2011嘉兴宇隆嘉苑专项推广策略提报151p.ppt
宇隆嘉苑,本案位于的油车港镇曾经是并不为嘉兴市规划部门重视的板块。如今在房产市场如此调控之下，近10万方的面积，并不那么容易去化,磨刀不误砍柴功，我们先找找上山的路,主城区销售的特点？是否会溢客到油车港？客户群体究竟从哪里来？给个理由。理智的大定位。性价比？如何去打造所谓的“性价比”？,秀洲区,南湖区,南湖新区,秀洲新区,油车港镇,上 海,目前主城区与油车港之间相对独立的区块，会不会有溢客？,自古华山一条道，这条道在哪里？,“房客”不肯北上？,宏观市场三大现象,10年3月以来，楼市新政频繁出台，从提首付、限贷、限购，到大刀阔斧的推进加大保障房、经济适用房建设、渐行渐近的房产税调控决心已超任何时候，这些举措将验证中央政府控制房价及房地产市场的稳定。预计今年房地产形势更加的扑朔迷离，随着调控的深入，市场的预期效果必然会显现。致使观望周期延长。一二线城市的限购令逐步成形。这将迫使很大一批二次置业甚至是多次置业客群回乡或是下乡购房。,沪杭高铁对南湖新区、余新镇和国际商务区的影响巨大，使其成为嘉兴楼市最具活力的区块。,城市主要景观区边（南湖），周边多为老旧小区，宜居性较强，市政府所在地；嘉兴城西是一片600亩的人工湖和湿地，目前周边有大量的楼盘在售；城北是大片的工业园区，不受购房者的待见，楼市发展也较缓慢；东南部正在开发中的南湖新区，高档楼盘密布，是嘉兴住宅楼的制高点；嘉兴城南的国际商务区，面积较大，规划中自成一区。嘉兴房地产市场目前尚处于比较健康的阶段。在一项3000多位网友参与的调查中，41%的网友认为嘉兴不需要楼市调控；购房首先考虑投资价值的仅占比5.4%；选择商业贷款的网友仅有29%；80%的购房者不愿意购买二手房。,嘉兴楼市现状及特征描述,嘉兴城北市场“五宗罪”,嘉兴市政府早在2001年就确定了“东进南移”的城市规划方向，而本案所在的北郊则一度成为嘉兴房产市场的“不毛之地”。随着房产大鳄关注北郊以后，政府似乎恍然大悟。但此时却有点“卖身不卖艺”，市政配套暂时还跟不上。整体居住品质差，无标杆示范住品。房产市场属初级阶段。本区域内的刚需客户对单价、总价均比较敏感。而外溢现象还未成型。尽管在先前的个别项目中存在上海投资客比例较高的现象，但目前仅为预计，不足以消化本案过多的房源。,主城区：以原住民为主。二手房不完善。要买房首先想到的是南湖新区的新房。南湖新区：目前为嘉兴市政府规划的重点发展区位，高品质楼盘云集。吸引了大部分追 求品质的客群（包含自住和跟着规划走的投资客）。城北区块（油车港）：随着“高铁经济”热度的不断提升，已经有房产大鳄瞄向了这块洼地。但从目前形势来看，还需一个自然发展过程。,唯见东、南之秀，还不见众星拱北！,冷静地思考一下，我们有什么,在此，删繁就简地不做教条的所谓SWOT分析，正视本案现状并以解答,思考一：说品牌吗？,“宇隆”无论从资金实力还是从知名度来看，在嘉兴都算不上知名房企。从房产开发资历来讲，我们算不上老手。我们不是绿城、不是龙湖、更不是万科，因此没有足够的资本，也没有显赫的品牌传播力。因此，在一片逐渐博得大鳄们青睐的土地上，硬抗自身的所谓卖点、售点，不如看看如何坐享渔翁之利才更适合项目的生存与发展。,思考二：讲建筑吗？,本案无论从项目总体规划、产品建筑风格还是小区景观绿化都说不上出色。对于初次购房，以解决居住为目的的客户，并没有太多的顾虑。而面对即将入市的万科项目而言，也许会让部分外地投资客“出逃”。当然也并非完全不可取。就看如何打好时间差?,思考三：谈景观吗？,从目前城北的房产开发阶段及楼盘来看，还没有出现规模、品质、优美的景观。当然这与建筑成本息息相关。没有一个开发商不想做好景观。但无奈市场价格压力的背后只能是“草草了事”。因此，仅凭意愿、设计方案等思路不足以在市场夺目而出，不足以达到吸引目标人群舍近求远的选择我们 换句话来说，景观只是基础！,思考四：炒地段吗？,借着高铁的东风，嘉兴市的规划迎来了一个新的变革，靠近高铁线路的“南湖新区”、“嘉兴国际商务区”、“余新高铁综合区”等相继提出，嘉兴东南成为未来的特大居住区。而本案所在的区位尚未呈现出强劲的态势。但纵观沪杭高铁受益圈中。随着市场开发趋势，随着同地段或者同区位的新楼盘出现，这样的优势将会荡然无存。,思考五：推户型吗？,虽然我们的户型均以小面积为主。但跟目前市场上频出的“偷面积”做法相比，还是相去甚远。刚需客户、投资客户看中更多的应该是功能空间。例如90方小三房之类的。因此，户型上我们没有太多的推广优势。但是我们不难发现，从目前市场的品质楼盘或者说将会是我们的竞品的楼盘来看，其户型也做得有板有眼。而且从户型概念看讲，无论是赠送和变换，已经不是新鲜事的了。,通过上面抽丝剥茧的比较分析，我们不难发现，无论是单一亮点，还是组合叠加，都难以强势引领市场，打动目标人群。,推户型,炒地段,讲建筑,说景观,本项目？,谈品牌,本案的客群从哪里来？给个理由,我们认为他们会来：,（一）区域自有客群（包括周边乡镇、油车港原住民）（二）从主城区被迫外溢出来的刚需客户（三）追求高铁经济，异地投资的周边客户,他们凭什么买我们的帐？,让我们看看产品的特征,本案地处嘉兴城北油车港镇，距市中心10分钟车程没有一定的发展眼光，无以欣赏这个“城市舒适性住品”90的户型，54万的总价（以6000元/作为参考）,无容置疑，我们的项目是一个当前品质较高，不久将体现出高性价比,面对残酷的市场高铁效应并不那么突出，我们如何去“掠夺”客户？该赋予产品怎样的营销概念，整体如何定位？,理智的整体定位“性价比”,板块价值,舒适户型,性价比,产品价值,油车港镇整体居住品质不高，现有品质中较为理想住品！,随着麟湖新城的规划以及万科的进入，板块价值飙升！,80方的经济两方。90方只做舒适二房。不偷面积，只求舒适。,价格洼地板块，随着万科项目的启动将逐步成为高升值区块，此时本案的价格优势将得以体现。,产品价值梳理,基础卖点,特色卖点,百姓心中有杆称，何为性价比？为何性价比？,性？Or 价？,性价比的N个理由,在油车港市场整体品质不高的现状下，性价比能拢住刚需客群；针对地缘情节及首次置业的客户要以区块概念的方式去引导才会有效；原始的价格洼地将随着万科的进入不复存在，此时适宜打性价牌？瓜分原主城区目标客户群需要用讨巧的“性价比”方式去做；“性价比”并非廉价产品，要看参照物是什么，怎样物超所值？“性价比”不是产品以低价面市，更不是以降价销售为手段；,油车港，有意见！,万科来了，谁还不来？,这里是价格洼地，升值潜力巨大，生活也许可以更安逸。,如果要为产品找一个符合品牌形象的标签，我们认为应该是,低调的品牌形象不失品质感的产品合理的价格指数,和Passat、Nokia给人感觉一样的是，我们也有让人心动的,品质产品（洋房、多层、高层）合理的价格系数（在万科光芒下更为“平价”）,剩下的问题是：我们要赋予本案怎样的品牌形象呢？换句话说：要跟目标人群沟通什么？怎样打动他们？,我们不敢轻易下结论，任何的一个肤浅的定义都会亵渎了本案。经历了一次次自我的肯定与否定之后，我们开始逆向思考，即,跳出产品说产品,看一组同行的广告：,你发现了什么？,没错，跳出产品讲区位！,为什么要讲区位？从入城买房的刚需首次置业者来说，他们关注的有二点。一是总价，二则是区位发展。从目前本案区块为嘉兴房产市场的价格洼地，以及万科进入油车港的可见升值空间足以让区位的价值最大化。弱化产品扩大区位瓜分刚需外溢客户是一个铁三角课题。,产品,客户,客户需要好的产品，但是产品的区位很重要！,区位决定客户的方向，客户认区位。同样，区位选客户！,产品有好区位，不愁卖！区位有好产品，不愁没人要。,区位,让我们回到产品和人群的层面：,关键词：麟湖新城崛起、多样化产品选择、性价比、环境舒适一个升值潜力鲜明的产品关键词：重性价比、看中区域发展、兼顾品质生活一个兼顾面子里子的少壮人群,舒适住品,产品定位呼之欲出：,对这个群体而言，他们的核心动机,妥协、退而求其次！,对本案而言，“妥协、退而求其次”意味目标人群在“发展眼光型”和“客观妥协型”之间有强烈需求空间,发展眼光型,客观妥协型,“舒适情结型”,回到本案，我们具有怎样的“舒适点”打动他们呢？,让我们深入挖掘本项目的“舒适点”:,规划：麟湖新城规划引领油车港发展，10万现代主义舒适住品交通：路网发达，无缝对接中心繁华建筑：现代主义风格建筑，简约而不失优雅产品：优雅多层，气质高层，花园洋房品质：引领嘉兴城北市场，打造优越品质生活价格：比市区更低的价格，享受更品质的舒适生活,一个以现代主义风格统领的“舒适如意”的产品,品质的、未来的、潜力的、舒适的宜居基因，现代主义立面风格、引领城北未来的居住形态，优越级的潮流语汇将这些关键词归结在一起产品概念便呼之欲出,现代主义 舒适住品,产品整体定位语：,嘉兴北城现代主义舒适住品,北辰之秀，都市新贵,未来居住区、引领城北、现代主义舒适住品它们注定是只为具有发展眼光的人拥有的“舒适品”本项目核心广告语：,其他广告语：,城北优品生活样本城市向北，生活向上禾城上游，上品生活全嘉兴向北看理想家园范本，北城生活名片,核心价值观和生活主张顺势而生：,舒家园 适生活舒适梦想 北上即享,至此，我们已经明确项目的整体方向,接下来要做的是：制定突破性的策略，树立我们的江湖地位！,在这之前，我们先来看看宏观市场与竞品,一个值得尊敬的对手：中楠湖院,建筑面积：12万平方米楼盘地址：禾兴北路与昌盛路交叉口 建筑类型：多层、小高层、高层开盘时间：2011年4月9日绿化率：35%容积率：2.3占地面积：4.8万 开发商：嘉兴市中楠房地产开发有限公司 价格：高层/普通住宅 5880元/_起，多层/普通住宅 8000元/_均，小高层/普通住宅 7200元/_均,一个不容小觑的对手：海纳公馆,建筑面积：18万平方米 楼盘地址：秀洲区油车港镇，天星路南侧，规划道路东侧 建筑类型：花园洋房、小高层、高层街区公寓 开盘时间：未开盘，2011年3月23日动工绿化率：未知容积率：未知占地面积：7.8万平方米 开发商：浙江海纳置业有限公司 均价：未开盘,一个可做参考的对手：恒创金色恬园,建筑面积：8.8万平米 楼盘地址：嘉兴市三元路与禾兴北路交叉口 建筑类型：多层、小高层开盘时间：2010年12月21日绿化率：31.2%容积率：1.6占地面积：4.798万平米 开发商：嘉兴市恒创置业有限公司均价：8000元/,如何通过性价比拉升形象？,口号不是喊出来的，品牌落地需要深度演绎！我们怎样来推广这个项目呢？我们需要一套非常规的操盘思路！,我们的核心操盘策略：,跨区营销 终端制胜,本市跨区营销，结合“走出去”的方式,跨区营销,品牌嫁接,3D视频,接待流程,模型展示,客户体验,通过现场极富杀伤力的展示、引导打动客户,终端制胜,终端制胜,有了清晰的操盘策略，接下来看推广如何体现（注：接下来所述为策略性、方向性的思考，具体暂不展开）,攻略一：打造一个有销售力的终端场所！攻略二：定制一条有影响力的媒体渠道！攻略三：创作一组有沟通力的项目广告！攻略四：组织一次有传播力的房会联展！,推广策略：四大攻略，整合出击,攻略一：,打造一个有销售力的终端场所！,再好的广告，也离不开现场支撑！,为了体现舒适住品的概念，现场的样板体验区是本司强烈建议的。开发周期来看，建议从花园洋房先动工，打造设置的概念。结合现场体验区以及配合的体验区公关活动，将舒适适的概念做足文章。同时还可考虑，将一栋高层做成精装修。进一步展现高性价比的舒适生活。,关于现场接待的专项建议：,品牌统领,突出舒适,And,整体品牌形象为统领，体现高层、多层、花园洋房是一个整体的品质项目。,本案体量在当地并不算太大楼盘，因此要将舒适概念通过系列手段做足。,案场终端设置：五大功能，统分结合,案场终端建议1：大沙盘,案场终端建议2：大型浮雕式区位图,一方面为更好的体现本案和麟湖新城之间的关系，同时也为更好体现本案周边完善的配套、环境、学区，建议现场做一个大型浮雕式区位图加以展现。,（地面式）,（挂墙式）,案场终端建议3：品质白皮书+精装高层,案场终端建议：样板体验区+销展中心样板房（高层）,为了打造眼见为实的销售效果，建议在花园洋房做一个样板体验区。而高层是今后销售的中重中之重，为配合销售，同时也为更好体现高层的产品概念、品质档次，建议在销售展示中心现行制作2套户型相对较差的样板房。,样板体验区,攻略二：,定制一条有影响力的媒体渠道！,媒体选择策略,报纸、网络、高端场所、短信为主，广泛圈人户外、电台、电视为辅，提升品牌形象。,一.户外广告：关键位置，有效拦截,项目所在地,市中心区域,建议：户外广告的费用较高，我们建议在关键位置拿一定量的长期户外，一方面可以有效的拦截客户，另一方面树立项目形象。申嘉湖高速出入处：拦截有车一族的客户市中心：市中心人流大，做知名度，分流竞品客源项目所在地：拦截下属乡镇的客户,高速出口,二.重要节点少量报纸特殊版面投放,控制数量：为了展示项目独特的形象，建议在相关的如项目入市、样板开放、大型公关活动、开盘等节点进行投放。连版投放：报广作为常规媒体，如果只是常规的整版已是司空见惯，建议采取一些异型版面及多版面联投的方式，如四开四联版或者是报纸楼书（独家全覆盖），在后期可考虑竖半版等特殊版面投放。,三.特别建议：高端场所杂志架、电梯框架广告,针对目标客群经常出入的写字楼、商场等场所做形象传播，对人群进行覆盖。电梯轿厢广告杂志架广告：定做一批品质感较好的杂志架，预留大一点广告位,四.特别建议：60秒/45秒形象广告,少量投放、品牌点睛：三线城市电视传播效果好；形象广告片记忆度高，便于拉高项目形象；集中投放，形成瞬间强度，在控制成本前提下，达到最大化传播，是做品牌形象的优质媒体资源，建议少量投放，起到品牌点睛作用。精心制作：利用一些先进的制作形式和高品质创意，精心制作广告片，力争达到过目不忘，并促成二次传播的广告效果。,攻略三：,创作一组有沟通力的项目广告！,4-5月 基础工作创作,6-8月 推广物料创作,8-10月 蓄水推广造势,备注：由于当前市场走势不明朗，此计划以完成基本工作为主，具体推广工作的展开，视市场走势进行时间上的调整，以保证节奏性、有效性。,视觉表现（一）,视觉表现（二）,视觉表现（三）,视觉表现（四）,视觉表现（五）,攻略四：,组织一次有传播力的房会联展！,针对本案在嘉兴的位置在本地人心目中乃“不毛之地”。做好前三项工作内容后，本地客户一般以“姜太公钓鱼”式销售。除此之外，对于外地客户的聚拢需要用“走出去”的方式，参加各地的房交会。以增加投资客比例来消化本案。,温州房交会,宁波房交会,上海房交会,谢谢聆听！,Thanks！,，,最后以一个逗号作为结尾，因为一次提案不能解决所有问题详细的推广执行方案，有待我们达成总体共识后专案提交,
