康佳网络电视上市推广策划.ppt
,康佳,康佳“网络电视”上市推广策划,康佳,目 录,一、市场分析二、竞争分析三、传播分析四、产品分析及命名五、传播对象分析六、SWOT及对策研究七、传播目的与主题八、广告策略九、公关促销策略十、媒介策略,康佳,一、市场分析,康佳,美国在线公司宣布于近期推出交互式电视服务，顾客在花费250美元购买机顶盒交纳月租费后即可享受利用电视机收发电子邮件、进行网上冲浪的服务三年前，微软公司早已推出网络电视服务，目前的用户数才超过100万，面对低迷的形势及美国在线的挑战，微软宣布免费为WEBTV用户提供两个月的互联网接入服务,国际市场现状,康佳,LG与美国在线携手进军网络电视市场，共同开发机顶盒（STB）及内建STB的离子显示电视（PDP）日本三巨头索尼、东芝和三菱合资开发交互式数字电视网络，通过这个平台，用户可以象使用互联网那样购物、参与游戏等,国际市场现状,网络电视市场尚处于投入期，许多知名厂商趋入若鹜，加紧争夺这一庞大的潜在市场,康佳,美国泰勒克鲁兹技术公司五项关键技术专利获批准，新技术实现了将高质量计算机图文影像清晰地展现在电视机屏幕上，互动式嵌入电路系统可经调制使之能够专门适用于需安装的电视，以保证最高质量的视觉输出市场分析人士预测，互动电视到2004年将进入占总数27%的美国家庭，或大约2940万个家庭,国际市场趋势,康佳,美著名门户网站Lycos启动一项名为“Lycos TV”的全新网络电视服务，通过互联网为用户提供丰富的电视节目BBC呼吁制定开放的网络电视标准IDC估计，1999年全球信息家电产品总出货量近1400万台，其中上网电视所占比重最高，出货量超过了400万台,国际市场趋势,网络电视市场将迅速增长，直接嵌入技术、高清晰画质、开放式标准将是网络电视发展的方向，网站则将为WEBTV提供强大的内容支持,康佳,我国拥有世界上第一大电视网，其中电视用户3亿，有线电视用户7000万，有线电视网城市覆盖率达70%，通过有线电视网进入因特网可以节省费用并且容易普及最近举行的2000中国国际数字技术博览会暨应用大会上，海尔、厦新、长虹、牡丹、矽谷学人等国内企业推出的信息家电大规模亮相,国内市场现状,康佳,“维纳斯计划”引起轩然大波，虽然国内机顶盒市场冷冷清清，但是厂商的热情依然不减，国内家电业、电脑业巨头纷纷加入“战团”北京、上海的一些酒店开始安装网络机顶盒，通过连接电视机为客人提供浏览Internet、收发Email等服务,国内市场现状,国内WebTV市场尚待启动，但潜力巨大，吸引了众多的投资者，集团用户是目前一个重要的消费群,康佳,在我国制定的信息产业“十五”计划纲要和2010年远景目标框架思路中，将积极推进电信网、广电网和计算机网络的融合中国信息产业部部长吴基传预计，到2003年为止，在中国6000万的互联网用户中将有5000万是属于非个人电脑用户和市场上存在4亿台电视机,国内市场趋势,康佳,乐华集团斥资10亿元从一个彩电生产企业转向生产网络终端，最终全面介入信息产业的综合性高科技企业自广东省邮电管理局、数据通讯局首推电视上网业务后，全国其他地区也将纷纷跟进入世后国外同类产品将大举进犯，冲击国内市场,国内市场趋势,政府的支持、企业的积极转向及入世后国外产品涌入都将使国内电视上网在未来几年内出现一个高潮,康佳,二、竞争分析,康佳,TCL“网视通”西湖“数源”创维“网络穿梭机”珠海华正“网络视讯机”海信机顶盒等,国内同类竞争对手,康佳,去年年底在广州上市销售，定位不是一种特别的电脑产品，而是具有电脑一般功能的家用电器TCL希望它能作为一款新颖别致、简单易用的家电产品进入百姓家庭四大基本功能：基本电脑功能、运行教育软件、访问互联网、游戏和娱乐,主要竞争对手TCL同类产品分析,康佳,基本电脑功能有文档管理、资源管理、控制面板管理等，可运行袖珍OFFICE软件系列，完成文字和表格处理、打印、传真、画图、计算、键盘练习等工作可运行兼容VCD2.0版本的教育软件，使用遥控设备选择相应内容，通过朗读、练习等多种方式达到提高学习的目的,主要竞争对手TCL同类产品分析,康佳,连接互联网进行浏览、收发E-mail的功能，支持CVD、VCD、SVCD等多种碟片格式，系统自动切换、选取相应的播放形式，可欣赏精彩的影视节目，而且还可以卡拉OK,主要竞争对手TCL同类产品分析,功能先进，定位清晰，向人们展示技术实力,康佳,一些电脑厂商也开发了类似的产品，像联想开发了“易用功能电脑”，不过此类产品是以电脑功能为主，以电视为辅，针对的目标消费者是熟悉电脑的人；而电视机厂家开发的产品，则是以电视为主，以电脑功能为辅，针对的目标消费者是喜欢看电视，对电脑不太熟悉的人,竞争替代品分析,明确自己的目标人群,康佳,“我们推出机顶盒的目的是引导消费趋向、扩大知名度，并不期望它有多少量的突破。”海信营销部“推出机顶盒主要是为了配合公司数码产品的销售。”创维营销部,竞争对手对此类产品的态度,就目前情况而言，网络电视产品应是公司形象产品,康佳,三、传播分析,康佳,公关传播：电视上网在前年比尔盖茨访问深圳提出“维纳斯计划”时被新闻媒体炒热，近期由于其市场反应冷淡又颇受非议，许多报道称其不合国情，主要集中在“机顶盒本身不便宜”、“电视不具备高清晰度画质”、“上网费掏不起”三个问题上,传播分析,康佳,广告传播：TCL“网视通”曾在电视上大做广告，彰显其技术实力；松下以网络电视先行者自居，推出“锐屏”彩电，以“与家人共享家庭网络生活”、“比显示器更具亲切感触”、“比显示器更具亲和性”、“丢掉冰冷电声，共享锐屏人声”、“一平如镜，界面新锐”为诉求点,传播分析,康佳,其他形式传播：今年电信日广东省邮电部门大力推进电视上网，凡入网者均可赠送一台机顶盒,传播分析,彰显实力、提升企业形象是此类产品广告传播的首要目的，同时在广告中针对媒体与消费者关心的显示器问题进行诉求，联合邮电部门进行促销，推进电视上网，寻求量上的突破,康佳,四、产品分析及命名,康佳,国际线路74cm镜面精艺显象管拨号上网浏览，收发电子邮件，网易通功能新一代I2C总线电路倍强100Hz数码扫描倍精数码逐行扫描等功能,产品分析,康佳,备选命名网易通e视界e视通网视界新视窗电视,产品命名建议,“E-TV”电视,康佳,五、传播对象分析,康佳,社会公众（塑形象，带动其他产品销售）网络电视的目标消费群（销售量上突破）,传播对象类型,康佳,六、SWOT及对策研究,康佳,康佳品牌，实力强，知名度高技术创新能力强产品操作简单，实用性强产品亲和力强，无需电脑那样细致的维护,优势及其利用方法,利用原有的品牌优势大力宣传新产品的科技含量与人性化特点，努力营造“创新生活每一天”的氛围，对母品牌本身也是个促进,康佳,网络电视的性能价格比并不高，尤其是目前电脑的价格不断下跌网络上中文信息不够丰富,劣势及其解决之道,通过诉求其实用性、描绘其未来前景、与知名中文网站联手来解决,康佳,国内市场潜力巨大，目前集团用户是重点政府三网合一的政策支持以及邮电部门的积极推进入世后国外公司将加入开拓这一市场的行列,机会及其利用方法,着眼现实，重点开发酒店、房地产等集团用户，积极寻求与政府、电信部门以及海外公司的合作，逐渐拓展大众消费市场,康佳,国内电脑业、家电业巨头纷纷投入竞争入世后国外公司介入，将加剧这一市场的竞争程度上网费太贵,挑战及其应对之道,积极造势，将企业塑造成信息家电的先锋，积极促进三网合一,康佳,七、传播目的与主题,康佳,提升品牌形象，带动其他产品销售逐渐启动市场，努力实现新产品销售量上的突破,传播目的,康佳,公司总品牌传播主题：创新生活每一天新产品子品牌传播主题：拥有康佳E-TV，谁都能上网,传播主题,康佳,八、广告策略,康佳,品牌联合：与“网易”合作，强强联手，相得益彰 注：诺基亚推出WAP手机时与搜狐联手，为上网手机提供内容支持，使得市 场在一片“手机上网太贵”的呼声中 仍有量上突破。诉求重点：网络生活、亲和性、实用性诉求方式：理性与感性并重，着眼于“科技感”，同 时也不放弃“人性化”,广告策略,康佳,九、公关促销策略,康佳,商场内现场操作演示与房地产商合作，捆绑销售，推出“康佳智能化小区”与酒店、旅馆等合作，推出“康佳智能化服务”与邮电部门联合推进电视上网业务，可折价优惠或赠两个月上网费,公关促销策略,康佳,十、媒介策略,康佳,上市前在电视、报纸等大众传媒上大做广告在人流量大的地方做一些户外布置好现场，突出科技感与人性化，促进所有来访者对康佳的实力的认知，提升品牌形象,媒介策略,
