2011年4月南京水游城调研报告（57页） (2).ppt
南京水游城调研报告,2011年4月7日,是以流动的水为主体，集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园。,前 言,水游城所打造的“Shopping Park”模式不同于以往“Shopping Mall”的概念，以精品店为单元，引入各种生态景观，在设计时注重商场、自然与人的融合。打开了将传统封闭式的购物环境，营造了一种“公园式”地休闲购物方式，从而填补了南京现有商业格局的空白，实现了与新街口、夫子庙、湖南路等商圈的差异化并存。,目 录,项目的基本情况项目分析项目启示,一.项目基本情况,项目概况项目定位商业定位业态组合招 商规划设计及建筑特色平面布局未来发展,1.项目概况,2.项目定位,项目设计定位为广域型时间型消费的商业设施、城市的副中心。把休闲购物、文化娱乐、自然公共空间、城市地标四大功能结合在一起，使得它不简单是一个商业集团的商业地产项目，而在更高层面上成为这个城市的城市资产。,3.商业定位,商业定位于时尚潮流的大众化消费，以追逐时尚潮流的年轻消费群体为主要的目标消费群体。有效与目前南京市场上主要商业项目的商业定位区分开来，低于德基广场、金鹰购物中心等商场的品牌档次，以中档为主，但整体品牌凸显国际化、年轻化、潮流化的特征。,4.业态组合,以商业为主，假日酒店和高档公寓相辅相成。以水为主体，融合酒店、影院、娱乐、零售、饮食广场等多种业态。水游城各楼层设定不同的目标客层，并合理配置业态及体量。具体业种有：女士服装、男士服装、鞋类/手袋/皮革用品、饰品/眼镜/、家具布置/礼品、美容/个人护理、中式餐厅/西式餐厅/亚洲美食/零售美食/咖啡/饮品、电脑/电子/数码产品、银行、超市、影城、电玩、童装/玩具、体育用品、教育/文化等。,5、招 商,招商主要由上海总部招商管理部进行。在招商阶段，重视项目的前期推广，着力引进国内外实力强、具有良好发展前景的知名集团入驻；坚守项目整体定位标准，品牌基本上都是直营店，基本没有加盟店或品牌代理，如H&M、UNIQLO、ZARA、mango、无印良品、小南国、BHG城市超市等都是首次进入南京。采取“只租不售”的方式对外招商；租期一般签3-8年。为了创造共同的投资回报，投资方与租户“风险公担、利益共享”，采取“底租”或提成两者“取高”的模式运营，降低目标商家投资风险，坚定商家进驻信心。,5、招 商,餐饮、娱乐等不同商业形态的租金也各不相同，由于考虑到餐饮投资成本大，保证租户的投资回报，租金相对也低一些。水平目前夫子庙周边商铺的价格在8元/天，而水游城的租金要14元/天，高出当地水平近一倍，与新街口商铺的价格相当，最高租金甚至高达28元/天。,6、规划设计及建筑特色,由上海公司与日方公司仿日本博多运河城的模式共同设计规划，包括了-1层地下水系与屋顶景观两条动线。户外广场设置外楼梯、连廊，丰富外立面形态 透光天棚，开场式设计风格项目在每层电梯旁设立了休息区中庭开阔，设置水中舞台，配有LED屏幕 水景主题，水道贯穿整个项目水游城长跨度电梯直接将人流引入负2层,7.平面布局,水游城没有按照中国传统百货以业态、年龄或单价来进行分区的模式。水游城并不是以购物为目的的消费场所。,7.平面布局-B2,B201运动广场 B202 美食广场 B203运动宝贝 B205 SoPEN B206 In Base B207 BHG超市 B208 日风拉面B209 青柚 B210 典尚豆捞 B211 甜言蜜语 B212 牛杯杯,7.平面布局B2,主要为餐饮区和商品零售区。餐饮区位于中间部分，面积约2000，主要有火锅、鸭血粉丝汤、小笼包、拉面等特色小吃。其中美食广场为排档式的敞开经营，客单价约在15元左右。商品零售以BHG超市和SPORT 100为主。BHG为北京华联的派生品牌，主要经营中高档生活用品和食品类，面积约1500；SPORT 100为运动主题店，面积近1800，内有阿迪达斯、耐克、彪马、卡帕、李宁等系列运动品牌；零售区还有SoPEN美发沙龙和运动宝贝早教中心等门店在主要入口处设置直接连通地下二层的自动扶梯，可以较好的将人流引入地下二层空间。,7.平面布局B1,B101宝岛眼镜 B102曼妮芬 B103安莉芳 B104青山洋服 B105高淳陶瓷 B106e base B107林清轩 B108爱茜茜里 B109你可居 B110佰草集B111MUJI无印良品B112 福殿靴下屋 B113 自然派 B120 TOONSLANDB121美美主义餐厅 B122 Hello Kitty B123果燃掂甜品店B125 The Face ShopB126启路文具 B127亮视点 B128曼古银 B129多纳时光 B130双子魔术B131娜娜可印度料理B132 2001港式茶餐厅B133土大力 B135 釜山料理 B140麦当劳 B141 Apple B142八马茶叶 B143 LAMY凌美 B144DQ冰淇淋 B145 1432德国花园餐厅B146蜜沁坊 B147TONY MOLY B148ichido芝士多B149棒！约翰 B150千口汤捞B151COSTA B152 HOTWIND B160万宁超市 B161 VIP中心 B162 和记港式茶餐厅,7.平面布局B1,B1的整体功能安排与B2差别不大，是以餐饮和零售为主的多业态组合模式。餐饮以快餐、咖啡、甜品、料理为主，它的布局不是很集中，主要分布在两个区域。一是中心广场周边，主要是麦当劳、棒约翰等特色餐饮，品牌性很强；另一个区域集中在南边靠墙位置，单店面积约300左右，以简餐为主，如仙踪林、印度料理等。餐饮中的爱茜茜里冰激凌、果燃掂甜品店、COSTA、棒约翰比较受欢迎。零售以服饰、百货和食品为主。万宁超市类似于屈臣氏，是B1的次主力店，销售化妆品、日用品和药品等，面积约400；其他商品如曼妮芬、安莉芳等内衣、自然派休闲食品、Apple展示店、文具店、眼镜店等多个业种。该层最有特色的是水深40cm、宽约8m（410m）、长280m的人工景观运河；中庭大约100的水上阳光舞台的设计独具一格，融入了文化与互动的理念。,7.平面布局1F,101,102 i.t 103 Quiksilver 104 CK underwear 105 SEPHORA 106 LEVIS107 TISSOT 108 Kipling 109 I Do 110 ELLE Homme 111 Steve Madden112 周大生 113isgoogol 114 ILIONNO 115 欧爵咖啡 120 MANGO 121 Folli Follie 122 scofield 125 ZARA 126 Sergio Tacchini 127 中国农业银行128 中国黄金 130 French Connection 131 G-STAR 132 Footmark 133 adidas originals134 Dimpleq 135 Starbucks Coffee 136 red earth 137 Motivi 138 H&M139 HILFIGER DENIM 140 Calvin Klein Jeans,7.平面布局1F,地面一层主要为商品销售区，服饰旗舰店和精品店成为吸引消费者的亮点。首次进入南京的ZARA和H&M等国际连锁品牌位于入口处，位置绝佳，同时也是一二层连铺的复式店，经营面积约1500。另外MANGO、G-Star等众多同样是首次进入南京市场的定位相对较高的零售品牌，与项目所处的夫子庙商圈在档次方面形成较大的差异性。在中庭附近和靠近酒店区安排了星巴克和欧爵两家咖啡屋，也是地面一层层仅有的两家餐饮。,7.平面布局2F,201 ONLY/vero moda 202BASIC HOUSE/im David 203Mind Bridge204NINE WEST 205大嘴猴In Room 206JNBY 207TAPENADE208Olive des Olive 209阿玛施 210Roem 211Ochirly212ODBO 218FOI 219千百度 220UNIQLO221百丽 222伊伴 223TaTa 224WHY225Millies 226ZARA 227Pink Mars 230TEENIE WEENIE/E.Land231Body Pops 232XOXO 233依迪菲 234SELECTED235H&M,7.平面布局2F,地面二层主要是穿着类商品，品牌组合是以市场中受大众欢迎的服饰品牌为主导，对普通的年轻消费群体有较好的吸引力。项目内部几乎全部为弧形通道，避免了普通商场内的直线布局引起的视觉疲劳问题，总给人带来柳暗花明的意外之喜，仿佛每个店都是主力店、精品店的感觉，没有死角。项目内部几乎全部为弧形通道，避免了普通商场内的直线布局引起的视觉疲劳问题，总给人带来柳暗花明的意外之喜，仿佛每个店都是主力店、精品店的感觉，没有死角。二层没有餐饮。,7.平面布局3F,301 Cabbeen 302 Jack Jones 303 Honeys 304 S2 306 JASONWOOD307 UNISEX 308 Lee 309 Bench 310Mark Fairwhale 311 Hoperise312GXG 313rolian mile 314Dickies 321 gxg322曼蒙特 323Sevendays 324Donna Moore 325Bla Bla Bra 327ESP 328ETAM 329so basic 340塔可美食餐厅 341 电玩343银时代,7.平面布局3F,地面三层为电玩区和商品零售区。电玩区的面积近2000，吸引较多的年轻人，人气相对较旺，是该楼层的最大亮点。零售区延续了二层的中档大众化的定位，依旧以年轻时尚的消费群体为主体，主要以Jack Jones、Lee等为主打品牌。围绕中庭紧邻电玩区设置了塔可美食餐厅。,7.平面布局4F,401 川味観 402 新华书店 403 天才宝贝 404 美界造型 405 爱丽思住居馆406 玉皇宫 407 crocs 408 LOCK LOCK 409 源色牧场 410 宝贝天使儿童摄影415Eland Kids 420 创艺宝贝 421 卡酷卡通 422 思妍丽SPA 423 NBA国际足球童装424 网球王子/哈利波特 425 快乐星猫 426 玛花纤体 427 香度香生 428paw in paw/OHOO 429博士蛙/巴布工程 Thomas&Friends 430baby2 431E-kids432春天河谷 433小木马 434巴拉巴拉 435芝麻开门436baby room450 横店影视电影城,7.平面布局4F,地面四层d的业态主要以服务、儿童、娱乐、餐饮等目的性消费为主，同时伴生有家居饰品、玉器、女性饰品和时尚商品区、新华书店等。服务区主要针对女性的美容、瘦身、SPA等，引入玛花纤体、沙宣美发等女性主题，吸引时尚女性光顾。儿童区的早教中心、儿童摄影、儿童游乐等，面积约3000，可以有效带动家庭消费，吸引年轻家庭消费群体。娱乐区引进了五星级标准的横店影视，设有7个放映厅，面积大约2500。作为本项目的大型主力店，它将消费群体带上了较高楼层，但周边缺乏大量中小型的餐饮，尤其是休闲餐饮，致使无法享受影院所聚集的人气，也是本项目的一个败笔。餐饮区仅有一家川味观，面积约800。,7.平面布局5F,501 上海小南国 502 蕉叶 505 品味轩潮粤菜,7.平面布局5F,地面五层是餐饮区。由于大型餐饮主题店吸引目的性消费，五层的三家大型餐饮整体档次较高，也是新引入南京的品牌。大型餐饮有意与假日酒店的餐厅和会议室设置于同一楼层，吸引酒店的客户前来就餐，同时也方便进入下面的楼层观赏和消费。,8.水游城的未来发展,除已建成的南京水游城、上海星游城外，鹏欣集团在全国范围内推广水游城项目，其中天津、武汉、盘锦以将该项目确定为城市新地标。水游城的DNA：管理 租户模式 定位 建筑特点（运河、喷泉、舞台、环境、外立面几何图形构造）,二.项目分析优点,1、通过其建筑形态、环境设置、功能安排和品牌引进等多种手段，使得南京购物中心上了一个台阶。2、水是水游城的“血液”。水文化的设计和引用是项目的一大亮点，打破了南京原有的商业模式，巧妙地运用水流对顾客购物动线起到引导作用，使消费者能够穿过每一个角落。3、餐饮是水游城的“灵魂”。它和“水”并成为吸引消费者前来的两大因素。餐饮面积近万，它是水游城招商和运作最成功的项目，充分满足了不同阶层消费者的需求，也做到了差异化经营。,二.项目分析优点,4、商业是水游城的“肉体”。次主力店的引进。BHG、Sport100、HM、ZARA、UNIQLO、万宁、横店、餐饮、小南国等合计面积大约15000，并有效通过有效的组合使得该项目增加了可逛性。5、娱乐是水游城的“骨骼”，与其它补充业态一起，赋予水游城以“生命”。6、穿着类品牌较好，一是高知名度品牌，如Sport100、HM、ZARA、UNIQLO等次主力店，还有ONLY、Jack Jonesmann、Lee等休闲服饰，一些首次进入南京的品牌，更给消费者以新鲜感。,二.项目分析优点,7、各楼层的每个分区，用自动门隔绝成一个个独立的空间，视觉上仍与项目成为一个整体，无明显的内外街的区别。8、时尚性、通透性、现代感强烈，形成明显的视觉冲击，站在中庭的低处往高处看，中庭周边各商家的店招一览无余。9、在业态布局上，水游城大量增加了娱乐和生活功能，零售业有所减少。购物零售占约60%、餐饮约20%、娱乐约15%、其它生活服务类占约5%，让消费者停留时间长，消费的心情更为愉悦。,二.项目分析缺点,1、商铺的通道设计感觉凌乱，仿佛迷宫一样，让消费者产生迷茫。2、商家的经营成本过高，平均租金超过10元，在加上高额的管理费用，部分实际不高的商户已出现退场3、穿着类商品基本上是休闲类服饰，占总经营面积的一半以上，主要针对年轻人，讲究时尚、流行路线，消费群体比较单一。4、休息区数量不多，游客无法驻足。5、项目离马路太近，广场面积太小，视觉不好，形成不了震撼力。,三、水游城启示录,三、水游城启示录,1、有特色的规划和准确的定位定位决定了商场的人气和项目的成败。定位要与当地文化以及当地人的消费习惯相结合，一个购物中心就是一个城市的资产，一定要有这个城市的特色和文化。离项目很近的秦淮河无疑沉淀了许多历史，当地人对水也应当有一种浓厚的感情。水游城最有特色的人工运河，将阳光、水流、公园等直接引入，以运河和水上阳光舞台为中心，构成最能聚集客流的空间。南京水游城经营业态上，购物、休闲和娱乐设施齐全，引进了南京当时没有的大品牌。,三、水游城启示录,2、整合经营团队的经验一般购物中心开业前五年是风险期，尤其需要高度稳定有经验的管理团队，开业后会面临许多无法预计的问题，随时需要针对现状调整策略。只有深入研究而又投入身心的经营团队，才能打造好项目。具体到本项目，水游城三顾茅庐邀请到了运作博多运河城的日本顾问公司联合组建管理公司。,三、水游城启示录,3、开发商的全程参与。开发商全程参与定位、设计、建设、招商和后期的经营管理，使所持物业更具竞争力。4、有效的管理方式目前中国的购物中心还没有达到成熟状态，靠一纸约定并不能完全控制风险，需要购物中心管理方加强监控。水游城借鉴了商场百货业的一些管理模式：统一运营方式、统一POSE系统，对商家的营业、商品、服务质量进行监管，而不是纯粹的租赁关系。,三、水游城启示录,5、灵活的经营合作模式利于商家进驻“只租不售”的方式对外招商，餐饮、娱乐等不同的商业形态的租金也各不相同。为了创造共同的投资回报，投资方与租户“风险公担、利益共享”，采取底租或提成两者“取高”的模式运营，有效的提升盈利而又让商家减轻负担，这是一种两赢的合作方式。,三、水游城启示录,6、去主力店，增加功能店 对于城市综合体的开发模式，我们大多都模仿大连万达的主力店的开发模式。但是这种开发模式表面风光，低廉的租金、长期的合同，这实际上是开发商为大的主力店打工，开发商无法从其中分享到物业价值的成长。水游城则一改这种主流做法，实行去主力店操作、增加特色功能店，满足消费者需求，更使得开发商获得丰厚的利益。但是六安目前不适合去主力店模式。,三、水游城启示录,7、以消费者的需求为出发点，强调体验型消费。目前大部分商业设施都是按照消费客层划分销售形式的，水游城则按照生活场景划分，在销售商品的同时，为消费者提供一种全新的生活体验。在业态布局上，“水游城”不仅以购物为目的，而是研究人的心理满足。将关联性商品放在一条线上，比如某一层楼既有鞋子也有包，还有饰品、饮料等，或是某一层楼既有年轻妈妈的服装，又有儿童服装等。相比万达，南京水游城的动线设计更符合顾客需求。,三、水游城启示录,8、地下空间的衔接与利用正门广场的下沉式入口，提升了地下空间的商业价值，相比地面二、三层，地下的优势似乎更明显，护栏周边无疑又成为观景台。9、早教中心水游城地面四层的天才宝贝和地下二层的运动宝贝，都是针对小朋友学前教育的早教机构，对儿童进行性格培养和学习的兴趣。比较吸引人气，同时带动相关消费。,The End,
