山东临朐先东方置业项目营销策划提案_97PPT_2009年.ppt

,房策网 更多房地产资料免费下载,报告思路,产品规划与开发建议,FOCUS,FOCUS,项目定位,房策网 更多房地产资料免费下载,临朐地处山东半岛中部，潍坊市西南部，总面积1834平方公里。沂山(海拔1032米)为临朐最高的山峰，山东省第五高峰。临朐地处山东半岛中部，潍坊市西南部，总面积1834平方公里，辖8个镇、2个街道，937个行政村，85万人。临朐历史悠久，风光秀美，文化底蕴深厚，自西汉置县迄今2000余年，是全国文化模范县和著名的“小戏之乡”、“书画之乡”、“奇石之乡”，有大汶口、龙山等古文化遗址210余处，沂山国家森林公园、山旺国家地质公园、老龙湾、石门坊等旅游景点蜚声海内外。临朐县气候适中，四季分明，属北温带亚湿润区，年均气温12.4，年均降水710mm。临朐县矿产资源十分丰富，县内有金、银、蓝宝石、煤等矿产四十余种，储量丰、分布广、品位高，开发前景广阔。,【临朐概述】,房策网 更多房地产资料免费下载,临朐交通便利，基础设施完善，津汕高速、朐沂铁路及6条省级干线公路穿行境内，青临铁路与胶济铁路、胶新铁路相连接。青临铁路临朐段全线贯通，京津至沪宁的干线公路纵贯南北，县城距济青高速公路25公里，距胶济铁路20公里，近邻青岛、烟台、日照等重要港口。,【交通环境】,【文化教育】,文 化：临朐历史悠久，风光秀美，文化底蕴深厚，自西汉置县迄今2000余年，是全国文化模范县和著名的“小戏之乡”、“书画之乡”、“奇石之乡”，教 育：现有临朐一中、临朐二中、临朐实验高中等教育机构,1、临朐经济特征简析（1）临朐经济平稳快速增长 2008年全县完成地方生产总值（GDP）113.53亿元，同比增长13.1%，其中第一产业增加值20.24亿元，同比增长10.2%；第二产业增加值59.31亿元，增长14.1%；第三产业增加值33.98亿元，增长13.3%。增长14.1%。（2）经济结构调整步伐加快，日趋合理 一、二、三产业分别拉动GDP增长2个、7.1个和4个百分点。三次产业比例由上年的18.8：51.4：29.8调整为17.83：52.24：29.93。,一、临朐社会经济背景分析,【临朐总体市场研析】,2、临朐人口及居住情况（1）临朐人口保持稳定增长趋势 2008年，全县人口出生率为10.2，自然增长率为4.77，出生人口性别比为104.4。年末全县总户数为284710户，总人口为859950人。（2）居民生活水平稳步增长 全县城镇在岗职工年平均工资17927元，比上年增加3231元，增长22%。城镇居民人均可支配收入12801元，增长17.6%，（3）居住水平尚有较大发展空间 城镇居民人均居住建筑面积约为33.59平方米，增长10%，追求品质好房、提升生活品质，居住水平尚有一定的发展空间。,【临朐总体市场研析】,3、县城总体规划（1）县城城市性质 以加工制造业和旅游业为主导的山水园林城市。（2）县城城市规模 近期规划到2010年，城市人口为25万人，用地312平方公里；远期规划到2020年，城市人口为35万人，用地42平方公里；远景20302050年，城市人口为40万人，用地46平方公里。（3）城市规划区 包括县城城区规划区、水源地保护区、风景保护区，其中风景保护区含山旺国家地质公园保护区、沂山国家森林公园保护区、老龙湾风景区、石门坊风景区和嵩山风景区五部分。规划区总面积为180平方公里，远景控制在200平方公里左右。（4)县城用地发展方向和总体布局结构 县城总的发展方向为东进西拓、北控南延，即近期和远期由老城区跨河向东发展形成城市新区，经济开发区跨越铁路适当向西发展，形成西部产业区，远景适当向南发展。远期县城形成“一带双城，四个中心”的布局结构。“一带”即弥河城市景观带，“双城”即弥河以西的老城区(西城)和弥河以东的新城区(东城)。西城逐步形成商务中心和文化娱乐中心；东城在兴隆路以北形成新的行政办公中心，在朐山以南形成科技和教育中心。,【临朐总体市场研析】,房策网 更多房地产资料免费下载,临朐经济高速发展，人民生活水平显著提高,消费能力增强。城市化进程加速。第二、第三产业高速发展，带动整个城市经济腾飞,投资环境大有改善。临朐历史悠久，文化积淀源远流长，地理位置有其得天独厚的优势。城市规划加快实施，基础设施及配套设施进一步完善，城市功能增强，将极大增加城市吸引力。宏观经济形势较好，城镇居民人均可支配收入12801元，增长率为17.6%，按同比增速，未来两年内预计将会超过人均15000元的城市化大关，城市的涓流效应将初步展现。临朐人口结构处于调整之中，大量农村人口进城，城市化水平不断提高。临朐县城镇生活水平正大幅度提升，购房的承受力同步提高，因此，居住品质也势必会产生更高的需求，以购买商品房满足居住需求，势必是今后的发展趋势。临朐将以弥河为界，分为老城区(西城)和新城区(东城)。,小 结,【临朐总体市场研析】,【临朐房地产板块解读】-板块划分,老城板块,新城板块,临朐县,临朐县政府,本案,弥河,本案所属的板块新城板块，是临朐县城的重点开发区域的边缘。,房策网 更多房地产资料免费下载,【临朐房地产板块解读】-板块分析,【区域房地产市场状况】-建筑规划,在项目规模上，普遍规模较小、新城区逐步出现大盘，产品同质化现象较多。在建筑形态上，多层住宅产品形态在市场上较为普遍，小高层产品相对较少，主要集中在新城区。在建筑布局上，建筑布局相对简单的项目居多。现有小区景观带功能分区不明确，缺少小区业主集中休闲娱乐空间。在建筑风格上，主要以现代风格为主，大多数小区外立面单一，外墙装饰以涂料为主。在开发分期上，基本上以两期推出。,文博苑,文博苑,盛世家园,【区域房地产市场状况】-建筑规划,房策网 更多房地产资料免费下载,【区域房地产市场状况】-可参考项目综合评析,【区域房地产市场状况】-购买客群,以第一置业自住为主，二次置业中更换居住环境为主。,以自住为主，更换居住环境,新 城 板 块,老 城 板 块,客群来源,置业类型,客群来源,置业类型,新城板块购房者来源统计,周边乡镇,购房群体,55%,临朐县城,区域购房,群体,35%,老城板块购房者来源统计,临朐县城,区域购房,群体,60%,周遍乡镇,购房群体,40%,【区域房地产市场状况】-购买客群消费,临朐县购买客群消费特征,【区域房地产市场状况】-购买客群,临朐县主力购买客群消费特征,【区域房地产市场状况】-市场未来趋势预测,市场供给方面：2009年上半年起，未来几年内，项目片区土地供应量约600亩，加上新城块同济盛世家园总建24万的项目面市。市场供应量加大，未来具销售压力增大。市场需求方面：老城区、新城区，预计规划人口25万人，住宅需求面较广，老城区作为临朐城市经济圈一个重要衔接，与新城区投资环境的不断优化，新老城区置业投资的增量与当地购买力的增强，将进一步扩大消费需求。,临朐房地产市场虽然起步较晚，但发展速度较快，自2008年下半年以来，市场进入快速发展期，主要表现为价格的上涨及产品水平的提高，未来前景看好。产品由中档、中低档向中高档发展，由以多层为主，开始向小高层过渡。市场差异化较低，不管从户型创新，还是整体规划上，都有待提升，在产品设计上还有较大的提升空间。未来中高端市场竞争激烈，中高档产品的供给将出现一个小高潮，同质产品供应激增，且在整体规划、园林设计、户型创新等方面都有所突破，导致竞争加剧。从建筑形态来说，多层住宅供应较多；从产品结构来说，110-120二房、120-140三房，其总价在20-30万元的产品市场供应量较大。配套、居住环境等内容将成为市场推广热点。随着临朐周遍各区县房价的上涨，临朐合适的房价将受到购房者的青睐及成为未来投资的热点。,【小结】,洞察临朐房地产,洞察项目,洞察临朐县,地域位置图,【项目开发条件】,地块四至,【项目外部资源】,【地块优劣势分析】,优势与城市最佳地段夹道相望毗邻弥河公园景观缓坡地势，利于借势造景山风塔光，养生豁达的风水宝地临交通要道骈邑路，出行便捷距离火车站、汽车站较近具备医院、学校、商店等基本配套,劣势紧邻烈士陵园办事处周边建筑及配套过于老旧，不具备档次现有外部环境较脏，人群较杂骈邑路车流多，尾气多，将项目与城市中心隔开项目周边道路、公园规划尚需时日需安排拆迁安置，不能立即展开工作,【地块优劣势分析】,机会东部是城市未来主要发展方向北部政府公园的规划，打造私家后花园市场在售房源存量有限，且规划、包装、销售较普通,【地块优劣势分析】,威胁未来市场土地存量较大，开发规模相继展开,将地块分为三级（ABC）A地块为环境最好、未来最具看点的地块，同济盛世花园就隶属此类；B地块为老城中心区，配套便利、人流密集，文博苑就是此类地块；C地块为城市周边区域，位于城市边缘、城市辐射区。,【地块综述】,本地块目前隶属于比较糟糕的C地块本案隶属于C类地块，较B地块缺乏老城区的便捷和繁华，也没有A地块中央景观的价值感和荣耀感，项目外界环境脏乱、人员整体收入水平低，房价相对较低。本地块将超越B地块向A地块靠拢但就未来整体规划来看，本地块是政府未来重点发展区域之一，北面将建沿河公园，周边道路也会大力进行整修，地块环境日益升级，并且凭借与A地块一道之隔的优势超越B地块，地块价值向A地块靠拢。,建什么样的项目，能够使地块价值最大化？建什么样的项目，能够适销对路，快速实现销售？,洞察临朐县,形象定位,项目定位,客户定位,市场定位,FOCUS 2,出彩，是项目成功的第一步临朐房产市场整体较平均，鲜有项目利用出色的规划和包装抢占消费者视线，同济盛世花园的出现，将临朐房产市场整体提升一个档次，本项目未来的面世，应该给临朐市场一个全新的概念和印象，它将改变临朐消费者对好房子的认知，重新定义房产市场新规则。借势地块巧妙提升项目价值如果以现有地貌为依托，项目比较适合做低端市场，中规中矩的规划设计和营销思路，凭借低价格也能暂时获得部分客户的青睐，但却得不到市场的掌声和喝彩，随着未来大片地块的开发，发展道路将越来越狭窄。如果从项目B地块渐次靠拢A地块的价值来考量，项目应以中高端形象面世，以中端价格来抢占市场份额，凭借项目出色的规划设计包装和实实在在的价格必定能够创造临朐房产市场的一大奇迹。,【市场定位】定位原则,超越当地水平的风情住宅,超越当地水平，即打造临朐最具品质和看点的住宅项目，整体规划设计和包装、销售策略均处于领先水平，全面超越当地，树立标杆。风情住宅，着重体现项目特色和风格，它区别于城中豪宅、品质大盘，而是代表一种更轻松愉悦的生活方式，没有豪宅的光环，项目所塑造的生活方式将更轻松写意、自由，更亲近客户的内心世界。整体定位于城市中高端，以吸引中端客源为主，笼络城市高端客源。,【市场定位】定位语,市场定位,项目定位,客户定位,形象定位,FOCUS 2,公园旁坡地洋房生活,公园，政府沿弥河两侧规划公园，未来项目北侧将建成61296.85多平米的公园，与骈邑路西侧景观星城一条景观带。公园不仅能够彰显项目优越的生活环境，一定程度上还能拉近项目与骈邑路西侧（未来豪宅区）的距离。坡地，项目地块南低北高，渐次向北成山地风貌，坡地是当地难能可贵的先觉条件，利用地势的起伏营造住宅园区的景观特色，项目此项优势的挖掘，将成为临朐首发，最耐人寻味的住宅区。洋房，主力规划3、4层低密度住宅，契合高端人士的品味和口味，借此提出花园洋房的概念更易于被消费者所接受，洋房多借鉴一些西式元素，那种原汁原味的欧风情怀（美风）更吸引消费者，通过新产品、新概念的面世，项目更易获得叫好叫座的市场反响。生活，区别于之前刻意讲究建筑的面积和房型，现在人们更注重建筑所能带来舒适性和心理感受，从此，房子成为一种生活方式，房子更是身份荣耀的体现。洋房生活是一种怎样的生活？如果我们所打造的生活方式能够引起消费者的共鸣，如果我们的建筑、花园、说辞深深打动了消费者的内心，我们的推广就成功了。,【形象定位】定位语,原味爱伦坡(北美风情),爱伦坡，源于美国一名著名诗人，后常用于建筑风格的表述，名字带着浓郁的国外风情，似乎能够让人触摸到北美的粗狂、洒脱和自由，又似乎能看到英伦风格的温馨、宁静和浪漫。而且“坡”与“坡”同音，能够表达出项目坡地风貌。原味，作为一种对国外建筑文化和生活方式的拷贝修改，项目没有不和谐或者不“正宗”，而是一种非常“地道”的建筑方式和生活哲学的表达，将国外生活的那种高贵、闲散和舒适原汁原味得表现出来。原味爱伦坡，项目将国外的建筑形式和理念引入，又融合了中国建筑的一些元素，让人亲身体验到国外建筑风味的同时，更符合中国人本身的生活习惯，原味爱伦坡暗含“中西结合”的建筑哲学。,【形象定位】项目案名建议1,项目案名建议2：洛卡假日洛卡，地中海的一种建筑形式语言，洛卡语辞间透着浓郁的国外风情，诉说不尽的地中海神话传说，令人向往的缓慢生活节奏，仿佛看得见时间停止了脚步，星星在对着月亮低语，幸福的人们在这里辛勤的劳作，幸福地栖居。假日，于国内来说是一种非常奢侈的享受，如果能够沉浸在悠长的假日生活中，那该是一种多么幸福的一件事情，洛卡假日，让一切的梦想成为现实，在这里，唯一要做的事情就是细细享受，享受这美妙的天与地，还有无限舒展的生活情态，一草一木，都张扬着假日生活的精彩。洛卡假日，是假日中的洛卡，还是洛卡的假日，只有深入其中的人才能品出其中的滋味。,【形象定位】项目案名建议2,生活的理想，理想的生活,努力追逐生活的理想很多人都在为生命的梦想而努力，他们努力地工作，努力适应社会的压力，努力改变现有的处境，努力实现突破，努力展现自我价值。他们的努力是为了更好地生活，然后生活却往往将他们抛却在梦想的边缘，如若某一天认真审视自己的生活，会为梦想的虚无、生活的虚脱感到茫然吗？在追逐梦想的过程中，我们有资格要求梦想的结果。充分享受理想的生活现在好了，洛卡假日来了，充分享受胜利果实的时刻来了！也许我们在学会努力奋斗的同时，更应该学会享受，理想的生活就在眼前，还在等什么呢？,【形象定位】广告推广主题,市场定位,项目定位,形象定位,客户定位,FOCUS 2,私营企业主和个体工商户 政府机关及效益较好的企事业单位职 县城及乡镇的购房人群,【客户定位】主要构成群体,【客户定位】客户细分,【客户定位】客户细分,随着项目开发的进展，目标客户的需求及购买目的将发生变化。,自住型客户为主。以中小户型的需求为主。,投资型客户比重有所增加。仍以中小户型为主要需求。,自住型客户比重增加。以中大户型为主要需求。,【客户定位】客户构成变化趋势,【客户定位】年龄预测,【客户定位】客户来源,产品规划与开发建议,开发建议,产品规划,FOCUS 3,【规划设计建议】-总体规划思路1、规划符合现代文明居住标准，高品质生活小区2、创造临朐代表性品质社区 为临朐住宅开发创造有代表性的居住模式，塑造夺目的区域形象。3、合理的景观系统确保优美的生活环境质素 通过人造景观规划设计，满足居者对自然的渴望。4、以配套提升地块价值，树立社区形象 以主题性休闲设施作为吸引点，满足家庭日常休闲度假。,【规划设计建议】-规划布局,1、建筑风格建议 国外风格,洛卡假日地中海现代主义风格,【规划设计建议】-建筑风格,1）立面设计,首先要控制成本，其次要突出品质。色调上清新明亮，拒绝过于黯沉浓重的色彩。线条设计上避免平庸死板，通过凹凸感的设计丰富项目外立面米黄色和朱红仿石砖的、抑或红白色，搭配落地玻璃窗的通透来营造洋房生活的温馨的高贵。可利用突出的阳台、突出的转角飘窗来表现建筑的凹凸和立体，增添了整个视觉的丰富感。,【规划设计建议】-建筑风格,2）房顶设计房顶根据颜色来设置，简约现代风格可采用这种夸张的板式设计，顶部探出时与地平面形成一个角度，张扬美观，又可以利用这部分空间来设计阁楼部分的窗户，或者利用尖顶,【规划设计建议】-建筑风格,3）一层花园：踏入式和踏出式踏入式：整体造价提高了，牺牲了整体绿地面积，一层入户花园价值提高，能够设置充足的车库。踏出式：能够增加公共绿地面积，节省了建筑成本，牺牲了底层车库的面积。,【规划设计建议】-建筑风格,4）户型设计100140平米的三室为主流，小高层可搭配部分90平米左右的两室两厅,【规划设计建议】-建筑风格,2、景观建议,节约成本的前提下，做出景观特色,【规划设计建议】-园林景观,1）沿小区主大门进去有一条主要的景观轴，将整个小区的景观串联起来，中心主景观设计小广场，有喷泉、花台、溪水、雕塑,【规划设计建议】-园林景观,2）分组团建设，不同组团不同的景观特色，保持景观的差异性和均好性,3）采用大型绿色植物与小植物相互搭配，形成高低错落有致，颜色相协调，增加绿色植物的观赏性，局部使用一些藤蔓植物来营造洋房的茵茵绿意。,4）增设一些便宜又具有人性化、美观大方的设施：雕塑、座椅、健身器材、廊架等,2、大门建议,按照洋房的标准来建造，突出品质感，做出特色,3、营销建议1）现场造势：设置小接待中心，围挡、标识牌、户外看板2）设立市区售楼处：建议选择距离项目较近，弥河附近的位置或市中心繁华商业街道3）设置看房车，带客户到现场看房,【产品深化建议】-物业管理星级标准物业管理聘请专业的、具备知名度的物业管理公司提供顾问指导或进行管理。成立客户会，不定期组织客户活动。,打造高产品附加值，为超越当地水平的风情小区提供有力的支撑！,使本案成为临朐最具看点的住宅项目,【规划设计建议】-目标与意义,产品规划与开发建议,产品规划,开发建议,FOCUS 3,开发建议,4年时间将小区全部销售完毕,营销推广,广告推广,营销执行,FOCUS 4,正合奇胜，主动出击在进行常规推广的同时，充分利用各方面的销售网络，以“主动式营销”的模式，主动出击，加快项目的销售速度。锁定目标，优化资源针对项目目标客户，有针对性的制定相关的营销推广策略，集中优势资源，加强宣传推广的力度和效果。区域联动，扩大市场统筹兼顾当地的市场和客户的需求，扩大市场层面，吸引目标客户，加快销售速度。条件成熟，速战速决在条件成熟之时，选择合适的时机将项目推出市场，力求一炮而红，实现快速销售，快速回收资金的目的。,【营销执行】,【营销策略】-价格定位策略,项目价格定位原则A、市场供需原则B、预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则C、价格相对稳定原则,项目价格定位目标 A、最大利润目标 B、销售目标（市场占有份额、销售进度）C、市场竞争目标 D、项目品牌、企业品牌目标,价格定位受诸多因素影响，应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。,综合项目与周边项目的指标对比，在现有市场情况下，我们建议项目未来销售均价在24002500元左右，稳居项目中高端市场，并在未来运作当中向高端市场迈进。前期以2300元左右的低价入市，小幅快跑，短期内快速提价策略。,【营销策略】-价格定位,入市阶段：放低姿态，树立高性价比产品形象。开盘阶段：全面占领中档市场，向高档市场过渡。持续阶段：全力冲击高档市场，树立项目品牌号召力。清盘阶段：增加优惠措施及幅度，争取全面清盘。,【营销策略】-价格策略,“低开高走”策略迅速抢占目标市场，依据市场情况逐步提价创造价值。“一房一价”策略根据产品户型、景观、朝向等优劣程度分别制定价格，实施“一房一价”，实现每套房子物有所值。“价值最优”策略根据市场动态和本案销售情况，在营销过程中适当调整价格，逐步提高利润空间。,【营销策略】-价格执行策略,营销推广,营销执行,广告推广,FOCUS 4,采用社会影响力营销,【广告推广】-广告策略,县城虽然在大众媒体方面比较缺失但是由于特殊的人文沟通习惯形成了比大城市更紧密地人际社交圈层充分利用人与人之间的口头影响力建设社会公众议题分成4步，远交近攻，层层深入从新区发展开拓进行炒作社会热点从社会影响力建立社会对新区的崇敬感从区域炒作过渡到本区域最有风情项目的占位从产品本身带来的现场体验促成购买,感性推广,理性推广,+,营销第一阶段：建立客户档案,【广告推广】-推广流程,营销第二阶段：城区客户截留（配图）城区内广告牌，可使项目从区域性楼盘升华为全县型楼盘，价格、人气都将得到很大的提升,营销第三阶段：配合电视字幕、各区广场露演、厂区推介阶段演出吸引大量人气，同时发放VIP积分卡，参加产品自开盘前系列活动或推荐新客户拿卡可获较高积分。,营销第四阶段：积分卡滚雪球攻势VIP积分卡：1、客户需参加开盘前所有活动后可获得最高积分，凭积分兑换优惠2、客户也可推荐朋友同事办卡，每推荐一个可获赠一定积分3、如果客户开盘后没有选到房源，可凭积分获赠现场销售中心一定数额的消费券，可消费咖啡、冷餐等食品以上VIP卡的使用，可最大化的覆盖客户群，同时通过不同阶段的多次活动，淘汰诚意差的客户，并最终掌握开盘的销售程度。,营销第五阶段：认筹阶段（大型室内产品推介会，收订选房不报房价）主要目的：通过开发单位、嘉宾、建设单位、政府领导等相关人士的报道，增强客户信心，现场下订。另此阶段宣传推广中充分挖掘非城区消费群体，根据我公司多年县城操盘经验，县城50%属于非城区购房客户.通过各类宣传渠道(电视字幕周边城镇广播宣传车车贴等)完成开盘前的全面客户搜索,增加订房量,为开盘热销奠定基础.(结合当地的预售房销售政策),营销第六阶段：实景活动开盘（有演出，有自助餐，有饮料）,营销第七阶段：热销提价，多做促销活动,营销第八阶段：老带新，消化尾盘联谊活动：新老业主联谊酒会,把老业主和意向强烈的客户聚在一起，以酒会为平台，搭建一个社区业主会。希望通过业主口碑传播，促进销售。,1、团购2、注重实景营销和情境营销3、发挥一期对二期的带动作用,【广告推广】-重点方式,占据唯一领导者的社会影响力反过来再作用于新客户产生新的循环传播,户外封杀,客户开发,公园旁，坡地洋房生活,崭新的产品卖点体系,崭新的现场体验,撒网,收网,做网,现场制胜,客户巩固,崭新的形象传播,临朐最具特色的房产项目,【广告推广】-媒体策略,媒体组合原则,整体媒体选择以成本较低、展示性较强的户外广告与流动性广告为主；形象宣传、促销宣传的广告采用户外、海报、楼书；公关活动的公布采用电视字幕与群发短信媒体结合为主；日常知名度的建立以直接邮寄、户外广告为主。适当开展软性文章的炒做。适当开展硬性报广展示项目形象。,【广告推广】-媒体策略,媒体预算：总销售额的2%,【广告推广】-媒体策略,【广告推广】-媒体策略,销售执行：执行架构与管理思路关键词：标准化、流程化、亲和力、以客户为尊 本案采用“销售+服务”的模式，将两种职能有效的分开，这样有利于销售人员作好客户服务，同时能够明显优于周边楼盘的销售服务现状在和县本地的销售现场中，销售人员负责从客户接待到交房的整个流程，销售人员在强销期既要接待客户又要负责签约，这样容易降低对已购客人的服务品质，而在新的组织架构中，由于有专人负责各个销售流程，因此能保证对客户的服务品质。,平面展示,THANKS!,