2010成都牧马山蔚蓝卡地亚项目的14个建议106页.ppt
对牧马山蔚蓝卡地亚项目的14个建议,成都力道广告2012.07,一、对项目的现状分析及初步判断二、增加外地到访的5个方法三、增加本地到访的5个方法四、提升案场转化率的个4方法五、关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结论六、广告示范,目 录,一项目现状分析,我们通过前期对蔚蓝卡地亚的关注以及与贵公司营销人员在两周内的四次座谈对项目有个总体判断,一项目现状分析,卖的还不错,所谓卖的还不错，是指：单价较为合理销售速度适中没有滞销产品,一项目现状分析,原因分析：南延线蔚蓝卡地亚，按照重要程度排列，原因依次为：1区域高端物业开发氛围浓厚，自然到访很多 尤其麓山的人气超强，为整个区域都吸引了众多新客源2精致的景观、工艺与细节3成型的会所、到位的服务4奥美树立了很高档的品牌形象,一项目现状分析之1,原因分析：牧马山蔚蓝卡地亚，按照重要程度排列，原因依次为：1南延线项目的品牌积累（老业主&粉丝，主要消化低总价产品）2产品的稀缺（成都如此之大的独栋并不多见，主要消化高总价产品）3精致的景观、工艺与细节4成型的会所、到位的服务5牧马山球场及周边别墅项目带来的自然到访,一项目现状分析之2,一项目现状分析之3总结,牧马山蔚蓝卡地亚，与南延线项目有许多相似之处如企业对工艺、细节的苛求；对会所服务的定位但也有两点明显的不同：1、由于牧马山并不是成都高端别墅的主流方向，导致自然人流变少2、广告并没有带来太多的客户,一项目现状分析之3总结,而我们作为一个广告公司，要做的就是在保持当前广告形象及价格的基础上让产品卖得更快双方合作的目标，也由此建立,一项目现状分析之3总结,要提升销售速度，就有两大工程增加客户的到访量提升案场的转化率,一项目现状分析之3总结,因此，接下来我们就围绕这两个命题、三个方向进行阐述：增加外地到访、增加本地到访、提升案场转化率希望今天的交流，可以对贵公司在下阶段的发展提供一些有借鉴价值的思路与方法,二增加外地到访的5个方法,二增加外地到访的5个方法,目 录：1现状及原因分析2目标分析3方法建议 4价值分析及总结,二增加外地到访的5个方法现状及原因分析,现状及原因分析：1已有部分外地客户：他们知道成都有一个很牛的项目，叫蔚蓝卡地亚2已有针对外地的推广：但仅有航空杂志、机场户外，较为单一,二增加外地到访的5个方法目标分析,目标分析：1需要更多外地客户：成都市场毕竟有限2站位中国而不是站位成都：要让公众认为：中国，有个很牛的项目在成都 而不是：成都，有个很牛的项目叫蔚蓝卡地亚,二增加外地到访的5个方法方法建议,方法建议：1行业活动2专业活动3奖项活动4推广方式5广告诉求,二增加外地到访的5个方法方法建议1,1行业活动建议业界的口碑，当然是公众口碑的核心打响全国，就要从打响全国业界开始做起因此我们建议先从全国的行业进行宣传：组织邀请开发公司、代理公司、各省主要城市的报社前往我们项目进行参观,二增加外地到访的5个方法方法建议1,1行业活动建议营销代理公司类：世联/思源/中原全国各地分公司总经理，集体赴成都牧马山卡地亚考察开发商类：以省或市为单位西安/湖南房产企业总经理组团赴成都牧马山蔚蓝卡地亚考察媒体类：利用我司的媒体资源，邀请四川二级城市及各大省会城市的房产部记者集体赴牧马山蔚蓝卡地亚考察,二增加外地到访的5个方法方法建议2,2专业活动建议继邀请行业考察了总体项目之后项目究竟好在什么地方？让别人怎么传我们呢？则需要更专业的解释,二增加外地到访的5个方法方法建议2,2专业活动建议我们建议针对项目最具有打动力的几个部分以专业人士为道具进行宣传,二增加外地到访的5个方法方法建议2,2专业活动建议中国风景园林学会“2012中国人居环境与园林景观论坛”于成都牧马山蔚蓝卡地亚召开中国建筑装饰协会秘书长赴成都牧马山蔚蓝卡地亚考察,二增加外地到访的5个方法方法建议3,3奖项活动建议对于公众，最容易接受的就是奖项除了已经获得的美国PCBC金砖奖我们建议可以在今后多参与评奖类的活动,二增加外地到访的5个方法方法建议3,3奖项活动建议牧马山蔚蓝卡地亚，荣膺中国十佳房地产园林设计大奖牧马山蔚蓝卡地亚，2012西部唯一中国房地产建筑装饰一等奖,二增加外地到访的5个方法方法建议4,4推广建议不管是我们的行业活动、专业活动、还是评奖类的活动举办活动决不是初衷，而是为了宣传,二增加外地到访的5个方法方法建议4,4推广建议因此，在每一次考察活动时，现场的布置，本地的新闻都必须全部启动，来让到访的客户认为，这里真的很牛同时让所有前来考察的外地记者，均要求他们在本地报纸发布软文,二增加外地到访的5个方法方法建议4,4推广建议而在每次得奖之后本地的发布会、新闻、广告、户外案场的水牌、手册老业主的庆贺party都必须全方位启动宣传推广而不能仅仅像现在，我们得了“金砖奖”却只有置业顾问在传播,二增加外地到访的5个方法方法建议5,5广告建议针对异地人群的推广，和异地推广，是两个概念在航机杂志和机场户外，看到我们广告的外地人当然很多但对于他们而言，这并不稀奇：在成都看到成都楼盘的广告，当然没什么稀奇,二增加外地到访的5个方法方法建议5,5广告建议因此，我们建议除了增大全国性专业杂志的投放之外（红地产、地产商、LP）还建议投放一些外地城市的机场户外牌、酒店灯箱：1热点旅游城市（如昆明、三亚、杭州、西安等）2热点商务城市（如北京、上海、广州、深圳等）,二增加外地到访的5个方法方法建议5,5广告建议而广告的诉求，当然毫不犹豫主打全国站位中国十大超级豪宅同时画面以实景图为主、并让商品信息尽量醒目,二增加外地到访的5个方法价值分析及总结,价值分析及总结：房地产项目的地域性，决定了它难以像奢侈品一样具有世界性的知名度但花费营销成本做外地推广，会有以下好处：1墙外开花墙内香，通过外地推广挤压本地客户2让老业主的自豪3通过系统的活动（行业、专业、奖项）以及跟进的宣传（案场、新闻、发布会、广告），为推广提供素材 印证我们的广告语，并非自说自话、自吹自擂,三增加本地到访的5个方法,三增加本地到访的5个方法,目 录：1现状分析2原因分析3目标分析4方法建议 5价值分析及总结,三增加本地到访的5个方法现状分析,现状分析：1在行业内及目标客户中知名度极高2到访量与知名度不成正比,三增加本地到访的5个方法原因分析,原因分析：1形象模糊：价格形象很高，但什么是俱乐部豪宅？成都人没见过2没有公共目的地：像麓山的球场、石象湖的景区等3信息误差：没有明显的产品表达，大部分人认为于己无关4行业推广较少：受预约及刻意保持私密影响，导致踩盘量及行业活动少,三增加本地到访的5个方法原因分析,原因分析：5规划没有轰动感：虽有1400亩的超大体量在规划上没有类似于麓湖或石象湖那样的轰动与震撼6区域的印象：牧马山别墅区一直缺乏作品，成都人对于这一片区的传统认知都是没有豪宅7不知道怎么夸：无论是成交的客户，还是未成交的目标客户即便被现场或者“感受”所打动，也不知道怎么去夸项目,三增加本地到访的5个方法原因分析,原因分析：基于以上的7点原因分析除了客观无法改变的事实之外（区域的因素、规划的因素）实际上导致到访量低的原因就是,品牌的模糊化,三增加本地到访的5个方法目标分析,目标分析：要增加本地的到访和知名度实际上就只有一个目标：那就是搭建一个清晰化的品牌那就让我们先来梳理一个品牌的结构,对于蔚蓝卡地亚，应该有这样的品牌结构,服 务,酒 店,会 所,房 子,景 观,装 修,俱乐部,别 墅,牧马山蔚蓝卡地亚,三增加本地到访的5个方法目标分析,要想增加本地到访、扩大本地影响力就要通过不同的媒体和渠道，针对二级、三级目录分别展开而不能仅仅依靠广告，停留在一级目录上,三增加本地到访的5个方法目标分析,三增加本地到访的5个方法方法建议,方法建议：1行业活动2新闻事件3俱乐部的体系化包装4俱乐部会员基数的扩大5广告诉求,三增加本地到访的5个方法方法建议1,行业活动：正如之前的分析，目前公众知名度不足的其中一个原因即是行业虽然知道项目很高端，但究竟高档在什么方面？什么程度？都不知道,三增加本地到访的5个方法方法建议1,行业活动：因此我们建议，利用我司的媒体资源以媒体“周年庆典”为由头邀请他们的高管及分管房产的中干到现场（会所、楼王样板间）举行庆功party,三增加本地到访的5个方法方法建议1,行业活动：当有了商报的庆典，就会有华西的庆典接着就会有居周刊、成都买房、新浪、搜房、各个电台等媒体让这些行业内的人，真真切切的感受，什么叫俱乐部豪宅,三增加本地到访的5个方法方法建议2,新闻事件：新闻方面的宣传在上一章中已表达的较为完善考察类新闻、获奖类新闻当然，还有刚说到的我们为媒体活动提供了场地，要求他们发布一篇“发现类”的新闻对公众解释，什么是俱乐部豪宅、俱乐部有多牛当然就是情理之中的事,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装：俱乐部现状分析1行业不清楚2社会不知道3业主不在意,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装：现状分析行业不清楚、社会不知道“超白金俱乐部豪宅”，是项目的定位，也是企业的理念：卖以房子为“载体”的蔚蓝卡地亚生活同时，这也是区隔于成都其他豪宅的核心差异竞争力这当然具有开创性和引领性，但也正因如此成都没有参照、公众搞不懂,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装：现状分析业主不在意但目前对于客户而言，最认可的依旧是景观、户型、资源等“载体”本身的价值而企业真正想要销售的“生活”，则被认为是锦上添花的附加项目,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装：原因何在？从客观上来说：1成都并没有类似于北京长安会、上海雍福会、香港马会这一类的俱乐部 只有高尔夫球会，且成都人加入球会纯粹是为了便宜，而不是权益2成都是一个刻意平民化的城市，这里的人并不讲究什么私密和专属3我们的俱乐部硬件还没有全部呈现，没有正式运营,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装：原因何在？从主观上来说：1目前只针对业主，社会不知道这个俱乐部是什么、能提供什么2通过对置业顾问的访谈，并没有听到可以震撼我们的服务 但实际上我们是有料的、是有谈资的，比如调酒师的故事、酒窖的故事 只是缺乏系统的说辞和物料的展示,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装：因此，针对俱乐部的包装，我们建议：1加强对置业顾问的培训：我们有故事可讲、客户才会感兴趣、才会有冲动去参与和给亲友传2制作系统的物料：包括会员的服务手册、会员的权利手册,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：提升会员的基数，实际上分为两个部分：业主传播；公众传播,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：我们之前已经说过，在成都这样一个刻意平民化的城市在线上推广我们的俱乐部，显然并不现实因此只能通过线下的方式进行推广，进而带来更多到访,俱乐部会员基数的扩大：业主部分对于买椟还珠的业主，要让他们推广俱乐部，首要课题就是要培养他们主动体验的冲动,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：业主部分在目前阶段，当业主对服务缺乏了解与兴趣时必然需要我们的激励与引导一般来说，最有效的激励当然是经济上的但对于花数千万买我们房子的客户，谁又会在意经济刺激呢？,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：业主部分因此，我们必须把经济刺激转化为其他方面的奖励只要客户体验我们的服务超过一定的次数我们就会给予奖励,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：业主部分比如：只要业主首次体验了定制服务，我们就送一副在爱马仕定制的麻将只要业主在一年内体验了3次定制服务我们就送一棵大树、树种任选，为客户栽在花园里只要业主在一年内体验了超过5次的定制服务我们就为业主的花园设计并建造一座假山。,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：业主部分我们希望通过这种新鲜有趣的方式，能够让业主对于俱乐部会有更多的谈资有了谈资，他们才会愿意去分享、传播才会有更多的人习惯于体验我们倡导的服务,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分大众推广收效甚微，那么我们就要利用现有资源例如牧马山的球会,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分目前，在牧马山打完球后如果要吃饭，只能去农家乐如果要喝茶打牌谈生意，只能回城,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分可以说，我们的俱乐部是周边唯一一个高档的商务休闲配套因此我们建议，即刻起开始对外售卡而出售的第一批公众，就是牧马山球会的会员,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分比如：宣称蔚蓝卡地亚俱乐部会员卡对外卖18万（只是比如）现在由于硬件没有完全呈现，正处于限量体验阶段针对牧马山球会会员只需1万元即可入会,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分除了之外，对于俱乐部的推广还有一个重要因素，就是重量级会员,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分实际上，对于一个俱乐部而言重要的当然不是硬件，而是会员本身的段位：长安俱乐部的价值，当然不在于长安街的地段，或是2.4万平米的规模而是李嘉诚、霍英东、杨元庆这些名字,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分因此我们建议贵公司去吸纳一些具有公众影响力的会员进一步增强会所的吸引力,三增加本地到访的5个方法方法建议4,三增加本地到访的5个方法方法建议5,广告：广告上，在保持原有调性的基础上我们要旗帜鲜明的表达出自己的超大户型和超高总价让公众仰望、让目标客户跟进,三增加本地到访的5个方法价值分析及总结,价值分析及总结：我们试想一下，一个来到现场的客户，一定会有这样的评价：蔚蓝卡地亚在牧马山又有个特别牛的别墅项目环境特别美、景观特别好、样板间特别夸张会所肯定是成都最豪华的，好像买了房子还会提供很多服务！,让我们仔细看看这些评价，会发现都是“主观的形容”而主观的形容，没法传项目没法传、产品没法传、俱乐部没法传,三增加本地到访的5个方法价值分析及总结,价值分析及总结：所以我们在本地的任务，就是要让项目从模糊的高档，变成清晰的高档将我们的二级目录、三级目录都进行推广而不是像之前，只依靠广告宣传一级目录,三增加本地到访的5个方法价值分析及总结,价值分析及总结：所以除了在现有的调性活动和业主活动的基础上要多做全国和本地的行业活动、评奖活动、媒体活动并通过事件性的新闻炒作，以及广告上对产品档次直接描述，让公众知道牧马山蔚蓝卡地亚项目很牛、景观很牛、园林很牛、户型很牛、装修更牛,四提升案场转化的4个方法,四提升案场转化的4个方法,目 录：1现状分析2原因分析3目标分析4方法建议 5价值分析及总结,四提升案场转化的4个方法,基于以上三个章节的分析如果将上述10条建议全部采纳，或者在工作开展的过程中又有了新方法我们相信，到访量一定会有所上升,四提升案场转化的4个方法,但是显然到访量的上升并不能决定销售速度的提升还有另一个工作需要开展：转化率的提升,四提升案场转化的4个方法现状及原因分析,现状及原因分析：目前对于客户而言，在案场几乎没有压力：1各类型的产品后续都有，无压力2案场人气冷清，无压力,四提升案场转化的4个方法目标分析,目标分析：目标显而易见全方位提升压力,方法建议：转化率的提升，一般而言会有四个方面的工作：1产品的压力2案场的压力3口碑的压力4政策的压力,四提升案场转化的4个方法方法建议,方法建议：产品压力产品的压力，说白了就是稀缺性,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力以爱马仕为例爱马仕最出名的当然是他们的马具但如果要让爱马仕设计同样500个商品，他们不会设计500套马具而是会设计了几十个包、几十双鞋、几十套西服、几十款手表,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力实际上，不仅是奢侈品，在房地产领域也是同样丰富的产品线可以减少每一种产品的相对数量，营造出每个组团的稀缺性正如麓山，4300亩的土地上开发了数十个组团有马具（黑钻），有丝巾（因特拉肯），也会有手表（圆石滩、叠溪谷）,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力马具提升品牌调性、丝巾为企业带来现金因此我们建议在产品的规划上能够让组团之间同样有着明显的区分（户型、景观、装修、立面等）才能够让置业顾问在面对客户的时候可以理直气壮的说：这种产品，只有这几栋了哦！,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力而在营造产品压力方面，除了用产品的丰富化制造稀缺我们还有另一个建议,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力其实，我们的服务可以定制房子，为什么不能定制呢？,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力比如上海九间堂的会馆就是由日本著名后现代建筑大师，矶崎新操刀 比如三亚凤凰岛的7星级超级酒店就是由地标建筑设计第一人，马岩松执笔,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力因此我们建议，我们的产品不仅可以采取建筑大师定制立面、装饰大师定制精装的方式还可聘请极具公众知名度的建筑设计师为我们设计一栋超级楼王来营造出绝对的稀缺、挤压其他的产品就像奢侈品都会发行“限量版”、“纪念版”不仅可以促进销售，还能提升溢价,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：案场压力而案场的压力，分为两个部分：置业顾问的 底气（这点我们已经做得很好了）售 楼 部 的 人 气（成都别墅销冠麓山、电梯销冠南湖已证明其重要性）这也就是为什么我们会坚持建议扩大活动的方向、扩大会员的基数,四提升案场转化的4个方法方法建议2,方法建议：口碑压力口碑方面，除了通过专业口碑、大众口碑挤压业主之外我们建议树立出一些在全国、在四川、在成都、在某个领域和行业都极具知名度的“业主”成功人士业主，在案场对目标客户有所挤压,四提升案场转化的4个方法方法建议3,方法建议：口碑压力比如麓山，无论客户在哪一个行业置业顾问都可以说出这个行业里的一些名人（我们现在已有，但还可在数量上加强）,四提升案场转化的4个方法方法建议3,方法建议：政策压力最后，对于我们目标消费群这个级别的客户来说几个点的折扣也许并没有太大的打动力但在前三个压力之下，政策不失为一个加速成交的手段因此我们建议在营销上，多以开盘、庆典、周末大礼包等由头为客户增加一个下单的理由,四提升案场转化的4个方法方法建议4,五关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结论,对于卖的还不错的牧马山蔚蓝卡地亚我们的目标是以保持调性和价格为原则，加快销售的速度当然，这并不意味着要多打广告事实上，在营销领域，广告本身也许是最不重要的一个环节因此，我们今天把主要精力都放在了寻找问题和提供建议上,五、关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结论,在之前，我们的广告是模糊的我们的活动是小众的这两点的确为项目树立了很高的价格形象但是，当我们南延线项目积累的老业主和粉丝慢慢消耗殆尽的时候寻找新的客源，就是最重要的事,五、关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结论,所以我们会建议多举办全国性的业界活动、评奖活动并通过本地的新闻，让公众知道蔚蓝卡地亚户型很好、园林很好、景观很好、装修很好而不仅仅是一个模糊的高档概念让他们可以传、愿意传,五、关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结论,而对于俱乐部，问题其实也只有一句话：公众不知道、行业不清楚、业主不在意所以我们要打开门来，通过卖卡和推出重量级会员来吸引更多的会员通过对业主的政策奖励来让他们主动享受我们倡导的生活让他们愿意去和亲友分享、传播,五、关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结论,至于在案场转化率的问题上不管我们如何评价麓山但不得不承认，他们在这点上的确做得十分出色：无论是以产品的丰富性、稀缺性、或树立标杆挤压其他产品还是通过政策和推货排号的手段制造压力包括以公共目的地吸引大量的人气和知名度都是值得我们借鉴的地方,五、关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结论,最后，希望我们今天所做的品牌梳理和14条具体的建议对贵公司下阶段营销工作的开展，能够有所帮助和启发,五、关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结论,本地,外地,广告：保持调性、商品明晰,产品,政策,案场,口碑,更多到访,更多压力,提升销售速度,活动：从小众，到公众,新闻：事件性新闻扩大知名度,活动：行业类、媒体类、奖项类,广告：站位中国,营造稀缺、树立标杆,置业顾问的底气、俱乐部的人气,大众口碑的挤压、传奇业主的挤压,多开盘、多庆典、多礼包,六广告示范,The 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