黄山徽煌城项目营销推广方案-57PPT.ppt

黄山徽煌城营销推广方案,2009.1,一、我们面对着什么样的市场？,1、在以杭州为中心，200公里为半径的范围内，有多少人在与我们分抢旅游地产这块蛋糕？青山湖版块、湘湖版块、千岛湖版块、莫干山版块、太湖版块、古镇版块、苏州版块,长三角旅游度假类项目分布示意图,一、我们面对着什么样的市场？,2、新的房产政策下，整个长三角还剩下多少投资热情？1）长三角房产市场的2007火热局面 2007年，全国房屋销售价格同比涨幅超过10%的9个城市中，长三角占了4个名额（上海、南京、杭州、宁波）。从地价：6.9%。投资额：长三角是珠三角的倍多。2）国务院房产新政出台，长三角房产市场趋于疲软 2008年5月国务院七部委八条意见政策相继出台狂飚的长三角房价终现疲软。3）长三角房产市场泡沫严重 长三角房价严重偏离了市场基础价值，大大超过居民的承受能力。,一、我们面对着什么样的市场？,2、新的房产政策下，整个长三角还剩下多少投资热情？4）房产新政下长三角房地产定价体系开始松动 短期投资者纷纷出场、买方市场格局逐渐确立，众多开发商开始“向市场低头”，采取各种方式调整定价。5）房产新政下，市场观望气氛更浓 长三角二手房市场供应量猛增，而交易量却持续下跌，市场观望气氛很浓。6）税收、金融等经济杠杆的作用使泡沫趣于破扁 契税政策，限制高档房投资；营业税，矛头直指短期投机炒作。,一、我们面对着什么样的市场？,3、黄山旅游及房产市场，给我们带来多少机遇？机遇1：从观光旅游到度假旅游、休闲旅游、体验旅游的转变 机遇2：黄山风景区周边地区重大接待中心功能的缺失 机遇3：黄山整体房产市场形势,一、我们面对着什么样的市场？,3、黄山旅游及房产市场，给我们带来多少机遇？1）黄山市房产投资开发经济指标分析 2008年1-5月份 总投资额：8.2亿元，同比增长79%。住宅投资：5.1亿元，同比增长106%，占投资总额的62%。,一、我们面对着什么样的市场？,3、黄山旅游及房产市场，给我们带来多少机遇？2）黄山市房产投资开发总量分析 2008年1-5月份 购置土地面积：45.46万平方米，同比增长10.4%开发面积：11.05万平方米，同比增长5.1倍 竣工面积：10.14万平方米，同比增长77%销售面积：2454万平方米，同比增长145.2 销售额：4.06亿元，同比增长159,一、我们面对着什么样的市场？,3、黄山旅游及房产市场，给我们带来多少机遇？3）黄山市目前房产价格走势 房价基本控制在18002600之间，而且从2月份以来微势上涨。4）黄山房价未来的走势 支撑起黄山目前房价虚高浙江炒房团、地方政府托市、部分本地跟风炒房人 员。房价的调整难度不可能会向上海那样大。,一、我们面对着什么样的市场？,4、如何区别竞争对手，以及深化市场调查？1）黄山房地产市场整体调研总结 A、本地购买力相对有限，高端物业本地消化难度较大 B、外地投资踊跃，长三角市场庞大 C、价格区间：公寓 20003000；排屋2800；别墅100-400万不等。D、价格涨幅：整体均价从1500上涨至现在2500元。E、开发品质一般，但多数建筑保留了徽派建筑元素，具有一定城市特色。F、主力需求面积：120130平方米左右。,一、我们面对着什么样的市场？,屯溪区项目示意图,一、我们面对着什么样的市场？,4、如何区别竞争对手，以及深化市场调查？2）黄山同类别产品市场调查 A、均将目标客群锁定于整个长三角 B、均拥有高档会所、星级酒店等高档配套，物业类型以酒店、别墅为主 C、均依托于良好的自然景观资源 3）长三角同类产品的市场调查 备注1：把调查范围从黄山扩大至整个长三角，找寻相对目标人群 备注2：锁定具有同等市场地位的竞争对手，重点分析其营销策略本项目在长三角地区内的竞争对手，由于缺乏第一手材料，本提案暂不做评价。,二、我们有着什么样的产品？,1、作为一个旅居复合大盘，我们有什么整体优势？1）地理优势：世界级风景旅游城市黄山市之新安江南侧、市中心世纪广场、花山-渐江国家级风景区、徽杭高速3公里 2）规模优势：6000亩=400公顷=400平方公里=1/3黄山城=1/4杭州城,二、我们有着什么样的产品？,1、作为一个旅居复合大盘，我们有什么整体优势？3）优势与机会：A、目前屯溪旅游地产、价格水平处于初级阶段。B、独特的山水文化和徽派建筑文化。C、项目区位内正在实施城市景观带改造，自然环境景观好。D、花山大道、徽杭高速等便捷交通。E、三大国家级风景区，旅游互动资源丰富。F、黄山市目前缺乏高质量的接待及休闲度假功能中心。G、旅居复合概念规划大盘，规模优势显著。,二、我们有着什么样的产品？,2、我们存在什么样的劣势与威胁？A、黄山屯溪市区与周边有众多同类项目，市场竞争形势严峻。B、长三角房产投资形势受到大力打压。C、项目所处位置目前较偏僻，周边缺乏成熟配套支持。D、规模大，运作时间长，远期不可控制因素增多。,二、我们有着什么样的产品？,3、我们有多少种类别旅游地产？1）度假类：假日酒店 为游客或度假者提供的直接用于旅游休闲度假居住功能。2）居住类：第二居所 为当地及外地社会名流提供的度假型别墅，即“第二居所”。3）商务类：商务酒店 为当地及外地商务团体或培训机构提供商务及住所功能的酒店。4）配套类：商业街、演艺中心、浴宫 为游客、旅游区居民、城市居民提供相关的休闲、娱乐配套服务。,三、我们应该锁定哪部分客群？,1、我们的项目属于哪部分人群？第一目标消费群：为长三角地区市场，主要为上海、浙江、江苏等地，为核心目标市场。（常规游客/度假休闲人士及团体/休闲会议人士及团体）第二目标消费群：国内其它来黄山的游客，且主要在屯溪集散地内逗留游客，为重要目标市场。（常规游客/疗养人士及团体）第三目标消费群：太平、歙县、池州等其它集散地游客及海外游客，为次要目标市场。（常规性游客，主要为观光、购物、娱乐消费）,三、我们应该锁定哪部分客群？,2、置业客群抽样描述 1）假日酒店客群 男性，职业经理人，年龄3545岁 置业理由：平时工作忙碌，却喜欢自然、喜欢旅游，难得悠闲的时候，希望找寻一个度假村，好好放松自己，同时又希望凭借此物业赢得丰厚的长期投资回报，从而为子女将来准备一定的经济利益。,三、我们应该锁定哪部分客群？,2、置业客群抽样描述 2）山地别墅客群 男性，私企老板，年龄4050岁 置业理由：厌倦了城市生活，但生活富于品味，大多有在国外居住或旅游的经历，阅历丰富，见多识广，有固定的职业圈和生活圈，喜欢自然景观优美、对自身及家人健康有益的居住境界，日趋认识到享受人生的重要意义。,四、我们确定什么样的目标？,1、品牌终极目标：项目的开发建设 全面进入旅游地产行业 以旅游开发管理企业形象 进入黄山股份2、项目短期目标：在竞争中存活下来 渐进开发 2005年10月初开盘销售首期项目 确立江湖地位 实现资金回笼 56年内完成整体开发 追求投资效益最大化,四、我们确定什么样的目标？,3、项目长期目标：依托长三角的得天独厚优势 打造适合长三角文化的旅游度假胜地 10-20年长期经营 长三角度假旅游的首选之地,五、我们应基于什么样的开发战略？,1、我们要以什么战略进行旅游地产开发？1）以旅游提升地产价值 国内常规性的“主题公园地产”旅游地产开发战略不可取，因为这样的开发模式容易导致一损俱损的局面。项目的旅游、地产都必须有独立存在的价值，至少不必互相依赖。通过旅游项目在环境、交通、服务设施上为地产带来相关配套，并使政府在旅游地产项目中的积极参与为地产迅速增值。,五、我们应基于什么样的开发战略？,1、我们要以什么战略进行旅游地产开发？2）以地产回笼资金 由于旅游因素掺杂其中，旅游地产必然对应着相对高的投资门槛。从土地投资开发方面来看，切忌“成片开发”，因为巨大的资金投入，若没有 可短期回笼资金的途径，资金链时刻可能断裂。与旅游项目共生的地产，因回款快，成为旅游地产化解资金压力的最佳途径。建议黄山徽煌城的开发战略，也应采取地产项目先行的策略，以迅速回笼资金。并在资金回收的基础上建设旅游项目，并进行再开发。,五、我们应基于什么样的开发战略？,3、我们要注意什么问题？1）保护原生态环境问题 环境评估 旅游景区规划方案 严格的规划措施 2）了解旅游地产的发展趋势 传统的“到此一游”分时度假、休闲度假、户外探险运动 3）做好长期投资的战略准备 1012年的回收期 边投入边回收 前期回收利润 景区建设、维护，酒店、别墅管理,五、我们应基于什么样的开发战略？,3、我们要注意什么问题？4）开发具有创新性的旅游产品 研究客源地和资源地的市场结构借鉴国际先进的设计理念和运作方式开 发新一代有生命的旅游产品打造中国风格的山水和休闲方式 5）做好利用文化的文章 徽文化的挖掘和创新切忌硬做文化，转向于做主题性的文化强调趣味性、吸引力、轻松感，而不是真实性,六、我们应该制定什么样的营销策略？,1、营销策略实现思路 从外围引进投资者 烘托市场 带动当地消费热潮 全面发展,六、我们应该制定什么样的营销策略？,2、营销分哪几步走 1）可销售的：A、假日酒店的营销 建议引进国外“分时度假”的概念和相关销售模式，具体如下：产权酒店营销模式：酒店单位投资人酒店管理公司/分时度假网络管理投资回报 时权酒店营销模式：酒店单位时间份出售每一个时间份使用权收取回报,六、我们应该制定什么样的营销策略？,2、营销分哪几步走 1）可销售的：B、别墅产品的营销 针对相关目标客户群体采用多种销售形式相结合的“一对一”营销方式。直销模式：用DM或电话等形式，邀请对项目有兴趣的客户来楼盘参观。分销：请专业销售代理公司在杭州、南京、上海等地分销。关系营销：利用公司社会关系，向社会知名人士进行口碑传播等。事件营销：通过高档次、高规格的活动，吸引客户注意。场销：传统的在项目现场的销售方式将继续沿用。,六、我们应该制定什么样的营销策略？,2、营销分哪几步走 1）需要自营的：对于部分酒店物业，可与某知名酒店管理公司合作经营。如何经营？找寻合作伙伴 联合经营 出租酒店 收回投资,六、我们应该制定什么样的营销策略？,2、营销分哪几步走 1）需要自营的：对于演艺中心、浴宫这样的配套物业，需要通过招进有关商户进驻经营。如何招商？委托旅游地产专业机构运作 价值评估 引进商户,六、我们应该制定什么样的营销策略？,3、价格策略如何制定？1）定价原则：高定价、高折扣、折扣为暗折 原因：暗折的谈判意义在于为好房子不打折，但可以友情相让。通过赠送附属设施等暗折方式来实现，这样也可以增加我们的销售额和利润率。2）折扣原则：保证最低限，分级折扣 原因：不轻易让利，可以让客户感觉到讲价的艰难，从而更加珍惜。,七、我们如何进行核心概念定位？,1、核心诉求点度假为主，投资为辅的差异化定位黄山脚下的享乐之地2、核心价值观 体验式度假旅游方式,七、我们如何进行核心概念定位？,3、核心竞争点 集度假、旅游、居住、休闲、娱乐、商业为一体的复合性规划，一应俱全的度假旅游设施。4、核心文化 新徽文化、新旅游文化的倡导者5、核心特色 人与山水的交流原生态的旅游度假胜地,七、我们如何进行核心概念定位？,6、核心推广主题概念 1）旅居生态小镇 约400公顷的山水之间 具有精致的乡村度假风格与自然景致相结合的区域公园 以城镇设计的要求配置各种生活与旅游设施 与黄山市老城相呼应的全新的旅居生态小镇版块 长三角乃至国际水准的全功能型旅游度假目的地 酒店群落、商业街区、演艺中心、度假设施、居住组团、旅游景点,七、我们如何进行核心概念定位？,6、核心推广主题概念 2）重新想象中国人的闲暇日子 重新设计中国人的旅游方式 重新定位中国人的度假生活“上午看坟，下午看庙，上车睡觉，下车尿尿”个性化旅游产品少、参与性不够、技术含量低 需要我们对旅游概念进行重新定义和梳理,八、我们广告策略是怎么样的？,1、广告基调广博、自由、壮阔 1）契合目标人群的喜好，推广语境应该借势而上。2）突出徽州山水文化及其历史沉淀下来的博大广袤特点。2、推广思路借助品牌，联通宣传 1）借助发展商的品牌，利用新徽投资品牌的号召力。2）重点投入现场包装和示范区建造。3）通过客户俱乐部形式聚集潜在购房客户。4）通过客户通讯杂志和推广活动与潜在客户进行沟通互动。,八、我们广告策略是怎么样的？,3、推广策略投入重金，强势推广 利用房产市场淡季及销售淡季，进行媒体集中式投放策略。4、区域环境宣传策略立足黄山，放眼长三角 立足黄山，拓展至整个长三角，并通过重点的客户群杭州、上海、宁波的定 向宣传来扩大项目宣传力度。,八、我们广告策略是怎么样的？,5、宣传资料制作策略精美、详实、大气 建议分门别类的理清关系，通过总分的脉络关系来完成项目有关宣传资料。根据项目的具体推广进程，我们设定本项目所需的相关宣传资料：1）综合性项目宣传册 2）分项目组团的介绍册 3）具体的物业类型的楼书 4）销售单张或DM,八、我们广告策略是怎么样的？,项目宣传折页示意图,通过一系列精心策划组织的SP、PR事件的新闻宣传、公共关系广告、人际传诵等方面来实现树立高品质的的旅游地产项目形象。建议采取如下营销活动：1、参加旅游行业活动 博熬亚洲论坛、2006杭州世界休闲博览会、长三角旅游地产论坛峰会等。2、赞助有关旅游类公益活动 赞助黄山或长三角地区内的旅游类公益活动，如旅游形象大使评选等活动。,九、我们可采取什么样的活动营销策略？,九、我们可采取什么样的活动营销策略？,3、参加长三角范围内客户群城市的房产博览会 积极组织参加长三角范围内客户群城市的房产博览会活动，如杭州人居展、上海各季房交会、宁波房交会等。4、策划组织各项主题类公益活动 策划举办有助于为目标客户群体提供相关利益的主题性联谊活动，如组织“高尔夫球赛”、“名模时装秀”、“音乐会”、“画展”等活动。,十、我们应该选择什么样的媒体推广项目？,媒体选择 传播的途径就是媒体 传播的核心 传达独特价值 产生鲜明的印象和认知冲动 1、媒体选择原则 1）注重立体化，让客户在不同的时间、空间关注项目。2）以媒体宣传为主，以大众口碑传播为辅。3）以最小的代价做最大效益的媒体推广。,十、我们应该选择什么样的媒体推广项目？,2、媒体选择形式 1）大众平面媒体的投放（占总投放量的70%）A、报纸广告 以黄山、长三角客户群城市主流报纸媒体为主，全国范围内相关高端报纸媒体为辅相配合。报纸广告具体可分为：硬广告、新闻式的软文硬投、软新闻炒作。主要媒体：黄山日报、都市快报、新民晚报、宁波晚报等。辅助媒体：经济观察报、21世纪经济报道、周末画报等。,十、我们应该选择什么样的媒体推广项目？,高端报纸广告示意图,十、我们应该选择什么样的媒体推广项目？,2、媒体选择形式 1）大众平面媒体的投放（占总投放量的70%）B、杂志广告 建议相关性的全国范围内的杂志媒体投放整版杂志广告。主要媒体：东方航空杂志、旅行家、精致生活、时尚旅游、休闲等。,十、我们应该选择什么样的媒体推广项目？,杂志类广告示意图,十、我们应该选择什么样的媒体推广项目？,杂志类广告示意图,十、我们应该选择什么样的媒体推广项目？,2）户外广告媒体投放 A、高炮路牌：建议在徽杭高速、沪杭高速、沪宁高速等重要路段增设高炮广告。B、公交车体广告：建议增设主要客户群城市公交车体广告，形成流动的广告效应。C、机场广告：建议在黄山、杭州、上海等城市机场的大厅或户外增设大型广告牌，增进旅游团 体或商务人士对项目的识别性。D、路牌灯箱：增设项目现场周边的路牌灯箱广告，突出现场广告氛围。,十、我们应该选择什么样的媒体推广项目？,户外广告示意图,十、我们应该选择什么样的媒体推广项目？,3）电台、影视广告 A、专题片：建议拍摄制作项目专题片，用于项目展示中心长期对外放映。B、广告片：拍摄山地别墅、假日酒店等具体产品的广告片，在主要电视台投放。C、电台：选择专门的交通信息类电台媒体适当投放广告。,十、我们应该选择什么样的媒体推广项目？,4）网络广告 A、网站广告 建议制作相关“网站广告”投放于“中国旅游网”等旅游类网站以及“搜房网”等地产类网站。B、建设网站 建议建立本项目的专门网站，与所投放的网站广告进行链接，并合宣传本项目 形象。,十一、如何包装销售现场？,1、销售案场气氛布置 1）专业化销售氛围营造 项目VI形象建设，挂幅、吊旗、展板等展示道具建设。2）样板展示区营造 建议建设假日酒店、山地别墅的标准户型样板间等。2、工地现场包装 1）在工地围墙上设计围挡形式的围墙广告。2）设立项目周边交通动线指示牌。3）工地入口处彩旗包装，施工道路T型旗包装。,十一、如何包装销售现场？,工地围档广告示意图,十二、如何分步骤推广？,1、2009年9月11月：假日酒店推广 以报纸媒体推广为主，报纸及户外媒体表现内容如下：1）结合徽煌城整体大环境，说明假日酒店体现乡村度假生活的可能性。2）依据“产权式酒店”的投资价值体系，说明具有稳定增值空间。3）与市场传统的产权式酒店进行比较，再次确立其差异化品质。,十二、如何分步骤推广？,2、2009年122009年3月：山地别墅推广 以报纸媒体为主，宣传观点，确立山地别墅标准。1）突出其山地别墅的水、空气、地脉、绿化、景观等细节，说明环境优势。2）细述环境给别墅生活及品质带来的影响市场上最纯粹、纯正的别墅。3、2009年4月2009年6月：以SP活动促进关系 1）成立财富沙龙俱乐部，倡导财富人群的生活社交环境。2）徽煌城山地别墅大型答谢庆典，进行客户关系营销。,本次提案到此结束谢谢阅览,