五洲国际2009年无锡“崇安新城28号地块”报告2（项目定位及营销策略报告） (1).ppt

“崇安新城28号地块”报告2项目定位及营销策略报告,五洲国际商业地产策划有限公司,营销三大核心问题做什么？项目定位卖什么？价值卖点怎么卖？营销方案,定位原则方向研究项目定位商业模式业态组合目标客群定位规划建议,做什么？项目定位,高度,辐射力、造梦、造势,借势,巨大的产业、需求、旅游文化、品牌之势,突破,唯一性、垄断性、权威性、排他性，跳出现有商业项目,创新,新的业态模式、概念业态丰富性组合,规模,大总是代表实力和成功,定位原则定位5原则,建筑形态,汽车用品,小商品,数码电子,餐饮娱乐,商业价值,招商,成功经营,适合展厅,适合展厅,适合展厅,适合街铺,中,高,中高,高,中,较易,难,易,易,易,难,易,业态,研究分析定位方向研究,产业需求业态检验,产业业态决定商铺价值,餐饮业态是否可行？,市场检验,商业地产法则,商业地产利益生态系统,开发商,看得见的流程,营销角度（投资者）,招商角度（经营者）,经营角度（消费者）,市场需求大，生意好做，投资价值高，具备旅游文化卖点，经营成功有保障，几乎无风险，并取得很好投资收益,“餐饮”业态市场检验3个角度,中国人爱吃，饮食代表中国文化、餐饮是最易经营成功、指定行消费主题集中式餐饮是无锡市场空白,门槛低、易经营、喜欢集中式餐饮、喜欢与旅游文化贴边、无锡缺乏特色集中式餐饮,五洲国际中华美食文化博览城,全城守望，超越梦想,项目定位高度决定影响力,五洲国际中华美食文化博览城中华美食文化、旅游购物体验中心,无锡七大博览园外的第八大“中国美食文化博览园”无锡城市形象文化名片，城市会客厅来无锡就到“中华美食文化博览城”吃、住、游、玩、购就到“中华美食文化博览城”,市场定位是什么？,无锡的、中国的、世界的,国际大手笔催生一座城市的商业变革,传承一个民族的饮食文化,浓缩一座城市的商业精华,代表一座城市的商业水平,引领一座城市的商业潮流,打造一座城市的商业标志,历史的,文化的,全国的,世界的,唯一的,最好的,广益区域的小变化，无锡商业的大变革,城市的,好玩的,全球守望 超越梦想,案名备选,五洲国际 城市会客厅,五洲国际 无锡老街,五洲国际 中华美食城,五洲国际 一品天下,五洲国际 第五城,五洲国际 中华坊,五洲国际中华美食文化博览城简称：五洲国际中华城,大区域定位,70万平米世界美食-文化-娱乐-购物-旅游体验街区,中华美食文化博览城15万，世界文化娱乐中心35万，哥伦布广场20万,餐饮 文化 旅游 购物 娱乐,吃、住、游、玩、购五大主题黄金组合，丰富体验商业标志，全国第一,5,3,1,1,商业模式创新业态组合,美食城中华各地美食荟萃,中西建筑特色、景观文化特色、天街、天幕文化演出、无锡美食、演出天台娱乐中心、住宿中心、商务接待中心,八大菜系/地方小吃/江南美食/太湖菜系博览馆港台美食/国际美食-东南亚美食-印度-泰国特色餐饮/西餐咖啡/品牌快餐-KFC、必胜客,旅游景点无锡又一必到旅游景点,购物街旅游购物、新奇商品,娱乐城无锡不夜城、游乐城,KTV、酒吧、夜总会、休闲中心、健身中心游戏中心、桌球中心等休闲娱乐设施。,旅游购物、中华特产：无锡及各地特产珠宝首饰街、工艺品、陶艺等旅游购物商品,文化体验中华文化、江南文化体验,中西合璧建筑文化特色、天街、天幕、大舞台等景观设置、定期精彩文化活动,国际大手笔催生一座城市的商业变革,全球守望 超越梦想,中华美食博览 全国美食行业中心、商务会客首选,旅游文化景点 旅游消费、吸引人气，辐射全国,商务旅游接待 无锡商务旅游接待中心、住宿、会客、购物,休闲娱乐中心 无锡不夜城、休闲娱乐带动人气,独特购物街区 新奇特产、礼品饰品、指定消费,国际大手笔催生一座城市的商业变革,全球守望 超越梦想,双重体验：品牌商家荟粹 大而全、小而特、品牌集聚人气心理体验享受 市场声望，品牌云集，更多心理享受,文化体验中心 无锡文化、中华文化景点、商品、演出,6大主题+双重体验,大型中式酒楼休闲娱乐特色餐饮/西餐咖啡/品牌快餐特色风味小吃土特产专卖旅游纪念品/珠宝工艺品/文化用品,项目的主要经营业态应该包括：,项目业态规划最佳的业态组合建议,各商业业种特征要求，之一：大型中式酒楼,项目业态规划最佳的业态组合,各商业业种特征要求，之二：休闲娱乐,项目业态规划最佳的业态组合,各商业业种特征要求，之三：特色餐饮/西 餐咖啡/品牌快餐,项目业态规划最佳的业态组合,各商业业种特征要求，之四：特色风味小吃/土特产品,项目业态规划最佳的业态组合,各商业业种特征要求，之五：旅游纪念品/珠宝工艺品/文化用品,项目业态规划最佳的业态组合,项目各楼层业态,项目业态规划最佳的业态组合,说明：A地块作为B/C地块的补充，前期配合销售规划为配套业态，视B/C区的市场认同情 况，后期确定A地块的业态；项目东边地块也是作为整个项目的营销说法的作用；,项目业态规划整体业态划分,说明：在项目沿河两边设立风情酒吧街，充分利用自然地形及风景，可一二两层连通使用；一层商业内街主要经营旅游工艺用品，作为旅游购物区；沿广益路等市政道路部位及主要人流节点，划分人流量大的特色餐饮拉动项目的人气，如麦 当劳、KFC等，可以一二两层连通使用；,B/C区一层业态划分,项目业态规划整体业态划分,说明：二楼商业街以全国各地土特产专卖街，但考虑到经营体量，要是全部划分经营在后期招 商经营压 力会很大，所以在两边外街继续延续一层旅游文化工艺品；特色餐饮和酒吧和一层连通；,B/C区二层业态划分,项目业态规划整体业态划分,说明：小吃的人气会很旺同时也是定向消费业态，租金承受高，项目三层设计是天街，配合人气旺，租金高的业态，可以有效的提升三层的商业价值；,B/C区三层业态划分,项目业态规划整体业态划分,说明：根据项目结构划分成8大块，规划为8大菜系的多家大型中式酒楼；,大型中式酒楼,B/C区四层业态划分,项目业态规划整体业态划分,休闲娱乐城,说明：休闲娱乐的消费一般是夜生活，五层为项目的顶层，相对独立，不会影响到项目白天的人流及人气；,B/C区五层业态划分,项目业态规划整体业态划分,原 则：兼顾招商、后期经营；重点是能够销售；,总体要求：古典与现代相结合，设计出特点，给营销宣传制造噱头，同时也能符合项目旅游景点的定位；,具体设计已在前期多次沟通，在此不做过多说明；,项目建筑规划设计建议,外 立 面：要求有特色，最好是全国独一无二或最大等具有唯一性的典型设计；功 能：要求每间铺位都能有独立的下水和排烟排污等做中式餐饮的条件；就算小的铺位 根本不能独立经营，也要给客户一种一定可以做的功能；单铺面积：建筑面积在50平米以下，同时为了兼顾大商家经营，保证铺位之间可无限制打通 经营；高层设计：项目因受到规划要求的限制，多层设计，建议2、3层保证有连廊相连，提升价 值；,让建筑体现商业价值,目标客群定位,消费群,投资客,招商家,第一层：项目周边数万专业市场商家消费群、周边50多万常驻人口第二层：无锡市商务会客、政府接待、城市年300亿餐饮需求第三层：无锡每年百万旅游客群、商务客群，全国各地好吃客群第四层：来中国旅游的老外，对接世博会期间的中外客群。,第一层：项目周边有投资能力的人群第二层：全无锡市投资客、五洲国际老客户第三层：江浙沪投资客,第一层：无锡品牌及特色餐饮商家、土特产商家第二层：无锡本地饰品、工艺品类商家第三层：北京、上海、广州、深圳、成都等地大型品牌餐饮商家全国各地特产商家、品牌饰品工艺品类连锁商家。,唯一性,吃、玩、游经济 话语权 附加值 定价权,提升城市品位 推动商业进步 拌靓城市形象,可行性,商业价值最大化=成功,巨大产业消费需求 巨大人流 巨大商业价值,高度垄断,产品区隔 区域市场垄断 排他性、辐射力,一切我说了算，想卖不好都难,前瞻性,定位优势,卖什么？价值卖点,营销重点核心买点项目价值点造势预期前景造梦,营销重点,经营者：未来经营良好预期,投资者：理解、信任、有能力购买。,投资者理解、信任、有能力购买。须解决（描述）问题：五洲国际又一品牌项目餐饮、旅游行业的规模与前景项目在行业中领头地位、唯一性创新经营策略与模式高推广力度、市场经营前景投资高增长性、安全性单价可接受、总价吸引力。政府及行业对项目的支持,经营者良好预期信心建立全国第一个美食文化博览城的意义无锡城市的良好交通区位和旅游价值全新建筑与产品设计独特的文化旅游特色全新经营模式创新高推广力度、市场经营前景永续经营、可租可买政府税收优惠及行业对项目支持,项目价值点造势,规划景观 独创天街、天幕、天桥设计，中西合璧建筑、文化景观设施,品牌实力 中国商业地产最佳运营商-五洲国际集团，信心保证,功能组合 8大功能分区，聚集最多人气，打造城市会客厅,业态丰富 5大主题业态，全国美食、丰富组合，打造美食文化不夜城,产品定位 无锡唯一餐饮旅游主题商业街区，中国最具特色美食文化街区,交通枢纽 地处内环线出口，城市交通枢纽，庞大车流，交通方便,文化特色 浓缩5000年中华文化，品尝中华美食，感受中国文艺,理解认可,产业中心 荟萃全国品牌商家，新菜研发、太湖菜博览馆等,预期前景造梦,产业需求 餐饮行业稳赚的行业、旅游城市带来的庞大的旅游消费,辐射客群 不仅辐射全无锡，华东，全国旅游客及旅游老外,资源整合 与中国餐饮饭店协会、无锡餐饮协会战略合作、,经营策略 十大经营策略、精彩活动、发行消费券，品牌经营公司,政府支持 无锡市旅游接待中心授牌，税收支持，第8个博览园等,城市标志 无锡城市与商业的标志、城市形象，中国商业创新样板,投资价值 稳赚的生意，最安全的投资，未来高涨的租金，投资首选,信任出手,推广投入 5000万专项基金全国广告推广，宣传推介项目,城市魅力 最佳旅游城市，最佳商业城市，消费全国第二,旅游资源 全国各地旅行社战略合作伙伴，开通旅游专线、对接世博会,核心：突出/放大两种价值,产品价值+投资价值,产品价值要素：品牌感五洲国际的品牌规模感行业规模前景头领感模式先进、行业唯一实力感政府合作、整合行业各方资源,投资价值要素稳健最好做的生意，绝对成功的商业稀缺大部分自营，少量销售案例成功案例对比、类比价值超成长价值旺铺,怎么卖？营销策略,开发商目标营销战略营销具体操作招商策略推广建议返租策略项目开发计划项目价格与收益预计,开发商目标,开发成功，实现良好收益快速销售招商成功，后期经营顺畅,独特的项目,餐饮主题商业特色购物商业街文化旅游商业城市形象、城市标志城市会客厅,突破口是做势（气势）,关键点是做市（市场）,落脚处是做事（销售）,可以不购买，可以不参与，但不能不了解,招商先行,销售细则（价格、节奏、人员等）的厘定,集中认购炒作开盘引爆,商家资源,主力招商,外围先行,以外压内,行业认可,怎么做？营销战略,9月1日前：准备项目物料，整理商家资源；9月1日9月20日：全国洽谈主力商家，确定2-3家外地主力或品牌商家意向；9月20日：项目震撼登场，市场预热（“2009中国太湖美食文化节”暨“中华美食文化博览城”新闻发布会）4.9月20日10月5日：借助各地餐饮协会资源及商家资源库，展开上海、广东、北京、成都等地小型招商推介会，启动洽谈本地商家资源；10月1日：集中认购，金卡增值计划；百家宴流水席活动；强力推广期，大量积累客户，同时本地招商全面铺开）6.10月15日：无锡大型招商推介会、品牌商家签约仪式7.11月8日：项目开盘，引爆市场,说明：每个阶段的节点举办一个有社会影响力的事件活动,营销具体操作：物料准备主力招商销售,物料准备期,9.20面市,10.1认筹,11.8开盘,二期准备期,外围主力商家洽谈确定,全面招商签约期,营销节点安排,外地小型招商推介会本地核心商家积累洽谈,上海,北京,广东,2009中国太湖美食文化节暨“中华美食文化博览城”新闻发布会,百家宴流水席活动旅游局授牌,无锡招商会,满汉全席活动,强力推广认筹期（形象+投资广告）,市场预热期（形象广告）,“头羊效应”利用主力店先期进驻来推动销售和全面招商,在认筹前确定3家以上主力商家，建议外地知名商家和国际连锁商家，如：国际连锁品牌：麦当劳、肯德基、星巴克、必胜客；国内餐饮连锁品牌：兰会所、俏江南、王子厨房、丹桂轩等；或无锡饭店餐饮协会的“太湖菜博览馆”，自创“八大楼”等,借势外脑：合作或借助行业资源，如聘请“麦广帆餐饮策划公司”招商及经营顾问,招商策略 主力商家先行招商,在主力商家基本确定意向的前提下，核心商家将是第一批可以签合同交钱的商家；在龙头商家和核心商家确定后，小商家将跟风而至；通过小商家的大面积进驻，促进龙头、核心商家的进驻；,招商思路 主力商家核心商家小商家,招商区域(1)以无锡、常州、苏州为中心(2)以江苏、浙江、上海、广东、成都、北京为次中心(3)以国际为辅，其中尤以台湾、香港知名餐饮娱乐商家为主。,招商途径(1)通过政府号召招商；(2)通过协会发动或关系招商；(3)通过专业精英团队进行招商；(4)利用企业、商家的关系，进行老客户关系招商；(5)利用招商推介会进行招商；(6)通过第三方资源（有招商客户资源的单位或个人）进行招商。(7)通过媒体广告招商,招商区域 招商途径,龙头商家,八大菜系主力商家（如湘菜毛家饭店，粤菜北海渔港，川菜巴蜀风）或在国人眼里的较有名的餐饮企业（如麦当劳，肯德基，真功夫，必胜客）东南亚商家（蕉叶餐厅）,核心商家,无锡本地著名商家：西新饭店、喜洋洋、百年老店：王兴记、一品江南，江浙人家特色餐饮商家：狗不理，老孙家羊肉泡馍,特产及珠宝工艺品商家,土特产商家、特色工艺品商家、特色饰品商家、文化用品商家；,八大菜系主力商家列表,第一曲：揭开面纱第二曲：引爆市场第三曲：一锤定音,项目面市（形象广告）集中认筹（形象+投资+主力商家）开盘解筹（商家+投资价值）,事件+广告三步曲,利用3个事件活动，结合项目的营销节点，迅速引爆市场，达成销售、招商；,9月20日,10月1日,11月8日,推广建议,2009首届中国（无锡）美食文化发展论坛暨五洲国际中华美食文化博览城新闻发布会（9月12日）,联合政府，餐饮行业协会，共同举办美食文化论坛，邀请无锡以及长三角地区大小餐饮娱乐业经营商家，以论坛的形式向市场展示项目，为项目推广打下铺垫；,项目面市：揭开面纱,引爆市场：集中认筹,千人百家宴流水席活动旅游局颁发旅游餐饮定点接待点荣誉牌（10月1日）,现场举行千人百家宴大型活动，前期全面炒作，采取报名参与的形式免费或收取一定费用参加；通过百家宴的活动制造社会舆论，吸引投资客户的关注，达到全城轰动的效果；,开盘解筹：一锤定音,顶级大师现场表演满汉全席活动或“中华厨艺大赛”旅行社现场签约仪式主力商家签约仪式（11月8日）,利用人们都想见识传说中的满汉全席的宏大场面，聘请顶级烹饪大师在现场制作，吸引全城关注；当日认购购买铺位客户可免费品尝；同时为刺激客户购买欲望，在当天让政府和旅游局颁发无锡市旅游餐饮定点接待点的牌，以及无锡所有旅行社共同现场签约活动，推波助澜，一举达成销售；开盘一定要引进3-5家有影响力的商家进驻，达到虚实并进的效果；,10年统一经营前3年固定回报一次性返还，后7年以实际租金90%支付到业主；,考虑到餐饮商家的投入较大，租期要求较长，所以项目的返租期要长，免除商家后顾之忧，同时也可以增加投资客户投资信心；返租回报考虑到开发商的后期经营压力，返租期前3年做固定回报，后期根据市场租金情况返还，从而减小运营风险；,返租策略,原则：分期开发 项目的开发计划首先考虑的是项目开发成本，一般先期开发低成本部分，视先期开发部分的销售招商情况进行下步开发，这样符合市场规律，合理利用资源，也是保证项目成功的关键；,结合本项目的地块及规划指标情况，建议项目分三期开发：一期：C地块+B地块商业-因C地块较规整，但进深浅，不适合做地下车库，以及大型建筑，同时展示面也较好，处于两条市政道路交汇处，客户认同度较高；B地块最不规则，三角形地块，部分位置处于整个项目中静观较好部分，可根据地块特点及指 标要求，规划商业街和高层公寓，建议先开发商业部分同C地块连通；二期：B地块公寓部分-公寓的要实现好的销售，只有客户认同项目的商业价值的情况下才能事半功倍，例如五米阳光；三期：A地块-A地块是项目中面积最大也是相对较规整的地块，可以定位业态种类相对空间大，但也是开发成本最高部分，所有建议视一二期开发销售招商情况，确定业态定位后再开发；,项目开发计划建议合理高效开发计划,项目价格与收益预计,我们将获得怎样的回报？周边项目售价几何？B、C地块收益初步预算,周边楼盘商铺平均售价（实收）：1F街铺约20000元/；1F价格基本上是2F价格的2倍；片区内住宅6500元/；调查表明：铺面面积30-40，市场接受程度高，销售速度最快；投资回报率多集中为3-5年的回报年限，年回报率多设定为7-8%；,周边楼盘售价调查,项目价格与收益预计,根据周边在售商业售价水平，初步推算项目售价：1F实收均价：22000元/；2F售价约为1F的1/2：11000元/；3F引入天街概念，价值获得大幅提升，建议稍低于2F即可：9000元/；公寓均价：5500元/；项目为商业用地，售价水平参考项目对面的广益汽配城；,BC地块收益初步测算,以上价格只是初步测算，具体价格需根据项目实施阶段市场接受情况确定；,项目价格与收益预计,营销核心,做 大 势,做 大 市,做 大 事,空前火爆,超高利润,五洲国际中华美食文化博览城,谢 谢！,