属于一个比较杂乱的生活环境，周边的商业配套也比较低端，居住环境比较普通,我们的景观怎么样？中心景观布置大面积浅水系，保证了最大楼间距和每家每户都能享有园林景观,我们的自身配套怎么样？11万的社区，配备8000的商业，8000要做出具有标志性的配套,我们的户型怎么样？套型建筑面积90平方米以下的户型占总住宅建筑面积的70%。产品定位为舒适型刚需户型。户型面积范围为：87-90平方米的（2+1）房2厅1卫、100平方米左右的（2+1）房2厅2卫和125平方米的（2+2）房2厅2卫。通过赠送阳台、落地飘窗等实现1520%的赠送面积。,我们卖给谁？,他们有独立的世界观，独立思考，有主见,城市中的文艺份子，把文艺当成自己的乐子，自己的生活,喜欢阅读，喜欢号外、生活等独特品味的杂志,喜欢独立音乐，喜欢摇滚乐、民谣等小众口味音乐,喜欢旅行，喜欢拍照，喜欢用照片记录生活的细节,喜欢少数人的潮流，喜爱独立原创品牌，独立审美,喜欢电影多于电视剧，更喜欢美剧多于韩剧,喜欢户外运动，骑行、台球、射箭，有尝试新鲜的勇气,环保份子、喜欢手工、养绿植、爱动物,我们的目标人群界定,年龄年龄25-45岁,学历大多有大专以上学历,职业多为知识资本致富，行业广泛,精神状况思想独立、审美独立、不跟随,家庭状况两人世界或刚结婚，或三口之家,目标人群不一定是最多数群体，但他们是社会的具有代表性的一部分大多来自南宁以外的城市，在南宁工作，随着生活的改变需要用房，对地域性的感知没有那么强烈，却对生活的便利、环境、配套、教育，升值潜力有着相当的要求 客群的视野开阔，具有独立的精神和思想，更看重的是居住的文化氛围及居住的体验性,从客群及产品看，得出两个问题 1.在江南大盘云集的区域，不乏大型商业配套，作为11万的楼盘，面对刚需需要做什么样的商业？,2.客群主要是刚需及经济型换房人群，产品户型的过大，与他们的需求匹配不足，偏大的户型，怎么能让客群觉得买得值得？,第一个问题，用创造解决与周边的项目对比，汇东星城、普罗旺斯以大、全为标准打造商业；盛天以品牌、商业为标准，那我们做区域的Boutique（精品、精致）。作为11万的楼盘，要做成精致型的社区商业,在物理属性上实现，创造出南宁的文化地标商业,从客群的气质与调性出发他们追求的是人文、高端、精致的生活方式，满足他们的必须是具有文化气息的商业模式,突破口：做南宁首个独立书店的社区！建议：把售楼部变成独立书店的模式，可以作为接待、会所等的用途，成为南宁首个以书为主题的售楼部，或者将商铺提前做好一个书店的模式，以后也可以用做社区的配套甚至运营。,以书为主题的售楼部包装,开放悠闲的公共空间及接待台,干净、人文味儿的销售中心外立面,可供到访客户看书的地方,我们还可以有社区咖啡馆,可以有钢琴教室,有多肉植物店,可以有健康菜厨房,可以有美丽的画室,活动体验,阅读，是一件值得分享的事。阅读博物馆新书分享会,如果你也有那一首陪你长大的歌“美好时光”音乐分享会,同享一杯咖啡的暖意“左岸味道”咖啡沙龙,让你眷恋的舌尖美味私房菜课堂,这里的气质商业带来的是与其他社区没有的文艺生活氛围城市绝无仅有的创意与文艺的生活格调健康、情趣的生活基调，更有趣更丰富的居住文化,以此撬动客群的关注与追随，并加强项目的区隔性，形成一种文化现象，引起全城口碑,第二个问题，用态度解决面对户型偏大的情况下，告诉客群，我们追求的是更舒适的居住空间，我们贩卖的不只是房子，而是要打造的是城市之中只有一个的创造文艺氛围的住区，是以诚恳态度、专业素养打造的一个诚意建筑,形象须要直指人心定 位界定宏桂诚品在消费者心目中的最佳位置1、不同的定位，可以决定自己竞争对手的多寡，从而选择自己的主战场；2、大胆而清晰的市场占位，可以巧妙地避开众多竞争对手角逐、自己又不具优势（如价格）的战场，进入适合自己发挥的竞争新领域。,我们的两种定位思路及相关竞争对手，与他们比较，我们有什么核心竞争力。,1、如果与对手拼硬件，则对手众多（如龙光普罗旺斯、汇东星城、保利城、华南城），而且目前我们在品牌美誉度和价格上均不占明显优势,2、如果与对手比文化和居家的人文感受，在南宁范围内我们几乎没有竞争对手。,从占位角度看，我们如何才能引导市场？让我们看看这个时代、这个社会、这座城市最缺的是什么？我们在文化的沙漠中缺生活的创意和人文！,我 们 的 定 位 原 则挖掘客群内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念。,我 们 的 定 位 理 由（之一）,从一般层面看竞争对手很多。因此我们应跃上更高层面跟人家比文化、比品位、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局.,我 们 的 定 位 理 由（之二）,现代都市缺的不是居住空间主流人群内心潜在需求也不仅仅是一般意义的硬件和环境，大胆作突破，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们.,我 们 的 定 位 理 由（之三）,这是一个浮躁的年代主流人群更是面对着压力和挑战，他们时常找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。文艺和创意是他们愿意思考与谈论的永恒话题.,我 们 的 推 广 语,用心打造的诚意建筑,项 目 定 位,城市人的文艺住区,精神属性：满足城市人文化追求的独特住区物理属性：11万诚意建筑 首个社区独立书店 8000气质商业 户户中轴浅水园景,用精神与态度作为区隔，对味人群心理以物理属性作为项目传播的根基精神属性+物理属性同时满足客群需要,系列文案：一、“先生，我可以和你一起读这本书吗？”第一本书：这本书已经读了278页，是我们认识的第28个日子，从28天前的我在这里遇见了你。那天有春季来临的味道，空气中弥漫着要淡淡的花开的味道，我一如往常地冲进书店，因为预约了35天的读书被告知已经到了。服务生说，“抱歉，书已经被借走了，那位先生就坐在你一直坐的位置。”不甘心的我，轻轻走到你眼前，你抱着书，那么全神贯注，完全没有注意我的存在，只有拿铁的香气在我们之间萦绕。“先生，我可以和你一起读这本书吗？“我问。你抬起头笑了。这本书就要读完了，但是我们的缘分却从这里开始了。原来缘分只是一本书的距离。固定元素11万诚意建筑首个社区独立书店8000气质商业户户中轴浅水园景,系列文案二：“听完这个故事，我就变成了另一个人”第36本书：36周，9个月，每周三下午，雷打不动来到这里，只为听一个人讲一个故事。这个环游了列国的男人，3年去了36个国家，带着他的故事回到这里。他带来了纽约的雪，伦敦的雾，巴西的阳光，泰国的雨露，北京的笑脸每一个故事都让人目眩神迷，无限向往。今天，他说，他36个故事讲完了，他要重新出发了，等他搜集到更多的故事，他就回来这里再给我们讲故事。我说，先生，我的故事也准备开始了！36个故事，让我变成一个渴望讲故事的人，我也要开始我的旅程，去体会旅途中的种种，然后珍惜地放进口袋，回到诚品，做一个有故事的人。明天，启程。固定元素11万诚意建筑首个社区独立书店8000气质商业户户中轴浅水园景,系列文案三：“在书店，就像是一次探险”第45本书：“咣当”门被推开了，又是他，每天四点必定出现的小孩。小学四年级的小男生，见人就会有礼貌地打招呼，每天腻在书店的小孩，并不多见，让人印象深刻。他爱看书，古文观止的高深、一千零一夜的神秘、马克波罗游记的冒险在小小的年纪全都读遍了。他说，在书店，就像是一次探险，每一本书总能唤起一次求知欲。作为大人的我们也自惭形秽，随着年龄越大，功利心越来越强，求知欲却越来越少，每天读书已经成为如此奢侈的事情。这时，小孩的母亲走进来了，6点钟到了晚餐的光景，小孩才恋恋不舍地随母亲离开。但我们知道，明天他还会再来。固定元素11万诚意建筑首个社区独立书店8000气质商业户户中轴浅水园景,视觉,系列一,VI,路旗,报版,户外,系列二,报版,户外,系列三,VI,报版,THE END!,