国际市场促销策略.ppt

2023/2/24,1,国际市场促销策略,第十二章,2023/2/24,2,国际促销策略主要有四种形式，即：人员推销；广告；营业推广；公共关系。,2023/2/24,3,第一节 国际广告策略,一、国际广告的定义国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。二、国际广告策略（一）广告策略的含义广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。,2023/2/24,4,（二）国际广告的形式策略1、标准化策略和差异化策略所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。2、形象广告策略和产品广告策略3、满足基本需求策略和选择需求策略4、推动需求策略与拉引需求策略推动需求策略在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。拉引需求的策略在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。（三）国际广告的内容策略广告内容设计包括以下几项决策：以强调情感为主，还是以强调理性为主；以对比为主，还是以陈述为主；以正面叙述为主，还是以全面叙述为主；广告主题长期不变还是经常改变。,2023/2/24,5,（四）国际广告媒体及其选择在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题：媒体的传播与影响范围媒体的社会威望与特点媒体发布广告的时间是否适宜媒体费用媒体组合形式,2023/2/24,6,三、国际营销中广告传播的障碍,（1）语言差异（2）政府控制（3）可利用的媒体（4）经济差异（5）当地经销商（6）当地消费者爱好和态度（7）可利用的机构,2023/2/24,7,第二节 国际市场营业推广策略,营销推广的含义及作用国际市场营业推广，就是除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。营业推广的目的通常有两个：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有产品销量增加或库存减少。在国际市场上，营业推广一般可分为三类：直接对消费者或用户的营业推广；直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广；鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。,2023/2/24,8,第三节 国际公共关系策略,公共关系主要指企业或其他经济组织为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖、促进销售、建立企业与公众之间的良好关系而进行的各种活动的总称。建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者(主要是新闻媒介)对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾客的关系，融洽感情。,2023/2/24,9,第四节 国际市场人员推销,人员推销，是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户)介绍、宣传、推销产品。,