【商业地产-PPT】沿海地产：细分市场六大品牌系列规划.ppt

,沿海地产细分市场六大品牌系列规划,呈 送：沿海绿色家园集团提 交：华南国际市场研究有限公司(广州公司)日 期：2008年6月20日,目录,第一部分 项目背景概述,1.1 研究目的,一、划分沿海细分市场，确定沿海细分市场策略,三、项目试点开发,四、品牌延伸阶段，规模性开发打造系列项目品牌,1、形成8大细分市场,二、项目品牌规划及产品需求研究阶段,2、明确目标细分市场,1+N计划：各阶段目标及现有研究成果,“1N”计划于06年启动，工作分为四个阶段。已于2006年完成第一阶段工作，形成初步研究成果。,旭日东升、风尚品味、成就彰显、温情望子,明确上述四类细分顾客群将是集团未来重点目标客户，作为战略目标市场,一、划分沿海细分市场，确定沿海细分市场策略,三、项目试点开发,四、品牌延伸阶段，规模性开发打造系列项目品牌,1、规划集团32品牌线：以“1+N”研究成果为基础，建立集团“3线6型”产品系列，与海创形成联动，促进集成产品开发能力的形成，培育快速复制拷贝的能力,1+N计划：现阶段研究目标,“1N”计划进入第二阶段，本阶段的目标是完成“项目品牌规划及产品需求研究阶段”,2、细分产品需求研究针对风尚品味、成就彰显、旭日东升和温情望子四大目标细分市场开展顾客产品需求研究，实现顾客价值聚焦化、标准化和清单化,3、强化项目策划能力形成32产品线项目策划的标准化，以提升项目开发和运营效率,二、项目品牌规划及产品需求研究阶段,本阶段1N计划战略目标,产品需求收集,产品需求分析,cati电话访问,定性调研,定量调研,筛选4类目标细分人群,线形需求,魅力需求,必备或无差异需求,1+N计划：现阶段研究目标,分析提炼,四类细分人群,人群产品需求,健康住宅需求,6大品牌规划,品牌案名,品牌精神及核心价值,品牌健康住宅需求,品牌核心产品需求,品牌人群定义,核心需求清单输出,核心需求,需求调研,第一阶段工作成果,第二阶段研究工作内容,第二阶段研究成果,结合第一阶段研究成果，开展1N第二阶段工作,第一部分定量研究,第二部分定性研究,第三部分定量研究,了解消费者购买商品房的动机，具体需求，具体购买行为与购房心理。并深度挖掘其购房的核心需求与价值观念；对消费者购房的关注点进行分类及细化，形成具有指导意义和可设计的元素；为第三阶段定量研究问卷设计与定量分析提供指导。,小组座谈会(日记留置)+WORKSHOP,了解调研城市商品房整体消费结构与需求确定四类型细分人群特征；了解各品牌人群构成状况为第三阶段的定量研究设定研究方向与具体抽样配额。,CATI(电脑辅助电话访问),通过一定样本的定量研究，获取消费者房地产消费习惯、态度与消费需求，以量化数据论证需求的普遍性。输出各细分群体产品需求的重要性与稀缺性排序，并可直接用于产品设计。清晰各品牌核心价值、产品特点与后期传播重点,定点拦截访问+预约面访,研究方法简述,访问执行小结,北京,上海,武汉,沈阳,定性研究,CAPI,CATI,1,2,3,定性小组座谈会访问执行时间和访问对象的分布如下：,CATI访问的样本量分布如下：,CAPI访问的样本量分布如下：,本项目选择北京、沈阳、上海和武汉四个城市作为调研城市，均进行了CATI、定性座谈会和CAPI定量访问三个步骤。,*注：武汉由于CAPI访问执行困难，有7个样本配额分别分配到其它3个城市中。,4类细分人群定义,旭日东升,风尚品位,成就彰显,购房目的,购房考虑因素,房产价值观,家庭结构,温情望子,排除“空巢”人群,排除“勤俭实惠”人群,排除“都市便利”人群,排除大三口/成年三口中的“夕阳金辉”人群,排除中三口/大三口/成年三口的“旭日东升型”人群,排除单身/新婚的的“温情望子”人群,KANO产品属性需求分类读解说明-1,线性品质要素和魅力品质要素是后期规划中确定产品需求的重要依据之一,为能更直观的呈现各类因素的分类状况，以我们采用各属性MEAN值的四象限分析图来展现各属性状况，具体图例说明如下:基本线X：为不具有某属性时消费者对产品评价的临界点，落在该轴上表示不喜欢但可以忍受。该轴往上表示很不喜欢且不可以忍受；往下则表示无所谓、理应如此和喜欢。基准线Y:为具有该属性消费者对产品评价的临界点，落在该轴上的点表示为理应如此。该轴往左表示无所谓，不喜欢但可以接受，很不喜欢；往右者表示很喜欢由基准线X与Y区分出基本四类型属性。为进一步提炼产品卖点属性，添加效用线，把魅力属性进一步区分成为“重要魅力属性位于魅力属性右方区域”与“次魅力属性位于魅力属性左方区域”，聚焦产品规划与设计关注点。为进一步规避风险(即产品不具备消费者需求的因素)，增加风险控制线，把无差异属性区分为“可弱化属性位于无差异属性上方区域”与“可取消属性位于无差异属性下方区域”,KANO产品属性需求分类读解说明-2,产品需求中属于线性属性和重要魅力属性的部分，将构成细分客户核心产品需求,KANO产品属性需求分类读解说明-3,本报告所用的产品属性对照表：细分客户群产品需求将由21项需求属性构成,第二部分 细分人群特征与需求,2.2 各细分人群的核心产品需求定义,2.1 各细分人群背景特征与核心价值需求,2.3 各细分人群对于健康住宅元素的需求,总结-细分人群特征与核心价值诉求,人群特征：事业有成的中年群体，享受成功的过程，以工作为重心，不断追求事业方面更大的发展空间。房产价值观：81%的成就彰显人群认为房子是一种资产和财富；44%认为房子是事业成功的标志。,房产价值观：92%的风尚品位群体认为“房子是提高自我生活品质的保障”；相对总体，更多该群体认为“房子是身份品位的象征”(30%)。,房产价值观：77%群体认为房子是享受与孩子共度快乐时光的地方；75%群体认为房子是给孩子好的成长环境的基础。,核心价值诉求：追求成功的生活，期望房子能带给自己被尊重和掌控驾驭的感觉；同时他们也渴望工作之余能够在家中做自己爱好的活动，得到放松。,核心价值诉求：购房考虑主要以孩子为出发点：期望与孩子之间相互的爱的表达，并且通过一个和谐简朴和有知识文化气息的环境让孩子有一个健康快乐的成长过程。,人群特征：各年龄层均有分布，讲究生活品味和享受，事业稳步发展。其中，年轻群体关注时尚潮流趋势；年长群体讲究生活档次。,风尚品位,成就彰显,温情望子,旭日东升,人群特征：年轻新锐，处于事业的奋斗期，婚姻也在起步阶段，独立出来自己建立家庭，但有部分群体在经济方面还可以得到父母的资助。,房产价值观：83%群体认为房子是甜蜜的港湾；69%群体认为房子是自由独立的象征。核心价值诉求：追求生活独立和二人世界的温馨，期望通过购买房子来构建属于自己的空间，享受简单而和谐的生活。,核心价值诉求：追求品质生活，对房子期望能体现出自己的个性，工作之余在家中得到享乐与陶醉和轻松惬意的感觉。,人群特征：中年群体，家庭观念重，关注孩子的成长，尽力为家人提供更好的生活环境。,总结-细分人群产品需求关注度,通过本次项目第一阶段定性研究结果，将客户购房时的关注因素归纳成21个开发商可控或可设计的产品属性(即去除价格、开发商品牌和口碑、地段等非可设计元素)，然后针对四类人群进一步了解其需求程度(KANO分析模型)。,四类人群对此21个产品属性整体需求趋同：房屋结构和格局是最受关注的属性；其次是楼盘周边10分钟车程内的商业和医疗配套；物业管理，以及小区内配套包括室外活动配套、商业和医疗配套也有较高的关注度；总体而言对楼盘整体规划以及公共空间的关注度较低。细分群体由于人群特征不同，对产品属性关注度方面也存在有一定的差异：风尚品位人群：关注小区室外活动配套设施；对小区景观、楼盘组团形式、外立面设计风格以及会所功能的要求较高。旭日东升人群：旭日东升人群虽然都处于婚姻初步阶段，但也会对将来有所规划，提前将孩子的教育配套作为购房的重要考虑因素之一；对物业管理和小区景观也有较高关注度，但具体要求相对较少；成就彰显人群：关注小区内的室外活动配套和小区景观，档次感方面要求较高；对会所要求少而精的设施和服务。温情望子人群：非常关注周边教育配套，对重点的初等教育学府有较高的偏好；关注的物业管理也侧重于为孩子设立的服务。,细分人群的健康产品需求,旭日东升人群特征与需求,4.3 旭日东升人群对于健康住宅元素的需求,4.2 旭日东升人群的核心产品需求定义,4.1 旭日东升人群背景特征与核心价值需求,旭日东升人群人口统计特征,旭日东升人群特征概述：年轻新锐处在事业与婚姻起步阶段(部分已经少有成就，部分依然受到父母辈的庇护)追求事业发展和温馨的二人世界。,家庭结构：新婚(57%)与小三口(35%)是该类人群中最主要群体 家庭年收入：家庭年收入较低，人均年收入低于中高档群体总体收入水平，各城市该群体家庭年收入如下：北京为19万元/年，低于该城市中高档人群样本的平均收入水平的20%上海为16.9万元/年，低于该城市中高档人群样本平均收入的24%武汉为7.8万元/年，低于该城市中高档人群样本平均收入的17%沈阳为7.2万元/年，低于该城市中高档人群样本平均收入的38%私家车拥有情况与出行交通工具：其中部分群体拥有私家车(37%)整体而言，出行时对公交系统比较倚重：44%主要使用公交车和地铁20%使用出租这类人群对于地铁与出租的使用率明显高于其他群体,家庭构成情况,年龄：四类群体中最年轻的族群：35岁以下的年轻群体，其中又以26-35岁群体最主要(64%)教育程度：77%接受过高等教育(大专或以上)。职业：该类人群参加工作时间不长，但有60%左右群体已经有一定成就：30%为企/事业单位管理人员，其中又以中层管理为主(21%)25%为自雇8%为专业人士剩余40%左右为普通职员,个人基本特征,最近12年的计划,积极向上，处于事业奋斗期处于事业的奋斗期，在最近12年内，会专注于工作方面的不断提升，期望在经济方面得到较多的积累；在最近12年内，该人群也会考虑生小孩，因此在选择商品房的时候，会提前将孩子作为一个重要的购房考虑因素；由于父母年龄并不是很高，短期内没有照顾长辈的压力。,旭日东升人群购房背景特征,产品类型：主要购买中档楼盘产品，其中又以市中心中档产品为主(45%)比较其他群体而言，该类群体对于远郊产品的接受度较低。楼房类型：就具体楼房类型来说，多数偏好小高层(52%)和中高层(27%)且较其他群体对于这两个楼房类型偏好度较高购房价格和支付能力：由于该人群较为年轻，在经济方面的支付能力不高，虽然得到家庭的资助，但也并不会在初次购房购买较高价位的房子，普遍还是偏好购买较为经济的紧凑型住宅。但其中部分收入较高的年轻白领经过工作几年的经济积累拥有独立购房的能力也会有较高的支付能力。,购房状况-2,购房目的：旭日东升人群的购房目的比较分散，其中最主要的是：新婚或准备结婚(39%)、离开父母自己或自己和爱人独立出来居住(16%)房产价值观：83%群体认为房子是甜蜜的港湾 69%群体认为房子是自由独立的象征,购房目的和价值观,房子满足的心理需求(UNI),追求简单温馨的生活旭日东升人群追求生活独立和二人世界的温馨，期望通过购买房子来构建属于自己的空间更好地表达爱，而且享受简单而和谐的生活；通过简约的建筑和园林设计风格、实用性强的房屋格局、以及拥有年轻文化的小区氛围，来增添该人群的归属感，满足他们对和谐温馨生活的需求。,购房状况-1,购房关注因素：趋同整体状况，购买房子时该类群体主要考虑交通便利(50%)、自然环境(32%)和配套设施(31%)。比较而言，该群体对于交通便利性、开发商品牌、房屋建筑类型和升值空间等方面的考虑较其他群体要多。,旭日东升人群对房子满足的心理需求(UNI),爱与被爱,归属感,和谐简朴,旭日东升人群大多数为准备结婚或新婚的年轻群体，期待二人世界里幸福恩爱的生活，房子首先需要满足他们对爱与被爱的心理需求。,小户型设计：房子需营造一种适合小两口居住的氛围，突显出二人世界的特色(比如，该人群认为小三房格局较适合自己)；交通便利：市中心高密度旭日东升人群还认为，房子所在的位置交通便利，能够节省出更多的时间与家里的爱人在一起。,旭日东升人群渴望有一个完全属于自己或自己和爱人的空间，这种当家作主的感觉有别于与父母共同居住时的感受，对比租房来说感觉更为稳定和踏实。,背景相近的业主群体：通过小区其他业主人群的近似性(比如同为年轻群体)，同时小区物业提供年轻业主交流的平台，从而增添这种归属感；房屋布置：房子的格局(如隔断较少的开间格局)给予该人群更多的自由度，使他们能够按照自己的想法进行布置，体现房子给予的归属感。,旭日东升人群事业刚刚起步，生活阅历方面较浅，追求简单而朴素的生活；由于年轻人平常工作一般较忙碌，希望回到家中得到宁静放松的感觉，感受到和谐的家庭氛围。,实用的房屋格局：通过简约的建筑风格和实用性强的空间格局(比如，方正的房间或小型储物间)来迎合旭日东升人群对和谐简朴的心理需求；此外，豪华装饰的会所或房屋设计对该人群的吸引力较低。,旭日东升人群对房子满足的心理需求(UNI),综上所述，针对旭日东升人群对爱与被爱、归属感、和谐简朴等心理方面的突出需求，可以通过简约的小区配套、实用性强的房屋格局、以及拥有年轻文化的小区氛围来吸引该类群体。,旭日东升人群的核心产品需求推导过程,KANO模型,UNI分析,可操作性,核心需求输出,旭日东升群体的购房关注因素,1.实用性的房屋格局,2.带有时尚年轻氛围的设施配套,21个属性,心理需求,可操作属性（去除周边配套、物业管理和会所后）,1、实用性的房屋格局,2、带有时尚年轻氛围的设施配套,旭日东升人群的核心产品需求,旭日东升人群的核心产品需求,旭日东升人群的核心产品需求定义,实用性的房屋格局,1、面积在90以下，室内以平层为主，户型以2室2厅/1室1厅为主；关注主卧舒适度（良好自然通风和采光、落地窗、封闭全景阳台等）；2、关注房屋空间利用，如收纳空间，书房区、吧台区等空间可以灵活分隔等。,带有时尚年轻氛围的设施配套,1、丰富的建筑立面：建筑立面和外观色彩鲜明，以冷暖等色调突出其时尚特征；2、具有时尚情调的商业规划：多采用开放式、半开放式的街区规划，商业业态符合年轻人群生活消费习惯，突出时尚元素（开放式咖啡茶座、西式快餐、西点屋、花店等的设置）；3、活力空间设置：结合会所提供年轻人交流、活动场所。如室外游泳池、楼宇会客室、电影放映室、小区攀岩墙等；,旭日东升人群的健康住宅元素,针对旭日东升人群，主要从户外运动配套和绿地覆盖率、定期组织业主活动和提供智能安防系统的物业，以及较基本的健康技术来满足对健康住宅的需求。,3.景观旭日东升人群年轻而且有活力，认为运动能够带来健康。关注：户外运动设施、休闲步道,2.物业从物业角度所提供的健康服务有定期组织业主活动，以及智能安防系统；,1.健康技术基于该人群的生活规律及对夜生活的要求，该人群的健康技术，具体是：防噪音建材和同层排水。,注：房屋的朝向、通风、采光和小区绿地景观是各类人群共同关注的,6.4 温情望子人群对于健康住宅元素的需求,6.3 温情望子人群的核心产品需求定义,温情望子人群特征与需求,6.1 温情望子人群人群背景特征与核心价值需求,温情望子人群人口统计特征,温情望子人群特征概述：经历生活的中年群体关注家庭与孩子竭自己能力为家人与孩子提供更好的生活环境,家庭结构：均处在满巢期，且7成以上人群家中有未成年的孩子。家庭收入：平均而言，年均收入状况较低，各城市该群体家庭年收入如下：北京为21.1万元/年，低于该城市中高档人群样本的平均收入的11%上海为18.4万元/年，低于该城市中高档人群样本平均收入的17%武汉为7.6万元/年，低于该城市中高档人群样本平均收入的19%沈阳为7.4万元/年，低于该城市中高档人群样本平均收入的36%私家车拥有情况与出行交通工具：其中部分群体拥有私家车(33%)日常出行以公交(39%)与私家车(26%)为主,家庭构成情况,年龄：四类人群中最为年长者，平均年龄38岁其中36-50岁群体占比(47%)明显高于其他三类人群。教育程度：受教育程度较其他三类群体低：仅66%群体受过高等教育。职业：打拼多年，半数已经有一定成绩：31%为管理人员15%为自雇人士(私营企业主)8%为专业人士半数依然为普通职员,个人基本特征,事业稳步发展，以孩子为重心 重视亲情和家庭，在最近12年，该人群仍然需要努力工作，增加经济方面的积累，为家人提供更好的生活环境很关注子女的成长，竭力为子女创造好的成长环境和学习条件,最近12年的计划,温情望子人群购房背景特征,产品类型：主要购买中档产品，其中又以市中心中档为主(35%)但比较而言，其对市中心中档产品的接受度较其他群体要低，而对于近郊中档(18%)和远郊中档产品(26%)的接受度较其他三类群体高 楼房类型：就具体楼房类型而言，多数群体偏好小高层(45%)除此之外，分具体产品不同，对其他楼房类型偏好有所不同：市中心群体对中高层和高层偏好度较高远郊与近郊群体对多层偏好度较高 购房价格与支付能力：该群体购房支付能力略低于整体水平，但也有近四成群体愿意支付较高的价格买房：该部分人群经过多年的打拼已有一定经济能力，为了能给家人孩子提供更好的生活环境，愿意购买较好的房子,购房状况-2,购房目的：购买目的分散，其中较为突出的是：买一套面积更大的来居住(25%)、为孩子上学(15%)和买一套自然环境更好的来居住(14%)。其中前两个购买目的较其他三类群体占比明显高 房产价值观：77%群体认为房子是享受与孩子共度快乐时光的地方75%群体认为房子是给孩子好的成长环境的基础,购房目的和价值观,房子满足的心理需求(UNI),为孩子提供好的成长环境 温情望子人群在购房心理需求方面主要是从自己孩子为出发点：期望与孩子之间相互的爱的表达，并且务求通过一个和谐简朴和有知识文化气息的环境让孩子有一个健康快乐的成长过程；提供良好的教育配套、供小孩活动的专区和设施、小区整体知识文化氛围、以及定期组织父母与子女的互动活动等以满足他们的心理方面的需求,购房状况-1,购房关注因素：购房时同样比较多关注交通便利性(51%)，自然环境(38%)和配套设施(33%)同时比较其他群体可以看到，温情望子群体对于人文环境(邻里素质、文化氛围)的关注度(24%)较其他群体要高。,温情望子人群对房子满足的心理需求(UNI),家庭亲情,和谐与安全感,知识与智慧,温情望子人群的生活以子女为重心，通过给孩子好的成长环境来表达自己对孩子的爱；同时他们也期待孩子能够体会到自己付出的爱，并给予爱的反馈。,儿童活动专区：小区内设置小孩子游玩的专区和设施，突出该小区对儿童成长的关注；物业服务：通过提供针对小孩的物业服务(如，接送小孩上学的班车、保姆服务等)；亲子平台：定期组织父母亲和子女共同参与的活动(如，儿童生日会、夏令营)，从而增进两代之间的亲情，满足爱与被爱的需求。,温情望子人群认为，使小孩置身于宁静的小区环境中，有利于孩子身心的健康成长，而不愿意让小孩在喧闹和商业气息较浓的地方生活。,宁静整洁的小区环境：通过控制外来人员的进入以及小区内商业娱乐配套，保证小区环境的宁静和整洁，从而迎合温情望子人群对和谐简朴的需求。,温情望子人群注重培养孩子有良好的素养，希望孩子随时随地都有获得知识和增长智慧的机会。,教育配套：提供良好教学质量的幼儿园和小学等教育设施，满足温情望子人群期望子女得到知识与智慧的需求；阅览室/知识讲座：还可以通过会所阅览室或知识讲座等方面来增添楼盘的文化气息。,温情望子人群对房子满足的心理需求(UNI),温情望子人群主要是从自己孩子为出发点。提供良好的教育配套、供小孩活动的专区和设施、小区整体知识文化氛围、以及定期组织父母与子女的互动活动等方面，能够满足他们对家庭亲情、和谐与安全感、知识与智慧等心理方面的需求。,温情望子人群的核心产品需求推导过程,KANO模型,UNI分析,可操作性,核心需求输出,温情望子群体的购房关注因素,1.适合两代或三代同堂的户型结构,2.良好的教育配套及相关配套,21个属性,心理需求,可操作属性（去除周边配套、物业管理和会所后）,3.儿童成长设施,1、适合两代或三代同堂的户型结构,2、良好的教育配套及相关配套,3、儿童成长设施,温情望子人群的核心产品需求,温情望子人群的核心产品需求,温情望子人群的核心产品需求定义,适合两代或三代同堂的户型结构,1、户型空间：面积以70-90两居/三居、100120三居为主；2、户型关注可变空间：设置2+1或3+1户型，提高户型的使用功能；3、户型功能：功能明确，关注儿童房配置（面积不低于12，采光、通风条件较佳）；4、高得房率：通过户型赠送，综合得房率达到85以上（户型赠送面积不少于户型面积的10）；,良好的教育配套及相关配套,1、学校配套：至少省一级地方或全国品牌的九年一贯制学校；2、社区教育设施：配备各年龄段儿童及青少年教育设施（幼童、学前儿童、小学生、中学生），引进各类社会学习培训机构（如EF、新东方等）幼童：托儿所；学前儿童：双语幼儿园；小学生：中、晚托班、周末培训营（书法、美术、音乐等）中学生：社区图书馆、假期夏令营,温情望子人群的核心产品需求定义,儿童成长设施,1、关注小孩活动设施：（1）儿童游乐场地；（2）篮球场、游泳池、滑板场地等；2、人性化设施：（1）社区儿童游乐场地设置家长休息区，方便家长看护；（2）组团设置儿童活动室，供小孩学习与活动（如家长未归，小孩可在此活动）；,温情望子人群的健康住宅元素,针对温情望子人群，主要从保障家人安全的物业、传统景观以及节能和环保角度考虑的健康技术来满足对健康住宅的需求。,2.物业温情望子群体对安全感有突出的需求。关注智能安防系统的运用；,3.景观小区园林景观是反映健康较为直接和传统的方式，关注有活水的景观；,1.健康技术该人群有利于小孩成长的健康技术较为关注，核心需求为：防噪音建材直饮水系统无放射性建材,注：房屋的朝向、通风、采光和小区绿地景观是各类人群共同关注的,4.健康服务该人群关注小孩成长，可以配备有儿童生活服务站；,风尚品位人群特征与需求,3.3 风尚品位人群对于健康住宅元素的需求,3.2 风尚品位人群的核心产品需求定义,3.1 风尚品位人群背景特征与核心价值需求,风尚品位人群特征概述：追求生活品位，注重生活品质紧跟时尚潮流的年轻人:事业有所成追求生活品位的中年人:事业经济稳定,家庭结构：该人群中的年轻群体主要是新婚(22%)，而年长群体则以成年三口(39%)为主 家庭年收入：总体而言，该人群的家庭年收入略高于中高档人群平均收入水平，各城市该群体家庭年收入情况如下：北京为22.3万元/年，与该城市中高档人群样本的平均收入水平持平上海为24.4万元/年，超出该城市中高档人群样本平均收入的10%武汉为10.8万元/年，超出该城市中高档人群样本平均收入的15%沈阳为14.2万元/年，超出该城市中高档人群样本平均收入的22%其中，年轻群体在工作取得了一定成就，家庭年收入也相对较高；而年长群体的家庭年收入相对较低 私家车拥有情况与出行交通工具：接近四成(38%)的群体有私家车 总的来说，出行时主要以公交车(31%)和私家车(30%)为主,家庭构成情况,年龄：总体而言，是四类群体中较年轻者，平均年龄约为 35但该群体的年龄分布比较分散，在26-45岁均有一定分布，其中最主要的是：26-35岁的群体(43%)教育程度：该类人群中73%接受过高等教育年轻群体的教育程度较高，而部分年长群体的教育程度偏低，有23%为中等学历或以下 职业：该人群中的年轻人，工作时间虽然不长，但是在目前的岗位上已经有一席之地25%为企/事业单位管理人员15%为专业人士(教师/律师/医生等)12%为自雇而年龄偏大的人群则仍然以一般职员为主(25%),个人基本特征,事业追求更大发展空间，且不断尝试新事物 在最近12年，风尚品位人群在事业方面希望得到更多的发展空间；年轻群体会紧跟时尚潮流，使自己的休闲生活更丰富多彩；年长群体会追求更有品位的生活方式，年轻群体随着自身经济能力的逐步提升，在近几年内会打算购买人文环境/自然环境更好的房子来居住；而年长群体则会打算购买更加符合自己品位的房子来居住,最近12年的计划,小结-风尚品位人群人口统计特征,产品类型：该类人群中较大比例选择购买市中心高密度中档产品(46%)和远郊中低密度产品(22%)对比总体，风尚品位人群更加偏向选择市中心高密度楼盘(59%)，近郊和远郊楼盘的吸引力稍低(41%)购房类型：趋同于整体状况，多数偏好小高层(47%)和中高层(26%)购房价格和支付能力：该群体的购房支付能力略高于总体水平，部分人追求较高价位的商品房：年轻群体工作时间虽不长，但收入较高，已具备选择能体现生活品质商品房的能力；年长群体虽然收入稍低，但已有一定积累，能够追求更有品位的生活,购房状况-2,购房目的：与总体趋同，该人群有21%购房是为了”买一套面积更大的来居住”但相对总体，该人群有更多是为了追求更好的自然环境(21%)和人文环境(16%)房产价值观：92%的风尚品位群体认为“房子是提高自我生活品质的保障”相对总体，更多该群体被访者认为“房子是身份品位的象征”(30%),购房目的和价值观,购房关注因素与其他群体类似，该群体购买商品时首先也会考虑交通便利性(42%)，自然环境(38%)，同时也会结合价格(32%)和地段(32%)相对总体，风尚品位人群在追求品质的时候也讲求实际，对物业管理(28%)，房间的户型格局(26%)和开发商品牌(11%)的关注度稍高,购房状况-1,小结-风尚品位人群购房背景特征,追求个性化和享乐风尚品位人群追求品质生活，对房子更期望能体现出自己的个性，工作之余在家中得到享乐与陶醉和轻松惬意的感觉；针对该人群，宁静优雅的小区环境、独特的楼房设计风格、大开间的户型格局以及高品质的生活会馆，能够增添该人群在心理需求方面的满足感。,房子满足的心理需求(UNI),风尚品位人群对房子满足的心理需求(UNI),自我表达/个性,享乐与陶醉/自我放纵,轻松惬意,风尚品位人群崇尚具有个性的、与众不同的生活，要求房子能够体现出自己独特的品位，得到精神方面的满足。,独特的设计风格：在小区整体风格统一的前提下，通过局部有变化的建筑风格来满足该人群对个性化的需求；大开间的房屋格局：大开间给予该人群更多改造和个性化的空间，使他们在装修和布置方面都能够展现出自己的特点；特色小区：还可以通过小区业主人群的共同特征(比如同为艺术爱好者)，来突显出有别于其他小区的特色。,风尚品位人群注重生活品质，希望在房子中可以随意进行各种爱好的活动(比如：健身、日光浴、香薰或烹饪等)，从而享受到陶醉或放纵的感觉。,大开间户型格局：大面积的空间可以给予风尚品位人群更多从事个人兴趣爱好的余地；高品质的生活会所：通过提供优质服务的时尚生活会馆，满足该人群对享乐和品位生活的需求。,由于风尚品位人群工作和生活节奏都较快，因此期望工作过后在家中能够得到放松，压力得以舒缓。,宁静优雅的小区环境：风尚品位人群讲究生活细节，通过安静整洁的小区环境，以及有特色的景观设计，使该人群在忙碌工作之余得到放松；周到的物业服务：物业管理除了安防清洁等服务外，提供更贴近自己的服务(如洗衣、订报、送伞等)，能使该人群体会到轻松惬意的感觉。,风尚品位人群对房子满足的心理需求(UNI),总体而言，风尚品位人群对自我表达/个性、享乐与陶醉/自我放纵、轻松惬意等方面有较大需求，宁静优雅的小区环境、独特的楼房设计风格、大开间的户型格局以及高品质的生活会馆，能够增添该人群在心理需求方面的满足感。,风尚品位人群的核心产品需求推导过程,KANO模型,UNI分析,可操作性,核心需求输出,风尚品位群体的购房关注因素,1.舒适的室内居住空间,3.营造丰富的社区景观,2.带部分豪宅符号的建筑设计风格,21个属性,心理需求,可操作属性（去除周边配套、物业管理和会所后）,1、舒适的室内居住空间,2、带部分豪宅符号的建筑设计风格,3、丰富的社区景观小品,风尚品位人群的核心产品需求,风尚品位人群的核心产品需求,风尚品位人群的核心产品需求定义,舒适的室内居住空间,1、中等面积（一般在90160左右），户型以3室2厅为主，大开间（厅面宽在4.2米以上），通过错层和复式格局等展现出个性和品味。2、在至少保证三居室的基础上，提高储藏间、厨房、卫生间等功能性空间的尺度和数量；3、收纳空间至少三个，依次满足：（1）换季衣被；（2）洗涤杂物；（3）休闲运动用品；4、每个户型至少一个附加空间，如入户花园、屋顶花园、露台、退台式露台或内庭院、地下室、下沉庭院等；5、个性户型亮点：如多功能阳光房、岛式开敞厨房、挑空客厅、宠物间等；6、联排别墅配独立工人房区域，配独立卫生间，并附设独立洗衣房；,风尚品位人群的核心产品需求定义,带部分豪宅符号的建筑设计风格,1、地理位置属性：拥有自然资源、人文及规划等潜在利好条件；2、规划及产品设计：整体风格上偏向于欧式；在小区整体风格统一的前提下，通过建筑的局部亮点（如大飘窗、圆形转角阳台、270度景观角窗）及外立面（色彩明快，临街12层材质有档次如蘑菇石、面砖等）来满足其对个性的需求。强调大面积绿化景观与水系的应用；3、建筑形态：关注小区入口、广场、组团入口、组团绿化、楼宇大堂、电梯层厅等公共空间的设计和材质（如石材应用）体现豪宅标志；,风尚品位人群的核心产品需求定义,丰富的社区景观小品,观赏型的景观（如人造水景、养鱼池、自然河流式景观、喷泉等）、精致的小品（如假山、小桥、亭台楼阁等）、休闲步道和休息长椅等，中式园林和欧式景观吸引力最高。人造微地形及下沉广场（结合跌水）可体现生活情趣。,风尚品位人群的健康住宅元素,基于风尚品位人群的健康理念，通过提供家居类的健康技术和物业来提高生活品质和档次感，以及提供保障个人身体健康的服务来契合其对健康住宅的需求。,1.健康技术风尚品位人群讲究生活品质，主要通过家居类的健康技术来满足对健康生活的要求。具体是：防噪音建材、新风系统（室内空气净化）、地热采暖、,2.提供健康服务该人群所需的健康服务主要是有关身体的健康方面：健康饮食指导和老人陪护服务。,3.物业该群体对生活品质和档次感的关注，还体现在其对智能家居(远程遥控屋内电器设备)、智能安防系统的较高偏好。,注：房屋的朝向、通风、采光和小区绿地景观是各类人群共同关注的,4.景观对于居住近郊及远郊的群体，重视社区绿化，关注有驱蚊作用的植物。,成就彰显人群特征与需求,5.3 成就彰显人群对于健康住宅元素的需求,5.2 成就彰显人群的核心产品需求定义,5.1 成就彰显人群背景特征与核心价值需求,小结-成就彰显人群人口统计特征,成就彰显人群特征概述：中年人群 管理层职位 三口之家 较高的收入 追求事业成功,家庭结构：成就彰显群体基本上都有小孩并和孩子一起居住(76%)：其中成年三口占多数(35%)单身人群仅占3%。家庭年收入：家庭年总收入为四类人群中最高，远高于中高档群体样本人均收入水平，各城市该群体家庭年收入情况如下：北京为33.7万元/年，超出该城市中高档人群样本的平均收入水平的42%上海为29.7万元/年，超出该城市中高档人群样本平均收入水平的34%武汉为11.6万元/年，超出该城市中高档人群样本平均收入的23%沈阳为17.9万元/年，超出该城市中高档人群样本平均收入的54%私家车拥有情况与出行交通工具：拥有私家车的人群比例在四类人群中最高(51%)，同时也是其最主要的出行工具对于没有私家车的群体，也有46%表示在近1-2年有购车打算，公家车(23%)和出租车(16%)时主要出行交通工具,家庭构成情况,年龄：四类人群中较为年长者，平均年龄为37岁：有49%是36岁或以上的人群；但是其中也有42%是26-35岁之间的较年轻的成就彰显人群，年龄较轻但事业心强，在工作上已有一定的成就。教育程度：71%的人群具有高等教育学历：其中，对于部分年龄较高的人群学历相对较低，有29%是中等教育学历。职业：该人群的职位以管理层为主，一般职员的比例则较低(仅占17%)：有37%是中高层管理人员，25%是私营企业老板，还有10%是专业人士。,个人基本特征,事业追求更大发展空间，且不断尝试新事物成就彰显人群追求事业的成功，在最近12年，仍然以工作为重心，不断提升自己的社会地位和财富积累；该人群由于工作压力较大，注重生活方面的舒适和享受，随着个人身份地位的提高，会选择更舒适的、更符合自己身份地位的房子来居住；同时，他们将房子作为投资手段，平常十分关注房产发展趋势，比其他人群更注重于掌握更新的房产信息。,最近12年的计划,小结-成就彰显人群购房背景特征,产品类型：购买的区域主要集中于市中心和远郊(54%和31%)；对比其他群体来看，该群体对于远郊产品有较高的偏好度(31%)，而近郊产品比例较低(14%)。购楼房类型：房屋类型以小高层(51%)和中高层(23%)为主，其中：远郊中低密度选择小高层最多(75%)；市中心高密度则偏好12-18层的中高层。购房价格和支付能力：该人群由于经济方面积累较多，有较高的支付能力；对比其他三类群体而言，成就彰显人群对高档商品房有较高的接受度；另外，成就彰显人群在经济方面已有一定的积累，而且他们不仅将房子作为自己居住的居所，也作为一项投资，在具备支付能力的前提下也会较为理性地进行选择。,购房状况-2,购房目的：该人群购房目的主要是买一套面积更大的房子来居住(24%)，或买一套自然环境更好的来居住(17%)。与三类人群所不同的目的是，他们还有出于买一套更符合自己身份地位的房子来居住的目的；房产价值观：81%的成就彰显人群认为房子是一种资产和财富；与三类人群有明显区别的是，该人群中有44%认为房子是事业成功的标志。,购房目的和价值观,成就感和享乐陶醉 成就彰显人群追求成功的生活，期望房子能带给自己被尊重和掌控驾驭的感觉；同时他们也渴望工作之余能够在家中做自己爱好的活动；通过高档的建筑设计、大开间的户型格局、高档会所和专业素质高的物业管理团队，来增添该人群对被尊重和驾驭方面的需求的满足感，并且可以为他们提供更多放松享乐的机会。,购房状况-1,房子满足的心理需求(UNI),购房关注因素：成就彰显人群购买房子时除了考虑交通便利(39%)和价格(35%)两个因素外，对自然环境(34%)和地段(33%)有较多的关注；对比其他群体，成就彰显人群对房屋建筑质量(24%)以及房产升值空间(18%)的考虑较多。,成就彰显人群对房子满足的心理需求(UNI),被尊重,享乐与陶醉/自我放纵,掌控与驾驭,成就彰显人群将房子作为事业成功的标志，期望通过房子的档次体现自己的身份地位，从而获得到一种被尊重的感觉。,高档且注重细节的设计：通过档次较高的建筑用料和精致的建筑细节，使该人群感受到开发商对其的尊重；高档会所：会所的档次对成就彰显人群对楼盘档次的判断起有一定的影响作用，高档次的会所有助于该人群彰显成就，从而得到被尊重的感觉；物业管理：专业素质高的物业管理队伍突显出对成就彰显人群的尊重。,成就彰显人群工作压力大，期望回到家中可以做很多自己爱好的活动(比如：听音乐看电影、健身、冲洗照片等)，从中获得放松和享乐的感觉。,大开间户型格局：提供隔断较少的格局设计，给予成就彰显人群更多改造的空间，增添他们在家中得到享乐陶醉的满足感；高品质的生活会所：会所档次定位高，而且提供高品质的会所项目来吸引该人群。,成就彰显人群的职位大多属于管理层，渴望能够有更多的掌控权，对房子同样希望能够按照自己的意愿来支配。,专属的私人空间：提供稀缺的景观资源或者宽敞的私人空间，满足成就彰显人群掌控与驾驭感；智能化：通过一些中央控制系统，使成就彰显人群能够统一操控家中设备并监控到室内的安全情况；物业管理：提供快速响应而且周到的物业服务，也可以增添该人群对掌控驾驭的心理感受。,成就彰显人群对房子满足的心理需求(UNI),成就彰显人群对尊重、掌控驾驭和享乐与陶醉/自我放纵等方面有突出心理需求，可以通过档次定位较高的建筑设计和生活会所、私人专属空间、大开间的户型格局以及专业素质高的物业管理来满足该类群体首要的心理需求。,成就彰显人群的核心产品需求推导过程,KANO模型,UNI分析,可操作性,核心需求输出,成就彰显群体的购房关注